Сейчас технологические компании чем только не занимаются — от разработки сложных микросхем до проведения культурных онлайн-марафонов. Универсальной схемы «Вот так надо пиарить в IT» не существует (а жаль). И всё же мы расскажем, что узнали за 20 лет работы технологической практики агентства Ketchum Moscow.
Цифровизируй то, цифровизируй это
Если посмотреть, о чем пишут техно-медиа помимо нового телефона с тремя камерами на спине, мы увидим, что будущее уже наступило. По крайней мере, тема «технологии будущего» регулярно в топе.
Искусственный интеллект, распознавание лиц и голоса, нейросети, интернет вещей, беспилотники, биотех — если у вашей компании есть спикеры на эти темы, поздравляем, вам очень повезло! Даже если разработки зарубежные и к России пока не имеют никакого отношения, всё равно пробуйте выводить их в медиаполе. Новости смогут не только принести охват, но и приблизить тот день, когда подобное будет создаваться в России.
Например: Мы регулярно рассказываем о том, чем занимается команда искусственного интеллекта Google. В частности, организовываем пресс-туры в Цюрих, в исследовательский центр, делаем интервью со спикерами и проводим мероприятия. В 2017 году в Москву приезжал Грег Коррадо, старший научный сотрудник и один из создателей команды Google Brain Team. Он проводил лекцию на Стрелке и рассказывал о последних трендах в ИИ. Конечно, был аншлаг.
Для деловых медиа «new black» — это цифровая трансформация бизнеса. Здесь можно говорить как о выходе на новые сегменты рынка, так и об оптимизации уже существующих процессов внутри. Например, когда компания, никак не связанная с IT, создаёт цифровую платформу, которая позволяет автоматизировать рабочие процессы и сделать бизнес более эффективным с финансовой точки зрения. Такая платформа становится отдельным IT-продуктом, который теперь можно предлагать другим игрокам рынка.
С тех пор как флагманы рынка начали активно заниматься разработкой технологий для здоровья, значительное внимание медиа привлекает IT в медицине. Это и новости о различных гаджетах и приложениях, которые помогают ежедневно отслеживать показатели здоровья, и использование больших данных в прогнозировании и лечении заболеваний.
Всегда актуальна тема технологий, которые приносят социальную пользу— своего рода «technologies for good». Если к прямому назначению продукта добавляется что-то, что упрощает жизнь людям или объединяет их, он моментально становится интересен журналистам.
Пресс-релиз получали? А опубликуете?
Он жив. Он всё ещё жив.
Представители пиар-индустрии хоронят пресс-релиз уже не первый год, но безуспешно. Для СМИ, специализирующихся на хардкорных IT-разработках, пресс-релиз — это всё ещё самый удобный способ получения сложной информации об очень специфических решениях. Конечно, важно, чтобы он был написан хорошим, максимально простым языком и желательно не на семи страницах (хотя случаи бывают разные).
В качестве альтернативы некоторые компании ведут собственные блоги от лица спикеров или используют такие площадки, как Habr.com. Такой подход позволяет быть более гибким в выборе формата текста — больше экспериментировать, быть более креативным, шутить — и делает компанию «человечнее» в глазах аудитории.
Роль человека, представляющего бренд, вообще становится всё более значимой. В IT-сфере это особенно заметно. Главы крупных компаний транслируют новости в социальных сетях — такие сообщения тоже в некоторых случаях разлетаются в СМИ довольно быстро.
Например: Google Россия вот уже больше десяти лет ведет свой официальный блог, в котором представители компании в живой манере рассказывают о новостях, представляют проекты и делятся экспертизой. Его читают обычные пользователи и нередко цитируют журналисты.
Социальные сети компаний за последние несколько лет превратились едва ли не в главный инструмент работы с аудиторией. Если раньше медиа выступали в роли посредника между вами и пользователями, то теперь общение всё чаще происходит напрямую.
Большие возможности — большие риски. Работа в социальных сетях должна хорошо соотноситься с общей коммуникационной стратегией и политикой бренда, иначе информационный повод, который создаст новый смешной пост, может вам не понравиться.
Не онлайном единым
Чтобы объявить о каких-то значимых новостях компании мы нередко организовываем мероприятия. Делать это стоит только в том случае, если компании действительно есть что сказать (а лучше показать!). Для журналистов — это в первую очередь возможность протестировать продукт, получить комментарий из первых рук или пообщаться с «тусовочкой». Для вас — возможность укрепить отношения и лично узнать тех, кто пишет о ваших продуктах.
Классические пресс-конференции уже не в моде, важно соблюдать баланс между информационной частью и развлекательной. Чем более запоминающимся получится мероприятие, тем больше шансов оставить хорошее впечатление о компании.
Например: в 2018 компания IBM организовала мероприятие по запуску процессора Power9 IBM. Спикеры подробно рассказали о преимуществах новинки и продемонстрировали прототипы продуктовой линейки. Чтобы вызвать дополнительный интерес и показать связь технологий с привычными нам вещами, в качестве специального гостя компания пригласила Александра Цекало поговорить о роли технологий в кино. Мероприятие журналисты оценили!
Еще один способ совместить приятное с полезным — пресс-туры. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем прочитать два релиза и три информационные справки. Особенно это актуально для тех компаний, которые могут свозить журналистов в свои зарубежные офисы, организовать встречу с международными экспертами или продемонстрировать работу сервисов «в полях».
Если везти особо некуда, а показать есть что, можно использовать креативные рассылки. Давая журналистам и блогерам шанс попробовать продукт до официального старта продаж, компания демонстрирует свою открытость и предлагает эксклюзивный контент — люди это любят.
Актуальные форматы контента
Главный тренд современности — конечно, видео. Исследования говорят, что к концу 2019 года онлайн-видео будет составлять 80% общего трафика. С его помощью можно и о новом продукте рассказать, и о сложных технологиях. При этом важно, чтобы видео было хорошего качества как в техническом смысле, так и в содержательном — только так оно сможет зацепить зрителя. Очень популярны прямые трансляции и сторис в социальных сетях — но, к сожалению, пока что они используются не так часто, как могли бы.
В социальных сетях картинка уже давно важнее текста. Лонгриды (вот как этот, например) мало кто читает. Всё больше людей в первую очередь обращают внимание на визуальную составляющую — иллюстрации, графики, фотографии. Хорошая фотография смартфона может принести бренду больше, чем подробное описание всех технических характеристик.
Например: в социальных сетях производителей смартфонов не встретишь лонгридов. Все новости иллюстрируются картинками или небольшими видео, которые наглядно демонстрируют преимущества новых камер, зумов и динамиков.
Еще один популярный формат — подкасты. Он особенно хорошо работает в тех случаях, когда нужно донести информацию до более узкой, профильной аудитории. Зачастую такой формат не требует сильных затрат, дает возможность вовлекать внутренних и внешних экспертов, партнеров и также позиционировать бренд как эксперта в индустрии.
Alarm! Alert! Кризисные коммуникации
У каждой компании свои зоны риска и свои подходы к решению кризисов. В сфере IT кризисные коммуникации могут затрагивать очень широкий спектр тем — информационную безопасность, персональные данные, работоспособность сервисов, условия труда и многое другое.
Чтобы быть готовым к кризису, проанализируйте собственный опыт и опыт конкурентов и на его основе составьте карту потенциально опасных тем. Это поможет подготовить план реагирования с заранее заготовленными ответами. План должен включать общую механику работы в кризисных ситуациях: последовательность действий, список стейкхолдеров внутри компании, к которым можно обращаться за самой последней информацией.
Например: у нашего агентства есть практика catchConfidence, которая специализируется на антикризисных тренингах. Специально под клиента мы разрабатываем и имитируем максимально приближенные к реальности кризисные ситуации. «Игра в кризис» помогает проверить готовность сотрудников компании к неожиданным ситуациям, выявить слабые точки и работать над ними.
При кризисных ситуациях важен хорошо налаженный мониторинг СМИ и социальных сетей. В идеале должны быть настроены оповещения об упоминании бренда. Основное правило решения кризиса — даже если конкретная ситуация не вписывается ни в одну из заранее подготовленных схем — компания обязательно должна показать, что она разбирается в ситуации, слышит запросы СМИ и аудитории.
Конечно, важно не сказать ничего лишнего, но полное молчание — это передача контроля ситуации третьим лицам, которые будут транслировать собственную позицию. Нейтральное сообщение поможет выиграть время, собрать данные о том, что действительно произошло и подготовить позицию.
Нужно работать не только с внешними каналами, но и с людьми внутри компании — проводить антикризисные тренинги, составлять и постоянно обновлять актуальные материалы для сотрудников и так далее.
Некоторые компании ежегодно тестируют работоспособность системы антикризисных коммуникаций с ответственными за это направление людьми. Такие тесты стараются делать максимально приближенными к реальности и проводить их в самый непредвиденный момент.
Что дальше?
Одна из перспектив не только для IT-индустрии, но и для PR в целом — размытие границ каналов работы с аудиторией. Сейчас некоторые компании считают, что PR должен фокусироваться только на работе со СМИ, кто-то добавляет в функционал PR-отдела digital, SMM и работу с инфлюенсерами. Но в целом создается ощущение, что в какой-то момент PR просто станет внешней коммуникацией организации через любые доступные каналы.
Растет востребованность работы с инфлюенсерами, которые по уровню влияния начинают превосходить классические медиа. Аудитория инфлюенсеров формируется засчет доверия и эмоциональной составляющей. Если бренд детально подходит к выбору инфлюенсера, органично вписывается в его контент, оставляя ему возможность самовыражения и не пытаясь навязать свои правила — это более вероятно найдет отклик у целевой аудитории.
Например: мы часто работаем с инфлюенсерами (иногда даже, кажется, чаще, чем с журналистами). Персональный подход — наше всё. Некоторых можно привлечь эксклюзивом, другие обожают новый опыт (чем необычнее, тем лучше), кто-то — хочет внимания СМИ и с удовольствием поддерживает просветительские
Как-то раз мы переоборудовали популярный квест на мотив любимого сериала девушки и нативно интегрировали в него продукт. В итоге все довольны — и блогеру было интересно, и подписчики в восторге, и наши цели достигнуты.
При этом нужно учитывать, что крупным инфлюенсерам уже не всегда доверяют. Раньше одноразовые активации с блогерами могли работать, но сейчас все больше брендов смотрят в сторону амбассадорства, как на коммерческой основе, так и «по любви». Выстраивание отношений с блогерами — долгий и сложный процесс, но он всё чаще приносит желаемые результаты.
Об авторах:
Агентство Ketchum Moscow:
Лидия Черносвитова, директор проектов
Анна Рогожина, директор по контенту
Игорь Челотканов, digital-стратег
Антон Шахов, старший специалист по связям с общественностью