Архив метки: Пресс-служба

Лайфхаки

Сломать «китайскую стену»: 7 советов, как вовлечь сотрудников компании в решение задач PR

В коммерческом секторе PR, оторванный от бизнеса, не имеет права на существование. Категорично, зато честно. Только глубокая интеграция PR в бизнес-процессы компании даст возможность эффективно выстроить коммуникации. Но зачастую PR-специалисты упираются лбом в «китайскую стену»: бизнесу не до вас, своих дел по горло, «а что это даст?», «а это точно нужно?»... Как вовлечь коллег в работу по PR, замотивировать заниматься тем, что выходит за рамки их прямых должностных обязанностей, сделать так, чтобы они сами несли вам свежие новости и инициировали публикации, рассказывают PR-специалисты группы «Астерос».

1. Глубокое погружение

Один из главных признаков, отличающих хорошего пиарщика от «так себе» пиарщика, особенно в секторе B2B, это – погруженность в специфику бизнеса. Вам нужно быть в курсе информационной повестки рынка, листать на досуге блоги его главных персоналий, иметь четкое представление о конкурентной среде и синхронизировать все ваши действия с потенциальными потребностями клиентов.

Но этого мало. Будьте в курсе всего, что происходит в компании: колебания выручки, стартующие проекты, новые направления бизнеса, планируемые сделки, переходы внутри подразделений и новые назначения, даже соотношение сотрудников с двумя высшими образованиями к сотрудникам с тремя :).

Поделите компанию условно на две части: эксперты и «иные источники». И те, и другие должны воспринимать вас как неотъемлемую часть своей команды. С экспертами – ведущими инженерами, специалистами проектного офиса и руководителями производственных направлений – мы  практикуем еженедельные встречи, чтобы держать руку на пульсе. С «иными источниками» более эффективно регулярное общение в свободном графике. Обсуждайте рынок, новости конкурентов, сыпьте правильными цифрами, спрашивайте мнение, провоцируйте на диалог, если угодно. Все это поможет вам сформировать правильное представление о рынке, а значит, ваш следующий комментарий для СМИ будет максимально точен и… быстро согласован. Именно благодаря тесному и не всегда формальному общению вы сможете предоставлять журналистам уникальный контент «из первых рук».

2. А вы не забыли представиться?

Любой пиарщик иногда чувствует, что превращается в русскую борзую, охотясь половину рабочего дня на свежие новости, и мечтает, чтобы «добыча» сама попадала к нему в руки, а входящий поток потенциальных инфоповодов никогда не иссякал. Если это про вас — скажите об этом! Громко, ясно, желательно – адресно. Чем живет PR-служба, над какими проектами работает, какие задачи бизнеса решает, как может помочь. Станьте для своих коллег «проводником» в мир новостей: о текущих проектах, изменениях в отрасли, активности конкурентов.

Мы интегрируем PR-материалы в корпоративный новостной дайджест (выходит дважды в месяц, охватывает около 95% сотрудников), делаем собственные рассылки, а также репортажи о работе проектных команд, интервью и фотоотчеты с объектов, на которых ведет работы компания. Кроме того, мы включаем в тренинг по адаптации новичков Master Day блок о PR: рассказываем о целях и задачах PR-функции в компании. А еще мы подготовили простой и не слишком серьезный ролик под названием «Без паники, на связи пресс-служба!», в котором доходчиво и просто говорим о том, чего хотим от коллег, и что коллеги могут получить от нас. Вроде просто, а работает. Попробуйте!

3. Во всем должна быть система. И не только нервная:)

Каждому из нас знакома история, когда пиарщик практически в прямом смысле слова «бегает» за экспертом и ловит его за пуговицы, выпрашивая комментарии или уговаривая на интервью. Переломить ситуацию поможет особый статус спикера в компании. Сформируйте «круг доверия» – пул экспертов, коммуницирующих как внутри компании, так и во внешней среде. Составьте свою медиа-карту по публичным персонам компании. Закрепите за ними темы, на которые они готовы давать комментарии и писать материалы. Пообещайте, что любой звук по этому вопросу будет согласован с ними, и держите свое слово. Продумайте «линию замены» на случай, если ваш спикер окажется в отпуске и вряд ли сможет ответить на запрос СМИ, попивая не первый экзотический коктейль.

Сделайте ежеквартальный рейтинг спикеров, выделяйте топ-3 самых оперативных, топ-5 самых дерзких, топ-10 самых компетентных, в общем – фантазия в помощь. Найдите способ донести ваш PR-рейтинг до всех сотрудников. Договоритесь с HR-департаментом или коллегами из отдела внутренних коммуникаций о подготовке дипломов на стенку, отличительных знаков, уникального корпоративного мерча. Поощряйте ваших спикеров и не останавливайтесь на этом.

4. Пряник и… пряник

Допустим, у вас есть спикеры, рейтинг экспертов, и среди них определены лучшие. Для повышения заинтересованности во взаимодействии c PR-службой учредите что-нибудь торжественное. Лучше – ближе к концу года. Свой PR-блок с награждениями лучших вы можете интегрировать в общекорпоративное новогоднее событие, а можете… создать собственное.

Мы разработали ежегодную корпоративную премию APRA – Asteros PR Awards. По итогам 2016 года заслуженные награды в самой что ни на есть торжественной обстановке получили лучшие из лучших. Свыше 50 коллег из разных департаментов распределились по номинациям: «Спикер года», «Вице-спикер года» и «PR-ангел». Последняя номинация присуждалась коллегам, которые не выступали перед СМИ, не давали комментариев и интервью, но регулярно снабжали нас интересной фактурой и «горячими» новостями.

Провести подобное мероприятие под силу практически каждому – наша команда из трех человек справилась с организацией «под ключ» меньше, чем за месяц, внешних агентств мы не привлекали, что помогло сэкономить PR-бюджет. При этом мы зафиксировали расширение карты спикеров более чем на 20% за год, на столько же вырос общий объем персонифицированных публикаций.

5. Суём свой нос в чужие дела 

Вам кажется, что всем вокруг очевидно, зачем проводить митапы, вести Facebook, наполнять Telegram-канал или готовить пресс-релизы. Да? Нет. Чтобы функция PR из разряда nice to have превратилась в must have, важно продемонстрировать вклад PR в достижение стратегических и тактических целей компании. Покажите, что вы можете повлиять на достижение результатов, что PR – это не просто support-функция, а полноценный партнер бизнеса.

Что можно делать для того, чтоб навсегда уйти от вопроса: «а это что за девочка с диктофоном?» Во-первых, максимально интегрировать PR в процессы других функциональных подразделений. Создайте вместе с маркетингом лист достижений компании с рейтингами, наградами, отраслевыми премиями, покажите признание рынком ваших заслуг в разных форматах – для тендерного отдела, пресейла, сейлов, партнерского департамента. Постарайтесь сделать так, чтобы обо всех значимых сделках вы узнавали в числе первых: поработайте с системой оповещений в корпоративной CRM-системе, «пропишитесь» на встречах фронт-офиса, старайтесь быть в курсе того, что делают бэк-офисные подразделения, советуйте, если можете, и не отказывайте в помощи. Это зачтется.

Во-вторых, научитесь любить цифры и аналитику. Каждый квартал мы готовим отчет по PR (включая оценку показателей в динамике, их сравнение с конкурентами) для топ-менеджмента группы и регулярно докладываем результаты в рамках Правления группы. Отчет о нашей работе в общедоступном виде размещается для всех сотрудников на корпоративном портале, а мы снабжаем его не всегда серьёзными комментариями 🙂

6. Самая полезная связь – обратная 

Ну что, кажется, вы выполнили все KPI, не раз «взорвали» инфополе, подружились со всеми профильными журналистами. Отлично, вы  молодец! Но что думают об этом в компании? Насколько коллеги удовлетворены вашей работой? Все ли «проблемные» точки вы закрыли и верно ли расставили акценты? Нужна обратная связь. Специально для этого мы разработали форму опроса и проводим регулярное анкетирование среди сотрудников. Например, по итогам прошлого года нами было получено около 180 оценок от спикеров и ньюсмейкеров компании. Из них 63% оценили нашу работу на отлично. А вы знаете, как оценивают вас?

7. Делай клевые вещи каждый день…

…не можешь – умри! 🙂 Это последний совет «в раздевалку», и мы считаем его очень важным. Мы выработали для себя KPI, который нигде не прописан: если ты не в восторге от того, что сделал, значит, ты сделал что-то не то. Мы работаем над всеми своими текстами, постами, речами, кампаниями так, чтобы критично оценив их, можно было услышать от своего внутреннего критика-перфекциониста что-то типа: «Вот когда молодец – тогда молодец!». Как заставить его сказать именно это? Можно пытками, но лучше с помощью горящих глаз, приманивания музы и, конечно, вдохновения. Даже если это всего лишь шоколадка. Всем удач!

Об авторах:

Ника Комарова, директор по корпоративным коммуникациям группы «Астерос»

Processed with VSCO with a6 preset

Наталья Маткова, экс-PR-менеджер, группа «Астерос»

Наталья Маткова, экс-PR-менеджер, группа «Астерос»

Татьяна Надеждина, PR-менеджер, группа «Астерос»

 

PR в России, Около пиара

В Telegram появился набор стикеров для пиарщиков и журналистов

PR-служба X5 Retail Group решила сделать пиарщикам и журналистам новогодний подарок и разработала пакет профессиональных стикеров для Telegram. Они посвящены большинству аспектов отношений с пресс-службами: запросам цитат и фактов, дедлайнам, согласованиям, аккредитациям и т. д.stikery-1 stikery-3

stikery-2Дизайн стикеров разработал Андрей Кондрашов.

Пакет доступен по ссылке или по запросу x5media в разделе «добавить стикеры». За первый день стикер-пак установили более 500 человек.

Лайфхаки

Как найти идеального пресс-секретаря: пособие для руководителя

Не нам вам рассказывать о том, что пресс-секретарь — это просто очень ответственная работа. В идеальном мире пресс-секретарь должен быть главным спикером компании и правой рукой руководителя. Однако это происходит не всегда — не только потому, что сами руководители в России склонны к авторитарной модели управления компанией, но и потому что перекладывать столь большую ответственность на плечи вчерашней выпускницы журфака по меньшей мере опасно.

Мы решили разобраться, а как же, собственно, выбрать такого человека на пост пресс-секретаря, который не просто будет писать никому не нужные пресс-релизы, но и думать стратегически, полностью неся на себе репутационное бремя компании. Для этого мы спросили руководителей PR-отделов, HR-отделов и руководителей агентств о том, что стоит сделать, чтобы найти своего идеального пресс-секретаря.

Инна-Алексеева_27.03.2014-400x600Инна Алексеева, генеральный директор агентства PR Partner: 

— Стресса в работе пресс-секретаря хоть отбавляй, поэтому для проверки на прочность мы используем интервью «Три на три» Брайана Трейси — три разных сотрудника собеседуют кандидата в трех разных местах (опенспейс в офисе, встреча в кафе, на улице или в любом другом шумном и людном месте). Это действительно хороший способ оценить стрессоустойчивость и лояльность к компании претендента на должность.

Требуйте у кандидатов хороший английский язык, а еще лучше проведите собеседование на этом языке. Даже если в вашей компании такие навыки не активно используются, знание иностранного языка — полезный бонус, так как тренирует мышление и расширяет кругозор. Оценить интересы также можно вопросами типа «Что вы сейчас читаете?», «Какой фильм вы порекомендуете коллеге?», «Как провели последние выходные?».

Не относитесь к рекомендациям как к формальности. Позвоните прежним работодателям и запросите личный отзыв на сотрудника — так вы сможете оценить не только порядочность кандидата (да, бывают «липовые» отзывы), но и его способность выстраивать долгосрочные отношения с коллегами.

Пресс-секретарь — должность ответственная и публичная, поэтому проверьте у вашего кандидата профили в социальных сетях. Был случай, когда пришлось отказать подходящему сотруднику из-за неоднозначных фото и депрессивных постов в соцсетях. Где гарантия, что такой человек сохранит выдержку в кризисной ситуации? Тем более человек рассматривал вакансию пресс-секретаря банка, где чрезмерные эмоции и экстравагантное поведение недопустимо.

Конечно, профессионализм лучше проверять на деле. Далеко не каждый имеет портфолио с готовыми работами. Для оценки копирайтинга предложите тестовые задания — написание пресс-релиза/комментария и стилистическую правку текста. Попросите также пресс-секретаря рассказать о себе, навык самопрезентации — ключевой для данной специальности.

Есть у нас еще одно испытание для PR-специалиста — игра-загадка «данетка». Я на собеседовании описываю какую-то ситуацию и прошу соискателя задавать мне вопросы, чтобы ситуацию максимально полно раскрыть, при этом можно задавать такие вопросы, ответом на которые могут быть только слова «да» и «нет» (а также «не имеет значения»), и смотрю на реакцию. И не важно, разгадает ли человек данетку или нет, важно, чтобы он задавал как можно больше вопросов и не сдулся, это своего рода проверка и гибкости ума, и находчивости, и стрессоустойчивости.

snimok-ekrana-2016-11-04-v-21-26-20

Снимок экрана 2016-01-26 в 20.22.02Наталья Рушкевич, директор по HR и корпоративным коммуникациям в IT-компании LiveTex:

— Точного рецепта того, как найти и выбрать идеального пресс-секретаря нет. Все зависит от конкретных целей и задач компании.

Например, вы точно знаете, что вам нужен человек, который будет заниматься исключительно работой со СМИ, и, помимо этого, не будет заказывать сувениры на Новый год или делать посты в соцсетях. В этом случае ключевые скиллы сотрудника – умение работать с прессой и обрабатывать большой объём информации ежедневно. Этот человек должен быть коммуникабельным, нет, даже очень коммуникабельным. Да, это избито и банально, но действительно так. Пресс-секретарь должен уметь собирать информацию внутри компании и постоянно вылавливать зарождающиеся тренды. Такой человек может из услышанной в коридоре фразы от сотрудника сделать целую статью, причём действительно интересную СМИ.

Кроме того, на этапе подбора кандидатов компания должна чётко знать, нужен ли ей публичный пресс-секретарь или менее заметный кандидат. Плюсы есть у обоих вариантов. Так, публичный сотрудник может на своём личном бренде значительно увеличить авторитет компании только за счет того, что начал в ней работать. Но есть и обратная сторона медали: в случае конфликта или ухода такого сотрудника из компании, он без особого труда сможет уничтожить репутацию, которая создавалась годами. Менее активный в информационном поле кандидат не опасен работодателю с этой точки зрения, но ему будет сложнее выстроить отношения со СМИ, особенно если он переходит из одной отрасли в другую.

Как же понять, что на собеседование пришёл профессионал? Во-первых, нужно не заваливать кандидата вопросами, а послушать как он говорит. Узнать, как он создаёт новость. Просто написать и разослать пресс-релиз по СМИ – мало, необходимо, чтобы он сработал как инструмент. Однако текст всё же должен быть качественным, поэтому в тестовом задании кандидата чаще всего просят написать пресс-релиз. Не стоит давать слишком сложные темы для релиза, особенно если мы говорим о сфере IT-технологий. Ещё один вариант тестового задания – мониторинг публикаций в сети о своей компании. Попросите кандидата «выкопать» о вас всё, что он сможет найти. Это поможет и вам посмотреть свежим взглядом на то, как компания представлена в Сети, и найти несоответствия тех или иных фактов реальности. Кроме того, так вы поймёте, не поленился ли кандидат поискать информацию за пределами раздела пресс-центр на сайте компании. И как всегда попросите привести пример трёх задач, на которых кандидат сосредоточился бы в первую очередь, чтобы показать осязаемый результат своей работы уже через месяц.

snimok-ekrana-2016-11-04-v-20-40-15Яна Творогова, исполнительный директор Продюсерского центра «Останкино»: 

— На этапе выбора кандидата я советую обращать внимание на кейсы претендента. Посмотрите, с какими компаниями и персонами человек работал, какие задачи реализовывал, какие СМИ привлекал. Чем больше у потенциального пресс-секретаря связей среди журналистов, тем лучше. В идеале, чтобы он имел опыт работы и с телеканалами, и с радиостанциями, и с газетами, и с журналами. Причём, на мой взгляд, очень важно, чтобы СМИ были разного профиля.

Ошибочно полагать, что если, например, ваша компания занимается организацией праздников, то надо искать пиарщика именно с опытом работы с ивент-агентствами. Это совершенно не обязательно. Наоборот, хороший специалист имеет за плечами много реализованных проектов в разных сферах. А если кандидат всю жизнь занимается только чем-то одним, очень узкопрофильным, это значит, что ему не свойственна широта мышления, он боится перемен, общения, не хочет развиваться. Скорее всего, круг знакомств среди журналистов у него тоже небольшой, все держится на 2–3 редакторах или корреспондентах, которых в любой момент могут уволить, а ваш пиарщик не сможет с этой ситуацией справиться.

При сборе информации о кандидате можно обращать внимание не только на резюме, но и на страницы претендента в соцсетях, количество журналистов в друзьях, подписку на профильные группы. Помимо этого, можно связаться с бывшими работодателями и клиентами, чтобы подтвердить опыт работы и квалификацию.

Впрочем, далеко не все пиарщики – публичные люди. Поэтому если кандидат не имеет своей страницы в соцсетях, не стоит сразу же отметать его кандидатуру.

Его профессиональный уровень вы можете проверить во время интервью. Например, можно дать задание – придумать несколько вариантов пиар–акций, назвать известных вам редакторов на популярных каналах или в журналах или за 10 минут написать пресс-релиз.

А ещё лучше – организовать съёмку или публикацию. Конечно, это вряд ли удастся сделать прямо во время собеседования, но за несколько дней толковый пресс-секретарь с таким заданием точно справится. И это будет единственно верным критерием – брать такого кандидата на работу или нет.

snimok-ekrana-2016-11-04-v-20-41-13Анна Каримова, консультант по PR- и GR-коммуникациям:

— На мой взгляд, самую объективную оценку квалификации пресс-секретаря можно получить из отзывов журналистов. Необходимо учитывать, что могут быть и какие-то негативные истории – недопонимание или конфликты, поэтому желательно поговорить с 3–4 журналистами, с которыми сотрудничал кандидат. При этом акцент стоит сделать на таких навыках пресс-секретаря, как полнота и актуальность поставляемого контента, оперативность предоставления информации, способность генерировать идеи для СМИ.

Если это человек с опытом работы, то, думаю, вести речь о тестовом задании не стоит.

Но если вы нанимаете перспективного новичка или человека из смежной отрасли и при этом не уверены в понимании им вашей специфики, можно дать ему задание подготовить небольшой релиз, например.

snimok-ekrana-2016-11-04-v-21-26-13

snimok-ekrana-2016-11-07-v-15-28-08Ольга Алексеева, PR-директор мобильного оператора Yota: 

Плюсом для потенциального пресс-секретаря может стать опыт работы журналистом. Во-первых, у такого человека, с высокой долей вероятности, будет набита рука на быстрое и качественное написание текстов. Во-вторых, если он работал с темами, которые близки компании, он будет разбираться в специфике отрасли и ему не потребуется время на изучение того, как все устроено на этом рынке. Но, конечно, сужать  круг поиска только бывшими или нынешними журналистами не стоит.

Когда вы определитесь с потенциальными кандидатами, изучите их страницы в соцсетях. Это даст представление о том, как человек ведет себя в публичном поле, чем интересуется, как относится к текущей работе. Если ничего в профиле человека не вызовет отторжение, его можно приглашать на собеседование.

Личная встреча, пожалуй, один из самых важных этапов. Общение с глазу на глаз даст представление о том, как будущий пресс-секретарь общается с незнакомыми людьми, насколько развиты его коммуникативные навыки, располагает ли кандидат к себе или нет.

После собеседования, если оно прошло успешно, необходимо проверить умение кандидата собирать информацию и складывать слова в понятные информативные тексты. Лучше всего для такого задания составить список из 6–7 реальных запросов на комментарии, который будет включать пару каверзных вопросов. Важным нюансом является то, что в реальной жизни от идеального пресс-секретаря требуется не только качество, но и скорость подготовки комментариев, пресс-релизов и т. д. Поэтому стоит сразу обговорить с кандидатом, что тестовое задание будет выслано ему в тот момент, когда он сможет заниматься только его выполнением, чтобы в итоге можно было оценить как сами тексты, так и время, которое потребовалось на их подготовку.

snimok-ekrana-2016-11-04-v-20-50-12София Лазарева, управляющий партнёр PR-агентства «Ясный день»: 

— Мой алгоритм по подбору пресс-секретарей для проектов нашего PR-агентства или в свою команду следующий.

Первое — нужно понять, каким он должен быть, составить свой чек-лист:

  • А. Каковы характеристики проекта/компании? Нужно ли ежечасно отписываться в твиттере гиперактивного руководителя и делать провокационные инсайды журналистам или просто быть на месте, рассылая раз в месяц согласованные и пересогласованные пресс-релизы, из которых вычеркнуто всё то, что интересно?
  • В. Кто есть лицо проекта? Кто ему нужен для комфорта: милая умница, интеллектуал-сорванец или блондин-кардинал Песков. Сколько типажей руководителей — столько и пресс-секретарей.
  • С. Какова сфера деятельности проекта? Если кандидат пришёл из «глянца», то вещать о политике партии «Единая Россия» будет плохо или как минимум странно.
  • D. На какой функционал ищем? Только взаимодействие со СМИ или широкий спектр полномочий (полиграфия, мероприятия, психологическая разгрузка и т. д.).
  • Е. Стоимость. 

Второе — общие требования к кандидату:

  • профильное образование (только не перепрофилированные подполковники запаса с большим опытом работы);
  • высокий интеллект;
  • приятная внешность и природное обаяние (пресс-секретарь может и не быть красавцем, но, если он ещё и красив, то дело в шляпе);
  • должен быстро писать и быстро соображать;
  • должен любить свою работу и быть амбициозным (работая в среде, где тебе могут отказать, нельзя сдаваться – ничего, кроме амбиций, не поможет достигнуть цели).

Третье — как смотреть резюме? Предвзято, критично и быстро.

Если он вас не зацепил за те полминуты, которые вы уделили резюме, то — в корзину, потому что его работа — цеплять.

А если зацепил, то смотрим опыт работы и текстовое портфолио.

Моё правило: первый контакт только по почте. Если соискатель небыстро реагирует на письмо, то есть сомнения, что по работе он будет отвечать оперативно.

При наличии портфолио тестовые задания не нужны. Единственное, можно предложить сделать мониторинг информации по заданной тематике и увидеть качество работы с документом. Например, кандидаты с опытом работы в госструктурах весьма молодцы — документы ровные, информативные, но вот с выводами проблематика, так как боятся своего мнения или не имеют такового. Пресс-секретари с рынка весьма хороши, но менее аккуратны, зато более хваткие и позитивные.

Вопросы на собеседовании — это уже заключительный этап, когда я почти уже убеждена, что разговариваю с профессионалом. Я спрашиваю следующее:

  • А что вы делали в таком-то проекте? Какова именно ВАША роль? Как вы это сделали? Кто вам помогал? Тут выплывают иногда не самые приятные детали: «писали всем отделом», «у нас был ответственный за размещение в СМИ», или «за рассылку кто-то в комитете отвечал» и т. п.
  • Поищите знакомых вам личностей и расспросите о них: знает или нет, и какова характеристика?
  • Спросите о цели в жизни и ценностях. Услышите ответы на не типовые вопросы и вам решать — подходит он вам или нет. Мне важна умеренная циничность и здравый смысл.

Идеальный для меня вариант: сотрудник, который закончил журфак, начинал карьеру одной из госструктур (второй уровень знакомств и чиновничья муштра), имеет опыт работы в коммерческих крупных структурах или агентствах (знает себе цену). При этом он иногда фрилансит (скорее для обогащения опытом и карманных денег на дорогой ресторан и уикенд за границей), много читает и смотрит, и в целом разносторонне развитая личность.

 

Фото: кадры из сериала «Скандал»

Мнения собрала Розалия Каневская

 

Около пиара

Исследование: какие СМИ читают строители

PR-агентство Идеи&Решения провело исследование среди профессионалов строительной области на тему: какие печатные СМИ читают для получения профессиональной информации. По результатам опроса лидером оказался журнал «Стройка». 

Всего в ответах было названо 84 издания. Топ-5 составили:

1.​ «Стройка»

2.​ «Строительство и ремонт»

3.​ «Технологии строительства»

4.​ «АВОК», «Всё для стройки и ремонта», «Идеи вашего дома» набрали одинаковое количество голосов

5.​ «AD. Architectural digest», «Blizko ремонт», «Сам себе мастер» разделили между собой пятое место.

Примечательно, что верхушку заняли специализированные издания. Общественно-политические и научно-популярные СМИ не рассматривались специалистами в качестве источника профессиональной информации.

Выборка исследования составлена с учетом репрезентативности по федеральным округам, образованию и возрасту пользователей. В исследовании принял участие 401 респондент, работающий в сфере строительства и архитектуры: архитекторы, проектировщики, инженеры, снабженцы, бригадиры, монтажники, разнорабочие и др. Доля ответов: 92,9%. Доверительная вероятность («точность»): 95%. Доверительный интервал («погрешность»): +/- 2,84%.

PR в России

Исследование: 50% журналистов хотят использовать более удобные цифровые инструменты для общения с пиарщиками

Оставить комментарий

Примерно 50% журналистов хотели бы иметь более удобные цифровые инструменты для общения с пиарщиками, чем переписка по рабочей почте, соцсети или телефонные звонки, показал новый опрос агентства Comunica.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Как выяснилось, большинство журналистов хотят работать с документами от ньюсмейкеров в облаке или на другой площадке, где сконцентрировано все взаимодействие с пресс-службой, откуда приходят уведомления и где хранятся все необходимые документы. Против использования подобных сервисов выступил всего один из опрошенных.

В первую очередь журналисты хотели бы получать максимально оперативный доступ к пресс-релизам компании. Также среди нужных материалов они отмечают биографии спикеров и фотографии в хорошем качестве.

Для многих изданий, особенно имеющих печатную версию, проблемы с предоставлением таких фото — это «больной вопрос», признаются представители СМИ.

Также востребованы биографии спикеров компаний.

7% опрошенных пожаловались на то, что тяжелые вложения не проходят через рабочую электронную почту, что создает определенные сложности при общении с PR-службами.

Среди неудобств журналисты также отметили то, что мероприятия компании легко пропустить, если они не интегрированы в электронные календари и не имеют автоматических уведомлений.

Опрошенные положительно оценили идею календаря и уведомлений о событиях компании, привязанных к облачному сервису. Однако 13% из них оговорились, что таких уведомлений не должно быть слишком много, чтобы они не превратились в спам.

27% участников опроса активно пользуется мессенджерами. Самый популярный мессенджер среди журналистов - Facebook Messenger, на втором месте находится Telegram. Однако примерно 15% против использования таких программ для обмена документами.

Опрос проходил среди ведущих журналистов разных типов СМИ: общественно-политических порталов, специализированных журналов об автомобилях, сайтов, посвященных гаджетам и других. Каждому из них задавали несколько вопросов о технической стороне общения с пиарщиками, на которые можно было ответить развернуто и внести свои предложения.

«Очевидно, что на рынке коммуникационных услуг существует ниша для сервисов, упрощающих взаимодействие журналистов и представителей PR-служб. Такие продукты будут очень востребованы у обеих сторон, ведь они делают работу более быстрой и эффективной» - говорит Ирина Лабутина, директор департамента диджитал- и медиакоммуникаци й агентства Comunica.

Эффективность

Финансовый PR-клуб составил рейтинг эффективности финансовых компаний в СМИ

Оставить комментарий

Финансовый PR-клуб совместно с MediaMetrics провел пилотное исследование по эффективности работы PR в деловой прессе на основании статистики и рейтинга новостей в агрегаторе MediaMetrics. Рейтинг новостей строится по количеству переходов на страницы новостей из различных социальных сетей («Вконтакте», «Одноклассники», Facebook и пр.). Данные о посещаемости новостей предоставлены сервисом статистики LiveInternet. В рамках пилотного исследования был проанализирован рейтинг новостей в социальных сетях за март 2016 года.

Фото: Фотобанк Фотодженика

В рэнкинг по итогам обработки результатов исследования попали публикации с комментариями экспертов из числа игроков финансового рынка и смежных областей, а также публикации, созданные на основе контента, предоставленного финансовыми компаниями. 

В представленных результатах исследования PR-службы компаний ранжированы по двум релевантным показателям: количество переходов на публикацию из социальных сетей и количество репостов публикации в социальных сетях.

СМИ представлены в рэнкинге по двум показателям: самые популярные и рейтинговые публикации с комментариями сторонних экспертов и количество рейтинговых публикаций в рэнкинге.

«Мастера комментарийки»

Не секрет, что на современном медиа рынке выигрывает только тот, кто предлагает не просто качественный, но и актуальный и «цепляющий» контент. В условиях жестокой конкуренции компаний за внимание потребителя умение вовремя оседлать «горячий» новостной повод и продвинуть своих спикеров становится критично важным для любой публичной B2C компании. Кто же привлекал наибольшее внимание к своим спикерам и бренду в марте этого года по версии MediaMetrics? Ниже мы представляем общий итоговый рэнкинг публикаций в СМИ, содержащих контент от игроков рынка, которые взорвали интернет в прошедшем месяце.

№ Название новости Место в рейтинге МediaМetrics СМИ Кол-во переходов Посещаемость публикации Кол-во репостов публикации в соцсетях
1 ВТБ24: До масштабного падения доллара осталось две недели 5 Finanz.ru 5 373 н/д 484
2 Новый троян входит в личные кабинеты клиентов банков 9 Известия 4 700 н/д 1118
3 «Кризисный» прогноз от Минэкономики: дешевая нефть и никаких реформ 21 МИА Россия Сегодня 3 863 45591 550
4 СМИ: новый закон о молоке может привести к остановке производства 22 МИА Россия Сегодня 3 762 152135 964
5 Войти в детали: владельцы Exist впервые рассказывают о своей компании 24 Forbes 3 728 н/д 1583
6 Медведев поручил проработать включение печатного станка 28 Finanz.ru 3 564 н/д 930
7 Российские долги Европе не нужны 33 Gazeta.ru 3 407 н/д 365
8 Застройщики начинают сдавать в лизинг непроданные квартиры 43 Ведомости 2 949 н/д н/д
9 На МосБирже сделали рекордную ставку против рубля 43 Finanz.ru 2 919 н/д 226
10 Повестка для Путина 44 Gazeta.ru 2 821 н/д 221
11 Sberbank CIB допускает новое снижение рубля во втором квартале 2016 года 48 Gazeta.ru 2 666 н/д 323
12 Чужой долг. Что делать, если мошенники оформили на вас кредит 55 АиФ 2 475 32233 326
13 От презервативов избавились по-тихому 58 Gazeta.ru 2 396 н/д 556
14 Эпические боссы: кто тратит миллионы рублей в ролевых онлайн-играх 60 Forbes 2 360 н/д 643
15 Сбербанк предсказал курс рубля на конец 2016 года 62 Lenta.ru 2 325 н/д 23
16 Москва наказывает Минск 64 Gazeta.ru 2 208 н/д 523
17 Бюджетный путь в Европу 88 Gazeta.ru 1 893 н/д 324
18 Bloomberg: экономический кризис вернул Россию в средневековье 89 Gazeta.ru 1 891 н/д 479
19 Что ждет рубль, доллар и евро в марте? Валютный прогноз 90 АиФ 1 884 51095 131
20 Флотилия Беджамова: Forbes нашел яхты акционера Внешпромбанка 101 Forbes 1 713 н/д 413

Анализ Финансового PR-клуба, с 01 по 31 марта 2016 г., данные MediaMetrics

Как видно из таблицы, наиболее популярными материалами в СМИ стали статьи и новости, содержавшие темы с ярко выраженными тревожными сигналами или угрозами простому потребителю: падение доллара (для держателей валютных вкладов), распространение нового вируса-трояна, углубление кризиса, остановка производства молока. 

Единственным позитивным материалом в топ-5 стала история успеха компании по торговле автозапчастями в интернете Exist. Особенной популярностью пользуются материалы про экономику и состояние национальной валюты (9 из 20 топ-публикаций). С одной стороны, одни аналитики предсказывают падение доллара, а с другой стороны другие аналитики предсказывают его рост по отношению к рублю, при этом бешено цитируются оба материала.

Особняком стоят материалы СМИ о нестандартных событиях и тенденциях, например, «Кто зарабатывает миллионы на он-лайн играх?» или «Застройщики сдают в лизинг непроданные квартиры». Людям нравятся нестандартные темы, новые смыслы, а также сочетание несочетаемого, например, «он-лайн игры» и «миллионеры». Игра на контрастах, эксплуатация человеческих страхов – вот что до сих пор безотказно приносит профит.

Лидером по количеству и качеству самых рейтинговых публикаций рунета стало сетевое издание Gazeta.ru, выпустившее 7 публикаций, попавших в топ-20, на третьем месте обосновались родственные издания Forbes.ru и finanz.ru, с тремя публикациями каждое. На четвертом месте информационное агентство РИА Новости (или МИА «Россия Сегодня» на новый лад) с двумя публикациями. На 5-ом месте оказалось сетевая версия газеты Известия с единственной публикацией, которая суммарно показала лучшие результаты по репостам и переходам, чем две публикации от АиФ вместе взятые. В конце списка расположились Lenta.ru и портал газеты Ведомости.

№ СМИ Кол-во публикаций в рейтинге  Кол-во переходов Количество репостов публикации в соцсетях
1 Gazeta.ru 7 17282 2791
2 Finanz.ru 3 11850 1640
3 Forbes 3 7801 2639
4 МИА Россия Сегодня 2 7625 1514
5 Известия 1 4700 1118
6 АиФ 2 4359 457
7 Lenta.ru 1 2 325 23
8 Ведомости 1 2949  н/д

СМИ, генерирующие самое большое число рейтинговых публикаций

№ Компания Переходы № Компания Репосты в соцсетях
1 ВТБ24 (2) 8 286 1 Exist 1583
2 Sberbank CIB (3) 7 812 2 Zecurion 1118
3 Zecurion 4 700 3 Модульбанк 1118
4 Модульбанк 4 700 4 Group-IB 1118
5 Group-IB 4 700 5 Digital Security 1118
6 Digital Security 4 700 6 InfoWatch 1118
7 InfoWatch 4 700 7 Danone 964
8 Росбанк 3 863 8 МДМ Банк 930
9 ING Bank 3 863 9 ВТБ24 710
10 ЕАБР 3 863 10 J’Son & Partners 643
11 Danone 3 762 11 Mail.ru Group 643
12 Exist 3 728 12 Wotakk 643
13 МДМ Банк 3 564 13 Спецвысотстрой 643
14 GAM Holding AG 3 407 14 Innova 643
15 АО «2К» 3 407 15 Sberbank CIB 567
16 УК «Альфа-Капитал» 3 407 16 Euromed Group 556
17 Sberbank Investment Research  3 407 17 Росбанк 550
18 УК «КапиталЪ» 3 407 18 ING Bank 550
19 Правовед.ru 2 475 19 ЕАБР 550
20 Euromed Group 2 396 20 НБКИ 479

Рейтинг компаний, получивших наибольшее количество переходов на статьи со своим упоминанием, также наибольшее количество публикаций статей в социальных сетях

В рейтинге представлены самые результативные финансовые компании, получившие наибольший эффект от продвижения в медиа поле своих историй и своих спикеров. Из рэнкинга видно, что лидерами по переходам на новости из соцсетей являются материалы, продвигавшиеся банками (ВТБ, Сбербанк, Modulbank, Росбанк, МДМ Банк и пр.), а также компании сферы интернет-безопасности, прогремевшие в газете «Известия» с темой про новый вирус-троян. Публикация «Новый троян входит в личные кабинеты клиентов банков» собрала более 1100 репостов социальных сетях и более 4700 переходов на статью из социальных сетей. Особняком стоит компания Danone и ее официальный представитель Марина Балабанова, которая единственная из всей молочной отрасли смогла прокомментировать ситуацию с возможными перебоями поставок молока в связи с новыми регуляторными нормами. Эта публикация собрала больше 950 репостов в социальных сетях, а оригинальную публикацию на сайте РИА Новости прочли более 150 000 человек, что стало рекордом марта по этому показателю.

Исследования – козырь в рукаве

По-настоящему «звездными» и самыми запоминающимися у целевой аудитории становятся материалы на основе исследований и эксклюзивной аналитики, которую компании продвигают в СМИ через PR-департаменты.

# Компания  Исследование Переходы Репосты в соцсетях СМИ Журналист
1 ВТБ24 ВТБ24: До масштабного падения доллара осталось две недели 5 367 484 finanz.ru
2 Zecurion Новый троян входит в личные кабинеты клиентов банков 4 700 1118 Известия Анастасия Алексеевских
3 J’Son & Partners Эпические боссы: кто тратит миллионы рублей в ролевых онлайн-играх 2 360 643 Forbes Петр Руденко
4 Sberbank CIB Сбербанк предсказал курс рубля на конец 2016 года 2 325 23 Lenta.ru
5 НБКИ Bloomberg: экономический кризис вернул Россию в средневековье 1 891 479 Gazeta.ru

Компании, получившие наибольший эффект от публикации своих исследований и аналитики в СМИ

В прошедшем месяце наибольшего успеха добились 5 компаний, опубликовавших свои исследования в топ-медиа: ВТБ 24 прогремели с материалом на портале Finanz.ru про скорое падение доллара (как ласкает слух всех патриотически настроенных читателей!), а одной самых цитируемых публикаций в соцсетях стала новость про нового трояна, которая вышла в газете «Известия» на основе исследования компании Zecurion, специализирующейся на интернет-безопасности. 

Для молодой аудитории интернета оказалось очень актуальным исследование компании J’son & Partners про объем и структуру рынка ролевых он-лайн игр (MMORPG). Прогноз по курсу рубля от Sberbank CIB занял 4-ое место в рэнкинге исследований, а замкнуло пятерку самых обсуждаемых исследований исследование Национального Бюро Кредитных Историй про уровень закредитованности населения.

 

Финансовый PR-клуб выражает благодарность аналитикам Национального Рейтингового Агентства за помощь в проведении расчетов и лично Ярославу Иванникову. 

Лайфхаки

9 советов по написанию интересной колонки для СМИ

1 комментарий

Проект зажил своей жизнью и авторов, желающих публиковаться на Mediabitch, стало так много, что мы даже не успеваем всем отвечать. Но меня очень сильно огорчает, что часто качество первоначального текста, который присылает автор, оставляет желать лучшего, и его приходится очень долго переделывать, перерабатывать, дописывать и переписывать. Причем, ребята, камон — вы же вроде пиарщики, вам-то уж сам Бог велел писать для СМИ как дышать.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Через вот эти вот руки прошла, кажется, уже добрая тысяча колонок, разошедшаяся по коммерсантам, секретам фирмы, форбсам, космополитанам и прочим менее популярным СМИ и блогам, поэтому меня каждый раз немного передергивает, когда профессиональные пиарщики мне присылают шлак. Наймите, уважаемые, пожалуйста, копирайтера — и не мучайтесь — они не просто так получают свои деньги. А если хочется сделать текст своими силами, то вот вам свод негласных и почти универсальных правил, которые подойдут практически для всех авторских колонок — от Mediabitch до Форбса.

И да, это колонка скорее с позиции журналиста — то есть рассказываю о том, как сделать так, чтобы ваш текст в итоге попал в СМИ и собрал море лайков. Целесообразности таких действий и всех сопутствующих процедур пока не касаемся, окей?

1. Изучите требования

Обычно у СМИ есть некие требования к UGC, которые журналист/редактор с порога вам озвучивает. Если в открытом доступе на сайте СМИ ничего похожего вы не нашли и дельных советов от журналиста издания не допросились, то надо провести разведку и посмотреть аналогичные статьи в той рубрике, в которую вы метите. И да, с рубрикой лучше тоже  определиться на берегу.

Обычно в текстах конкретной рубрики прослеживается некая общая структура, стилистика и важные детали. На них и нужно обратить внимание, когда готовите колонку в конкретное СМИ. Где-то это рассказ от первого лица, где-то обезличенная success story, где-то кейс, где-то жанр под кодовым названием «размышляшка».

2. Выберите нормальную тему

Эта тема должна быть актуальна, интересна конкретному изданию и иметь отношение к тому, что вы делаете. То есть вы должны рубить фишку и быть экспертом в теме. Иначе провал.

Выбрать актуальную тему — пожалуй, самое сложное из того, что вам предстоит сделать с колонкой.

Хорошо работает такой прием: представьте, колонку на какую тему вам бы самому с вашим бэкграундом хотелось бы прочитать и разместить в фейсбученьке. Если тема не проходит вот такой внутренний фильтр, скорее всего, это лажа и чутье вас не обманывает. Ищите что-то другое.

Есть темы актуальные здесь и сейчас, а есть эвергрины. Темы, актуальные здесь и сейчас — это привязка к какому-нибудь известному обсуждаемому событию или явлению. Например, закрылся какой-нибудь довольно крупный коммерческий банк, а вы финансовый аналитик и знаете, как можно отличить банк, у которого все хорошо, от того, у которого все плохо. Вы можете поделиться этими специальными знаниями с читателями делового СМИ — вот уж кому не всё равно в каком банке хранить деньги.

Почему бы в этой ситуации не написать, например, о том, как банку обезопасить себя от отзыва лицензии? Потому что: а) наверняка, в банках работают не совсем дураки и сами знают об этих мерах, б) профсообщество может поднять вас на смех, в) аудитория владельцев/топ-менеджеров банков горааааздо меньше аудитории бизнесменов, у которых открыты расчетные счета в банках. Причем, для СМИ наиболее весомым будет последний довод.

Эвергрины — это условно-вечные темы, которые не теряют своей актуальности с течением времени. Например, если мы говорим о бизнесовых СМИ, то для них эвергринами будут вечные проблемы российского бизнеса: отношения с контрольными органами, с банками, с сотрудниками, подрядчиками, иностранными партнерами, контролем качества и так далее. Вы можете из них выбрать ту, которая соотносится с вашими компетенциями или опытом. Например, генеральный директор бухгалтерской компании может написать колонку о том, как быть, чтобы у налоговой не было повода заглянуть к вам на огонек.

3. Не занимайтесь самолюбованием

Самолюбование хорошо для success story, и то когда вы чего-то достигли, к вам пришел журналист, побеседовал с вами и на основе этой беседы написал статью. И то не всегда.

Когда внезапно от темы статьи вы переходите к тому, какой вы замечательный, это немного смешно.

Если говорите на какую-то тему — говорите только о ней, а не о себе. Вы — автор, поэтому в колонке ваше имя и так будет, успокойтесь. А если вы круто напишете, то и самолюбования никакого не нужно будет — люди сами поймут, насколько же вы крутой и каким же крутым бизнесом занимаетесь.

4. Не растекайтесь мыслью по древу

Люди не пишущие, как правило, пишут не колонку, а поток сознания — пришло в голову, записал. И пофигу, что мысли ни разу не связаны между собой. После прочтения такой колонки хочется спросить «А она вообще о чём?». Потому что заголовок у нас про одно, лид про второе, а вот эта странная история из жизни — про третье. Не надо так.

Даже если темы в вашем сознании близки и взаимосвязаны, не надо запутывать читателя. Гните одну линию.

Пишете про вероятность банкротства банков — не пишите про условия выплаты АСВ. Это связанные темы, но их тут связывать ни к чему.

5. Не будьте кэпом

На самом деле, тема с кэпом сложная. Потому что для какого-нибудь узкопрофессионального журнала писать о банальностях работы — это привет, кэп. А вот писать о банальностях вашей работы для аудитории заказчиков — это может быть очень полезная информация.

Например, вот если я на Медиабич начну сейчас писать о том, почему надо продвигать бизнес в соцсетях, от проекта отписываться начнут — потому что кэп. А вот если я аудитории предпринимателей расскажу в колонке о том, как понять, что вам не нужны соцсети — это будет находка. Потому что соцсети реально нужны не любому бизнесу. Нормальные пиарщики это знают, а вот начинающие бизнесмены — нет.

Иногда бывает так, что какие-то мысли для вас являются чем-то само собой разумеющимся. Вы начинаете думать, что это настолько очевидно, что это знают все. Спешу вас разочаровать — скорее всего, это знаете только вы и ваши коллеги по цеху.

Люди, находящиеся за пределами вашей профессии, этих очевидных истин не знают. Например, большая часть предпринимателей плохо себе представляет, чем занимаются аудиторы. Или как функционирует рынок ценных бумаг. Или как устроена система госзакупок. Или что такое налоговый щит. Но, казалось бы, очевидные же вещи, правда?

У меня однажды был клиент, который утверждал, что его «засмеют» коллеги, если увидят такой материал в деловой прессе. Статья была как раз о госзакупках. Заказчик был уверен, что ВСЕ знают, как работает система госзакупок. Вы вот знаете? И я нет. На самом деле, обо всех тонкостях  системы знают только те, кто с ней работал. И даже не так — кто был контрактным управляющим, то есть организовывал процесс закупки со стороны учреждения. Информации для новичков в этой сфере практически нет. Пришлось долго уговаривать и клиент в итоге сдался, а колонка собрала приличное количество расшариваний в соцсетях и просмотров. Потому что они выдали такое количество полезной информации о процессе, что так мало бы кто смог.

6. Убейте в себе попытки пропихнуть в материал рекламу

Для непосвященных это тяжело, я понимаю. Но если вы пишете колонку, то это должно быть экспертное мнение, а не реклама вашего бизнеса. Фразы типа «наша компания занимается Х уже n лет, мы оказываем услуги такие-то и такие-то», если это не относится напрямую к делу, завернет 90% журналистов.

Хотите рекламу без правок и лишней головной боли — идите в отдел продаж.

А если хотите колонку, надо писать её как бы со стороны, настолько объективно, насколько это возможно. Кстати, иногда и субъективизм отлично играет на популярность колонки. Правда, в этом случае у вас должны быть убойные аргументы. А желательно ещё имя и имидж. Как у Олега Тинькова или Алёны Владимирской.

7. Будьте интересными

Колонки будут популярными и читаемыми, если они:

  • имеют практическую значимость для читателя,
  • содержат уникальный опыт (желательно с цифрами и деталями),
  • излагают нетривиальную точку зрения на вопрос или вовсе провокационны,
  • написаны известным человеком,
  • содержат цитаты, которые хочется записать куда-то в подкорку мозга.

Про практическую значимость. Тут можно рассказывать про новые технологии и методики, причем рассказывать в деталях, для тупых. Сделать подборку полезных сервисов/книг/курсов на какую-либо тему. Например, N курсов для тех, кто хочет научиться кодить. Или сказать, что что-то безнадежно устарело и весь цивилизованный мир уже перешел вот на это (и, опять же, рассказать в деталях о том, как работает новое решение).

Про уникальный опыт. Это ваш кейс. Например, отличная колонка получилась у ребят, которые пытались через несколько банков оплатить крупную покупку на счет ИП в Казахстане. Они через это всё прошли, выстрадали каждую строчку, приложили скрины и цитаты из переписки. Интересный кейс — это когда есть цифры (и мозги, чтобы не выставлять цифры на всеобщее обозрение, если у вас черная/серая бухгалтерия). Интересный кейс — это челендж и решение. Причем, со всеми деталями и подробностями, даже если вы местами там проявили себя как идиот.

Про нетривиальную точку зрения и провокацию. Люди любят поохать над какими-то несправедливостями, страшными новостями и колонками в духе «нам всем хана». Я такие методы не люблю, но они хорошо работают на вирусность.

Про известных людей, думаю, все понятно. Если Олег Тиньков внезапно напишет колонку о 8 причинах ненависти к женщинам, это уже будет бомба.

Про цитаты. Вот это важно. Оборачивать свои мысли в красивые слова — это надо попыхтеть. Но оно того стоит. Потому что может быть так, что ты читал колонку, читал, ничего необычного, и тут — бах — цитата автора, которая объяснила всё, изменила мир так, что он уже никогда не будет прежним.

Такая смелая, отчаянная, бескомпромиссная правда-матка.

Иногда для такой цитаты надо всего лишь раскопать интересный факт, иногда — вспомнить давнюю шутку, которая ходит между коллегами, но чаще всего достаточно просто достать из головы свои мысли и уложить их в предложение. Или два. Но так, чтобы за душу брало и хотелось репостить в соцсетях.

8. Структурируйте

Если вы написали большую портянку текста, вас наверняка заставят разбить его на тематические блоки и расставить подзаголовки. Хорошо, если ваша колонка — это список (7 причин сделать N).

Но если это классическая деловая колонка а-ля поток сознания, то во-первых, избавьтесь от не относящихся к делу пассажей, а во-вторых, переделайте текст так, чтобы он был последовательным и каждый блок был посвящен конкретной теме.

9. Выберите цепляющий заголовок

Если честно, с этим пунктом у меня у самой всегда большие проблемы. Поэтому я обычно предлагаю несколько вариантов заголовка на выбор журналисту.

Идеальный заголовок должен быть исчерпывающим, информативным, кратким и таким, чтобы сразу захотелось на него кликнуть и посмотреть — что же там внутри. На самом деле, это мало кому удается и в результате хорошие колонки лежат на сайте мертвым грузом.

Иногда это может быть цитата из колонки. Иногда — заголовок в стиле Баззфида или Ad.me. Они, кстати, правда хорошо работают на привлечение внимания. Иногда — ответ на вопрос «почему», «как» и др. Например, «Как изменился бизнес ритейлеров в кризис» или «К чему приведет увеличение пенсионного возраста».

Ну и поймите, что хорошая колонка — это не просто когда вас взяли в СМИ. Это ещё и когда вас прочитали, стали делиться вашей колонкой в соцсетках, цитаты из колонки пошли в народ, а ваша скромная персона обсуждается возле каждого кулера в Москве. Не надо имитировать бурную деятельность, если вам нужна колонка ради колонки. СМИ, в конце концов, тоже заинтересовано в том, чтобы ваш материал вызвал интерес. И если вы в это ввязались, то уж будьте добры написать такой текст, от которого у читателя захватит дух.

 

яОб авторе: 

Розалия Каневская, 

создатель и главный редактор Mediabitch.ru

Лайфхаки

Как опубликовать материал в СМИ и не облажаться

Оставить комментарий

О взаимоотношениях СМИ и специалистов по коммуникациям можно рассуждать вечно: тысячи статей написаны о том, как подружиться с редакциями и найти нужных журналистов. При этом материал, объясняющий, как избежать конфликта, когда вашу статью уже опубликовали, разыскать нелегко. Публикуем рецепт сохранения отношений с прессой от агентства Nimax с советами, основанными на собственном опыте компании.

Продвижение клиента через СМИ с помощью экспертных материалов выгодно — это даёт широкий охват практически за копейки. Однако поддерживать приемлемые отношения с журналистами получается не у всех. Коммуникация с прессой требует мастерства, терпения и широты мышления. Важно не только «выбить» публикацию, но ещё и уберечь текст от неверных трактовок, подмен фактов и изменений стилистики. Вот несколько техник, которые обезопасят имидж компании и сделают публикацию максимально эффективной:

Подготовьте материал к копипасту

Отточите текст до безупречности перед отправкой журналисту. Всё ли вы осветили? Проверьте статью на фактические и грамматические ошибки. Уберите лишнюю информацию, черновые пометки и комментарии. 

Проработайте материал до такой степени, чтобы журналист скопировал текст, вставил дополнительные абзацы текста и отдал статью на публикацию. Заранее позаботьтесь о том, чтобы  вам не пришлось просить внести правки или убрать не подлежащий публикации кусок.

Самостоятельно соберите графические элементы

Часто PR-специалисты отправляют изданиям один текст, без картинок и фотографий. Это неправильно. Во-первых, вы заставляете журналиста доделывать вашу работу. Во-вторых, вы полагаетесь на чужое представление о прекрасном и рискуете увидеть изуродованный неподходящей графикой материал.

Не забудьте к иллюстрациям добавить лаконичные и аккуратные подписи, а сами изображения не вшивайте в Word-документ, лучше пришлите их отдельными файлами.

Знайте, с кем вы общаетесь

Кроме профиля издания и интересов редакции важно знать интонацию подачи материалов и привычки журналистов. Некоторые издания продвигают себя с помощью скандалов и увеличивают вовлеченность в публикации через публичные склоки. 

Если вы не готовы использовать crazy-PR как маркетинговый инструмент, общение с подобными изданиями должно быть вдвойне аккуратным: готовьте все графические и текстовые элементы статьи и высылайте материалы одновременно, чтобы у журналистов не было возможности использовать вашу статью в своих целях.

Согласовывайте итоговый текст

Если вы работаете с изданием впервые или подозреваете, что журналист может радикально изменить подачу, не стесняйтесь попросить согласовать статью перед публикацией. Да, некоторые журналисты этого не любят. Мягко аргументируйте позицию, дайте понять, насколько важна для компании репутация.  

Если журналист всё же изменил часть текста: заголовок, подачу, структуру статьи, утвердите получившийся вариант со спикером. Велика вероятность, что изменения окажутся критичными. Этим вы обезопасите себя от внутреннего конфликта и запоздалых просьб о редактуре текста.

Проконтролируйте размещение материала в назначенный срок

Случается, что материал не выходит в оговоренный срок. Не спешите звонить в редакцию и ругаться. На журналистов регулярно обрушивается мощный поток информации, им приходит до 400 писем в день. 

Свяжитесь с вашим контактным лицом, напомните о себе и уточните дату публикации. Ваш материал выйдет, хоть и с опозданием, а журналист будет благодарен вам за понимание.

Если вы что-то упустили

Никто не идеален. Даже если вы перепроверили материал несколько раз, подготовили изображения и утвердили результат со всеми участниками, ситуация может выйти из под контроля. Если ваш материал всё же опубликован с нежелательными изменениями, руководствуйтесь вот чем:

  • Ошибка фактическая. Напишите журналисту, похвалите его за работу и ненавязчиво, но твёрдо попросите исправить. Если вы не будете истерично орать или гневно возмущаться, на отношения компании с этим изданием случай не повлияет.
  • Ошибка не фактическая (заменили графику, лид, заголовок, подачу). Спросите себя, критична ли ошибка. Покажите вышедший материал спикеру. Вместе решите, готовы ли вы портить отношения с журналистом и редакцией ради правок. Если вы всё-таки решились, то опишите в одном письме суть проблемы. Без эмоций, чётко и ёмко. Не забудьте напомнить про Open Graph для всех социальных сетей, если изменения касаются заголовка, лида или главного изображения. Попросите журналиста или редактора обновить сash, чтобы изменения вступили в силу, и вам не пришлось просить об этом, когда материал уже разойдётся по социальным сетям с нежелательным текстом в социальном протоколе.

Отвечайте на вопросы

Всегда остаётся вероятность, что кто-то из читателей поймёт вас неправильно. Ответьте и разъясните особенно спорные моменты. Мониторьте реакцию на материалы в социальных сетях и на площадках, где разрешено комментирование.

Нивелируйте негатив тут же, в блоке комментариев или тет-а-тет, через личное общение. Постарайтесь не портить отношения с журналистом и не просить его внести правки.

Просто «пристроить» статью в издание — это извращенное понимание связей с общественностью. Важно, чтобы материал передавал ценности компании и помогал целевой аудитории ассоциировать бренд с ними, а не с результатом недопонимания PR-специалиста и журналиста. Пиарщикам полезно превращаться в перфекционистов, мягко контролирующих весь процесс публикации материалов на всех площадках. Слишком часто от этого зависит успех всей коммуникационной стратегии.

Фото предоставлены автором

 

Снимок экрана 2016-03-17 в 14.11.42Об авторе: 

Ольга Лактюшина,
менеджер по внешним коммуникациям агентства Nimax
Лайфхаки

Как меняются медиа и что с этим делать пиарщику

Оставить комментарий

Ого! Нам повезло быть свидетелями стремительной акселерации технического прогресса. Но есть и плохая новость: как ни одному поколению раньше, нам приходится очень быстро осваиваться в новой среде. А это, в свою очередь, меняет наше сознание и способы потребления информации. Медиа следят за пульсом этих изменений и достаточно быстро адаптируются к новым реалиям, тогда как многие специалисты по коммуникациям предпочитают полагаться на старые добрые методы вроде рассылки пресс-релизов и обзвона журналистов.

Пока не поздно, рекомендуем вам прямо сегодня обратить внимание на шесть главных трендов в медиа:

1. Никто больше не узнает новости из утренних газет

Газеты все еще существуют, но их роль источника новостей уже давно стала совершенно архаичной. Утром за чашкой кофе из газеты узнают не что произошло в мире, а почему это произошло и какие последствия будет иметь событие. Сложно поверить, что еще несколько десятков лет назад газеты были главным источником свежей информации, и вы могли не знать о важной новости почти сутки!

Сегодня публикация новости — это вопрос минут, который все чаще переходит в счет на секунды. И если новость действительно важная, она будет распространяться с огромной скоростью, охватывая в реальном времени все большее количество людей.

Что это значит: Пока вы думаете о том, стоит ли дать комментарий журналисту, который задал вопрос в ваш твиттер, он уже записывает мнение вашего конкурента. Вы согласовываете официальное заявление с генеральным директором, а новость о вашем бизнесе уже опубликована и с устрашающей скоростью расшеривается в соцсетях и обрастает комментариями.

Что делать: Поменяйте способ согласования ваших заявлений уже сегодня, будьте готовы моментально реагировать, особенно в кризисных ситуациях, учитесь быстро передавать информацию. Если вы ищете ответ на вопрос три часа — вы проиграли.

Снимок экрана 2016-02-23 в 22.30.06

2. Читателю важен не источник, а контент

Когда на сайте медиа вы последний раз видели иконку «сделать главной страницей?» Можем поспорить, что не все даже вспомнят, когда был популярен такой тренд. Теперь большинство трафика на сайт онлайн-издания – это переходы по прямой ссылке из соцсети, агрегатора или электронной рассылки. Некоторые СМИ настолько разочаровались в классической концепции, что существуют только в формате сообщества в социальных медиа. Хорошие примеры нового формата – i100 от The Independent или the Skimm.

Издания стараются сделать каждую статью самостоятельным проектом, способным привлечь читательскую аудиторию кратким анонсом в ленте новостей.

При этом подавляющее большинство читателей, перейдя по заинтересовавшей ссылке, не станет читать другие материалы, а закроет окно браузера и вернется к новостной ленте.

Что это значит: Просто быть в «Ведомостях» или «Коммерсанте» уже не достаточно. Теперь основная задача – это попасть в статью, которую люди будут читать. Вы можете написать сто двадцать пять постов в социальные медиа, которые увидят несколько сотен человек, или создать всего один, который охватит миллионы.

Что делать: Развивайте сторителлинг – перепечатанный пресс-релиз имеет гораздо меньше шансов на успешную самостоятельную жизнь, чем оригинальный контент, созданный вами в сотрудничестве с редакцией. И да, это означает — больше работы. Но будущее не всегда делает нашу жизнь проще.

3. Дефицит внимания – теперь реальность

Ни у кого не хватит усидчивости читать длинные скучные тексты, особенно в условиях неограниченного выбора. Не смогли заинтересовать за 10 секунд? В третьем предложении все еще пытаетесь подвести разговор к главной мысли? К сожалению, ваш читатель уже перешел по другой ссылке.

Резонно: когда вокруг столько контента на любой вкус, найдется ли хоть одна причина читать то, что мне не интересно?

Именно поэтому медиа упрощают свои тексты, иллюстрируют их большими картинками, делают привлекательные заголовки и выдают текст маленькими порциями, структурируя его для легкости восприятия.  Не случайно формат фотогалереи уже прочно обосновался не только в развлекательных, но и абсолютно серьезных СМИ.

Что это значит: длинный текст о достижениях предприятия и  преимуществах продукта или интервью с директором, который не говорит ничего нового, заинтересует в лучшем случае только сотрудников вашей компании.

Что делать: рассказывайте то, что интересно вашему читателю. Не бойтесь иллюстрировать ваш текст большими картинками, создайте увлекательный заголовок и уберите из текста воду, как бы страшно это не было поначалу.

Снимок экрана 2016-02-23 в 22.27.50

4. Медиа инвестируют в борьбу за внимание читателя

В мире, в котором читатель перегружен информацией, за внимание приходится бороться. Здесь, как на войне, в ход идут даже самые вызывающие методы – пуш-уведомления в браузере, боты в мессенджерах, промо-посты в социальных сетях.

Основной актив медиа – это их аудитория, поэтому издания доводят до совершенства свои навыки работы по привлечению и удержанию читателя – выбирают за него самые важные новости, доставляют их удобным способом, затрачивают ресурсы на создание востребованного контента, которым хочется делиться.

Что это значит: Корпорации и бренды в подавляющем большинстве случаев проигрывают профессиональным медиа в борьбе за читателя. Условно бесплатное продвижение контента через социальные сети осталось в прошлом, если только речь не идет о бренде-иконе, с которым не общаются на равных, а которому благоговейно поклоняются. Если вы не готовы инвестировать в продвижение своего контента столько, сколько успешные СМИ, не стоит ожидать взрывного органического роста вашего сообщества, даже если вы пишете интересные тексты для постов.

Что делать: Подавить порывы тщеславия и продвигать свой контент через те каналы, которые уже инвестировали в лояльную аудиторию. Отличная статья в рейтинговом СМИ с анонсом в их сообществе в социальной сети принесет вам гораздо больше читателей, чем невнятный пост на полумертвой брендированной страничке.

Снимок экрана 2016-02-23 в 22.29.57

5. Вся наша жизнь – игра

Лучше всего люди воспринимают развлекательную информацию. Парадоксально, как вдумчивые интеллектуалы превращаются в детей, поддаваясь на призыв пройти тест, проверить свои знания или поиграть в игру.

Медиа активно используют эту человеческую слабость, предлагая развлекательные форматы подачи информации – помимо веселых картинок (инфографики) и тестов, издания интегрируют в свой контент новые инструменты, предлагая краткое изложение сложного, информационные карточки, разбавляют текст видео или подвижными гиф-картинками.

Что это значит: газетный раздел «карикатура» теперь уместен на любой странице медиа – люди ценят, когда о сложном им говорят простым языком и предлагают не серьезный текст, а увлекательную игру на любую тему.

Что делать: использовать технологии и доступные инструменты для игровой подачи информации. Проводите опросы, делайте тесты, интегрируйте информацию о вашей компании в увлекательные игры. Чем интереснее подача, тем больше внимания информации уделит читатель и тем больше шансов, что он захочет поделиться ей с миром.

6. Потребность в персонализации

Технологии позволяют нам легко получить доступ практически к любой информации, независимо от места нахождения сервера, на котором она размещена, и даже языка, на котором она создана. В этих условиях возможность узнать о чем-то перестает быть ценностью сама по себе. Но чем больше выбор, тем сложнее его сделать – поэтому потерянный в океане информации человек надеется, что кто-то поможет ему выделить главное и доставит ему новости в нужное время.

Именно поэтому всем так нравятся подсказки на ходу, сервисы, привязанные к геолокации, позволяющие, к примеру, найти находящихся рядом людей и получить нужную информацию «здесь и сейчас». Медиа уже стучатся в эту дверь, модифицируя контент в зависимости от местоположения пользователя и развивая мобильные сервисы. А завтра мы будем получать новости в зависимости от того, где находимся, что делаем и какие показатели записал наш фитнес-трекер.

Что это значит: Информация продолжит становиться все более персонализированной, а технологии будут позволять предугадывать информационные запросы. Новости станут локальными и актуальными, как никогда раньше.

Что делать: Не бояться экспериментировать, тестировать новые технологии и адаптировать информацию в соответствии с тем, что хотят знать ваши потребители. Говорить с каждым клиентом отдельно, а не с безличной аудиторией и учиться отвечать на индивидуальные запросы.

Снимок экрана 2016-02-23 в 22.27.50

Медиа меняются – PR остается

За 25 лет существования нашего агентства мы стали свидетелями того, как от пресс-релизов, отправленных по факсу, мир коммуникаций перешел к твиттер-каналам пресс-служб и автоматическим рассылкам, как доступ к информации стал проще, и как практически любой человек получил возможность создать собственное медиа.

Но в любом круговороте изменений есть что-то постоянное – качественная информация по-прежнему привлекает внимание. Однако с увеличением количества доступных медиа-источников конкуренция за читателя значительно возросла. А это значит, что результат коммуникаций теперь должен измеряться не толщиной пресс-клиппинга, а качеством статей о вашей компании и охватом каждой из них.

 

Снимок экрана 2016-02-23 в 22.12.43Об авторе: 

Наталья Королева, 

директор по корпоративным коммуникациям PBN Hill+Knowlton

Лайфхаки

«Какая гадость этот ваш пресс-релиз»

2 комментария

Кто виноват, что пресс-релиз плохой? Самый очевидный ответ — тот, кто его написал. То есть пиарщик. Но ведь нет! Ответственность за пресс-релиз несет ещё как минимум один человек – руководитель. А вообще хватит друг друга винить, пора вместе работать над ошибками.

Доступ к телу

Самая частая проблема, с которой сталкивается PR-специалист, – неприступность руководства, особенно ТОП-ов. О каком взаимодействии с прессой и уж тем более широкой общественностью идет речь, когда руководители не дают никаких комментариев и попасть к ним «на прием» – та еще задача. И это не исключение. Это правило во многих компаниях до сих пор. Очень плохое правило, потому что, если молчите вы, СМИ обратится за разъяснением к другому специалисту. И он, наверняка, будет не из вашей компании. Никто не призывает вас постоянно «мелькать» в прессе и раскрывать корпоративные тайны, но предоставлять информацию по делу от первого лица и делиться экспертным мнением однозначно стоит. 

Больше жизни в тексте

Еще одна палка в колесо PR и, соответственно, качество пресс-релиза – долгие этапы согласования текста с разными людьми. Пройдя через жернова всевозможных вычиток и правок, пресс-релиз превращается в «постный сухарь» и начинает отдавать канцелярщиной. 

Вы с удовольствием читаете официальные письма? Сомнительно. Почему тогда думаете, что «прилизанный» и «заштампованный» пресс-релиз будет интересен СМИ? Сократите процедуру согласования до максимального минимума: желательно – до цепочки «пиарщик-руководитель». И разрешите вашему PR-специалисту креативить с текстом, использовать новые тенденции: грамотный пиарщик всегда в курсе работающих приемов и точно знает, как лучше написать пресс-релиз и достучаться до прессы.

Дело мастера боится

Важный момент – кто ваш специалист по связям с общественностью. 

Как ни странно это звучит в настоящее время, но обязанности пиарщика часто исполняют люди, которые, мягко говоря, слабо понимают инструменты PR. 

Зачастую руководитель компании не хочет тратить деньги на высокооплачиваемого специалиста, поэтому выбирает «оптимальный» вариант: поручает PR маркетологу, менеджеру по продажам, секретарю или вообще занимается этим сам. Мол, «текстик написать» любой сможет. Не любой! Работать с текстом может далеко не каждый. 

Если человек хорошо писал сочинения в школе, это еще не значит, что он мастер слова и из набора букв сотворит шедевр. Контент – серьезная сила, которая при умелом подходе значительно сократит расходы на рекламу, упрочит позиции компании на рынке и сформирует необходимый имидж в обществе. Руководители, которые это поняли, уже не так легкомысленно относятся к «писанине» и PR в целом. 

К слову, работа пиарщика – не только красивые тексты писать. Но это уже отдельная большая тема для разговора.

Так что же стоит сделать, чтобы пресс-релиз прекратили хоронить? Перестать допускать глупые ошибки, о которых было сказано уже не раз:

1. Забудьте про массовую рассылку одним письмом

Да, несмотря на бесчисленное количество статей и заметок по этому поводу, многие продолжают так делать: вписывают в строку «Кому» несколько десятков адресов, прикрепляют обезличенный текст-сопровождение и рассылают пресс-релиз всем подряд. PR – это личное общение. Индивидуально с каждым.

2. Забудьте про стандартные пресс-релизы

Пресс-релиз в том виде, котором его прислали, СМИ разместят только в трех случаях: 1) в рамках партнерства; 2) размещение оплачено; 3) пресс-релиз – настоящее произведение искусства с точки зрения ценности и «штучности» контента. 

Во всех остальных случаях ваш пресс-релиз, скорее всего, останется без внимания или отправится прямиком в «корзину». Каждый источник стремится дать эксклюзивную информацию, и вряд ли редактор разместит на своем сайте материал, который может появиться и в других медиа. 

Об информационном поводе нужно уметь рассказать уже в сопроводительном письме. Единицы журналистов и редакторов просматривают «файлы во вложении». В большинстве случаев решение о размещении материала принимается на стадии прочтения сообщения. 

Учитесь «продавать» идею в нескольких предложениях. Вы не должны выполнять работу за журналиста, но должны дать ему повод, из которого он сделает хороший материал. 

3. Забудьте про «украшение» текста

Разные шрифты, выделение цветом, обилие восклицательных знаков, слов-паразитов и клише а-ля «уникальная возможность» и «инновационная разработка» не помогут привлечь внимание к вашему пресс-релизу. Никак. Наличие украшательств в тексте подчеркивает лишь чрезмерную экспрессивность и непрофессионализм PR-специалиста. Поверьте, действительно значимая информация заметна без всяких акцентов.

Снимок экрана 2016-01-17 в 18.44.27Об авторе:

Наталья Гантиевская,

PR-специалист (Минск)

Около пиара

6 верных способов вывести журналиста из себя

1 комментарий

Быть полезным журналисту не так уж и сложно. Можно, например, предоставлять ему интересный эксклюзивный материал или не названивать без повода. Ну, или, в крайнем случае, пройти курс эффективных коммуникаций, почувствовать себя Богом пиара и поступать, как «книжка пишет». Гораздо сложнее, вывести из себя журналиста. Этих ребят сложно удивить: они получают тонны писем за день, общаются с совершенно разными представителями человечества, многие из которых часто объективно кажутся невменяемыми. Но если, все-таки, задаться целью и хорошенько постараться, то взбесить журналиста сложно, но можно. Ниже пару безотказных способов, как этого достичь.

1. Звоните после каждого отправленного пресс-релиза

Обязательно! Звоните и спрашивайте: «Ты получил мой пресс-релиз? А когда поставишь?». Это первое и самое главное правило для тех, кто задался нелегкой целью вывести из себя журналиста.

Помните, здесь важна скорость, нельзя медлить ни секунды. Отправили письмо — хватайтесь за телефон.

Важность новости, ее актуальность или соответствие материала изданию не имеют значения. Даже если это новость про новые расчески для волос, будьте уверены — она непременно будет полезна журналисту, пишущему о транспортной отрасли. Чем черт не шутит, а вдруг поставит!

2. Вносите правки за полчаса до сдачи номера в печать

Согласование – наше все. Без него полноценно вывести из себя работника СМИ не получится даже у самого опытного пиарщика. Но и тут не все так просто. Не вздумайте согласовывать материал быстрее установленного дедлайна. Это моветон.

Чем больше правок после финального согласования вы внесли, тем дальше вы пойдете (во всех смыслах). Меняйте фотографию. Хотя бы трижды. Ну и что, что никто не видит разницы в них. Вы-то понимаете, что эти произведения искусства отличаются глубиной взгляда вашего шефа.

3. Орите

Если вдруг журналист отказался вносить ваши 17-е по счету правки, ссылаясь на то, что номер ушел уже в печать, звоните ему и орите. Орите как можно громче. Важны фразы: «я вас засужу», «так никто не работает», «теперь вы не получите наш эксклюзив о новой зубной пасте»…

4. Обращайтесь на ты

Фамильярность – конек избранных. Забудьте про все эти хорошие манеры, этику, такт, чувство субординации и подобную ересь. Журналист должен сразу чувствовать, что вы родные души. Познакомились и сразу переходите на ты.

Не оставляйте свою речь без уменьшительно-ласкательных словечек.

Журналист спустя три минуты знакомства очень нуждается в том, что бы его назвали масей, котей или заей.

И телесный контакт – это прям необходимо. Без этого раздражать малознакомых людей будет сложновато.

5. Пытайтесь изо всех сил понравиться журналисту

И не верьте тому, кто скажет, что подхалимом быть плохо. Просто этот кто-то явно не умеет бесить людей. Очевидная лесть – еще один верный способ пробиться к утонченной душе журналиста и вызвать у него негативные эмоции.

Не скупитесь на комплименты. Важно: чем они шаблоннее, тем лучше.

Каждый ваш банальный комплимент автоматически приравнивается к фразе «Вашей маме зять не нужен?». А ведь девушки в восторге от этого изречения.

6. Обещайте то, чего выполнить не можете

Приглашая на пресс-конференцию, обещайте журналисту интервью со спикером, которого не будет. Обещайте ему эксклюзив, который одновременно дадите как минимум трем изданиям. Обещайте начало в 17:00, а по факту стартуйте в 19:00. Помните, если что-то не получилось, всегда можно рассказать анекдот про лошадь, которая «не шмогла».

В принципе, если шагнуть дальше, то можно усовершенствовать эти навыки и выводить из себя не только представителей СМИ, но и сотрудников других профессий. Но это уже другая история.

 

Снимок экрана 2016-01-11 в 18.57.40Об авторе: 

Дарья Тарасова, 

PR-менеджер телеканала НЛО TV (Украина)

 

Фото — Mingo Hagen

Эффективность

15 инструментов мониторинга СМИ и социальных медиа

Оставить комментарий

Как известно, информация – важный ресурс любой деятельности, обладание которым дает серьезное преимущество. Учитывая, что сегодня материалы бесконечно генерируются и распространяются через самые разные каналы, обработка большого потока данных становится критичным и обязательным условием успешной деятельности. Особенно, если речь идет о PR, а поддержание конкурентоспособности через управление медиа-полем вокруг компании – ваша прямая обязанность.

Оперативного мониторинга текущей ситуации уже недостаточно, необходимым становится качественное изучение смыслов и контекстов, которые не только представляют картину настоящего, но дают основание для прогнозирования. Справиться с растущим объемом информации помогают другие основные ресурсы – время и деньги. Именно сроками, задачами и бюджетом будет определятся оптимальный способ мониторинга и анализа данных.

В этом обзоре инструментов поиска релевантных данных мы попробуем разобраться существует ли золотая середина между быстро/дешево/качественно.

Печатные издания

Печатные издания, пожалуй, одни из самых трудоемких ресурсов для сбора и обработки. Выбор инструмента их мониторинга во многом зависит от количества времени, которым вы располагаете при поиске, и имеющегося бюджета.

Бесплатные инструменты подразумевают методичный ручной поиск в сети подходящих ресурсов и публикаций. В этом помогут:

  • Электронные архивы изданий (к сожалению, они есть далеко не у всех газет и журналов).
  • Расширенный поиск по источнику на базе систем Яндекс и Google (подойдет лишь в том случае, если нужная периодика дублируется в сети).

Ручной поиск становится необходим, когда качественная составляющая анализа преобладает над количественной или поиск является разведывательным. Тогда при меньшем объеме информации в результате получается содержательное описание ситуации или объекта, которое может стать основной для будущего глубинного анализа.

В каких же случаях можно/нужно/удобно использовать бесплатные способы мониторинга:

  • знакомство с определенной темой, проверка адекватности поискового запроса, подготовка к более глубокому по охвату и проникновению анализу;
  • решение краткосрочных/текущих задач, которые покрывают малые периоды времени;
  • поиск по конкретному ресурсу/изданию/источнику.

Альтернативным, но уже не бесплатным, вариантом поиска по печатным и прочим изданиям выступают электронные библиотеки.

Это эффективный профессиональный инструмент, предоставляющий доступ к полнотекстовым публикациям из сотен изданий и ресурсов одновременно. Такие базы в автоматическом режиме собирают и хранят информацию по множеству СМИ в России и мире. Доступ для постоянной работы в подобных системах платный, но есть возможность получить тестовый аккаунт — правда, с ограниченным функционалом.

Однако, этого будет достаточно для просмотра простых запросов и быстрого, ознакомительного анализа небольшого массива данных.

К наиболее популярным электронным базам СМИ на российском и зарубежных рынках относятся:

Электронные СМИ и социальные сети

Электронные СМИ и социальные медиа имеют свою аудиторию и функциональную направленность. На подобных площадках пользователи дают оценки и высказывают суждения, которые сложно получить «формальными методами» (например, опросами).

Ценность социальных медиа состоит в стихийно создаваемых дискуссиях вокруг объекта, которые умелый специалист может модерировать и направлять в русле актуальных PR-целей. Для сбора и анализа таких данных тоже существуют бесплатные и бюджетные инструменты.

Снимок экрана 2015-12-23 в 5.57.21

Бесплатные инструменты мониторинга социальных медиа

Яндекс.Блоги. Сервис позволяет выполнить поиск ключевого слова/объекта по блогозаписям и комментариям к ним. Поиск настраиваемый. Есть возможность задать область поиска (оставив только блоги в целом, или блогозаписи, либо лишь комментарии в блогах), можно указать имя блогера, название сообщества, а также местоположение автора и период поиска.

Снимок экрана 2015-12-23 в 5.54.48

Google Trends. Сервис, что логично, основывается на данных поисковой системы Google и показывает, как часто пользователи ищут определенный объект/словосочетание по отношению к общему объему поисковых запросов во всем мире. Результаты поиска отображаются простыми и понятными графиками, на которых можно увидеть не только динамику роста/снижения количества упоминаний интересующего нас объекта, но и распределение популярности запроса по регионам, городам и языкам.

Снимок экрана 2015-12-23 в 5.54.58

Снимок экрана 2015-12-23 в 5.55.05

Платные системы мониторинга социальных медиа 

Платные системы мониторинга в автоматическом режиме собирают данные по соцсетям и блогам, предлагая в качестве результата сводную матрицу сообщений, с заданными параметрами (тональность, география, авторы, ссылки на записи, количество откликов пользователей– репостов и лайков).

На российском рынке к таким системам, например, относятся:

Каждая система проводит мониторинг и анализ по похожим алгоритмам, но глубина охвата ресурсов у всех разная. Сервисы не идентично охватывают форумы и отзывы, из-за этого релевантность финальной выдачи может варьироваться. Отдельно стоит отметить, что автоматический мониторинг может допускать ошибки в качественных оценках сообщений (например, указание тональности сообщений), что приводит к дополнительной ручной перепроверке параметров.

Важно понимать, что при автоматическом поиске по блогам, в выдачу попадают только открытые для поисковиков сообщества и профили. Закрытые группы и профили не индексируются поисковиками и не попадают в платные системы мониторинга. К другим ресурсам, которые также можно отсматривать только вручную, относятся и комментарии к редакционным материалам, отраслевые форумы, отзывы в интернет-магазинах и не охваченные автоматическими системами профили пользователей Facebook.

Снимок экрана 2015-12-23 в 5.55.22

Каждая рассмотренная система мониторинга имеет свои достоинства и недостатки. Поэтому, выбирая инструмент для сбора данных, нужно четко понимать:

  • какая задача должна быть решена с помощью полученной информации;
  • каким временем вы располагаете на реализацию поиска;
  • какие источники предстоит проанализировать .

Исходя из ответов на эти вопросы, вы сможете выбрать наиболее подходящий вариант для оптимального поиска.

 

Снимок экрана 2015-12-23 в 6.03.02Об авторе: 

Мария Базникина, 

руководитель отдела мониторинга PR News

Эффективность

От чего зависит цена на мониторинг и аналитику?

Оставить комментарий

Сложно представить себе пиарщика, который не проводил бы мониторинг СМИ: для отчетности перед руководством, контроля выполнения плана, оперативного отслеживания негативных материалов или для того, чтобы быть в курсе происходящего и понимать свои позиции среди конкурентов.

Для небольших компаний или компаний, которые не занимаются собственным PR и имеют очень скромную упоминаемость в информационном поле, вести регулярный мониторинг СМИ относительно несложно (поскольку выходов мало и их проще отследить). Для этого, в большинстве случаев, можно обойтись без привлечения специализированных агентств и платных сервисов для мониторинга СМИ.

Если же объем работ по мониторингу СМИ довольно большой: интенсивный информационный поток, большое количество упоминаний в печатных СМИ, сложная отчетность, то имеет смысл обратиться к помощи платных сервисов (электронных баз СМИ) и/или воспользоваться услугами специализированных компаний.

Куда же можно обратиться за мониторингом и анализом СМИ, сколько это стоит и чем обусловлена цена мониторинга?

1. Электронные базы СМИ

Компании: «Медиалогия», «Интегрум», Public, ПрессИндекс, Factiva, Nexis®

Цены: в среднем 20-80 тыс. руб. в месяц.

Цена, как правило, зависит от объема предоставляемого трафика (количество статей на скачивание) и число доступов в базу (логинов).

Преимущества:

  • круглосуточный доступ к базе, быстрый поиск и фильтрация информации по любым темам/брендам,
  • возможность достаточно глубокого ретроспективного поиска (от нескольких месяцев до нескольких лет),
  • широкий охват СМИ (от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч источников),
  • автоматическое формирование отчетов,
  • возможность просмотра/выгрузки статистических отчетов и др.

Недостатки: 

  • необходимость навыков для эффективной работы с базой: для этого компаниями проводятся мастер-классы и инструктажи для своих клиентов,
  • сложности в расширении списка СМИ (если это требуется), особенно по части печатных изданий, а также ТВ и радио,
  • необходимость дополнительной переработки отчетов (если требуется определенная форма и/или структура отчета). А также проверять релевантность сообщений, т.к. даже при хорошо настроенном поисковом запросе может попадаться информационный шум.

2. Социальные медиа

Компании: YouScan, IQbuzz, BrandSpotter, Wobot, SemanticForce, Brand Analytics, Крибрум, «МедиаТренд»

Цены: в среднем 10-60 тыс. руб. в месяц.

Цена, как правило, зависит от объема предоставляемого трафика (количества тем/запросов и/или числа сообщений), а также количества доступов в базу (логинов).

Преимущества:

  • круглосуточный доступ к базе,
  • быстрый поиск и фильтрация информации по любым темам/брендам,
  • широкий охват по источникам (практически все системы включают в себя поиск как по социальным медиа, так и по новостным сайтам),
  • автоматическое формирование отчетов,
  • возможность просмотра/выгрузки статистических отчетов и др.

Недостатки: 

  • необходимость навыков для эффективной работы с базой: для этого компаниями проводятся мастер-классы и инструктажи для своих клиентов,
  • сложности в мониторинге/отсутствие в базах некоторых площадок (не все релевантные сообщения попадают в базу),
  • необходимость дополнительной переработки отчетов (если требуется определенная форма и/или структура отчета). А также проверять релевантность сообщений (даже при хорошо настроенном поисковом запросе может попадаться информационный шум и спам).

3. Агентства, специализирующиеся на медиаисследованиях

Компании: PR News, ExLibris, Смыслография, Bycon Group («Византия»), PrimeTime, Центр мониторинга СМИ (Zmonitoring) и др.

Цены: стоимость услуг рассчитывается по запросу и зависит от объема работ.

Цена, как правило, зависит от количества публикаций на обработку, списка СМИ (мониторинг зарубежных СМИ, а также мониторинг эфира ТВ и радио обойдется дороже, чем мониторинг ежедневных газет и онлайн-источнико в), формата отчетности (например, если отчетность необходима на английском языке, в цену услуг будет включена стоимость переводов).

Стоимость медиаанализа также определяется количеством публикаций на обработку, сложностью и глубиной проработки материалов (количество параметров на анализ и их сложность).

Преимущества:

  • индивидуальный пакет услуг,
  • широкий охват по источникам: зачастую агентства пользуются как доступами в базу, так и дополнительными источниками информации (например, поиск по Яндексу и Google),
  • настраиваемый формат отчетности,
  • дополнительная ручная проверка и фильтрация данных,
  • возможность получения полной аналитики, включая как количественные, так и качественные показатели.

Недостатки: 

  • далеко не все агентства предоставляют круглосуточный доступ к данным мониторинга;
  • невозможно быстро и часто (например, каждый день) менять темы для мониторинга: для настройки работы требуется время, кроме того, разные темы могут сильно отличаться по объему работ, что вносит дополнительные ограничения;
  • сроки подготовки отчетов обычно дольше: для настройки и дополнительной проверки данных требуется больше времени.

Подводя итог, отмечу, что ключевыми факторами для определения объема работ и стоимости мониторинга СМИ будут:

— темы/ключевые слова для мониторинга: разные объекты исследования имеют неодинаковую информационную активность. Количество упоминаний в СМИ одного бренда может быть сопоставимо с упоминаемостью 10 других брендов/компаний.

— список СМИ: чем он шире, тем больше будет упоминаний, а, следовательно, больше объем работ. А также значительно повлиять на стоимость может включение в медиалисты иностранных изданий, узкоспециализированных профессиональных СМИ (прибавляется стоимость подписки), мониторинг эфира ТВ и радио и т.д. 

— необходимость формирования аналитического отчета.

— формат отчетности: перевод с иностранного или на иностранный язык, сложная структура отчетности и т.п. 

 

Снимок экрана 2015-12-04 в 9.58.27Об авторе: 

Наталия Стенина, 

руководитель отдела развития бизнеса PR News

 

Фото: Allison McDonald (Flickr CC) 

PR в России

Пресс-секретарей глав регионов обучили взаимодействию с федеральными СМИ

Оставить комментарий

Агентство Publicity организовало обучающие семинары для пресс-секретарей глав субъектов РФ и специалистов, отвечающих за информационное сопровождение регионов в рамках масштабной образовательной программы для региональных управленцев, организованной Агентство стратегических инициатив и Российской академией народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ.

Образовательная программа, посвященная лучшим практикам Национального рейтинга состояния инвестклимата регионов, прошла в три этапа на площадке РАНХиГС при Президенте РФ. Всего в ходе мероприятий было обучено 1000 региональных управленцев из всех 85 субъектов РФ. В рамках программы проводились образовательные семинары по направлениям профессиональной деятельности слушателей: получение разрешений на строительство для бизнеса, подключение к электросетям, специализированная организация по работе с инвесторами, государственно-частное партнерство и другие. Агентство Publicity организовало специализированный семинар «Встраивание региональной повестки в информационную картину ведущих федеральных СМИ».

Спикерами семинара выступили представители руководства, продюсеры и корреспонденты ведущих федеральных СМИ, а также эксперты в сфере интернет-коммуникаций. Среди них: начальник службы экономических новостей телеканала «Россия 24» Алексей Бобровский, главный редактор службы региональных новостей ИА ТАСС Василий Гулин, заместитель главного редактора газеты Известия Тарас Подрез, руководитель отдела «Регионы» Lenta.ru Тимофей Шевяков, шэф-редактор Интернет-редакции газеты «Комсомольская правда» Олеся Носова и другие.

Семинары проходили в формате воркшопов, посвященных созданию информационных сюжетов для федеральных телеканалов, новостей в федеральных информационных агентствах, публикациям в ведущих печатных и электронных СМИ. Отдельное внимание было уделено сфере digital – продвижению в интернет среде.

Проведенные семинары получили высокую оценку со стороны Агентства стратегических инициатив, РАНХиГС при Президенте, спикеров, а также участников мероприятия.

«После вступительных лекций от спикеров мы делились на группы и выполняли практическое задание. Необходимо было раскрыть тот или иной информационный повод таким образом, чтобы его захотели взять в работу ведущие федеральные телеканалы, печатные и интернет-СМИ. После чего мы презентовали наши предложения спикерам-экспертам. Это было очень интересно. Таким образом, можно было практически сразу отработать на практике полученные знания и посмотреть,  как справятся с задачей коллеги из других регионов», — пояснила одна из участниц семинара, пресс-секретарь Комплекса экономического развития Правительства Ивановской области Ирина Орлова.

«Специалисты, отвечающие за информационное продвижение регионов, далеко не всегда умеют правильно выбрать и предложить информационный повод для ведущего федерального СМИ. Иногда они совершают ошибку в выборе самого инфоповода. Либо не могут его правильно подать, «упаковать», выделив наиболее выигрышные стороны проекта или мероприятия. В связи с этим проведенные семинары несут в себе большую пользу как для самих специалистов по связям с общественностью в регионах, так и для нас, тех людей, которые работают с ними на федеральном уровне», — заявил управляющий партнер агентства Publicity Ян Ханов.