Снимок экрана 2016-02-23 в 22.27.32

Как меняются медиа и что с этим делать пиарщику

Ого! Нам повезло быть свидетелями стремительной акселерации технического прогресса. Но есть и плохая новость: как ни одному поколению раньше, нам приходится очень быстро осваиваться в новой среде. А это, в свою очередь, меняет наше сознание и способы потребления информации. Медиа следят за пульсом этих изменений и достаточно быстро адаптируются к новым реалиям, тогда как многие специалисты по коммуникациям предпочитают полагаться на старые добрые методы вроде рассылки пресс-релизов и обзвона журналистов.

Пока не поздно, рекомендуем вам прямо сегодня обратить внимание на шесть главных трендов в медиа:

1. Никто больше не узнает новости из утренних газет

Газеты все еще существуют, но их роль источника новостей уже давно стала совершенно архаичной. Утром за чашкой кофе из газеты узнают не что произошло в мире, а почему это произошло и какие последствия будет иметь событие. Сложно поверить, что еще несколько десятков лет назад газеты были главным источником свежей информации, и вы могли не знать о важной новости почти сутки!

Сегодня публикация новости — это вопрос минут, который все чаще переходит в счет на секунды. И если новость действительно важная, она будет распространяться с огромной скоростью, охватывая в реальном времени все большее количество людей.

Что это значит: Пока вы думаете о том, стоит ли дать комментарий журналисту, который задал вопрос в ваш твиттер, он уже записывает мнение вашего конкурента. Вы согласовываете официальное заявление с генеральным директором, а новость о вашем бизнесе уже опубликована и с устрашающей скоростью расшеривается в соцсетях и обрастает комментариями.

Что делать: Поменяйте способ согласования ваших заявлений уже сегодня, будьте готовы моментально реагировать, особенно в кризисных ситуациях, учитесь быстро передавать информацию. Если вы ищете ответ на вопрос три часа — вы проиграли.

Снимок экрана 2016-02-23 в 22.30.06

2. Читателю важен не источник, а контент

Когда на сайте медиа вы последний раз видели иконку «сделать главной страницей?» Можем поспорить, что не все даже вспомнят, когда был популярен такой тренд. Теперь большинство трафика на сайт онлайн-издания – это переходы по прямой ссылке из соцсети, агрегатора или электронной рассылки. Некоторые СМИ настолько разочаровались в классической концепции, что существуют только в формате сообщества в социальных медиа. Хорошие примеры нового формата – i100 от The Independent или the Skimm.

Издания стараются сделать каждую статью самостоятельным проектом, способным привлечь читательскую аудиторию кратким анонсом в ленте новостей.

При этом подавляющее большинство читателей, перейдя по заинтересовавшей ссылке, не станет читать другие материалы, а закроет окно браузера и вернется к новостной ленте.

Что это значит: Просто быть в «Ведомостях» или «Коммерсанте» уже не достаточно. Теперь основная задача – это попасть в статью, которую люди будут читать. Вы можете написать сто двадцать пять постов в социальные медиа, которые увидят несколько сотен человек, или создать всего один, который охватит миллионы.

Что делать: Развивайте сторителлинг – перепечатанный пресс-релиз имеет гораздо меньше шансов на успешную самостоятельную жизнь, чем оригинальный контент, созданный вами в сотрудничестве с редакцией. И да, это означает — больше работы. Но будущее не всегда делает нашу жизнь проще.

3. Дефицит внимания – теперь реальность

Ни у кого не хватит усидчивости читать длинные скучные тексты, особенно в условиях неограниченного выбора. Не смогли заинтересовать за 10 секунд? В третьем предложении все еще пытаетесь подвести разговор к главной мысли? К сожалению, ваш читатель уже перешел по другой ссылке.

Резонно: когда вокруг столько контента на любой вкус, найдется ли хоть одна причина читать то, что мне не интересно?

Именно поэтому медиа упрощают свои тексты, иллюстрируют их большими картинками, делают привлекательные заголовки и выдают текст маленькими порциями, структурируя его для легкости восприятия.  Не случайно формат фотогалереи уже прочно обосновался не только в развлекательных, но и абсолютно серьезных СМИ.

Что это значит: длинный текст о достижениях предприятия и  преимуществах продукта или интервью с директором, который не говорит ничего нового, заинтересует в лучшем случае только сотрудников вашей компании.

Что делать: рассказывайте то, что интересно вашему читателю. Не бойтесь иллюстрировать ваш текст большими картинками, создайте увлекательный заголовок и уберите из текста воду, как бы страшно это не было поначалу.

Снимок экрана 2016-02-23 в 22.27.50

4. Медиа инвестируют в борьбу за внимание читателя

В мире, в котором читатель перегружен информацией, за внимание приходится бороться. Здесь, как на войне, в ход идут даже самые вызывающие методы – пуш-уведомления в браузере, боты в мессенджерах, промо-посты в социальных сетях.

Основной актив медиа – это их аудитория, поэтому издания доводят до совершенства свои навыки работы по привлечению и удержанию читателя – выбирают за него самые важные новости, доставляют их удобным способом, затрачивают ресурсы на создание востребованного контента, которым хочется делиться.

Что это значит: Корпорации и бренды в подавляющем большинстве случаев проигрывают профессиональным медиа в борьбе за читателя. Условно бесплатное продвижение контента через социальные сети осталось в прошлом, если только речь не идет о бренде-иконе, с которым не общаются на равных, а которому благоговейно поклоняются. Если вы не готовы инвестировать в продвижение своего контента столько, сколько успешные СМИ, не стоит ожидать взрывного органического роста вашего сообщества, даже если вы пишете интересные тексты для постов.

Что делать: Подавить порывы тщеславия и продвигать свой контент через те каналы, которые уже инвестировали в лояльную аудиторию. Отличная статья в рейтинговом СМИ с анонсом в их сообществе в социальной сети принесет вам гораздо больше читателей, чем невнятный пост на полумертвой брендированной страничке.

Снимок экрана 2016-02-23 в 22.29.57

5. Вся наша жизнь – игра

Лучше всего люди воспринимают развлекательную информацию. Парадоксально, как вдумчивые интеллектуалы превращаются в детей, поддаваясь на призыв пройти тест, проверить свои знания или поиграть в игру.

Медиа активно используют эту человеческую слабость, предлагая развлекательные форматы подачи информации – помимо веселых картинок (инфографики) и тестов, издания интегрируют в свой контент новые инструменты, предлагая краткое изложение сложного, информационные карточки, разбавляют текст видео или подвижными гиф-картинками.

Что это значит: газетный раздел «карикатура» теперь уместен на любой странице медиа – люди ценят, когда о сложном им говорят простым языком и предлагают не серьезный текст, а увлекательную игру на любую тему.

Что делать: использовать технологии и доступные инструменты для игровой подачи информации. Проводите опросы, делайте тесты, интегрируйте информацию о вашей компании в увлекательные игры. Чем интереснее подача, тем больше внимания информации уделит читатель и тем больше шансов, что он захочет поделиться ей с миром.

6. Потребность в персонализации

Технологии позволяют нам легко получить доступ практически к любой информации, независимо от места нахождения сервера, на котором она размещена, и даже языка, на котором она создана. В этих условиях возможность узнать о чем-то перестает быть ценностью сама по себе. Но чем больше выбор, тем сложнее его сделать – поэтому потерянный в океане информации человек надеется, что кто-то поможет ему выделить главное и доставит ему новости в нужное время.

Именно поэтому всем так нравятся подсказки на ходу, сервисы, привязанные к геолокации, позволяющие, к примеру, найти находящихся рядом людей и получить нужную информацию «здесь и сейчас». Медиа уже стучатся в эту дверь, модифицируя контент в зависимости от местоположения пользователя и развивая мобильные сервисы. А завтра мы будем получать новости в зависимости от того, где находимся, что делаем и какие показатели записал наш фитнес-трекер.

Что это значит: Информация продолжит становиться все более персонализированной, а технологии будут позволять предугадывать информационные запросы. Новости станут локальными и актуальными, как никогда раньше.

Что делать: Не бояться экспериментировать, тестировать новые технологии и адаптировать информацию в соответствии с тем, что хотят знать ваши потребители. Говорить с каждым клиентом отдельно, а не с безличной аудиторией и учиться отвечать на индивидуальные запросы.

Снимок экрана 2016-02-23 в 22.27.50

Медиа меняются – PR остается

За 25 лет существования нашего агентства мы стали свидетелями того, как от пресс-релизов, отправленных по факсу, мир коммуникаций перешел к твиттер-каналам пресс-служб и автоматическим рассылкам, как доступ к информации стал проще, и как практически любой человек получил возможность создать собственное медиа.

Но в любом круговороте изменений есть что-то постоянное – качественная информация по-прежнему привлекает внимание. Однако с увеличением количества доступных медиа-источников конкуренция за читателя значительно возросла. А это значит, что результат коммуникаций теперь должен измеряться не толщиной пресс-клиппинга, а качеством статей о вашей компании и охватом каждой из них.

 

Снимок экрана 2016-02-23 в 22.12.43Об авторе: 

Наталья Королева, 

директор по корпоративным коммуникациям PBN Hill+Knowlton

Добавить комментарий