Архив рубрики: Лайфхаки

Лайфхаки

Пресс-туры, инфлюенсеры, видео и подкасты. Как продвигать технологическую компанию

Сейчас технологические компании чем только не занимаются — от разработки сложных микросхем до проведения культурных онлайн-марафонов. Универсальной схемы «Вот так надо пиарить в IT» не существует (а жаль). И всё же мы расскажем, что узнали за 20 лет работы технологической практики агентства Ketchum Moscow.

Цифровизируй то, цифровизируй это

Если посмотреть, о чем пишут техно-медиа помимо нового телефона с тремя камерами на спине, мы увидим, что будущее уже наступило. По крайней мере, тема «технологии будущего» регулярно в топе.

Искусственный интеллект, распознавание лиц и голоса, нейросети, интернет вещей, беспилотники, биотех — если у вашей компании есть спикеры на эти темы, поздравляем, вам очень повезло! Даже если разработки зарубежные и к России пока не имеют никакого отношения, всё равно пробуйте выводить их в медиаполе. Новости смогут не только принести охват, но и приблизить тот день, когда подобное будет создаваться в России.

Например: Мы регулярно рассказываем о том, чем занимается команда искусственного интеллекта Google. В частности, организовываем пресс-туры в Цюрих, в исследовательский центр, делаем интервью со спикерами и проводим мероприятия. В 2017 году в Москву приезжал Грег Коррадо, старший научный сотрудник и один из создателей команды Google Brain Team. Он проводил лекцию на Стрелке и рассказывал о последних трендах в ИИ. Конечно, был аншлаг.

Фотографии пресс-службы Google Россия

Для деловых медиа «new black» — это цифровая трансформация бизнеса. Здесь можно говорить как о выходе на новые сегменты рынка, так и об оптимизации уже существующих процессов внутри. Например, когда компания, никак не связанная с IT, создаёт цифровую платформу, которая позволяет автоматизировать рабочие процессы и сделать бизнес более эффективным с финансовой точки зрения. Такая платформа становится отдельным IT-продуктом, который теперь можно предлагать другим игрокам рынка.

С тех пор как флагманы рынка начали активно заниматься разработкой технологий для здоровья, значительное внимание медиа привлекает IT в медицине. Это и новости о различных гаджетах и приложениях, которые помогают ежедневно отслеживать показатели здоровья, и использование больших данных в прогнозировании и лечении заболеваний.

Всегда актуальна тема технологий, которые приносят социальную пользу— своего рода «technologies for good». Если к прямому назначению продукта добавляется что-то, что упрощает жизнь людям или объединяет их, он моментально становится интересен журналистам.

Пресс-релиз получали? А опубликуете?

Он жив. Он всё ещё жив.

Представители пиар-индустрии хоронят пресс-релиз уже не первый год, но безуспешно. Для СМИ, специализирующихся на хардкорных IT-разработках, пресс-релиз — это всё ещё самый удобный способ получения сложной информации об очень специфических решениях. Конечно, важно, чтобы он был написан хорошим, максимально простым языком и желательно не на семи страницах (хотя случаи бывают разные).

В качестве альтернативы некоторые компании ведут собственные блоги от лица спикеров или используют такие площадки, как Habr.com. Такой подход позволяет быть более гибким в выборе формата текста — больше экспериментировать, быть более креативным, шутить — и делает компанию «человечнее» в глазах аудитории.

Роль человека, представляющего бренд, вообще становится всё более значимой. В IT-сфере это особенно заметно. Главы крупных компаний транслируют новости в социальных сетях — такие сообщения тоже в некоторых случаях разлетаются в СМИ довольно быстро.

Например: Google Россия вот уже больше десяти лет ведет свой официальный блог, в котором представители компании в живой манере рассказывают о новостях, представляют проекты и делятся экспертизой. Его читают обычные пользователи и нередко цитируют журналисты.

Социальные сети компаний за последние несколько лет превратились едва ли не в главный инструмент работы с аудиторией. Если раньше медиа выступали в роли посредника между вами и пользователями, то теперь общение всё чаще происходит напрямую.

Большие возможности — большие риски. Работа в социальных сетях должна хорошо соотноситься с общей коммуникационной стратегией и политикой бренда, иначе информационный повод, который создаст новый смешной пост, может вам не понравиться.

Не онлайном единым

Чтобы объявить о каких-то значимых новостях компании мы нередко организовываем мероприятия. Делать это стоит только в том случае, если компании действительно есть что сказать (а лучше показать!). Для журналистов — это в первую очередь возможность протестировать продукт, получить комментарий из первых рук или пообщаться с «тусовочкой». Для вас — возможность укрепить отношения и лично узнать тех, кто пишет о ваших продуктах.

Классические пресс-конференции уже не в моде, важно соблюдать баланс между информационной частью и развлекательной. Чем более запоминающимся получится мероприятие, тем больше шансов оставить хорошее впечатление о компании.

Например: в 2018 компания IBM организовала мероприятие по запуску процессора Power9 IBM. Спикеры подробно рассказали о преимуществах новинки и продемонстрировали прототипы продуктовой линейки. Чтобы вызвать дополнительный интерес и показать связь технологий с привычными нам вещами, в качестве специального гостя компания пригласила Александра Цекало поговорить о роли технологий в кино. Мероприятие журналисты оценили!

Фотографии пресс-службы IBM

Еще один способ совместить приятное с полезным — пресс-туры. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем прочитать два релиза и три информационные справки. Особенно это актуально для тех компаний, которые могут свозить журналистов в свои зарубежные офисы, организовать встречу с международными экспертами или продемонстрировать работу сервисов «в полях».

Если везти особо некуда, а показать есть что, можно использовать креативные рассылки. Давая журналистам и блогерам шанс попробовать продукт до официального старта продаж, компания демонстрирует свою открытость и предлагает эксклюзивный контент — люди это любят.

Актуальные форматы контента

Главный тренд современности — конечно, видео. Исследования говорят, что к концу 2019 года онлайн-видео будет составлять 80% общего трафика. С его помощью можно и о новом продукте рассказать, и о сложных технологиях. При этом важно, чтобы видео было хорошего качества как в техническом смысле, так и в содержательном — только так оно сможет зацепить зрителя. Очень популярны прямые трансляции и сторис в социальных сетях — но, к сожалению, пока что они используются не так часто, как могли бы.

В социальных сетях картинка уже давно важнее текста. Лонгриды (вот как этот, например) мало кто читает. Всё больше людей в первую очередь обращают внимание на визуальную составляющую — иллюстрации, графики, фотографии. Хорошая фотография смартфона может принести бренду больше, чем подробное описание всех технических характеристик.

Например: в социальных сетях производителей смартфонов не встретишь лонгридов. Все новости иллюстрируются картинками или небольшими видео, которые наглядно демонстрируют преимущества новых камер, зумов и динамиков.

Скриншот поста в группе OPPO Россия в VK

Еще один популярный формат — подкасты. Он особенно хорошо работает в тех случаях, когда нужно донести информацию до более узкой, профильной аудитории. Зачастую такой формат не требует сильных затрат, дает возможность вовлекать внутренних и внешних экспертов, партнеров и также позиционировать бренд как эксперта в индустрии.

Alarm! Alert! Кризисные коммуникации

У каждой компании свои зоны риска и свои подходы к решению кризисов. В сфере IT кризисные коммуникации могут затрагивать очень широкий спектр тем — информационную безопасность, персональные данные, работоспособность сервисов, условия труда и многое другое.

Чтобы быть готовым к кризису, проанализируйте собственный опыт и опыт конкурентов и на его основе составьте карту потенциально опасных тем. Это поможет подготовить план реагирования с заранее заготовленными ответами. План должен включать общую механику работы в кризисных ситуациях: последовательность действий, список стейкхолдеров внутри компании, к которым можно обращаться за самой последней информацией.

Например: у нашего агентства есть практика catchConfidence, которая специализируется на антикризисных тренингах. Специально под клиента мы разрабатываем и имитируем максимально приближенные к реальности кризисные ситуации. «Игра в кризис» помогает проверить готовность сотрудников компании к неожиданным ситуациям, выявить слабые точки и работать над ними.

При кризисных ситуациях важен хорошо налаженный мониторинг СМИ и социальных сетей. В идеале должны быть настроены оповещения об упоминании бренда. Основное правило решения кризиса — даже если конкретная ситуация не вписывается ни в одну из заранее подготовленных схем — компания обязательно должна показать, что она разбирается в ситуации, слышит запросы СМИ и аудитории.

Конечно, важно не сказать ничего лишнего, но полное молчание — это передача контроля ситуации третьим лицам, которые будут транслировать собственную позицию. Нейтральное сообщение поможет выиграть время, собрать данные о том, что действительно произошло и подготовить позицию.

Нужно работать не только с внешними каналами, но и с людьми внутри компании — проводить антикризисные тренинги, составлять и постоянно обновлять актуальные материалы для сотрудников и так далее.

Некоторые компании ежегодно тестируют работоспособность системы антикризисных коммуникаций с ответственными за это направление людьми. Такие тесты стараются делать максимально приближенными к реальности и проводить их в самый непредвиденный момент.

Что дальше? 

Одна из перспектив не только для IT-индустрии, но и для PR в целом — размытие границ каналов работы с аудиторией. Сейчас некоторые компании считают, что PR должен фокусироваться только на работе со СМИ, кто-то добавляет в функционал PR-отдела digital, SMM и работу с инфлюенсерами. Но в целом создается ощущение, что в какой-то момент PR просто станет внешней коммуникацией организации через любые доступные каналы.

Растет востребованность работы с инфлюенсерами, которые по уровню влияния начинают превосходить классические медиа. Аудитория инфлюенсеров формируется засчет доверия и эмоциональной составляющей. Если бренд детально подходит к выбору инфлюенсера, органично вписывается в его контент, оставляя ему возможность самовыражения и не пытаясь навязать свои правила — это более вероятно найдет отклик у целевой аудитории.

Например: мы часто работаем с инфлюенсерами (иногда даже, кажется, чаще, чем с журналистами). Персональный подход — наше всё. Некоторых можно привлечь эксклюзивом, другие обожают новый опыт (чем необычнее, тем лучше), кто-то — хочет внимания СМИ и с удовольствием поддерживает просветительские инициативы.

Как-то раз мы переоборудовали популярный квест на мотив любимого сериала девушки и нативно интегрировали в него продукт. В итоге все довольны — и блогеру было интересно, и подписчики в восторге, и наши цели достигнуты.

При этом нужно учитывать, что крупным инфлюенсерам уже не всегда доверяют. Раньше одноразовые активации с блогерами могли работать, но сейчас все больше брендов смотрят в сторону амбассадорства, как на коммерческой основе, так и «по любви». Выстраивание отношений с блогерами — долгий и сложный процесс, но он всё чаще приносит желаемые результаты.

Об авторах:

Агентство Ketchum Moscow:

Лидия Черносвитова, директор проектов

Анна Рогожина, директор по контенту

Игорь Челотканов, digital-стратег

Антон Шахов, старший специалист по связям с общественностью

Лайфхаки

«Пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что», или история о ежегодном поиске корпоративных подарков

Из года в год меня спрашивают о «подарочной моде» и просят назвать последние тренды, чтобы найти то единственное и уникальное решение, которое устроит внутренних заказчиков, порадует получателей в новогодней суете и останется в рамках бюджета.

Всегда актуальна «новогодняя классика»: большинству хочется подарить «теплые, уютные подарки», поэтому годами не уходят с рынка пледы, вязаные вещи, наборы для глинтвейна, елочные украшения, термокружки, пряники, мед.

Но, помимо уюта, все чаще клиентам хочется запомниться и выделиться. Рецепт, с одной стороны, довольно прост, с другой – сложен: основной способ сделать подарок уникальным, вызывающим эмоции и запоминающимся – это сторителлинг. Расскажите легенду подарка, историю о его содержимом и обыграйте это качественным дизайном.

Если вы занимаетесь технологиями, то почему бы не вспомнить об историях важных изобретений и открытий, или продемонстрировать регионы присутствия вашей компании, угостив получателя местными деликатесами каждого из них. Положите подарок в коробку в виде колеса или с рисунком льда – формы и фактуры, связанные с вашей индустрией оживят подарок.

Основные подарочные категории неизменны, дальше работает выбор качественных предметов, как вы их скомбинируете и какие истории расскажете:

– Текстиль

– Гаджеты

–Еда и алкоголь

–Посуда

– Кожаные аксессуары

– Косметика

– Книги

– Элементы декора и интерьера

– Канцелярия и настольные объекты

– Тревел-аксессуары

– Настольные игры

Символы года

Каждый год в подарках стараются обыграть символ наступающего года. Как правило, это делают максимально «в лоб» – в виде свечек, игрушек, предметов с изображениями этого животного.

Можно и чуть более замысловато: например, к Новому году 2019, который был годом свиньи, мы придумали дарить наборы трюфельных продуктов, ведь свинки умеет искать ценный трюфельный гриб. В этом году фокус на сырные наборы, так как наступает год крысы. Сырные ножи, доски, соусы, орешки.

Также в ход идет тематика года, объявленная государством, например, уходящий год был годом театра и породил много подарков в этой теме. С 2020 посложнее – наступает год памяти и славы и год Антарктиды.

Сертификаты

Растет спрос на упрощение логистики дарения подарков и практическую полезность, обычно за этим стоит потребность в подарочных сертификатах – например, подписках на онлайн-кинотеатр, онлайн-библиотеку, сертификаты в кинотеатр, на винные дегустации, билетные сервисы, билеты на каток или в музей. Можно их подарить даже в электронном виде.

Предложений в этом сегменте становится все больше, а для более ощутимого и весомого подарка можно скомбинировать сертификат с каким-то предметом – например, уютная чашка и чай для просмотра кино в дополнение к сертификату онлайн-кинотеатра.

Хотите сделать подарок еще более эмоциональным? Соберите рекомендации фильмов на каникулы от коллектива вашей компании и напечатайте их в виде открытки-брошюры.

Сделать мир лучше

Есть ощущение, что открытки «мы отдали подарочный бюджет на благотворительность» прошли свой жизненный цикл и уступили место подаркам от социальных предпринимателей. Они сделаны с участием людей с ограниченными возможностями, подопечными фондов, проектами, направленными на улучшение мира вокруг и выполнение социальной миссии.

Покупая такие предметы, вы поддерживаете деятельность этих организаций, помогаете их бюджету и одновременно дарите какой-то милый предмет. Например, бренд Cocco bello – линейка медовых продуктов из уральской деревни Малый Турыш, сделанных руками бабушек или свечи из вощины Honey tale, сделанные людьми с инвалидностью по зрению или слуху.

Без проднабора – никуда

Привычна традиция дарить алкоголь и еду – точно пригодится в офисе или на домашнем застолье. Но все чаще их просят подать как-то оригинально или красиво. Так появились наборы-инструкции по выплавке стали с полугарами, орешками в железной баночке и консервами, наборы-путешествие на поезде из Москвы в Мурманск или Анапу с закусками этих регионов или интерактивный подарок-поздравление «Часовые пояса», предлагающий отметить новый год со всеми регионами страны и каждым часовым поясов России, которых у нас аж 11.

Гаджеты

Гаджеты – это любимый запрос в подарках, еще никто не жаловался на хороший powerbank (хороший = мощность от 5000 mAH), портативную колонку или фитнес-браслет. Каждый год все хотят заполучить какую-нибудь супер-технологичную новинку. Однако надо понимать, что новинки и известные бренды не совсем бюджетный подарок, за 1000 рублей вряд ли удастся подарить хороший гаджет. К этому «снаряду» лучше подходить с бюджетом от 2-3 тысячи рублей за штуку, чтобы получить качественную вещь.

Эко

Общемировой тренд экологичности заметен и в подарках – появляется больше предметов из эко и переработанных материалов (бутылок для воды, сумок-шопперов, мешочков для овощей, ручек и блокнотов), поощряется тема осознанного потребления.

Ретро

В подарках хорошо работает ностальгия – воспоминания и символы, знакомые с детства возрастной группе одариваемых. Ретро-приемник с записью советской зарядки, сифон для газировки, сборные модельки самолетов, авоська с мандаринами, ретро-гирлянда для елки или коробка-посылка со сладостями.

Невредные советы

Брендинг

Однажды нас попросили, чтобы кожаная бирка с логотипом на пледе была пришита не по четырем углам, а «прострочена по всему периметру, чтобы не могли оторвать». Пожалуйста, не делайте так! Хороший и полезный подарок всегда будет в памяти получателя, даже без огромного логотипа на нем.

Просто поставьте себя на место получателя, станете вы завешивать свою елку шариками с лого всех своих контрагентов — химчистки, магазина продуктов, автосервиса, салона красота, стоматологии? Или, может быть, достаточно сделать на шар ленту с логотипом, которую можно при желании снять?

Ненавязчивый и аккуратный брендинг, а порой и его отсутствие, а брендирование только упаковки – признак хорошего вкуса.

Скоропортящиеся продукты

Не забывайте об условиях хранения продуктов. Например, икра и сыр должны храниться в холодильнике. Если вы не планируете подарить подарки за 1-2 дня, то лучше избегать такого выбора. Любимые всеми мандарины тоже имеют свойство со временем плесневеть, и не факт, что к моменту доставки подарка получатель уже не улетит в теплые страны.

Поэтому все скоропортящиеся составляющие подарка желательно сделать максимально видимыми (не прятать в закрытый ящик), чтобы получатель, вернувшись с январских каникул, не обнаружил нарядный ящичек испорченных фруктов, а его секретарь или коллеги смогли вовремя их спасти.

Готовь сани летом

Сейчас совет уже не актуален, но пригодится в будущем: лето – отличное время, чтобы придумать и заказать свои новогодние подарки – цены лучше, выбор больше и простор для реализации фантазии.

Об авторе: Алена Макова, CEO Podarking

Лайфхаки

«На кой нам ваш пиар? » 11,5 лайфхаков для вовлечения сотрудников в PR-задачи бренда

Когда грустит пиарщик? Когда коллеги не отвечают на его запросы – они горят в огне, им некогда и писать они не умеют. Как мотивировать руководителей отделов и линейных сотрудников чаще комментировать новости для соцсетей, высказываться по запросам СМИ, писать экспертные статьи, выступать на профильных конференциях, записывать видео? Вот 11,5 лайфхаков для вовлечения сотрудников в PR-работу.

1. Снимите у сотрудников страх «ляпнуть» что-то не то. Добейтесь от директора карт-бланша для руководителей подразделений и линейных сотрудников на комментирование отраслевых новостей и тем, в которых они компетентны. Одобрение генерального директора снимает подсознательный страх коллег сказать лишнее или ошибиться в прогнозах. Чтобы сотрудник не боялся взаимодействовать со СМИ через пиарщика, важно донести мысль – все комментарии проходят модерацию PR-отдела и руководителей соответствующих подразделений, бояться нечего.

2. Связанные одним брендом. Сложнее всего убедить сотрудника, зачем лично ему нужно быть частью PR-кампании. Чаще всего коллеги не понимают, для чего весь этот пиар и не верят, что развитие компании может быть связано с улучшением их качества жизни. Задача руководителя – создать цепочку «Я и бренд – мы одна команда». Пиарщик может объяснить коллегам, для чего участвовать в создании сильного бренда на рынке. Система аргументации начинает работать, когда человек физически ощутит взаимосвязь «известнее компания – богаче я». Гордость работать в известной и уважаемой компании усилится с получением премии, повышением зарплаты, появлением мягкого дивана в кабинете, холодильника или массажного стола в офисе.

3. Экспертом может быть каждый. Делиться опытом и реализовывать коммуникационные потребности может любой член коллектива – каждому есть что рассказать. Эту мысль пиарщик должен донести до коллег. Девочка-студентка может рассказать в видео, что она новенькая, работает месяц, но проведет экскурсию по офису и расскажет, что ее удивило и понравилось на новой работе. А старейший сотрудник Николай Николаевич, который разводит фикусы, может вести рубрику об озеленении рабочего места. Инфоповод найти легко, когда есть такая задача.

4. Интересуйтесь. Полезно провести анкетирование. 10 из 10 пиарщиков некрупных компаний считают, что знают своих сотрудников. На самом деле на работе очень часто человек не раскрывает то, что можно было бы использовать для PR. Увлечения, путешествия, домашние животные, смешные ситуации, истории с клиентами и прочие вещи можно узнать из анкеты. Безотказно работает, сплачивает коллектив.

Находите время для общения с членами коллектива. В небольших компаниях до 100 человек пиарщик обязан быть в курсе внутренних новостей отделов и интересных событий отдельных сотрудников – у кого родилась двойня, кто слетал на Мадагаскар и узнал, как там ведут бизнес, кто увлекается коллекционированием.

В крупных корпорациях это не работает, но и там можно решить вопрос поиска внутренней информации. Необязательно рассказывать об этом в СМИ, но есть блоги, соцсети, фрагментарные запросы журналистов интернет-ресурсов, где любая информация и история может пригодиться.

5. Создайте общий чат для запросов от PR-службы. Важно создать максимально комфортную и удобную форму взаимодействия. Например, на запрос от СМИ можно ответить устно, наговорив текст комментария прямо в WatsApp пиарщику. Не забудьте включить всех сотрудников, которые, на ваш взгляд, могут быть полезны для такой работы. Люди часто не готовы включаться моментально и могут созреть, когда увидят, что это успешно получается у коллег. Предложите остальным возможность подключиться к чату. Сделайте это внутренним экспертным каналом с возможностью любому получить статус «избранного».

6. Подготовьтесь. Гарантируйте ньюсмейкеру, что комментарий и фото будут согласованы перед публикацией. Перед интервью на ТВ и радио проведите медиатренинг, расскажите обо всех тонкостях и нюансах, помогите собрать информацию и сформулировать тезисы для интервью.

7. Фото – сильный мотиватор. Проводите профессиональную фотосессию сотрудников, которые участвуют в PR деятельности компании. Это пригодится для публикаций и понравится коллегам. Студийные качественные фотографии любят все.

8. Будьте открыты сами. Рассказывайте на планерках и собраниях о том, какие публикации вышли, кто дал комментарий, стройте планы, о чем хотелось бы рассказать сообразно задачам компании. Формируйте эти задачи и решайте их сообща, советуясь с коллегами.

9. Раздавайте пряники. Пиарщику стоит самостоятельно разработать и предложить руководителю на согласование систему поощрения коллег за участие в PR-активности бренда. Мотивация должна быть и эмоциональная, и материальная. Самое простое – составлять топ-5 самых цитируемых сотрудников по итогам года, именно они получат денежную премию и всеобщее одобрение. Фото самых цитируемых коллег можно разместить на сайте в разделе «Пресса о нас» или в корпоративном издании, стилизуя в лучших традициях компании.

10. Воплощайте тайные желания. Спросите у коллег, в чем им хотелось бы попробовать себя. Дайте возможность выразить себя так, как человек этого хочет. Возможно, так найдется еще пара ваших союзников. Кто-то мечтал выступать на большие аудитории, но не умеет и боится – его можно отправить на курсы ораторского мастерства за счет компании. А кто-то наоборот не хочет выступать, но мечтал писать статьи. Можно дать эту возможность или оплатить обучение на онлайн-тренинге.

11. Инвестируйте в отношения с коллегами. Помогайте им в решении сложных задач или донесите до руководства необходимость решать вопросы, которые могут отвлекать сотрудника от работы над срочным проектом. Например, в Motive была ситуация, когда у дизайнера в самый разгар реализации проекта (готовили книгу к юбилею БАМа) случилась сдача диплома. Чтобы процесс не останавливался, замгендиректора взяла на себя обязательства подготовить теоретическую часть диплома, дизайнер доделала работу, завершила работу над дипломом и с блеском его защитила. Сотрудники ценят заботу в трудных для них ситуациях.

Пол-лайфхака заключается в следующем: когда внутри коллектива благоприятный микроклимат, царит здоровая и в целом дружеская атмосфера, работать с такой командой одно удовольствие. Сотрудники таких компаний быстрее понимают, зачем им делать общее дело и какие задачи нужно решить. Если же вы пиарщик в компании, где происходит грызня, все 11 пунктов можно вычеркнуть смело. И лучше ищите другую компанию, где строить отношения и общаться с экспертами будет комфортно.

Об авторе: Ольга Копцева, PR в Motive agency&production

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Следи за собой, будь осторожен. 5 правил общения с журналистами для спикера

Общаясь с журналистами и другими райтерами, не все руководители до конца осознают, что на них лежит значительная часть ответственности за содержание материала. Давая интервью, не стоит зацикливаться на словах, но все-таки нужно помнить, что все, что вы скажете, не только будет записано, но и «может быть использовано против вас». Предлагаем несколько правил, которые помогут общаться с профессиональными райтерами.

Формулируйте фразы полностью

Уже давно по рынку ходит поговорка: «какой бриф, такой и креатив». Так вот, как в английском языке важен порядок слов в предложении, так в общении с человеком важно озвучивать все нужные для передачи смысла слова.

Помните, что у узкоспециализированных райтеров, которые много работают с текстами определённой профессиональной направленности, могут сработать стереотипы. Вы имели в виду одно, а журналист подумал совсем другое. И потом приходится объяснять, что та или иная фраза была употреблена в другом контексте, что в этом и состоит уникальность вашей разработки, а его мозг просто всё ещё по старому шаблону движется.

Если потом столкнётесь с домыслами, придется ещё раз объяснить, уже через призму конкретного субъективного восприятия до момента пока райтер не поймёт свою неточность.

Будьте точны

Если вы технический профессионал и объясняете производственный процесс, не избегайте специальных терминов. Не отбирайте хлеб у творца слова: находить точные жизненные аналогии, облегчая простоту восприятия – это и есть его профессиональная обязанность. А вот ваша задача – объяснить всю тонкость физического процесса, используя точные определения. Но не лишним будет и убедиться, что журналист понимает всю используемую терминологию.

Не оставайтесь при своём мнении

Готовясь к интервью, приложите силы, чтобы найти объективные аргументы для обоснования того или иного тезиса. Именно это будет работать на вас. Избегайте фраз «Пусть каждый остается при своем мнении», становясь в оппозицию к репортеру лично.

Для профессионала-новостника, аналитического обозревателя это сработает, как красная тряпка для быка. Ни один из них, готовя материал, не высказывает своё мнение. Напротив, вся работа его интеллекта направлена на то, чтобы сделать фактический или аналитический вывод, базируясь на различных источниках. Другими словами, никакого личного отношения в позиции журналиста, как правило, нет.

Немного о согласовании текстов

Пожалуй, это главный бич последнего поколения предпринимателей и руководителей. Если результат творческой деятельности не понравился, далее следует фраза: «всё плохо».

Если вы хотите добиться продуктивного результата, исключите эмоционально окрашенные субъективизмы из лексикона. После такого фидбэка  в лучшем случае никаких конструктивных итераций вы больше не увидите, а в худшем – попадёте в чёрный список спикеров.

Получив некорректный текст, нужно весь интеллект направить на рациональное объяснение неточностей. Объясните, какие ошибки допущены в описании технологических процессов. Или, если вы тоже профи языка, то напишите о загромождениях семантических конструкций, частых тавтологиях и грамматических ошибках. В общем, акцентируйте внимание исполнителя на моментах, которые требуется доработать, а не просто сотрясайте воздух.

Не обижайтесь на «глупые» вопросы

Часто на интервью и пресс-мероприятия редакции отправляют молодых корреспондентов, которые ещё не успели погрузиться в тему вашего бизнеса или экономического сегмента. Это, как правило, вытекает в поверхностные вопросы, которые могут привести в негодование эксперта с успешной практикой более 5 лет.

Отвечая, помните: чем подробнее будет ваш ответ, тем выше в глазах журналиста будет ваша экспертность и профессионализм. Если вы ограничены во времени, предложите автору вопроса встретиться отдельно и обсудить поставленную им тему подробнее.

Об авторе: Ирина Сметанкина, PR агент и консультант

Главное фото автора mentatdgt, Pexels

Лайфхаки

5 шагов к 50 тысячам упоминаний

Когда в 2014 году я создавала пресс-службу Роспотребнадзора, журналисты характеризовали его как одно из самых закрытых ведомств. Сегодня эксперты службы присутствуют во всех тематических передачах, в пуле больше 60 федеральных и региональных СМИ, а ежемесячное количество упоминаний превышает 50 тысяч.

Принципиально, что добиться этого удалось без дополнительного финансирования. Для Роспотребнадзора активно используются следующие форматы публичных активностей.

1. Рейтинги, сравнения и опросы.

Мы анализируем обращения от граждан, а результаты распространяем в СМИ. Например, топ-10 самых частых жалоб на магазины от потребителей. Или опрос на сайте — носите ли вы маску в сезон гриппа? Оказывается, почти четверть опрошенных просто стесняется. Блестящие результаты дают тематические горячие линии. Во-первых, это реальный инструмент для прямого контакта с потребителями. То есть лояльность аудитории создаётся не опосредованно через СМИ, а напрямую через взаимодействие с людьми. Во-вторых, одно событие даёт как минимум три волны публикаций: о старте линии, о промежуточных результатах и об итогах. Например, на линию по профилактике гриппа в сезон звонят около 30 тысяч человек. Все обращения каталогизируются колл-центром, а потом выдаются в виде рейтинга самых популярных вопросов в СМИ.

2. Инструкции и памятки.

Их пишут наши специалисты, а визуализируют отделы инфографики крупнейших СМИ на бартерной основе: мы даём контент, они – графическое воплощение. Памятки «Как собрать ребёнка в лагерь?», «Как избежать инфекций на отдыхе?», «Как защитить права при задержке рейса?» активно цитируются другими СМИ, по договору мы можем использовать эти изображения для сайтов региональных подразделений.

Все это даёт небывалый охват аудитории. И даже на дверях прививочного кабинета в поликлинике я обнаружила нашу инфографику по профилактике гриппа. Как говорится, ушло в народ. При этом проект не потребовал никаких финансовых затрат, а ведомство ещё и выигрывает два года подряд премию «Импульс» за социальную рекламу.

3. Встраивание в контекст. 

Один из моих любимых в этой категории – «спинер-кейс». Это история про возможности, которые даёт существующий событийный фон для повышения упоминаемости. Когда за пару месяцев спинеры вошли в моду и стали продаваться на каждом шагу, мы решили это использовать. Разместили новость о том, что в связи с обеспокоенностью родительского сообщества проверим их влияние на детей. Новость стала топовой в Яндексе на весь день, породила кучу репортажей. Через какое-то время мы выдали результат в виде исследования научных институтов и правил обращения со спинерами для детей. Моя особая гордость – американское общество по защите прав потребителей выпустило аналогичную инструкцию только через месяц после нашей!

4. Собственное производство видео.

Мы понимаем, что продюсеры на телевидении находятся в вечном цейтноте и поиске материала для сюжета. Поэтому мы всегда стараемся по теме дать не только эксперта, но ещё и картинку. Например, комментируя новость о количестве укушенных клещами, делаем подсъемку исследования клещей в инсектарии, изучаем действие на них дезсредств в лаборатории. Бывает, что в сюжете прсутствуют только наши эксперты – от ученых из подведомственных институтов до лаборантов, плюс официальные эксперты-госслужащие со статистикой. О возможностях наших лабораторий делаем регулярные «роуд-шоу» для продюсеров.

5. Прямой контакт с людьми.

Коммуникации понимаются нами не только как размещение новостей в классических СМИ и соцсетях. Чтобы стать чиновником с человеческим лицом, очень важно выходить к потребителю напрямую. Поэтому наши сотрудники стараются оказаться там, где удобно гражданам – консультируют в МФЦ в пилотных регионах, выходят на информационные стойки в аэропортах при массовых задержках рейсов, в дни высокого спроса (перед учебным годом, перед новым годом) дают рекомендации по защите прав покупателей прямо в ТЦ. В наших лабораториях регулярно проходят интерактивные экскурсии для старшеклассников из профильных биологических классов.

Наши принципы работы, наверное, сложно назвать революционными. Это классический пиар, где открытость и оперативность – основные принципы работы. Но они дают отличный эффект!

Об авторе: Анна Брычева, помощник руководителя Роспотребнадзора, член РАСО

Лайфхаки

Как раскрутить хайп и не испортить репутацию бренда

Хайп как неожиданный медиаповод используется сегодня в качестве маркетингового и PR-инструмента в разных областях. По мнению экспертов, хайп может быть как полезен, так и вреден, а потерять управление им легче всего. И прежде чем окунуться в пучину медиаволн, стоит оценить не только краткосрочные, но и отдаленные последствия.

Понятие «цикл хайпа» (англ. Hype cycle) ввела в употребление в 1995 году компания Gartner. В fashion индустрии хайп и хайписты появились в последние лет 10. Ажиотаж по поводу лимитированного «шмота», очереди за крутыми кроссовками от популярного рэпера, дерзкие провокационные цитаты на одежде – это атрибуты модного хайпа.

Есть понятие хайпа и в инвестиционной сфере. Это аббревиатура, обозначающая высокодоходные и при этом крайне рискованные проекты вроде финансовых пирамид. Выиграл тот, кто успел вовремя выпрыгнуть, вывести свои средства – до того, как опомнилась широкая общественность.

Как заработать на хайпе и не потерять репутацию? Нужен ли хайп в бизнесе? Ответы на эти вопросы искали эксперты на круглом столе школы MACS.

Роман Зарипов, CEO & Founder в Out Digital:

– Мы экспериментируем с двумя форматами запуска хайпа – с деньгами и без. Без денег – это когда есть клевая идея и ты начинаешь ее тестировать. Например, розы напрокат для фото на 8 марта. Зная триггер «желание похвастаться в инстаграме», можно предложить услугу. Я завел аккаунт в инсте, выложил три фото букетов роз в ужасном качестве и запустил услугу проката для фото с ними. Дружественным блогерам предложили разместить эту информацию у себя, не говоря, что это наш проект. Идея завирусилась. На этом хайпе мы за два дня заработали 380 тысяч рублей.

Хайп с деньгами выглядит иначе. Перед выборами президента мы решили сыграть на ажиотаже и выдвинуть в кандидаты… Алису от Яндекса. Она только появилась на рынке и была у многих на слуху. Мы взяли два неожиданных повода: искусственный интеллект и выборы и совместили их в одном проекте. ИИ не стареет, не устает, объективно принимает решения, нет коррупции.

Проработали стратегию, сделали сайт, предвыборную кампанию, записали видеообращение, разместили кнопку «голосование». Сделали посев, рекламу в телеграм-каналах, пресс-релизы. Одно из авторитетных деловых изданий взяло этот инфоповод без проверки и разместило информацию у себя на первой полосе. И наш фейк разлетелся повсюду. У Собчак было 78 тысяч подписей, у нас с Алисой 82 тысячи. Люди на полном серьезе оставляли свои подписи.

После российской славы через соцсети и СМИ пришла мировая известность. Нам написал профессор из Гарварда, который занимается искусственным интеллектом, и поблагодарил за новый этап развития, шаг в будущее. История закончилась для нас хорошо. Мы подружились с Яндексом, делаем совместные проекты и показали креативность своего агентства. Если говорить о хайпе в целом, то надо различать реальный хайп и мелкий хайп в рамках Садового кольца и уютного фейсбучека среди своих друзей и коллег. Иногда – это просто информационный пузырь.

Андрей Фрольченков, руководитель SMM-направления в сети ресторанов «Тануки»:

– Если мыслить, как обычный покупатель, то вряд ли на меня повлияет хайп бренда. Если я люблю продукт и уверен в его качестве, то мне все равно, кто и кому пересел на лицо. Кроссовки Reebok от этого хуже не стали. Если это личный бренд, как Тиньков, и его продукты, то, конечно, риски гораздо выше.

Кейс «Тануки» с Уитни Тор — это фан и хайп ради хайпа, который никак не повлиял на продажи. Запуская неоднозначный креатив, я прекрасно знал, на какой триггер он сработает, и как отреагирует целевая аудитория. Он вряд ли стал бы таким резонансным, если бы я не тегнул конкурента с высоким социальным капиталом (Федор Овчинников «Додо пицца»). Вот тогда хайп и был запущен. Удивительно, что сама Уитни Тор позитивно и адекватно отреагировала на наш креатив, не обидевшись на шутку.

Любой ситуативный хайп в соцсетях рождается оттого, что людям тупо скучно. Обратите внимание на то, что все хайповые темы взрываются в будние дни в рабочее время, пиковая активность с 10 до 12 дня. Срабатывает рефлекс «в интернете кто-то не прав, надо разобраться». Эта песня будет длиться вечно! Наш кейс «Тануки» – это шум из пустоты. Только ленивыйе журналисты не обратились за комментарием по этому поводу. Это мусорный трафик, который никак не повлиял на продажи.

Наталья Белякова, эксперт по маркетингу в премиум-сегменте, директор по маркетингу Domina Russia:

– Насколько компании могут контролировать хайп в коротком периоде времени? Первый сценарий – это управляемый хайп в рамках коммуникационной стратегии. Есть репутационный менеджмент, глобальная концепция, есть ситуативный маркетинг, плюс хайп, интегрированный и «одомашненный» в ядре стратегии. Например, со времён успешной коллаборации со стрит-брендом Supreme умеренно хайпует LV. Или Burberry, создающий управляемый хайп вокруг нового drop-релиза: никто не знает, что бренд будет представлять каждое 17-е число месяца на сервисе Weibo. Страсти среди fashionistas накаляются, но сам бренд спокоен – все под контролем.

Второй сценарий – вариативный. Условный контроль хайпа. Бренд решает – реагировать на хайп или игнорировать. От того, какое решение будет принято, зависит дальнейшая тактика. Например, Солсбери решительно стали бороться с прилетевшим из России хайпом со «шпилями», максимально дистанцируясь от этой темы. Территориальный брендинг с чистой репутацией был важнее. Примечательно, что городские власти отказались делать пиар на этом хайпе, а бизнес решил «хайпануть» и широко использовал ситуативную тему для своих целей.

Противоположный пример – Зеленоградск, который осознанно искал повод для хайпа в контексте темы, выбранной в качестве городского УТП. В итоге коммуникационная стратегия, построенная вокруг темы котиков и последовательно развивавшая это «милое» позиционирование, получила выход на международный рынок. И произошло это благодаря хайпу, созданному на инфоповоде... из жизни японских котов. Постоянный мониторинг – системный ньюсджекинг – поиск перспективного хайпа – попадание в международный «мягкий» новостной поток. В итоге – увеличение туристического потока.

Ну и третий, самый грустный, сценарий – неконтролируемый. Есть вы со своим прекрасным репутационным менеджментом, ситуационным маркетингом, а потом приходит он… Хайп. И накрывает все.

Нужно изучать все модели и сценарии, чтобы управлять репутацией бренда. Хайп — троянский конь бизнеса. Затаскивая эффектную инсталляцию в компанию и присоединяясь к хайпу, хорошенько простучите бока: возможно, ближе к ночи вас ждёт сюрприз в виде неожиданной общественной реакции. Стелите солому (себе, не коню), но будьте морально готовы и тушить пожар.

Мария Заикина, директор по связям с общественностью и внутренним коммуникациям интернет-компании OZON.RU:

– Даже если вы не сами создали хайп, а просто поучаствовали в резонансной ситуации, будьте готовы к тому, что и вас могут признать разжигателем – хотя бы потому, что следующий участник цепочки получает возможность хайповать уже на ваших активностях и вашем бренде.

Помните кейс Reebok с креативом «пересесть на лицо»? СМИ, блогерам и экспертам было интересно, как скандальная кампания повлияла на продажи. Выросла выручка или нет? Для нас было очевидно, что, комментируя эту тему, мы подвергаемся определенному риску, но соблазн поучаствовать был велик. Решили прикоснуться к прекрасному. Крупная онлайн-площадка обратилась к нам за комментарием, мы дали информацию по росту продаж трех брендов в этой категории, но в финальный текст они включили только фрагмент с упоминанием Reebok.

Дальше больше – отдельная волна началась уже вокруг бренда Ozon и нашего комментария. Нас обвинили в «хайпожорстве»: «Не могут придумать свой интересный повод, поэтому врут про рост продаж, чтобы прислониться к резонансной теме», – писали о нас в интернете. Важно было быстро отреагировать – я от своего имени показала, как выглядел изначальный комментарий, после чего эксперты быстро переключились — сошлись на том, что это не OZON хайпует, а сама медиаплощадка на второй волне скандала.

Вывод: создавая свою волну хайпа или участвуя в резонансной ситуации, надо быть морально готовым, что в вас полетят помидоры, и чтобы управлять ситуацией, нужно постоянно отслеживать настроения публики и быстро реагировать.

Соблазн прикоснуться к общему хайпу всегда велик и вполне может быть полезен для бизнеса. Например, рекламный пост с «полуразрешенным» контентом, контентом на грани может дать вам рост продаж при стоимости привлечения в 4 раза ниже обычной. Однако, эта эффективная в моменте performance-выходка может вызвать негатив клиентов. И скажется он на вас в среднесрочной перспективе. Поэтому всегда имейте план «выхода» и оценивайте свои риски, исходя не только из краткосрочной выгоды, но и из планов по долгосрочному построению репутации.

Евгений Гудов, владелец креативного пространства «Люмьер-Холл», «Планетарий 1», создатель проекта «Айвазовский и маринисты — живые полотна»:

– По аналитике хайп дает прирост в 10% к посещаемости выставок – это можно было наблюдать на кейсе с Бэнкси. Но дождь и непогода повышают посещаемость выставок в четыре раза больше, чем ситуативный хайп. И если негативный хайп случится, то вы не сможете контролировать его: объем трафика превышает все мыслимые размеры, и никакие адвокаты бренда его не перебьют.

Когда я открывал свой планетарий №1 в старинном газгольдере, самый большой планетарий в мире, мы поймали хайп и во время строительства, и во время открытия. Писали про расходуемые деньги из госбюджета, хотя я строил его на собственные средства, не привлекая инвестиций от государства.

К официальному открытию мы не успели доделать купол и презентовали его высоким гостям с зияющей огромной дырой. Отложить дату не могли, поэтому решили управлять этим инфоповодом. Легенда – так задумано, чтобы было видно газгольдер. 98% отзывов и публикаций в СМИ были позитивные. Но проблемы начались потом.

Прочитав положительные публикации, люди пошли в планетарий, выстроилась огромная очередь. Ноябрь, минус 4 градуса, 2,5 часа в очереди. А когда они заходили – видели дыру в планетарии. Это было мощно. Мы объясняли посетителям, что это техническое открытие, приносили извинения и давали бесплатные билеты на еще один сеанс, когда все будет исправлено. Работали со своей репутацией, с отзывами на сайте и в соцсетях, анализировали проблемы, исправляли. Доделали купол, пригласили посетителей. Нам удалось переломить этот тренд, и сейчас позитива подавляющее большинство. Планетарий №1 входит в топ-5 посещаемых мест в Санкт-Петербурге.

Я сделал более ста выставок по всей России. Хайп и негатив бывают всегда в разных пропорциях. Не бывает, чтобы на 100% всем все понравилось. Будьте к этому готовы, работая в креативной индустрии. Просто надо работать и улучшать свой продукт.

Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica, медиатренер, автор книг «PRописные истины» и «PR в реальном времени»:

– Я не согласен с мнением, что хайп ни на что не влияет. Как консультант по репутации вижу обратное. Хайп вокруг бренда не уронит продажи, если этот скандал не касается качества продукта. Вспомните печальную историю с сыром «Омичка» и купающимися в ванне сотрудниками. Предприятие закрылось после скандала. Или хайп United Airlines с овербукингом и окровавленным пассажиром, которого бортпроводники силой выволокли из салона. У них после этого видео в сети рухнули акции на 5%. Потому что сервис – это базовая функция.

Иногда хайп не касается напрямую компаний, но неосторожное высказывание может повлечь много проблем. Например, корпоратив «Роснано» и фраза Чубайса про «очень много денег» – компания получила четыре проверки после этого!

Если проанализировать последние скандальные истории, то, как правило, источниками хайпа являются сами компании. Обычно специалисты по коммуникациям или генеральные директора, которые очень успешно стреляют сами себе в ногу. Что делать? Соблюдать медийную гигиену. Избегать всех токсичных тем, хотя их становится все больше и больше. На теле общества практически не осталось живого места, куда ни ткни, попадешь в социальный нерв.

А если все-таки хайп случился, то надо опираться на лидеров мнений. Выстроить до этого хорошие отношения с ними. Потому что голос компании в сети всегда менее значим, чем голос человека. Если тебя обвиняет условный Соловьев, то тогда должна заступиться условная Собчак. Вы можете проиграть сражение, но выиграть войну. Для 99% компании хайп чреват репутационными потерями. Но 1%  это может подойти.

Если вы хотите узнать больше об эффекте хайпа, как заработать, сэкономить и не потерпеть фиаско, как управлять и приумножать репутационный капитал бренда, стремитесь разобраться в хайп-маркетинге, хайп-мерче, хайп-коммуникации – приходите на интенсив «Хайпология: как приручить ситуативный маркетинг и не потерять репутацию»

Об авторе: Кермен Манджиева, эксперт по стратегическим коммуникациям, куратор интенсива «Хайпология» в Московской школе коммуникаций MACS

 

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Классика PR-практики. Как добиться максимального охвата при минимальных вложениях

Задача добиться максимально широкого освещения информационного повода, мероприятия, деятельности компании или ее первого лица – первая и самая очевидная для пиарщика. Это классика пиара, и вроде бы все понятно, но на практике не всегда очевидно, как сделать так, чтобы новость компании была растиражирована СМИ, как заинтересовать журналистов, чтобы они встали в очередь за вопросами в пресс-службу. 

Рассказываем, как осветить информационный повод с помощью классических PR-инструментов: копирайт и рассылка пресс-релизов, организация пресс-завтраков, пресс-конференций и пресс-туров, интервью с первыми лицами компании, follow up и инициирование публикаций, мониторинг информационного поля.

Эксклюзив

Предположим, вы строите новое предприятие национального (или регионального) масштаба, продаете бизнес иностранным инвесторам, производите инновационный продукт, строите первый аутлет в России. Все это крупные новости, и если вы отдадите такую информацию одному из топовых федеральных (или региональных – в зависимости от вашей географии) СМИ, новость получит максимальное цитирование другими СМИ.

Правильное стратегическое планирование СМИ для эксклюзива и дальнейшая качественная коммуникация с медиа обеспечит вашему инфоповоду широкое распространение и высокий охват. Главное – знать журналистов, которые пишут на вашу тему.

Так, в сентябре 2018 года наш клиент, компания по производству активных фармсубстанций «Активный Компонент», продал миноритарный пакет акций международному инвестиционному фонду «Эльбрус Капитал» с целью инвестиций в новое производство в Пушкине под Санкт-Петербургом. Перед нами стояла задача распространения этой новости в федеральном инфополе. В качестве ключевого СМИ для информации под эмбарго был выбран «КоммерсантЪ» как топ-3 СМИ по уровню цитируемости. И именно эксклюзив дал качественный федеральный охват.

Цифры

Если как такового эксклюзива у вас нет, не торопитесь искать бюджеты на рекламу. Есть еще много новостей, которые могут стать интересными для журналистов, если знать, кому и как правильно их подать.

Самое подходящее, что может пойти в ход, – аналитика, статистические данные, цифры: инвестиции, обороты, проценты прироста, объемы выпускаемой продукции, сравнение показателей за разные периоды.

Например, при открытии ресторанного пространства Food Hall в Outlet Village Пулково перед нами стояла задача собрать журналистов на первое пресс-мероприятие в комплексе. Понимая фокус интересов СМИ, мы совместно разработали концепцию, где в рамках ланча в новом пространстве Retail-директор рассказал о показателях по итогам первого года работы аутлета, а также о дальнейших планах по расширению. Именно эта информация получила резонанс и 80% публикаций содержали цифры.

Для того чтобы понять, какие информационные поводы вашей отрасли «зацепят» журналиста, полезно провести анализ присутствия конкурентов в СМИ, новостной повестки в отрасли, определить, какие темы «заходят» наиболее успешно и получают наибольший охват.

На основе этих данных мы составляем матрицу информационных поводов в отрасли с показателями, которые могут быть включены в вашу новость по каждому из поводов. Такая памятка нужна для понимания того, что именно может стать новостью.

Подобную аналитику мы делали, когда разрабатывали стратегию продвижения для Runko Group – компании, объединившей предприятия лесозаготовительного и лесоперерабатывающего комплекса. До этого компания не была представлена в информационном поле.

В качестве двух первых новостей для заявления о себе в СМИ мы выбрали статистические данные по увеличению объемов производства (данные по объемам и обороту производства в общем и по каждому продукту), а также новость о запуске завода для производства нового вида продукции (шпона) с заявленными инвестициями в проект и планами по объему реализации. В результате после первых двух месяцев работ в СМИ вышло более 40 публикаций о компании в деловых СМИ (КоммерсантЪ-СЗ) и отраслевых (федеральные и региональные).

Информационная открытость

Допустим, компания ведет активную деятельность, постоянно подписывает новые договоры, модернизирует производство, работает на экспорт. Казалось бы, в такой ситуации новости должны появляться регулярно, а журналисты запрашивать комментарии чуть ли не ежедневно. Однако, реальность такова, что не все готовы раскрывать свои показатели, освещать новости и даже отвечать на вопросы журналистов. В такой ситуации максимального охвата будет добиться сложно.

Напротив, компании с политикой информационной открытости получают больше запросов, их публикации чаще берут топовые СМИ.

Вернемся к примеру Runko Group. Мы начали активно работать со СМИ с 2018 года. За первый год работы был достигнут целевой показатель публикаций (который был определен на основе аналитики активности конкурентов) – 100-150 публикаций в год, ежемесячно выпускались новости о компании, мы завели тесные контакты с ведущими деловыми СМИ Петербурга как раз за счет информационной открытости, предоставляя данные по обороту, статистике роста продаж, стоимости строительства предприятия и закупки оборудования.

Привлечение представителей власти

Если у вас «на носу» открытие стратегически важного предприятия, подписание соглашения с правительством города или региона, визит международной делегации с культурной миссией, то к этим мероприятиям советуем привлечь первых лиц города или региона. Как правило, у любого чиновника такого уровня есть свой пул журналистов и собственная пресс-служба, задача которой освещать все активности. При правильном построении коммуникации материалы о вашей компании/ продукте/ предприятии будут также распространяться через административные каналы. Это обеспечит дополнительные качественные публикации и охват.

Прямую зависимость интереса журналистов и, как следствие, посещаемости и количества публикаций, от участия первого лица в событии можно было проследить при организации PR-сопровождения Ежегодного инвестиционного форума в Петербурге в 2017 и 2018 году. В 2017 году губернатор Санкт-Петербурга не смог открыть Форум вступительной речью, тогда как в 2018 году и.о. губернатора посетил мероприятие. По итогам проведения форума в 2017 году в новостных лентах федеральных и региональных изданий вышло около 100 сообщений, тогда как в 2018 году количество материалов достигло 175.

Оперативное предоставление комментариев

Журналисты, знакомые с компанией и постоянно находящиеся в контакте с ее пресс-службой, охотнее будут делать запросы на комментарии по теме вашей деятельности или даже для общеотраслевых материалов (итоги года, дайджесты, тенденции рынка, комментарии на определенное событие и пр.).  А если еще и выручить журналиста и предоставить ему комментарии для срочной заметки или статьи в сжатые сроки (1-2 часа), то лояльность со стороны медиа будет повышаться, и иногда даже незначительные инфоповоды будут иметь больший охват, чем планируется.

В период нашего сотрудничества с online travel-агентством «Купибилет» было стратегически важно предоставить комментарии оперативно и в срок иногда даже не по запросу СМИ, а предлагая самостоятельно цитату под конкретный инфоповод. Дело в том, что компании, предоставляющие travel-услуги, очень активны в информационном поле и обязаны реагировать на любые события молниеносно, чтобы поддерживать уровень цитируемости. Как говорится, кто первый встал, того и тапки.

Например, новость про рост средней цены билетов российских авиакомпаний на внутренних линиях на фоне увеличения НДС в начале 2019 года вызвала резонанс в СМИ. И в результате своевременной реакции компания получила более 60 упоминаний в федеральных СМИ (включая КоммерсантЪ, kp.ru и другие).

Также всегда помните, что если не уложиться в дедлайн или вовсе не ответить на запрос журналиста, то путь новостей компании в издание может быть закрыт.

Об авторе: Алла Шупинева, руководитель проектов по PR агентства деловых коммуникаций 4D

Case study & Факапы, Лайфхаки

5 факапов пиарщика в деловых мероприятиях

Форумы и конференции кажутся стропроцентно выигрышным билетом для пиарщика, особенно если это федеральный форум, где тысячи участников. В любом случае о нем будет писать пресса, можно познакомиться с кучей компаний, продвинуть свои услуги и повысить узнаваемость, да и легко будет отчитаться о проделанной работе. На деле часто что-то идет не так. Вместо обещанных плюшек в виде лояльности, узнаваемости бренда и повышения продаж неожиданно появляется полный ноль.

Долгие годы я работала организатором мероприятий и собрала самые частые факапы, которые вредят репутации компании.

1. Реклама на мероприятии. Это важная составляющая для компании, но здесь важно уметь не «переигрывать». Пиарить свою продукцию и услуги на конференциях, дискуссиях и круглых столах просто глупо и опасно – можно попасть в категорию вирусных компаний и огрести негатив от потенциальных клиентов и других участников. Люди идут на деловые мероприятия в первую очередь за кейсами и практиками, они платят за это деньги и рассчитывают пополнить знания, а не 155-й раз слушать, о том, кто и какие услуги оказывает.

Пример из жизни. Мы организовывали круглый стол по рискам в рамках конференции ЗОЖ. Время было летнее, и многие эксперты-промышленники были в отпусках. Спикеров не хватало, и наши партнеры предложили выступить с докладом на конференции. Были оговорены темы и тезисы, получено согласие от модератора, но этого оказалось недостаточно. На мероприятии партнер взял слово и начал откровенно рекламировать свою продукцию – строительные леса. Логика железная: если ты PR, значит, должен пиарить и рекламировать. Можно представить удивление модератора и других спикеров из крупных промышленных компаний. Мы огребли по полной программе от слушателей и от других спикеров, пиарщик и его компания получили долю негатива, и эффект оказался прямо противоположным ожидаемому. Их больше не приглашали.

Крупный бизнес не любит откровенную рекламу, которая ассоциируется с холодными звонками и навязыванием чего-либо. Нужно быть хитрее и действовать тоньше. Если компания хочет наладить коммуникации, нужно тщательно готовиться (желательно начать за 2-3 месяца) и выступать с независимым мнением или исследованием: факты, цифры, решение проблемы и так далее. Если информация окажется ценной и интересной, ее не только поддержат коллеги и участники, но и подхватят СМИ.

2. Выбор спикера. Кто должен выступать? Руководитель или эксперт? Вечный вопрос, на который нет однозначного ответа. Статус, по сути, нужен не на всех мероприятиях, ценнее опыт, профессионализм и харизма спикера. Если это федеральное мероприятие, а-ля пленарная сессия с чиновниками и большими боссами, то однозначно должен выступать только руководитель. Если же это деловой круглый стол, где обсуждают кейсы, практики или ведется дискуссия, от компании необходимо отправлять самого «болтливого» и знающего эксперта.

Пример из жизни. На круглом столе, посвященном транспортной отрасли, согласился выступить руководитель крупного предприятия. Мужчина в летах, с огромным авторитетом и опытом работы в транспортных компаниях. Мы так радовались, когда он подтвердил участие. Он подготовил интересный доклад об итогах и достижениях работы предприятия за несколько лет, который, к сожалению, никто не запомнил. Руководитель 20 минут просто читал с листа написанный текст, не задумываясь о том, как его слышат участники. Это было ужасно скучно. Монотонный голос и откровенное чтение ничего кроме зевка не смогло вызвать – компанию больше не приглашают к участию.

Мы все люди и наш профессионализм не зависит от умения выступать или вести дискуссию. Но, при этом публичное выступление – это шанс заполучить лояльность слушателей и коллег из крупного бизнеса. Выбор между экспертом и руководителем может быть фатальным в обе стороны.

Почему это важно?

  • Во-первых, руководитель может не знать всех тонкостей производственного процесса: технологии, данные, узкопрофильные методы и лайфхаки, которыми пользуются сотрудники. Представьте себе ситуацию, когда ему задают вопрос, а он не сможет ответить. Или наоборот, на статусное мероприятие, где собрались генералы отправляют рядового сотрудника, который просто теряется на фоне крупных игроков.
  • Во-вторых, если человек не умеет выступать и вести дискуссию, пускай он и самый лучший руководитель или самый толковый сотрудник – это крест на мероприятии, его больше не пригласят.

Ответственный подход и подготовка к мероприятию дадут свои плоды и PR-службе, и компании, и итоговым продажам.

3. Посещаемость – 0. Вы стали партнером мероприятия, которое никто не посетил? Потратили бюджет впустую и не нашли клиентов, партнеров? Это частая ситуация, когда молодые компании поддаются на убеждения организаторов и клюют на псевдо-охват и гарантированную посещаемость.

Пример из жизни. В рамках форума ЗОЖ одним из партнеров стала крупная фармацевтическая компания, которая надеялась увеличить контакты с крупным бизнесом и наладить поставки своих вакцин. На их мероприятие пришло 7 человек, в зал на 200. Это был полный провал, негатив к организаторам и впустую потраченные деньги.

Что пошло не так? Все:

  1. Неправильно выбранная тема. Тема вакцины должна интересовать медицинских работников, провизоров и других узкопрофильных специалистов.
  2. Обещания организаторов. Печально это говорить, но организаторам главное продать и сделать форум, они могут пообещать все, что угодно. Что люди обязательно придут или они сами нагонят партнеру толпу. Вопрос: а компании нужна эта толпа? Они пришли рассказать о своем продукте не проплаченным волонтерам, а потенциальным покупателям.
  3. Поверхностный обзор данных форума. Пиарщики не посмотрели, какая ЦА приезжает, не посмотрели, какие темы самые популярные у этой ЦА, есть ли вообще смысл участвовать в форуме.
  4. Заоблачные обещания. Организаторы на главных страницах форума писали, что к участию приглашены чуть ли не первые лица РФ, видные деятели и так далее. Когда дошло до участия – никого из заявленных участников не было, а компания впустую потратила бюджет, посетив рядовое мероприятие. Можно схитрить и позвонить в приемные или пресс-службы заявленных спикеров, участвуют они там или нет. Это поможет в принятии решения.
  5. Заранее не пригласили партнеров и потенциальных клиентов на мероприятие. Слишком опрометчиво было ожидать, что мероприятие посетят случайные люди с учетом такой нестандартной темы.

Если бы компания подошла ответственно к перечисленным пунктам, она могла бы направить свой бюджет на проведение другой активности, например, медицинского тестирования или создания рекламного видео-контента, который смогли бы посмотреть участники форума.

4. Одинаковые темы с конкурентами. Компании-конкуренты всегда посещают одни и те же мероприятия, пытаются заявить о себе и увеличить количество бизнес-контактов и продаж. Часто компании не достаточно работают над повышением уникальности бренда и борьбе с конкурентами.

Пример из жизни. На форуме, посвященному IT, несколько партнеров заявились с одинаковыми темами по автоматизации процессов. Ни просьбы, ни уговоры не подействовали. Компании решили, что каждая сделает свое мероприятие. При этом на некоторых из них дублировались спикеры. Это вызвало недоумение у слушателей, которые честно спрашивали: зачем дублироваться? Все то же самое только от разных компаний, выиграла та, которая раньше всех провела  мероприятие. К компании, у которой было мероприятие последним по календарю, пришло меньше всего людей.

Бренд не должен повторяться ни в информации, ни в жизни, ни на мероприятии. Кто тогда вспомнит о вашем круглом столе и о вас? Никто. Если есть что рассказать, специалисты должны брать уникальностью данных и авторитетом спикеров, но не дублировать их. Для этого необходимо поставить условия организаторам и заранее заявить время, место, экспертов и тематику.

Еще необходимо продумать формат. Все мы люди и любим, когда нас развлекают даже в образовании. Компании необходимо придумать уникальный формат сессии, например, квест или шоу, где гарантированно придет больше людей, чем на обычную сессию. В следующем году можно придумать что-то новое, чтобы сложить имидж новатора и экспериментатора, а это всегда интереснее.

5. Вежливые люди. Как бы банально это ни звучало, но вежливость и человеческое лицо никогда не должны пропадать у эксперта, представляющего компанию, даже если он и его компания супер VIP. Не важно, что произошло, все можно выяснить и раздать люлей после мероприятия, а не во время его проведения.

Пример из жизни. В рамках форума нашим партнером была одна транснациональная компания. Они подготовили несколько выступлений и люди, конечно же, на них пошли. Представители компании поймали кураж и решили вести себя по-барски, унижая персонал форума. Один такой факт был прямо перед другими партнерами и компаниями. Им забыли поставить стойку с рекламными материалами, из чего они сделали целое шоу «в мире животных». Проблема была решена за 10 минут, но это не удовлетворило наших партнеров-«бояр». Результат не заставил себя ждать – потеря лояльности и внешних коммуникаций.

Посещая мероприятие даже на нетворкинге, необходимо не падать в грязь лицом и помнить о публичности, которую будут под микроскопом рассматривать конкуренты, партнеры и потребители.

Об авторе: Елена Славина, сотрудник пресс-службы АО НПК «Северная заря», экс-руководитель деловой программы Ассоциации «Эталон» 

 

Лайфхаки

7 ошибок при работе с блогерами

Побывав с двух сторон баррикад – и в роли блогера, и в роли PR-менеджера, могу сказать, что работа с лидерами мнений – одно из самых сложных направлений в раскрутке бренда. Казалось бы, все довольно просто: вы даете блогеру товар, а он вам взамен пост, но нет. Хорошо выстроенная коммуникация с инфлюенсерами улучшит качество вашего бизнеса, но для этого важно перестать делать ошибки, речь о которых пойдет ниже.

1. Ждете, что блогер будет продавать.

Нередко от компаний приходит запрос о сотрудничестве, в котором явно прослеживается мысль: нам нужны от вас продажи. Я их всегда отклоняю по нескольким причинам. Во-первых, лидер мнений не равно менеджер по продажам, хотя бы потому что последнему платят зарплату, а не дарят один крем. Во-вторых, работа за процент означает то, что я делюсь не своим честным мнением, а продаю подписчикам товар. Это видно и этому никто сегодня не верит. В-третьих, поведение подписчиков сложно контролировать. Вероятность того, что люди выстроятся за товаром, который посоветовал блогер в 2019 году, равна практически нулю. Это работало раньше, сегодня дураков нет.

Что делать? Сделайте пару красивых фотографий и запустите таргет, который будет вести на ваш сайт. Так вы напрямую сможете повлиять на продажи, а затраты могут быть в разы меньше.

2. Надеетесь на исключительно хороший отзыв.

Товары отличаются своим качеством, а если, например, это косметика, то он может просто не подойти. В таком случае, я заранее предупреждаю, что мне «не зашло» и написать хороший отзыв я не могу. Очень часто это заканчивается обидами, но нужно понимать, что блогер – это не ваш личный копирайтер, который будет писать по указке сверху.

Что делать? Смиритесь с тем, что ваш продукт неидеален (хотя вы это и так прекрасно знаете). В случае, если плохие отзывы ну никак нельзя допустить, то договоритесь о том, чтобы публикации не было. Большинство пойдет вам на встречу.

3. Не ставите цель.

Когда я в ходе своей работы PR-менеджером в фирме-дистрибьюторе косметики взаимодействовала с блогерами, то всегда обозначала, что я конкретно хочу получить от блогера. С кем-то я сотрудничала только ради красивых фото и свотчей тюбиков, с кем-то мне было интересно провести конкурс, остальных блогеров я просила написать отзыв о средстве. Так намного удобнее, потому что вы можете прогнозировать результат. Например, мало кто из инфлюенсеров способен сделать качественный фотоконтент, но эти единицы очень часто не сильны в текстах. Поэтому ставьте реалистичные цели, которых вы хотите добиться в рамках сотрудничества.

Что делать? Когда предлагаете блогеру сотрудничество, то сразу ставьте четкое ТЗ. В таком формате будет легче работать обеим сторонам. Совет: свотчи/дополнительные фото/сториз должны быть обговорены заранее, потому что чаще всего тюбики снимаются до использования. После – вероятно, что продукт будет выглядеть не слишком привлекательно.

4. Усложняете работу.

Приведу свой личный опыт. Чтобы посотрудничать с блогером мне нужно: 

Уверена, что вы устали только пока читали этот список. Представьте, что это нужно повторить не один десяток раз. Думаю, вы не удивитесь тому, что сотрудничество с инфлюенсерами бренд прекратил.

Пиарщик не должен согласовывать каждый свой шаг. Если вы решили заниматься продвижением своего бренда, то выделяйте на эти нужды определенное количество продукции, которую можно разослать представителям СМИ и блогером. Делайте этот процесс максимально легким и понятным всем сторонам, иначе его эффективность будет стремиться к нулю.

Что делать? Смотрите на конечную эффективность. Если вы наняли специалиста, то, скорее всего, он знает свою работу. Установите границу по финансам или количеству товаров, а далее взаимодействуйте в рамках отчетов. Так вы сэкономите время и себе, и вашему работнику.

5. Хотите повлиять на контент.

Открою большую тайну: большинство блогеров ведут профили в определенной гамме и поэтому используют один-два вида обработки фото. И никто не будет его менять в угоду рекламодателю, хотя бы потому что этот рекламный пост будет как «бельмо» на общей картинке профиля.

То же самое относится и к просьбам выложить предоставленные рекламодателем фото. На это могут согласиться только начинающие блогеры, которые еще не нашли свой стиль и готовы размещать у себя разномастные картинки. Обычно такая публикация стоит недорого, но и эффективность от нее крайне низкая.

Что делать? Если вам нужны конкретные фото для продвижения продукции, то обратитесь к профессионалу. Очень многие блогеры снимают на телефон и пользуются либо пресетами из Лайтрум, либо фильтрами VSCO. Результат не всегда идеален, но есть в этом и своя прелесть. Однако, нужно быть готовым, что результат будет не так прекрасен, как вы этого ожидали.

6. Посылаете PR-менеджера на «разборки».

Если начальство договаривается о публикации с кем-либо, то именно оно и несет ответственность за нее. Не надо скидывать косяки на пиарщика, если вы подарили инстадиве косметики на 50 тысяч, а она выложила одну сториз со словом «Спасибо». Это был ваш выбор, заставить блогера опубликовать то, что вам хочется PR-менеджер не в силах.

Что делать? Во-первых, не лезть туда, куда не нужно, как бы это грубо не звучало. Во-вторых, уметь брать на себя ответственность за свои поступки.

7. Верите в то, что популярность – синоним слова продажи.

«Купим пост у известного блогера, и продажи пойдут». Увы, но нет. Блогеры, у которых сотни тысяч подписчиков настолько увлеклись рекламой, что подписчики перестали на нее реагировать. Когда ты читаешь сотый «честный» отзыв за день, то складывается впечатление, что где-то тебя обманывают. Лучше переключитесь на микроинфлюенсеров, которые работают на конкретную аудиторию. К тому же, они не избалованы вниманием рекламодателей, а значит, получить пост вы можете по вполне приятной цене или бартеру.

Что делать? Найдите крупного блогера, чья стилистика вам нравится, а затем посмотрите подборку похожих профилей. Там определенно найдется пара «10-тысячников», которые с большим удовольствием согласятся сделать отзыв на вашу продукцию. Микроинфлюенсеры обычно стараются сильнее, чем их более популярные коллеги, а результат сотрудничества оказывается выгоднее для обоих сторон.

Об авторе: Анна Цкриалашвили, блогер, консультант по PR

 

 

Лайфхаки

Трудности перевода. Как продвигать товары в Китае

Китай – один из главных торговых партнеров России. Тем не менее, владельцы бизнеса не всегда разбираются в особенностях продвижения на территории и для населения КНР. Рассказываем о том, как инструменты коммуникации адаптируются при выходе на этот рынок.

Российский бизнес в Китае

Массовый выход российского бизнеса на рынок Китая начался около пяти лет назад. Тогда многие компании столкнулись со сложностями в налаживании диалога с потребителем. Большинство экспортеров заходили в Китай через местных дистрибьюторов, которые вели и всю коммуникационную работу. Профильной для них она не была, поэтому российские компании не могли получить должной рекламной и информационной поддержки. Тратились немалые деньги, чтобы попасть в торговые сети и на площадки электронной торговли, но товары были неизвестны китайскому потребителю, их не покупали. Постепенно компании стали понимать, что необходимо самим контролировать коммуникации.

В глазах китайцев Россия однозначно воспринимается как европейская страна. Однако данное восприятие практически не переносится на отечественную продукцию. Российское происхождение товаров – отнюдь не показатель высокого качества для большинства китайских потребителей. Существует и серьезная конкуренция с другими иностранными производителями.

Продвижение товаров в e-commerce

Всегда необходимо учитывать, что компании, продвигающие себя на территории Китая, неизбежно оказываются в центре противостояния двух крупнейших технологических гигантов — Alibaba и Tencent. Например, продвижение продукции на площадках электронной торговли Taobao и Tmall, принадлежащих корпорации Alibaba, возможно только в социальной сети Weibo. А продукцию, выставленную на площадке JD.com, которая является частью пакета принадлежащих Tencent акций, можно продвигать только в соцсети WeChat.

Площадки Tmall Global и Tmall.com, как и Taobao, органично связаны с соцсетью Weibo. Функционал Weibo позволяет создавать собственные аккаунты, размещать посты, фотографии, анимацию, видеоролики, а также видео в прямом эфире. Можно привлекать блогеров и использовать таргетированную рекламу.

Для продвижения на JD.com и JD WorldWide нужно воспользоваться платформой WeChat. Формат данной площадки – по большей части лонгриды с графическими элементами, которые размещаются в собственных аккаунтах, а также в аккаунтах лидеров мнений. В WeChat есть и рекламные опции.

Инструменты digital-коммуникации

Продвижения только на площадках электронной торговли бывает недостаточно для охвата всех видов аудиторий, поэтому возникает необходимость подключать ключевые digital-платформы. Ни для кого не секрет, что социальные платформы в России и Китае полностью отличаются друг от друга. Буквально от и до.

Начав свое digital-развитие в нулевых годах, Китай успел стать законодателем мировой моды в новых форматах коммуникаций. Например, уже в 2011 году там впервые появилась социальная сеть закрытого типа, где ограничен привычный нам функционал, нет никаких ссылок и рекламы. Речь идет о соцсети WeChat, одной из самых популярных соцсетей в мире.

Через год КНР сделала следующий шаг и представила еще один новый формат – персонифицированные новости на платформе Toutiao. В России этот вид коммуникации появился совсем недавно благодаря созданию Яндекс.Дзен. В 2016 году появилось приложение Douyin, в котором пользователи могли создавать короткие музыкальные видео. Сейчас сервис стал безумно популярным среди китайской молодежной аудитории.

Так каждая платформа создала новый формат коммуникации и начала притягивать большое количество аудитории. И зарубежным, российским компаниям, которые выходят на рынки Китая, неизбежно придется адаптироваться к этим новым реалиям.

Отличаются не только digital-коммуникации. Сегодня компаниям в Китае даже не обязательно иметь собственный корпоративный сайт, потому что все это заменяется официальным аккаунтом в том же WeChat. Так называемые мини-приложения WeChat подменяют обычные мобильные приложения на базе iOS и Android.

Работа со СМИ

СМИ в Китае делятся на центральные и региональные. Ключевые китайские СМИ имеют огромное число разделов, что позволяет публиковать материалы практически любой тематики.

Опубликованная в ведущем китайском СМИ статья может быть полностью перепечатана прочими центральными СМИ с указанием на источник (это нормальная практика в Китае), а также региональными СМИ, тематическими порталами и иногда блогами в китайских соцсетях.

Китайские онлайн-порталы не могут самостоятельно производить новости. Им разрешено только брать материалы у СМИ с обязательным указанием источника. Однако, в зависимости от своей ЦА, инфоматериалы могут быть поданы под разным углом.

Формат работы со СМИ тоже отличается. К примеру, когда мы работаем с китайскими клиентами в России, они просят наше коммуникационное агентство организовать интервью и пригласить к одному китайскому спикеру сразу шесть российских журналистов. В России такой формат не популярен и непривычен для представителей СМИ, так как на интервью обычно присутствуют один спикер и один журналист.

Безусловно, российским предприятиям, которые выходят на зарубежные рынки, придется адаптировать свою бизнес-стратегию под местные реалии и коммуникационные платформы. Необходимо будет активно развивать такие направления как совместные промо-акции с прочими брендами, спонсорство, разработку приложений WeChat и реализацию культурных проектов.

Об авторе: Александр Казюхин, руководитель пекинского офиса iMARS China

Main photo by Manuel Joseph from Pexels

Лайфхаки

Пиарщики пишут первыми: как пропитчить зарубежное издание

У вас есть уникальный инновационный продукт, который взорвет американский рынок, и работу с медиа вы представляете так:

 

У меня плохие новости: скорее всего, реальность будет примерно такая:

 

Прежде чем на вашу почту посыплются миллионы запросов от журналистов, вам предстоит очень много работы и тысяча отправленных писем.

Первый шаг к публикации — создание списка релевантных СМИ с соответствующей аудиторией, контентом и нужными охватами. Прежде чем мечтать об упоминании на их страницах, нужно проанализировать контент и формат, в котором они работают. Лучше немного заморочиться и найти персональный е-мейл журналиста, а не писать на info@medianame.com. Если вы не можете найти контакты, попробуйте в отчаянии угадать их. Е-мейл большинства журналистов выглядит так: name@media.com: например, mike@techcrunch.com. Проверить «реальность» такого е-мейла можно тут.

Очень многие зарубежные журналисты активно ведут твиттер, часто в профиле они указывают факты из «обычной» жизни, последние бизнес-поездки или посещение большого мероприятия, иногда указывают темы материалов, над которыми сейчас работают. Можно прибегать к маленьким хитростям, писать «Мы с вами виделись на CES 2019 в Лас-Вегасе, вы дали мне свои контакты». Может, и правда когда-то вы увидитесь на CES в Лас-Вегасе, но это уже совсем другой питч.

 

 Вы проделали всю домашнюю работу, знаете все о личной и профессиональной жизни журналиста — пришло время ему написать. Тема письма должна читаться как заголовок статьи, можно еще добавить publishing request. Например, publishing request — See Tree raises $11.5M to help farmers manage their orchards.

Нужно писать короткие письма, чтобы сразу было ясно, что вы от него хотите, зачем ему работать с вами (тут может помочь статистика или ваши достижения) и что это даст его читателю. Ведь журналист всегда думает о читателе, это его целевая аудитория.


Несколько правил хорошего письма-питча: 

  • коротко и ясно 
  • многие просят писать пресс-релиз в теле письма, чтобы не приходилось загружать дополнительные документы
  • если это колонка, предоставьте ссылку на Google Doc
  • все картинки или скриншоты — ссылкой на Google Drive или Dropbox в хорошем качестве 
  • напишите всю дополнительную информацию в теле письма (ссылки, контакты и т.д. )

Майк Бутчер, редактор TechCrunch, подготовил несколько интересных материалов, которые я бы советовала посмотреть: презентация How to deal with tech media и колонка The Press Release Is Dead. Посмотрите на свои питчи глазами редактора одного из самых масштабных техмедиа.

 

Для того, чтобы немного упростить себе жизнь, пиарщики и журналисты создают ресурсы, где могут обмениваться запросами и материалами. В России это платформа Pressfeed.ru, а в англоязычном мире самая крупная — helpareporter.com (HARO), они когда-то начинали как группа в Facebook, а сейчас — самостоятельный портал. Принцип следующий: журналист оставляет запрос, например, «Нужны эксперты и стартапы в AR/VR/MR» и требования к материалам, вы оставляете свой комментарий, и работает с журналистом (если оставите свою рабочую почту — дело пойдет быстрее). У HARO вы подписываетесь на емейл рассылку и раз в день вам приходит список всех вопросов. Например:



Далее вы переходите на запрос, который вас заинтересовал, там есть подробные требования и описание, что бы хотел видеть в вашем питче журналист, и отправляете письмо на указанный адрес.

Некоторые журналисты оставляют еще ссылку на список материалов в работе автора и редакционной команды.

 

При переходе вы попадаете на Google Doc с темами и обычную Google форму для питчинга. А потом, как говорится, с вами свяжутся. 

 

 

Еще один вариант найти хорошие запросы от медиа — это Weekly Pitch List от журналистов. Оставляйте емейл и вы будете в “callout list”, а там дело за малым — быть самым интересным из всего списка рассылки.

 

 

Один из инструментов пиара, который пока еще не такой известный у нас, но очень популярен в Штатах — подкасты. Число слушателей подкастов стремительно растет: за последние десять лет количество взрослых американцев, которые слушают подкасты хотя бы раз в месяц, увеличилось более чем в два раза: с 9 до 26%. Многие лидеры мнений запускают свои шоу, и можно попробовать запитчить СЕО своей компании на запись подкаста. Но перед тем как сделать это, убедитесь, что ваш уровень разговорного английского достаточно высокий. 

 

Я питчила одного из наших клиентов в британский техподкаст techblogwriter. 

Как это было: 

  1. Нашла контакты ведущего Нила Хьюза в разделе «Контакты».
  2. Написала ему письмо: коротко о спикере, чем занимается компания, несколько фактов, достижений в цифрах и полезные ссылки. На что он мне ответил:

Hi,

No problem at all, I’m glad the team likes it. Feel free to book this one in too. /ссылка на его календарь/

Cheers

 4) За несколько дней до записи подкаста мы получили вопросы.

5) Буквально через неделю после записи подкаст вышел в свет, а мы используем контент с интервью и получаем репосты по сей день.

 

Зарубежные журналисты — такие же люди, разве что получают писем в 10 раз больше. Самая большая сложность  — это английский. К сожалению, тут на пальцах ничего не объяснишь. А принцип работы простой: заинтересуйте журналиста, предоставьте интересный контент на хорошем английском и ждите публикацию.


Об авторе: Наталья Литвин, PR-менеджер группы компаний Quadrate 28 Corp. 

 

 

Лайфхаки

Косметика и Instagram: 5 причин, почему продает только таргет

Если вы принадлежите к женскому полу, то, как минимум, каждый пятый в ленте пост будет о косметике. Рекомендации об идеальной помаде, туши, которая подарит взгляд Голливудской актрисы, и креме, который решит все ваши проблемы, окружают со всех сторон. Блогеры всех мастей рассказывают о «том самом средстве». А мы им больше не верим и скролим ленту вниз.

Я побывала на каждой из баррикад: и в роли покупательницы, и в роли блогера, и в роли пиарщицы. И вот какие выводы у меня получились.

     

  1. Красивая картинка больше не продает

Пару лет назад, чтобы косметический бренд был успешен в социальных сетях, было достаточно публиковать грамотные флэтлеи и девушек-моделей с заветным тюбиком в руках. Больше это не работает. Причина: «креативного» контента стало слишком много. Если раньше по-настоящему эффектным Instagram могли похвастаться всего пару брендов, например, нашумевшие Mixit и Riche, то сегодня это делают все. И делают одинаково.

Если посмотреть на аккаунты популярных бьюти-марок, то они будут весьма похожи. А с учетом, что в ленте их мелькает не один десяток, то задача повысить узнаваемость бренда изначально обречена на провал.

 

 

 

 

 

 

 

В тренде натуральность, которая, как известно, не приемлет идеальности. Сегодня покупательница хочет видеть не 20-летнюю модель в рекламе крема от морщин, а такую же женщину: с недостатками кожи, усталостью и проблемами в жизни. Фото как с глянцевой обложки с идеальными персонажами стали раздражать аудиторию, потому что за последние 5 лет «Инстаграм-мании» их наелись все.

В качестве примера рассмотрим два поста.

 

 

 

 

 

 

 

На первом фото девушка «типичная инста-дива»: блондинка с большой грудью, красивой фигурой, подкаченными губами и без видимых проблем с кожей.

На втором фото героиня более земная: видны несовершенства кожи, синяки и припухлости под глазами. И да, эта фотография продала в 20 раз больше. Причина: образ этой девушки приближен к реальности.

     

  1. Блогерам больше не верят

Ежедневно мне как бьюти-блогеру присылают по коробке косметики. Практически обо всем я оставляю хорошие отзывы и делаю красивые фотографии. Однако, подписчики, которые следят за моим блогом давно и регулярно нередко оставляют комментарии в духе: «А этот лучший крем такой же лучший, как тот, что был на прошлой неделе?».

С такой ситуацией сталкивается большинство блогеров. К чему это приводит? Во-первых, к потери доверия к инфлюенсерам, как к людям дают честные обзоры и превращению их блогов в журнал с рекламодателями. Во-вторых, рекомендация блогера больше не дает продаж, потому что в голове у пользователей уже сложился стереотип, что продукт, который рекламируют с особым рвением, на самом деле совсем не лучшего качества (передаем привет различным «Расцветай» и кофейным скрабам). В-третьих, подрывает репутацию бренда. О последнем немного подробнее.

Удивительно, но суть в том, что прыщи блогера – это ваша проблема. Простой пример: девушка выкладывает красивую фотографию в ленте и пишет о том, насколько прекрасный у вас крем. А спустя минут 20 в ее профиле появляется история, где она, мягко говоря, не очень. Думаю не стоить комментировать то, что с продажами в этот день не задалось.

     

  1. Слишком много информации.

Идея вести аккаунт, где помимо рекламных материалов будет что-то полезное, определенно хороша. Была. Года три назад.

На сегодняшний день мы имеем огромные и совершенно неинтересные посты, которые скатываются с первой ссылки в Гугле. Как клиент могу сказать, что я их никогда не читаю. Причины две. Первая: я все это давно уже видела. Вторая: такое чтение отнимает слишком много времени.

Идеальный размер текста примерно два-три небольших абзаца. Как блогер, я ответственно заявляю, что это очень мало! Но, если в своем аккаунте я могу делать все, что моей душе угодно, то профиль бренда заточен под конкретную задачу – больше продаж. Дают ли их эти тексты? Нет.

     

  1. Слишком много личного контакта.

Вас постоянно окружает не интересная и не нужна информация. Также у вас есть кнопка «Отписаться». Через сколько секунд вы ее нажмете?

В маркетинге существует мнение, что личный контакт с покупателем повышает его лояльность, а следовательно, способствует росту продаж. Отчасти это верно: специальные предложения «только для вас» заставляют покупать больше. Но что происходит, когда на тебя постоянно сыпятся сообщения с месседжем «Купи!». Во-первых, отписка. Во-вторых, потеря лояльности, потому что сегодня соблюдение личных границ очень важно, непрошенное сообщение в директе его нарушает.

Директ-рассылки – худшее, что можно придумать для продвижения своего бренда в Instagram. Навязчивый спам не дает продаж, портит репутацию и убивает так тщательно охраняемый охват. Покупателю достаточно того, что он видит вас в своей ленте. Не нужно каждый день напоминать ему о себе еще и в личных сообщениях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Отписки от аккаунта после каждого из сообщений составляли 500-1000 человек из первоначальных 20 тысяч подписчиков.

     

  1. Больше акций богу спецпредложений

Профили некоторых брендов напоминают сайты с промокодами: в каждом посте можно найти очень выгодное предложение. Вчера вы могли купить сыворотку для глаз со скидкой 50%, а сегодня две туши по цене одной. В начале это может сработать, потому что покупатели любят халяву. Но когда бренд находится в стадии перманентной распродажи это вызывает подозрение.

Во-первых, создается впечатление огромной накрутки на продукт, если продавец может позволить себе каждую неделю продавать товары с скидкой 70%. Во-вторых, покупатель уже не хочет покупать без дополнительного стимулирования в виде снижения цены. В-третьих, появляются подозрения о качестве косметики. Стереотип: «дорого – значит, эффективно» еще живет в головах тысяч женщин.

Не создавайте в своем аккаунте атмосферу барахолки. Чем дороже выглядит контент, тем больше желания обладать тем продуктом, который вы продвигаете. При этом неважна изначальная цена: и люкс и масс-маркет должны создавать ощущение «красивой жизни». Ваш профиль должен быть отражением того, как хочет жить ваша клиентка. И вряд ли в представления об идеальном lifestyle вписывается постоянный призыв об экономии.

Итак, почему сегодня косметику продает только таргетинг?

Во-первых, вы работаете с конкретной аудиторией. Обилие косметических брендов привело к сильному расслоению: если раньше о креме Chanel мечтали от мала до велика, то сегодня каждая возрастная и социальная группа выбирает бренды, подходящие именно ей. Например, тени ColourPop Cosmetics ориентированы на 20-25-летних и работать с группой 40+ им нет смысла, потому что вероятность, что женщина в этом возрасте купит малиновые тени не так высока.

Во-вторых, это дешевле и быстрее. Традиционных способов развить аккаунт в Instagram не так уж много: можно провести розыгрыш, купить рекламу у блогеров или использовать масс-фоловинг. Какой бы способ вы не выбрали, вы получите холодную аудиторию, которую не интересует ваш продукт. К тому же, среди них будет много нецелевых – мужчин, а также женщин, которые вряд ли купят ваш продукт в силу его специфических свойств или цены. Однако, цена такого продвижения сравнима с таргетом. А эффект от нее гораздо ниже.

Наконец, таргет поведет вашего потенциального покупателя на сайт, где он может сделать покупку. Схема: «увидел-купил» гораздо проще, чем «перешел в профиль-полистал фото-перешел на сайт-поискал продукт-купил». Вероятность покупки во втором случае гораздо ниже, хотя бы за счет отвлекающих факторов, которые могут помешать даже перейти на сайт.

Об авторе: Анна Цкриалашвили, блогер, консультант по PR

Лайфхаки

Топ-24 ресурса для коммуникаторов от науки

Научный пиар – сфера специфическая, круг специалистов не столь широк, а тема по-прежнему нуждается в популяризации. Мы подготовили подборку образовательных ресурсов для тех, кто хочет заниматься продвижением науки и получить необходимую базу для работы в этой области.

Подборка обобщает существующие источники и образовательные возможности. Если вы уже работаете, то сможете найти в ней ответы на вопросы, возникающие в практике, а если начинающий научный коммуникатор — то сориентироваться в динамично развивающемся профессиональном поле и получить ответы на вопросы «что посмотреть, что почитать и куда податься».

В России, в условиях дефицита кадров, грань между самоопределением научного коммуникатора и научного журналиста особенно тонка. Оставив за порогом вопросы этики, скажу только, что и тем, и другим важно понимать особенности работы друг друга, поэтому ресурсы по научному пиару и журналистике мы разделять не стали.

Видеолекции

Курс «Миссия SciComm» от Университета ИТМО

Этот курс позволяет познакомиться практически со всем многообразием возможностей в сфере научной коммуникации. Он состоит из четырех блоков:

  • научный PR и научная коммуникация в широком смысле;
  • научная журналистика;
  • пространственно-визуальные форматы научной коммуникации;
  • тонкости коммуникаций ученых с обществом без посредников.

Курс лекций научных журналистов «Наука в медиа»

Осенью 2016 года на Физтехе журналисты научно-популярных изданий рассказывали, как делать сложные научные открытия понятными и интересными широкой аудитории. Что-то с тех пор поменялось: кто-то перестал быть главредом или сменил редакцию, но лекции по-прежнему актуальны, если вы хотите в целом разобраться что к чему. Разбирали как конкретные текстовые форматы, так и миссию научпопа в ретроспективе.

Курс проводился два раза, поэтому есть еще плейлист, в котором добавились новые спикеры. Кстати, если вы еще не знакомы с лекторами, то советую подписаться на их аккаунты на Facebook — некоторые из них рассказывают об «увлекательной кухне» редакций и пресс-служб.

Курс для ученых «Наука в медиа 2.0»

Этот мини-курс от пресс-службы Физтеха больше сфокусирован на взаимодействии коммуникационных служб и ученых. Мы рассказали исследователям, чем может быть полезно продвижение научной работы на широкую аудиторию, как с его помощью наладить взаимодействие с коллегами и грантодателями, а также привлечь в лабораторию новых сотрудников. Здесь частично отражен опыт «коммуникационной лаборатории» 2017 года: поделились нашими лайфхаками написания научных пресс-релизов, дали инструкцию ученым по взаимодействию со СМИ, введение в графический дизайн и многое другое.

II форум научных коммуникаторов

Профессиональная «сходка» коммуникаторов летом 2018 года. Участники обменивались опытом и лучшими практиками. В форуме принимали участие научные коммуникаторы, представители научно-популярных СМИ, социологи науки и известные ученые, а также были дискуссии между экспертами по актуальным проблемам профессии. Подробную программу и таймлайн можно найти сразу под описанием видео.

Книги

Благодаря усилиям команды Университета ИТМО, прекрасного журналиста Ольги Добровидовой, проекта «Коммуникационная лаборатория» и издательству «Альпина нон-фикшн» в прошлом году вышло три переводных книги-хита. На мой взгляд, две из них дают отличные вводные для знакомства с зарубежным опытом, а одна может стать буквально настольной книгой каждого научного коммуникатора, особенно начинающего.

Мэттью Шипман (Shipman Matthew). Научная коммуникация: руководство для научных пресс-секретарей и журналистов

Мэттью Шипман, отдавший много лет научной журналистике, а впоследствии ставший научным пресс-секретарем в Университете Северной Каролины, делится тонкостями этого искусства. Как написать пресс-релиз или пост в специализированный блог, как привлечь к теме журналистов, как организовать взаимоотношения с научным коллективом, как раскручивать материал в соцсетях. И самое главное: что нужно, чтобы полюбить науку и свою работу, посвященную популяризации науки.

Массимиано Букки (Bucchi Massimiano), Брайан Тренч (Trench Brian). Пособие по общественным связям в науке и технологиях

Книга представляет собой обзор научной коммуникации в широком контексте: авторы рассматривают ученых в популярной культуре, научные музеи, исследования в научной коммуникации и многое другое. Эту книгу по праву можно назвать «энциклопедией», которая содержит подробный обзор важнейших проблем, перспектив и актуального состояния столь быстроразвивающейся области, как коммуникация науки и общества.

Дебора Блюм (Blum Deborah), Робин Маранц Хениг (Henig Robin Marantz), Мэри Кнудсон (Knudson Mary). Полевое руководство для научных журналистов

Эту книгу написали специалисты Национальной ассоциации научных журналистов — настоящие профи и лидеры области. Они делятся секретами ремесла — от поиска идей и источников до безупречного стиля. Авторы объясняют, как пробиваться через информационный поток к важным сюжетам и как написать захватывающую историю, способную заинтересовать как специалиста, так и простого обывателя. От себя добавлю, что в книге есть отдельная глава, посвященная научной коммуникации в организациях, где рассмотрены и антикризисные коммуникации в научном поле.

Сборники научного PR от РВК

Живой и актуальный опыт тех, кто прямо сейчас занимается нелегким делом популяризации науки в России, изнутри знает проблемы и активно ищет решения, собран в пособиях от РВК.

Чтобы понимать, как развивалась и развивается научная коммуникация в России, познакомьтесь с «Формулой научного PR», которая даст вам представление, как всё начиналось и куда движется сейчас.

Формула научного PR, выпущена в 2014 году — на заре формирования сообщества научных коммуникаторов в России.

Формула научного PR 2.0, выпущена в 2016 году. Здесь объединены интересные практики из разных регионов, успешные и не очень, требующие специальных знаний и ресурсов и доступные каждому, кто хочет популяризировать науку.

Формула научного PR 3.0, выпущена в 2017 году — научная коммуникация в России постепенно синхронизируется с глобальным контекстом.

Исследование состояния научной коммуникации в России

Помимо кейсов, российский опыт обобщен в двух исследованиях, которые в разные годы проводились РВК, SPN Communications и Университетом ИТМО. Здесь про количественные и качественные показатели медиаполя науки, лидеров сферы среди организаций, про вовлеченность и интерес общественности к науке, анализ зарубежного поля и трендов, а также практические рекомендации.

Динамика развития отрасли научной коммуникации в России 2014—2015 гг.
Динамика развития отрасли научной коммуникации в России 2016—2017 гг.

Посмотрели, почитали, теперь хочется чего-то более серьёзного?

Курсы

Онлайн-курс Университета ИТМО

В качестве академической дисциплины научная коммуникация в России действительно делает лишь первые шаги, но на практике она давно и стремительно развивается. Онлайн-курс от ИТМО сосредоточен на практических задачах и дает студентам навыки, которые они смогут использовать в реальной работе в научно-популярных СМИ или департаментах коммуникаций научных учреждений. Например, лекторы учат работать с научными источниками и писать новости.

Курс запускался уже 5 раз, и каждый раз на него регистрируется более 700 слушателей. Однако это свидетельствует не только о популярности научного направления PR, но и о признании профессии на более серьезном уровне: по итогу можно получить сертификат о повышении квалификации гособразца.

Курс научной журналистики Андрея Константинова

 Под эгидой журнала «Русский репортер» уже несколько лет идет курс по научной журналистике. Его ведет редактор отдела науки «РР» и научно-популярного журнала «Кот Шрёдингера», пятикратный лауреат конкурса инновационной журналистики Tech In Media Андрей Константинов. Курс Андрея состоит из двух компонентов: экскурса в науку и практических занятий (от простых к сложным, с возможностью потом опубликовать их в «РР» или других дружественных изданиях).

Выпускники в этом году выиграли два первых места из четырех Tech in Media, а ваш покорный слуга смог в 2016 году найти работу в МФТИ даже когда не было открытых вакансий.

Летняя школа. Школа наука и журналистика (ШНЖ)

Школа «Наука и журналистика» (ШНЖ), пожалуй, — один из самых крупных в России проектов по подготовке популяризаторов науки. В результате работы этой мастерской несколько лет назад, например, появился журнал «Кот Шрёдингера», а уже через полтора года на государственном конкурсе его признали лучшим в стране печатным изданием о науке.

Программа каждый год несколько варьируется, но основные блоки такие: мастер-классы от научных журналистов, лекции ученых и популяризаторов науки, семинары с разбором качественных журналистских материалов, а также практические занятия по сбору информации, выбору темы, формулированию питча для редактора, технологии письма, переговорам и т.д. Подавать заявки можно будет примерно с апреля, а учёба проходит непосредственно летом: в конце июля-начале августа.

 Летняя школа. Мастерская научной коммуникации 

Это недельное мероприятие в формате палаточного лагеря, которое проходит на базе ОИЯИ под Дубной. Мы стремимся дать знания тем, кто хочет работать в области корпоративных научных коммуникаций: в пресс-службах вузов, НИИ и музеев. Приглашаем на Школу лучших практиков, чтобы дать необходимую базу для работы и укрепить профессиональное сообщество научных коммуникаторов.

К нам уже приезжали PR-консультант Дина Мостовая, президент АКСОН Александра Борисова, руководитель пресс-службы Физтеха Алена Гупаисова, а также журналисты ведущих изданий, пишущих о технологиях и многие другие.  В этом году мы расширяемся и будем делать отдельную программу для учёных, которым интересно взаимодействие с широкой общественностью.

Также, как и в случае с ШНЖ, подавать заявки можно будет примерно с апреля, а учёба проходит непосредственно летом: в конце июля-начале августа. Найти нас и пройти отбор можно будет здесь.

Магистратуры

Магистратура по научной коммуникации Университета ИТМО

Команда Университета ИТМО в 2016 году запустила первую в России магистерскую программу по #scicomm. Помимо основных курсов по журналистике и пиару, здесь учат наукометрии и анализу данных, теории коммуникации, визуализации, научной политике и новым медиаформатам.

Кроме того, студенты имеют возможность принимать участие в выездных и заграничных стажировках, а также поехать по программе обмена в Университет Рейн Ваал (Германия) — один из лидирующих центров развития научной коммуникации в Европе.

Чтобы у вас не оставалось сомнений в достоинствах этой магистратуры — почитайте материал на chrdk.ru. Студенты уверенно говорят, что придут в научную организацию и смогут сделать ее лучше. Из классных бонусов: на программу есть конкурс по портфолио, который дает возможность поступить без экзаменов.

Магистратура «Искусство и наука /Art&Science» Университета ИТМО

Art & Science — это еще пока очень непривычное, но стремительно развивающееся направление российской культуры. Курс обучения построен на принципах конвергенции последних достижений в области высоких технологий (биологии, IT, фотоники, оптики, робототехники) в сочетании с прикладной художественной практикой.

По словам создателей магистратуры, здесь можно развить художественную интуицию, реализовать свой креативный потенциал и создать авторские проекты, способные откликнуться на глобальные вызовы современности используя языки высоких технологий и творчества. Есть возможность поступить по конкурсу портфолио. Учиться нужно будет на английском.

Магистратура по научной журналистике СПбГУ

Научных журналистов, пользующихся авторитетом в научной среде и способных доступно излагать объективно сложную проблематику, всё еще мало. В СПбГУ готовят универсалов, имеющих общенаучную теоретическую базу и обладающих практическими навыками создания научно-познавательных медиатекстов для разных видов СМИ.

Группы в соцсетях, за которыми стоит следить

АКСОН, ассоциация коммуникаторов; там же можно почитать свежее исследование рынка научных коммуникаций в институтах и вузах

Коммуникационная лаборатория: объединяет коммуникаторов, собирает и создает методички по работе

SciComm Russia: группа в Facebook для тех, кто работает коммуникатором в научном институте или вузе

Клуб научных журналистов: группа в Facebook, где иногда публикуют вакансии

Центр научной коммуникации ИТМО: выкладывают подборки полезных статей и книг из зарубежных источников, а также оперативно делятся вакансиями и стажировками сферы

Если вы знаете дополнительные ресурсы, не стесняйтесь писать на gureva.geo@gmail.com. Мы все — первопроходцы, которые могут внести свой вклад в развитие отрасли.

Об авторе: Алена Гурьева,директор мастерской научных коммуникаций Летней школы, специалист пресс-службы МФТИ, эксперт Ассоциации коммуникаторов в сфере образования и науки (АКСОН)

Фото: Университет ИТМО, Слава Замыслов, Летняя школа

 

Лайфхаки

7 мировых Fashion PR трендов

На дворе весна, новый фэшн-сезон в разгаре. Берите любую из этих историй, интерпретируйте под российский рынок и отправляйте на глянцевые порталы elle.ru и buro247.ru

     

  1. Внедрение VR и AR технологий

Например, французский бренд Balmain в августе 2018 выпустил рекламную кампанию с виртуальными моделями Margot, Shudu и Zhi. Модели созданы с помощью компьютерной графики.

У виртуальной модели Микелы Соуса в инстаграме 600 тыс. подписчиков, она ведет активный образ жизни: появляется на фотографиях с другими людьми, отдыхает, примеряет новинки Moschino и Alexander Wang, выкладывает снимки с нейл-артом, дает интервью фэшн-порталам. Планирует участвовать в съемках Chanel, Moschino, Burberry, Versace и Fendi.

В магазинах бьюти-марок Armani и MAC используют зеркала дополненной реальности компании Modiface, в которых можно увидеть себя в новых образах. Например, в конере Armani представлена так называемая диджитал-примерочная — цифровое зеркало, которое записывает сессию макияжа и отправляет на почту клиенту его результаты с подборкой средств.

L’Oréal и компания ModiFace, эксперт в области дополненной реальности и искусственного интеллекта, начали сотрудничать с Facebook по созданию новых AR-приложений на базе продуктов Facebook Camera. Посредством непрерывного прямого соединения между двумя платформами ModiFace и Facebook предоставят пользователям по всему миру виртуальную примерочную макияжа от косметических брендов, таких, как Maybelline, L’Oréal Paris, NYX Professional Makeup, Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Urban Decay и Shu Uemura.

Совет: Создайте приложение, которое будет показывать дополнительные возможности новой коллекции: особенности ухода, подбор аксессуаров, комбинирование вещей между собой. Запустите информацию в медиа.

2. Ностальгия по 80-м и 90-м

Versace повторяет хиты прошлых лет, Prada запускает линию Linea Rossa 1997, Марк Джейкобс повторил гранжевую коллекцию бренда Perry Ellis весна-лето 1993 года.  В коллекцию Dior вернулась сумка-седло, придуманная Джоном Гальяно в конце 1990-х, а Fendi представил пять обновленных моделей знаменитого «багета». В тренде вельветовые брюки, заколки, вещи в технике макраме, окрашивание в стиле tie-dye, когда вещь сначала завязывается узлом, а потом окрашивается неравномерно с разводами – это то, что мы носили в 16, теперь это актуально в 2019.

 

 

 

 

 

Совет: Повторите тренд 80-х или 90х годов, придумайте историю про него и подкрепите фотографиями. Выпустите новость об этом в медиа.

3. Гендерные войны

Бренд Gucci выпустил ролик «The future is Fluid» про 13 молодых людей поколения Z с разных континентов и их восприятии себя как мужчин и женщин.

До этого директор Gucci Алессандро Микеле и итальянский художник MP5 создали граффити в виде двух человеческих силуэтов без каких-либо половых признаков. Работа появится на Gucci ArtWalls в Лондоне, Милане, Нью-Йорке, Тайване и Гонконге. Кампания марки за гендерное равенство Chime for Change идет с 2013. #chimeforchange.

У Givanchi вышла коллекция унисекс-средств для макияжа, чтобы все могли сделать легкий повседневный макияж, в том числе мужчины.

Бренд Miu Miu рассказал о женщинах Ближнего востока в серии видео Woman's tales. В ролике история молодой актрисы из Ирака, которая заслуживает не только второстепенных ролей.

Мужчина пришел в платье на показ Valentino и эта новость обсуждалась во всех медиа. Долго никто не мог распознать красавца из-за темных очков. Но в итоге имя гостя Фредерик Робертсон. Вот вам пример придуманной Fashion PR истории.

Совет: Создайте модель, которую одновременно может носить мужчина и женщина, подкрепите запуск фотографиями и запустите информацию в СМИ. Или приведите в ГУМ своего мужчину в вашем платье, сфотографируйте его с 20-ю лайфстайл блогерами. Внимания инста-сферы вам обеспечено.

4. Бодипозитив

В 2019 фэшн и бьюти бренды берут курс на бодипозитив, ментальное здоровье и инклюзивность.

Monki выпустил кампанию новой весенне-летней коллекции нижнего белья, посвящённую любви к себе и женской солидарности. Автором съёмки, прошедшей в Лондоне, стала Хлоя Шеппард. На её фотографиях бельё с полупрозрачными вставками нейтральных цветов примерили модели Белл, Зулейка, Леони и Ванесса.

В рамках кампании героини съёмки также рассказали бренду о том, что для них значит любить себя, когда они ощущают себя наиболее естественно, как справляются с хейтерами, и что могли бы посоветовать себе самим в прошлом.

Рианна представила коллекцию белья Savage x Fenty. Нижнее белье и одежду для дома примерили Джиджи и Белла Хадид, Джоан Смоллс и беременная муза певицы Слик Вудс. У марки широкая размерная сетка, демократичные цены и несколько линий с разным дизайном.

Совет: Расширьте размерную линейку бренда, дополните основную коллекцию капсулой для девушек +Size. Выпустите об этом информацию в СМИ.

5. Персонализация вещей

Gucci по индивидуальному заказу предлагает дополнить дизайн вязаных моделей и верхней одежды. Бренд попросил художников поделиться своим видением проекта. Шесть иллюстраторов Эмбер Виттория, Анжела Дин, Эшли Лонгшор, Брианда Стюарт, Изабелла Котье и Марк Буркхардт  создали свои интерпретации персонализированных вещей Gucci, используя техники фотоколлаж, минимализм, набросок.

В парижском флагманском магазине H&M откроется сервис ремонта и кастомизации одежды с помощью нашивок и вышивки. Также там можно будет купить наборы для шитья и специальные мешки для стирки. Новый проект возник не только из-за желания марки сделать подход к покупкам более ответственным, но и сделать модным само ответственное отношение к одежде и привлечь к этому как можно больше клиентов. По соседству с сервисом откроется пункт приема старых вещей для последующей переработки. Новое пространство начнет работу 20 июня 2019 года — в день открытия флагмана после ремонта.

Интернет-магазин дизайнерских украшений Poison Drop представил проект Letter Bar. Это украшения с буквами и текстом. На сайте с помощью онлайн-конструктора можно создать собственное украшение с буквами и получить его через 7 рабочих дней. Украшения могут быть изготовлены из серебра или золота.

Совет: Придумайте проект кастомизации своих вещей: наклейки, вышивка, художественное оформление, нанесение монограмм. Привлеките внимание медиа к проекту.

6. Fashion-tech бренды

Японский бренд Uniqlo внедряет технологические новинки в массовое производство: ультратонкие пуховики, бесшовная одежда, 3d-вязка.

Российский стартап-бренд LAVLAN делает повседневную женскую одежду нового поколения, так называемый functional fashion. Вся одежда обладает дополнительными свойствами. Белые рубашки, которые отталкивают грязь, немнущиеся платья из «умной» ткани, термо- трикотаж и тд. Все для того, чтобы помогать деловой горожанке в решении ежедневных задач.

Питерский бренд женской одежды Pompa использует ветро и водонепроницаемую мембрану RaftPro в линейке пальто.

Совет: Создайте капсулу умных вещей, подготовьте обзор про них для модного портала.

 

7. Коллаборации

Джастин Тимберлейк и Levi's представили совместную коллекцию Fresh Leaves, основным источником вдохновения для которой стала любовь певца и актера к музыке. Вместе с командой дизайнеров бренда он переосмыслил культовые модели бренда, добавив неожиданные детали, цвета, принты и изменив силуэты.

В ноябре 2018 года H&M и MOSCHINO выпустили совместную коллекцию. В ее поддержку Buro24/7 сняли фэшн-видео про дружбу с участием Анны Ивченко и Инги Берман с щенками из приюта.

Совет: Привлеките художника, инфлюенсера к созданию капсулы бренда, объедините силы с брендами обуви, аксессуаров и создайте фэшн-сеты. Сделайте эксклюзивный материал для топового фэшн-портала.

Об авторе: Мария Погораева, CEO&Founder Pink Communications