Телевидение – мобильный, стремительно меняющийся мир, где парадоксальным образом соединяются долгий производственный процесс и жесткие эфирные рамки. Однако в этом бесконечном круговороте есть люди, которые получают информацию о проектах канала первыми – это маркетинг и PR специалисты. Именно в этот департамент стекаются секретные данные о начале съемок, только они первыми могут посмотреть проект до выхода в эфир и исключительно эти люди решают, какое ключевое сообщение услышит потенциальный зритель.

Фото: Showtime

Армия этих бесстрашных специалистов, остающихся за кадром, расскажет вам о канале и его продуктах больше, чем любой самый креативный продюсер. Но возможно ли привести зрителя к экрану в установленный день и час только силами PR и маркетинг специалистов?

Как вообще продвигать ТВ-шоу или сериал?

Аудиовизуальный продукт ничем не отличается от любого другого продукта. Неважно, что вы продаете – шоколадку с новым вкусом, ультра-инновационную технологию или новое шоу. О нем нужно рассказывать ярко, заметно, используя все возможные инструменты PR и маркетинга, чтобы привлечь нужную аудиторию.

На телевидении старт PR-кампании, как правило, привязан не только к дате эфира, но еще и синхронизирован с остальными направлениями – стартом наружной рекламы и началом промо в эфире канала. Чтобы потенциальный зритель не запутался в ключевых сообщениях и не распутал все сюжетные интриги (для этого нужно пристально следить за тем, чтобы никакие спойлеры не просочились во внешние источники), маркетологи и пиарщики синхронизируют свои действия на берегу.

Дальше все средства хороши – анонсы, новости, интервью с ведущими и актерами, спецпроекты, роскошные фотосессии, скромные фото из личного архива, утренние прямые радиоэфиры, эксклюзивные пресс-показы, придуманные скандалы, богатые и бедненькие мероприятия для журналистов, креативные рассылки, использование городского пространства, интеграция в крупные фестивали и праздники, активная работа с регионами. Все это делается ради одной великой цели – внушить зрителю, что он обязан включить эту кнопку в этот день и в это время.

Неужели это поможет?

На любом важном кинорынке продвижению фильма уделяется огромное внимание. Специалисты договариваются о размещении рекламных баннеров в самых людных местах, борются за полосы в качественной прессе, устраивают специальные мероприятия – благоприятный «сарафан» может значительно повлиять на продажи ленты.

Вы не встретите ни одного киношника, который бы отказался от рекламы, аргументируя это тем, что его фильм слишком талантлив для всей этой мишуры.

Телеканал – субстанция переменчивая. Будешь штамповать одинаковые программы и сериалы – зритель заскучает. Экспериментируешь – надо бы приводить новых людей и приучать лояльную аудиторию к новым форматам. Продюсерский успех уже давно определяется не предугадыванием запросов аудитории, а формированием новых тем, о которых зритель даже не думает.

Людей у экранов нужно удивлять и показывать то, чего они не знают и не ожидают – от своего собственного запроса им быстро становится скучно.

При продвижении продукта совсем не важно, что в твоем распоряжении нет суперзвезд, которых бы рвали на части журналисты в борьбе за эксклюзив. А даже если и есть, не факт, что они захотят рассказывать о своих бывших, настоящих и будущих благоверных и мило улыбаться на камеру с ребенком на дорогом диване в собственной квартире.

Зрителя приходится ловить, заинтересовывать, вытаскивать из его мира забот и виртуальных интриг. Он должен знать – на этом канале я найду свою зону комфорта. Я смогу увидеть историю, которая волнует меня. Я найду здесь ответы на свои вопросы. Я смогу избавиться от лишних мыслей хотя бы на время.

А как там у них?

В Америке на продвижение телевизионного продукта тратятся огромные деньги. В ход идут атрибуты внешней среды, формируется полноценная долгоиграющая трансмедийная история с вовлечением потенциальной аудитории. Внимание людей завоевывается на всех фронтах – в эфире, в СМИ, в транспорте и даже в элементах городского ландшафта.

Так, например, канал HBO создал целую виртуальную зону для продвижения сериала «Настоящая кровь». Промо-кампания длилась три месяца, а вовлеченная в нее аудитория в буквальном смысле прожила события, предшествующие началу сериала. И главное, впечатляющий итог – 7 миллионов зрителей на премьере.

Тот же канал решил внедриться в повседневную жизнь горожан для продвижения сериала «Клан Сопрано». Знаменитую акцию с Нью-Йоркскими такси, из багажников которых свисали человеческие руки провинившихся перед мафией, запомнят надолго:

Для промо сериала HBO «Подпольная империя» на Третьей авеню в Нью-Йорке выложили дощатый тротуар длиной 35 метров, устроили масштабную премьеру в отеле Caesars Atlantic City, любезно предоставившему 1920 номеров для этого благого дела. А производитель одного из известных брендов виски устроил серию вечеринок в нескольких штатах, оформив бары в стиле кабаков периода Сухого закона, и угощал выпивкой гостей. Столь грандиозный запуск сериала обошелся кабельному каналу всего около десяти миллионов долларов.

Showtime, в свою очередь, использовал городское пространство и просто наполнил «кровью» фонтаны в тринадцати городах Америки для продвижения сериала «Декстер»:

А у нас как?

Лидер по креативным решениям в продвижении своих продуктов – телеканал ТНТ. Так, например, для промо фантастического сериала «Чернобыль. Зона отчуждения» канал разработал сразу два проекта: для премьерного дня и для вовлечения аудитории в мир сериала. Чтобы попасть на премьерный показ сериала, зрители должны были пройти целый квест в поиске «той самой Волги 3110» как в онлайн, так и в оффлайн пространстве.

Для привлечения зрительского внимания к сериалу «Полицейский с Рублевки» креативная команда канала поставила на площади в центре Москвы настоящий вертолет, а для продвижения очередного показа Поттерианы разместили по городу стоянки для метел:

Более бюджетное, но от того не менее привлекательное решение канала принято в рамках продвижения второго сезона сериала «Сладкая жизнь». По улицам столицы ездил белоснежный лимузин, из которого выходили актеры сериала, приглашали зрителей в автомобиль и общались с ними напрямую.

Телеканал СТС для продвижения сериала «Пушкин» решил действовать на самой оживленной площадке страны – Пушкин подрался с Лениным прямо на Красной площади в Москве.

Телеканал «ПЯТНИЦА!» поднимал настроение всем путешественникам в аэропорту Шереметьево. Пассажиры улетали в новые страны вместе с брендированным флагом и яркой наклейкой на чемодан с символикой программы «Орел и решка. Кругосветка».

И это только часть наиболее ярких промо-кампаний российских телеканалов.

Решит ли PR все задачи?

Продуманная и креативная PR-кампания нужна любому продукту. Яркое позиционирование в эфире, качественные публикации в прессе, эффектная наружная реклама (хоть и не всегда) вкупе с необычной акцией способны завоевать внимание зрителя. Путаные тропы, выложенные умелыми пиарщиками и маркетологами, приведут человека на канал в условленное время и назначенную дату. Но в масштабе всех этих усилий остается одно важнейшее правило – качество продукта.

Никакие вертолеты, метлы, Волги и кровавые фонтаны не удержат человека у экрана телевизора, если ему врут, не смешно шутят, обманывают ожидания, насмехаются над его способностями или показывают продукт, не отвечающий положению дел в окружающем мире.

PR на телевидении жизненно важен и необходим. Благодаря усилиями специалистов этого профиля красивую обертку можно создать для любого проекта, но качественное наполнение эфира, способного завоевать сердце зрителя, – всё-таки задача совсем других людей.

 

Об авторе: 

Алина Шароня, PR-менеджер телеканала «Че» в холдинге «СТС Медиа»