Снимок экрана 2016-08-25 в 11.52.38

Таня Иванова: “Блогеры и бренды должны выработать правила игры”

Основатель медиаплатформы и коммуникационного агентства «Hello, blogger» Таня Иванова, как принято говорить, широко известна в узких кругах. В доску своя для начинающих, продолжающих и вполне уже себе известных блогеров, она учит их правильно сотрудничать с брендами, а бренды — как, собственно, работать с блогерами. Мы поговорили с Таней о зарождающейся в коммуникационном мире моде на работу с блогерами, о частых ошибках брендов и подводных камнях этого вида коммуникации.

Сколько лет этой истории про Hello, blogger и как она начиналась?

— Я была пиарщиком и фэшн-журналистом, но тех форматов, в которых я работала, мне было недостаточно. Ты пишешь о рекламодателях, либо о мероприятиях, которые интересны редакции. Огромное количество информации, которое меня интересовало на тот момент в моде, не умещалось в издания, с которыми я работала. Тогда я завела блог.

Моим любимым жанром было интервью. Я писала о каких-то трендах, модных событиях, происходивших в Петербурге, делала интервью с людьми, которые, как мне казалось, делали большие и интересные проекты и таким образом наполняли жизнь города смыслом. 

Как-то так получилось, что общественность стала считать меня блогером, хотя никакого сумасшедшего количества просмотров у меня не было. Но при этом меня читали все пиарщики. А это, мне кажется, иногда даже важнее, чем всё остальное.

И меня стали спрашивать: «Таня, а есть ли еще блогеры... Ну, такие же, как и ты?». И мне показалось достаточно странным, что ни в какой социальной сети, вообще нет площадки, которая аккумулировала бы блогеров. Ты садишься перед гуглом и думаешь: а каких бы блогеров мне почитать? И тебе не понятно, куда идти... Да, на тот момент был проект Bloglovin, но он не был популярен в России.

В итоге мы создали паблик Вконтакте, назвали его Hello, I'm blogger и стали выкладывать туда материалы интересных блогеров, которых находили. Мы тогда сразу придумали формат той верстки, которая у нас есть сейчас. Она претерпела только небольшие изменения, и впоследствии еее переняли все блогерские паблики, появившиеся позже. Конечно, это очень приятно. В формате паблика мы просуществовали, наверное, год.

Первоначально это все было чем-то вроде хобби. И в какой-то момент компании, которые к нам обращались с тем, чтобы мы помогли им с подбором блогеров, сказали: «Все замечательно, вы прекрасно работаете, но когда к нам приходит наш руководитель и спрашивает: „А Hello, I'm blogger — это что?“, а мы ему отвечаем: „Это паблик Вконтакте“, это вызывает определенные сомнения, недоверие». 

Мы стали понимать, что это ограничивает большие бренды от работы с нами. Нам советовали: «Вы просто сделайте какой-нибудь сайтик на коленке, и ни у кого никаких вопросов не будет.» Но я же не ищу легких путей! Конечно, сайтик на коленке меня не устраивал, и мы стали писать платформу. Собственно, то, как выглядит Hello, blogger сейчас. Но тут обнаружилась одна проблемка — то, что у меня нет очень богатого папы, очень богатого мужа, вложений от какого-нибудь инвестора или даже собственных инвестиций. Поэтому все, что мы зарабатывали в рамках маленького паблика, сразу же инвестировалось в разработку. И естественно, этот проект довольно сильно затянулся.

Сейчас мы уже многое там переделали, потому что блогосфера — это очень подвижный организм. Наша первая версия — она такая... игрушечная, была что ли. Мне так кажется. Hello, blogger сейчас — гораздо более интересная и профессиональная платформа.

— Как сейчас осуществляется твое сотрудничество с брендами и блогерами? Это посредничество?

— Да, все верно. Я выступаю роли посредника и, я бы даже сказала, учителя и эксперта. И для тех, и для других.

Нам часто пишут совсем молодые авторы, спрашивают совета — как подготовить портфолио, как достучаться до того или иного бренда. И в этом плане пишущим авторам сложнее, потому что бренды в основной своей массе не научились работать с блогерами, а им сейчас все сказали: «Эгегей, Youtube и Instagram рулят».

Огромное количество очень хороших авторов, которые сидят на других блог-площадках вроде ЖЖ, остались не у дел, хотя и являются абсолютными лидерами мнений для довольно большой аудитории. Поэтому им мы рассказываем, как сделать так, чтобы бренд обратил на тебя внимание.

А брендам мы рассказываем, что сто тысяч подписчиков какого-нибудь инстаграмера — это не панацея. Они не спасут ваш бренд в имиджевом плане, и двадцать тысяч лайков, которые вы получите под фотографией какого-то своего рекламного сообщения у блогера — это не двадцать тысяч лайков вашего бренда. 

Многие компании знают всего 5-10 блогеров на площадке, и мы им говорим: «Да, есть эти ребята, а еще есть вот эти, вот эти, и вот эти ребята, и они ничем не хуже». У менее раскрученных блогеров аудитория более положительно воспримет какой-то контент, чем там, где каждый второй пост рекламный.

Снимок экрана 2016-08-24 в 17.52.09

 — А в чем психологические различия между блогерами в Instagram, Youtube-блогерами и теми, кто пишет на площадках вроде ЖЖ или ведет какой-нибудь stand alone?

— Это вообще принципиально разные люди. На Youtube сейчас больше молодых авторов, и они меня восхищают.

— Насколько молодых?

— Если говорить о популярных, то, наверное, лет с шестнадцати. Сегодня знакомый рассказывал, что его восьмилетний сын пытается снимать свои влоги. Это очень популярно. В среднем, сейчас возраст основной массы топ-блогеров на Youtube — это, наверное, 22-24 года. Есть и те, кому 25-30, конечно, но основная масса — 20-24 года. Они совершенно другие — по восприятию, по степени ответственности, у них совершенно другое отношение к деньгам.

Что касается инстаграмеров, то сейчас, в основном, у большинства корона спала. Но многие из них правда считают себя невероятно популярными, и для некоторых даже 70 тысяч подписчиков — это основание, чтобы перед ними все падали ниц, когда они входят комнату.

В этом есть негативный момент блогосферы, потому что площадки стали проще — например, тот же Instagram. Ты умеешь красиво фотографировать, собирать какую-то композицию, писать какие-нибудь няшные постики, и вот у тебя уже 50 тысяч подписчиков. В письменном блоге, чтобы набрать пятьдесят тысяч подписчиков или пятьдесят тысяч просмотров одного поста нужно быть действительно талантливым, провокационным, что-то понимать в том, как связывать буквы в интересные слова. И эта легкая слава многих портит.

Снимок экрана 2016-08-24 в 22.22.00

— Брендам каких товарных категорий больше всего интересно сотрудничество с блогерами в России сейчас?

— Мне иногда хочется опубликовать самый необычный пул брендов, которые когда-либо хотели сотрудничать с блогерами. Хотят, на самом деле, все — от шин до косметологии. 

Естественно, все хотят сотрудничать бесплатно. Ну, как минимум, 80%.

И не все готовы предлагать какой-то по-настоящему интересный контент, потому что для блогера сотрудничество — это в первую очередь возможность увидеть или попробовать что-то новое ( я сейчас говорю о хорошем блогере). Например, недавно видела в одном сообществе в Facebook обсуждение: бренд хочет сотрудничать с блогером для продвижения туристических программ, но при это сам блогер в путешествие не поедет, и платить блогеру за пост никто не будет. И почему никто с этим брендом не хочет работать — непонятно 🙂 

Компании не спешат сами предлагать интересные сотрудничества. Например, те, кто обладают интересными производствами, и могли бы показать какую-то свою внутреннюю кухню, боятся, думают: «вот мы сейчас впустим блогера, а он про нас напишет что-нибудь плохое». Но для того, чтобы блогер не написал про вас что-нибудь плохое, с блогером, как и с журналистом, нужно выстраивать долгосрочные доверительные отношения. Понимать, чем человек дышит, что ему интересно. А не так: «Здравствуйте, мы сегодня едем на завод, поэтому явитесь, пожалуйста, через пятнадцать минут. Ах да, и еще, возможно, в конце экскурсии, возможно, вас будут кормить». Какой посыл даешь ты сам, таким ты его и получишь.

Но есть компании, которые придумывают действительно интересные, креативные ходы. Кто-то из блогеров становится амбассадором на год, ездит на мероприятия. Косметические бренды делают очень хорошие проекты с блог-турами, например, в Париж, на завод по производству помады, и так далее. Блогер видит внимание бренда к своей персоне и, естественно, он везде, при любой возможности рассказывает, что это самые лучшие помады и при самой своей красивой раскладочке в блоге и в Instagram обязательно эту помаду указывает, хотя бренд его не обязует к какому-то количеству публикаций. 

Те бренды, которые вокруг себя выстраивают друзей-блогеров, в итоге и выигрывают.

Для многих компаний по-прежнему очень важны активные ссылки, упоминание бренда сразу же во втором слове... Аудитория — не идиоты, они все это прекрасно считывают. И модное слово нативный контент потому и модное, что контент должен быть без тупой рекламы. 

«Вы просто прекрасно снимаете раскладки из M&M’s. Но нам не нужны ваши раскладки. Сфотографируйте крупным планом наш продукт». Такое не работает.

— Какие есть сложности в этой работе —и у брендов, и у блогеров? В чем они могут не сойтись?

— Во многом. Во-первых, в большинстве случаев нет никакой юридической подоплеки. Ты как бренд не можешь заключать договор с физическим лицом. А юридические лица или ИП есть только у двух-трех блогеров из десяти тысяч. Собственно, о чем тут можно говорить?

До сих пор существуют неприятные прецеденты, причем, с обеих сторон. Блогер выполнил свою работу — ему не заплатили, бренд перевел деньги — блогер не выполнил свою работу. Время от времени все эти истории выносятся в медийное пространство и происходит скандал.

Снимок экрана 2016-08-24 в 22.22.19

— Можно сказать, что ты призываешь и ту, и другую сторону к оформлению отношений?

— Я призываю и ту, и другую сторону к выработке каких-то правил игры. И поскольку рынок только-только формируется, то правила игры появятся только в ближайшие года 2-3. Почему еще, как грибы, появляются блогерские агентства? Потому что должно появиться что-то, что будет неким буфером для обеих сторон.

Возьмем, для примера, некоего сотового оператора, который делает большую кампанию по блогерам. Во-первых, он объективно не может перечислять блогерам деньги. Во-вторых, кто будет нести за это ответственность, если из десяти человек один только опубликует? А так, у него есть агентство, которому он поставил задачу и вот пускай они там рыдают по ночам, потому что блогер не берет трубку, у него “сломался интернет”, чаем залило ноутбук и дальше по списку.

Агенство снимает большое количество головной боли для бренда: до потому что какие-то первичные публикации агентство может отобрать, плюс блогеры сейчас многие сразу же говорят: я редактирую свои публикации, но не больше не трех редакций.

Мы сразу запрашиваем у бренда все стоп-слова. Потому что мы как-то отсняли совершенно замечательный ролик с  девушкой, которая с первого раза сняла все идеально. А потом директор по маркетингу, посмотрел этот ролик и впал в кому, потому что он ненавидит слово «лопаточка» — в его понимании, его бренд ассоциируется только со словом «аппликатор». И наученные этим опытом, мы сразу поняли, что нужно сразу запрашивать все стоп-слова.

Еще важно, что если у тебя сотрудничество бартерное, то оно как будто бы не накладывает на блоггера обязательства. У нас есть несколько прецедентов, когда блоггер говорил: «Мне нравится ваш продукт, присылайте, я сделаю обзор бесплатно за продукт» и вот мы его ждем до сих пор. Такие люди сразу отправляются в черный список.

— Давай к цифрам. Сколько это стоит? Вот я – условный бренд, я хочу поработать с блогером.

— Я не удивлю тебя, если скажу, что во многом ценник зависит от настроения блогера, его амбиций, амбиций его менеджера, конкретной ситуации и ваших личных отношений. Четко прайса нет, так же как и формулы, которая могла бы рассчитать гонорар.

Есть средняя температура по больнице, где, например, пост у блогера в инстаграм с аудиторией в 20 000 подписчиков будет стоит примерно от 3000 до 5000 рублей. Если блогер звезда кино и театра, то и за 34 000 подписчиков, он вполне может просить 50 000 рублей. Если это медийная звезда, то к обычному гонорару, обычно добавляется еще один ноль.

Гонорар блогеров с аудиторией свыше 100 000 подписчиков начинается от 20 000, но опять же, повторюсь, многое зависит от личных отношений.

На Ютьюбе аналогичная ситуация, если вы работаете с продюсерским агентством, то у вас есть четкий прайс на интеграцию в видео, целое видео. Планируя кампанию вы всегда можете прикинуть примерный бюджет, даже не дергая лишний раз агентство. В среднем интеграция на канал с 500 тыс. подписчиков может стоить и 150 000, и 70 000 — зависит от контента и брифа.

— Я в шоке от цен.

— Ты знаешь, все в шоке от цен. И поэтому мы советуем брендам не бежать на раскрученные площадки, а сидеть и выискивать небольшие, но эффективные каналы.

— Со СМИ тоже можно работать по-разному: можно там рекламу размещать, а можно возить журналистов в пресс-туры и потом донимать их звонками: а давайте вы про нас напишите. С блогерами, как понять, что можно за деньги, а что – нет?

— Сейчас они практически все сразу же расставляют точки над i. Если вы пишите блогеру «мы продаем люстры и хотим чтобы вы сняли материал, где вы как будто нечаянно зашли в наш магазин», то будьте готовы к тому, что вам ответят отказом, либо что «мой материал про люстры будет равен стоимости 10 ваших люстр».

Но если вы звоните и говорите: мы везем вас на фабрику в Америку, где изготавливают самые старые люстры или лампочки, то человек согласится с гораздо большим желанием и с большой долей вероятности бесплатно.

При этом вы должны понимать, что скорее всего вы получите не только видео или пост в итоге, а еще целый ряд бонусов, поскольку многие блогеры начинают рассказывать о путешествии уже в самолете: фотография в stories, прямая трансляция в Перископе с вашего завода, пару фотографий в инстаграм. В этом есть своего рода прелесть.

— Давай вот вспомним два громких кейса недавних — с водкой Beluga и с сервисом знакомств Badoo. Можешь прокомментировать, что там было не так?

— Про Badoo — 8 марта они выложили часов за 6-7 более 200 публикаций. Там было в комментариях очень много негатива, но они добились своего результата. Люди бесились, но заходили и смотрели: что же это такое? Плюс они сделали ставку на ютьюберов, а их аудитория пойдет куда угодно, лишь бы получить возможность пообщаться со своим кумиром.

Для меня такой массовый заплыв – скорее нет, чем да. Мне не очень близок такой агрессивный формат работы. Но то, что нам кажется негативом, они сделали своей сильной стороной. Единственный минус сейчас для них в том, что среди блогеров ходят слухи о том, что у Badoo можно просить любые деньги.

Что касается Beluga, то получилась очень интересная история. Она довольно ярко иллюстрирует последствия того, что контент делает не сам блогер. Ты не застрахован от того, что блогершу (в Штатах, по-моему, живет эта барышня), не читает тот же подписчик, что читает Ксению Собчак. Это просчет агентства.

Но Beluga выкрутились: все стали публиковать мемы, играться с этой темой и отрицательный кейс превратился в положительный. Но факт остается фактом, хорошие блогеры не любят работать не со своим контентом и всегда просят больше денег за ненативный контент, который чужеродно смотрится на их странице.

— И последний вопрос: каким брендами ты бы не советовала работать с блогерам?  

— Всё зависит от того, насколько вы адекватно понимаете и знаете свою целевую аудиторию. Мне недавно написала девушка: сотрудничали с блогером, результат – ноль. Мы стали разбираться, потому что девочка-блоггер, с которой они сотрудничали, очень крутая. Что выяснилось? Что у них дорогой бренд премиум-одежды: дизайнерский подход, экологичные ткани. А рекламировались они на площадке, где тусуются 19-22 летние девочки. Мы посмотрели пост: да, он собрал 7 000 – 10 000 лайков, восторженных комментариев полно. Но у тех, кто это комментирует, просто них нет денег покупать эту дизайнерскую одежду. Плюс аккаунт у самой блоггерши очень творческий, полный сложных картинок. А бренд предлагает им подписаться на скучнейшую страницу с фотографиями из  лукбука. Они настолько не попали, что так еще умудриться надо.

Эффективные кампании с блогерами получаются лучше у тех, кто реально понимает свою аудиторию и знает, кто и что этой аудитории интересно. Вот и всё.

 

Интервью записала Розалия Каневская

Фото: страница Тани в Фейсбук