Сообщество маленьких независимых агентств SMALL Agencies Hub провело исследование, в котором приняли участие 57 основателей маленьких коммуникационных агентств из России и СНГ с годовым оборотом до 100 млн рублей в год. Цель исследования – понять, как пандемия повлияла на экономические реалии рынка и как работали маленькие агентства в уходящем году.
Согласно результатам онлайн-опроса, бизнес маленьких агентств во время пандемии и по итогам 2021 года продемонстрировал рост.
56% маленьких агентств увеличили количество клиентов во время пандемии. Доля прибыли за 2020—2021 год увеличилась у 47% агентств относительно допандейминого периода.
В 2020 году почти у 60% агентств средний чек услуг составлял от 50 до 200 тысяч рублей, при этом за время пандемии средний чек увеличился у 46% агентств. 58% опрошенных рассказали, что работают с клиентами за пределами России и стран СНГ.
50% маленьких агентств имеют в команде от 1 до 10 человек, один сотрудник чаще всего ведет 2-3 проекта. Средний возраст сотрудника маленького агентства — 25-30 лет. 62% опрошенных маленьких агентств работают удаленно, однако у половины есть свой офис и они не закрыли его за время пандемии.
Чаще всего к услугам маленьких агентств прибегают по рекомендациям бывших клиентов и других агентств или через личный бренд основателя. Меньше всего маленькие агентства для привлечения клиентов используют рекламные инструменты.
Однако наряду с положительными результатами, 54% маленьких агентств отметили, что за время пандемии им пришлось оказывать услуги и делать работы, на которых они не специализируются, и сталкиваться с другими трудностями: больше работать (41%), замораживать проекты (37%), сталкиваться с нежеланием арендодателей снижать размер оплаты за офис.
Александра Дробышева, сооснователь SMALL Agencies Hub, CEO агентства HINT:
«В целом исследование подтвердило наши гипотезы — во время пандемии маленькие агентства столкнулись со многими сложностями, однако многие существенно укрепили свои позиции на рынке. Особенно приятно было увидеть желание маленьких агентств на взаимное сотрудничество и поддержку, которое отметили 72% респондентов».
Розалия Каневская, сооснователь SMALL Agencies Hub, CEO агентства Montana:
«Исследование показало, что в пандемию маленькие агентства проявили себя очень гибко и смогли не только не потерять, но и вырастить свой бизнес в клиентах, выручке и даже сотрудниках. Также во время пандемии многие клиенты, стараясь оптимизировать свой бюджет, находили более гибких, отзывчивых и доступных исполнителей — следствием чего и стал приток денег и новых клиентов именно в маленькие агентства».
Девять членов Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) вошли в рейтинг «Топ-1000 российских менеджеров», который ежегодно составляет Ассоциация менеджеров и ИД «КоммерсантЪ».
В список вошли:
Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications;
Елена Фадеева, генеральный директор FleishmanHillard Vanguard;
Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications;
Ольга Дашевская, основатель и старший партнер PR Inc.;
Михаил Маслов, генеральный директор Ketchum;
Игорь Минтусов, генеральный директор «Никколо М»;
Игорь Писарский, партнер, председатель совета директоров Р.И.М. Porter Novelli;
Валерий Сидоренко, генеральный директор «Интериум»;
Денис Терехов, управляющий партнер SNMG.
В 2018 году благодаря изменению методики определения бизнес-лидеров их список значительно расширился. Сейчас в этот список входят не только руководители крупных компаний, но и те, кто, не занимая высоких должностей, влияют на развитие своих отраслей или общества в целом. Так, в этом году в списке появилось 16 новых имен (28 имен- 2017-, 42 — 2018).
При этом «коэффициент обновления» в 2018 году ниже среднего и составляет 43%, и с точки зрения профессиональной специализации меньше всего изменений среди высших руководителей (37%).
Коммуникационное агентство А-ТАK сообщило о смене названия на ATTACK Communication Agency. Новый фирменный стиль, разработанный брендинговым агентством ONY, стал более брутальным.
Представленная ONY концепция с одной стороны выглядит модно и актуально, с другой — демонстрирует десятилетний опыт агентства и внушает уверенность, играя на контрасте современности и традиций, стиля и технологий. Новое название ATTACK сохранило прежнюю фонетическую форму и закрепившуюся за агентством репутацию, но что важно — сделало название понятным для зарубежных партнеров.
A-TAK было основано в 2008 году для реализации PR-проектов технологических компаний и IT-стартапов. В начале 2017 года основатели агентства одними из первых запустили направление по работе с блокчейн-проектами. Новый стиль компании передает профессиональное чутье, знание рынка технологий и смелость идти в новые сферы.
«Для нас ребрендинг — это не просто новое название и шрифт. Это тотальная перезагрузка и новое мышление», — отметила CEOAttackCommunicationAgencyАсяИбрагимова, комментируя новый визуальный стиль.
Логотип АТТАСК — оригинальная рисованная надпись с характерными деталями. Сочетание жестких форм и необычных пропорций делает образ брутальным и выразительным. Основной шрифт выдержан в нейтральном, максимально информативном стиле — современная реинкарнация популярной гельветики призвана акцентировать внимание не на форме, а на содержании.
«Нашей задачей было разработать айдентику экспертного коммуникационного агентства, которая буквально отразила бы работу и силу слов. Слова буквально оживают, они могут вылетать, падать или играть в пинг-понг. Использование изображений с нарративной типографикой усиливает впечатление», — отмечает креативный директор ONY Сергей Лавриненко.
Агентство Comunica, которое входит в группу компаний АДВ и является партнером международной сети коммуникационных агентств Golin, обновило позиционирование и айдентику. Comunica вышла за рамки традиционного PR-агентства: сегодня агентство предоставляет услуги в области PR, digital, креатива, внутренних коммуникаций и организации мероприятий. За последние несколько лет в портфолио появились документальные видеопроекты, интегрированные digital-кампании, обучающие продукты и многое другое.
На смену прежнему розовому «пончику» пришел минималистичный дизайн в новой цветовой гамме. В едином визуальном ключе теперь будет оформлена вся коммуникация компании, от сайта до презентаций.
«Мы хотим, чтобы агентство жило креативным мышлением и проактивным подходом к любым задачам. Нам важно показать рынку, что мы сегодня можем и умеем с точки зрения создания контента, уровня и качества исполнения проектов, масштаба идей и продуктовых инноваций. Мы при этом остаемся хорошими ребятами, которые глубоко копают, вдумчиво подходят к каждой задаче», — говорит Светлана Борисова, креативный директор Comunica.
Над айдентикой и новым позиционированием работала креативная команда агентства.
На Глобальном саммите в Хельсинки Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO) впервые представила мировому PR-сообществу Хельсинскую декларацию и призвала своих членов из 55 стран принять данный документ и следовать содержащимся в нем единым принципам этического поведения. Россия, которую представляет Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), одна из первых поддержала эту инициативу, и на очередном заседании декларация была подписана председателем Сергеем Зверевым.
Хельсинкская декларация призывает PR-специалистов соблюдать законодательство, осознавать свою ответственность перед обществом и клиентом, коллегами и правительством, ценить правду, стараться быть честными, избегать вводящих в заблуждение приемов и т.д. Все это позволит поддерживать репутацию отрасли на высоком уровне.
Выступая на Глобальном саммите ICCO, Френсис Ингхэм, исполнительный директорICCO, призвал мировое PR-сообщество поддержать принципы Хельсинкской декларации: «Я твердо убежден, что сегодня наша индустрия в большинстве случаев следует этическим принципам. Но я понимаю, что в эпоху все большей прозрачности наше поведение будет тщательнее изучаться и оцениваться. Хельсинкская декларация – важный шаг, демонстрирующий как нашу готовность оказаться под самым пристальным вниманием, так и наше стремление неукоснительно следовать этическим принципам. Их в равной мере можно применять в Сингапуре, Париже, Лондоне, Нью-Йорке и в любой точке мира. Они – стандартICCO. Оценивайте нас и наших членов этими принципами».
Решение российской ассоциации о поддержке и подписании Хельсинской декларации прокомментировала Елена Фадеева, генеральный директор FleishmanHillard Vanguard и руководитель комитета АКОС по международным отношениям: «АКОС как представитель ICCO в России принимает основные стандарты ICCO и будет способствовать их продвижению в нашей стране. Хельсинкская декларация ICCO — это очень важный шаг для глобальной индустрии, так как определяет стандарты с учётом сегодняшних реалий и развитием информационного общества. За счёт того, что PR во многом занимается созданием и продвижением информационных каналов в социальных сетях это накладывает на индустрию ответственность, ранее свойственную в первую очередь журналистике по созданию и распространению достоверного информационного контента».
Существующая в коммуникационной индустрии система работы превращает менеджеров в контролёров: чем больше я общаюсь с коллегами по цеху, тем отчетливее понимаю это. И тем чаще задумываюсь о том, как это изменить.
Работа PR-агентства: в теории...
Представим себе типичное крупное PR-агентство с качественным пулом клиентов, сложными заказами и большими бюджетами. Структура такого агентства формируется в ответ на клиентские запросы, и чем больше агентство, тем более оно сегментировано. Многие известные агентства выстраиваются по направлениям клиентского бизнеса. Так появляются практика недвижимости, практика FMCG-проектов, практика фармы, практика образовательных проектов и т. д.
Каждой практикой руководит account director или client service director, который, по идее, лучше всех разбирается в соответствующей индустрии, и к нему в команду собираются нужные специалисты — копирайтер, аналитик, менеджер по работе со СМИ, аккаунты… И подразумевается, что аккаунт-директор из всей этой команды лучше и глубже всех понимает проект, стратегически мыслит, видит и общую картину, и мельчайшие её детали и, получая со всех сторон информацию, направляет всех в нужном направлении.
...и в реальности
Но на деле в большинстве случаев всё работает иначе. Из-за обилия задач аккаунт-директор, во-первых, теряет способность создавать что-то самостоятельно, а во-вторых, не успевает смотреть на каждый из проектов стратегически. Времени хватает лишь на проверку формального соответствия того, что делает его команда, политике бренда. Из лидера проекта он превращается в передатчика информации, который форвардит письма, и контролёра, который постоянно от чего-то перестраховывается. За кучей формальностей аккаунт-директор перестаёт видеть общую картину и теряет способность принимать быстрые, яркие и неожиданные решения, благодаря которым мог бы получиться новый интересный продукт.
В итоге вместо постоянного поиска лучшего из возможных решений работа агентства превращается в бесконечный процесс «принять задачу — сдать задачу». Ни на одном этапе у участников проекта нет возможности проверить, что они действительно качественно проработали вопрос и нашли самое целесообразное решение проблемы не только с точки зрения реализации, но и с точки зрения креативности, инновационности и соответствия последним тенденциям.
Вместо лидеров, горящих за результат и понимающих, как любое их действие влияет на проект и тактически, и идеологически, индустрия воспитывает людей, которые мыслят строго в рамках своего функционала, не выглядывая за пределы своей специализации. Проводя собеседования и общаясь с большим количеством аккаунтов из самых разных агентств, я вижу, что все приходят с готовностью выполнять те или иные задачи. И никто не приходит с желанием менять ситуацию, делать что-то новое, улучшать любые процессы, быть настоящим лидером. Так в индустрии накапливается инерция, и мы стоим на месте…
Я уверена, что эту ситуацию можно и нужно менять. Как?
1. Воспринимать любую позицию как социальный лифт
Разыскивая сотрудника даже на самую младшую позицию, я жду, что он будет воспринимать своё место работы как социальный лифт, будет выкладываться и каждый день расти над собой вчерашним, будет относиться к своему участку работы как настоящий хозяин и лидер. И даже если спустя какое-то время он решит уйти и все компетенции, которые получил в моём агентстве, будет дальше использовать на другом рабочем месте, я не стану долго расстраиваться, потому что буду уверена, что пока он работал у меня — он делал лучший продукт.
2. Убедиться, что каждый понимает, как он влияет на общий результат работы
Понимание каждым сотрудником того, как твой вклад в проект влияет на общий результат, — одно из ключевых условий сдвига ситуации. Проявление лидерских качеств на любом участке работы — это must. Поэтому находясь в поиске аккаунт-менеджера, я не ищу человека, который хорошо знает функционал этой должности и готов его выполнять. Я ищу человека, у которого есть постоянное стремление думать, искать, копать.
3. Преподносить любую задачу как вызов
Даже если речь идёт о простейшей задаче, как, например, разработка буклета для выставки, решить её можно очень по-разному. Обычный менеджер сделает стандартный буклет просто потому что он должен быть. И результат его работы будет нормальным и ни у кого не вызовет негатива, но, скорее всего, он останется незамеченным среди кучи других буклетов. Понимаете? Всё будет сделано в срок, в бюджет мы уложимся, качество материалов тоже будет отличным. Но итоговый результат не будет в моём понимании удовлетворительным.
Настоящий специалист будет решать эту задачу, руководствуясь не только тем, какой у него бюджет, тираж и какую информацию ему нужно отразить. Он пойдёт и изучит лучшие мировые примеры и тренды, посоветуется с дизайнерами, продакшном, оценит, в каком окружении будет буклет на мероприятии. Он соберёт максимум информации, чтобы сделать продукт, который будет отличаться от серой массы и увидев который целевая аудитория скажет «вау».
4. Мотивировать возможностью проявить себя, а не надписью на визитке
Ещё одно условие изменения ситуации — новая система мотивации людей, которая не была бы привязана к названиям конкретных позиций. Сейчас все понимают, чем junior отличается от key account director и какой путь между ними. Все, кто хоть чуть-чуть поработал в индустрии, понимают, что их ждёт на каждой из позиций, и приноравливаются делать это с наименьшими усилиями.
А было бы здорово, если бы мы перестали думать о карьерной лестнице в парадигме надписей на визитках, в парадигме конкретных обязанностей, а думали бы в парадигме возможностей проявить себя.
5. Формировать команду под проект, а не «на века»
В PR-студии RODNYA мы стараемся растить из каждого сотрудника лидера. При этом я уверена, что это лидерство не должно ограничиваться какой-то определённой сферой. Если замыкать человека на том, что он «специалист по недвижимости» или «эксперт по фарме», то через пару лет он умрёт от скуки. Поэтому в формировании команды того или иного проекта мы исходим не из того, сколько подобных проектов с аналогичным функционалом успел сделать человек, а из того, насколько человек готов по максимуму проявить свои лидерские качества здесь и сейчас.
Для каждой новой задачи мы по-новому выстраиваем команду так, чтобы она была наиболее эффективной именно для решения этой самой задачи. Состав команды и функции каждого из её участников не закрепляются на веки вечные, а меняются от проекта к проекту. Как пример — сотрудники одной и той же ячейки у нас трудятся одновременно и над брендом детского питания, работая с инстаграмами молодых мам и селебрити, и над премиальным брендом виски, где речь идёт об организации камерных джазовых концертов.
Таким образом, каждый сотрудник постоянно развивается и имеет возможность проявлять себя в разных ипостасях. А вместе с развитием сотрудника развивается и растёт агентство. И я верю, что таким образом однажды мы сможем поменять взгляд на индустрию в целом.
Компания «Медиалогия» по заказу АКОС подготовила медиарейтинг PR-агентств. Данные в нём представлены за июнь 2017 года.
В тройку лидеров попали Агентство SNMG, Михайлов и Партнёры и Pro-Vision Communications.
Рейтинг составлен по российским СМИ на основе базы «Медиалогии». Она включает около 41 500 источников: ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства, интернет-СМИ.
Итак, вы приняли решение отдать часть PR-задач своей компании на аутсорсинг. Возможно, вы решили поручить агентству организацию отдельного PR-мероприятия или рассматриваете вариант абонентского обслуживания. Бриф написан, ёмкий, продуманный и понятный. Письма потенциальным участникам тендера разосланы.
И вот уже в ваш офис приходят для очного тура представители всех агентств, сотрудничество с которыми должно обогатить PR-опыт вашей компании, решить поставленные коммуникационные задачи, наладить отношения со СМИ и скорректировать имидж.
Вы практически с трепетом встречаете «полуфиналистов», среди которых — маститые пиарщики, топ-менеджеры агентств, чьи книги вы читали и даже рекомендовали своим начинающим коллегам. Выбор сделан, вы воодушевлены креативным подходом, представленными возможностями и с радостью подписываете контракт, предвкушая, как минимум, несколько лет счастливой совместной PR-жизни с выбранным агентством. Но уже очень скоро замечаете, что что-то пошло не так.
Как это обычно происходит
Вместо общения со звёздным PR-боссом и покорившим вас на тендере опытным аккаунт-менеджером вы ежедневно сталкиваетесь с «девочками», которые «косячат» на каждом шагу. Ни пресс-релиз написать, ни базу СМИ актуализировать, ни бюджет посчитать. В лучшем случае вы получаете стандартный продукт: ни о каком креативе и индивидуализированном подходе речи уже не идёт. В худшем — вам звонят недоумевающие журналисты, справляясь о причинах неловкого поведения внешней пресс-службы.
Или же вас периодически ставят в режим ожидания, потому что ваш PR-менеджер ведёт ещё несколько клиентов и занят выполнением более срочных задач. И, наконец, вы решаете, что дешевле сделать большую часть работы самим, а агентским PR-девочкам поручить малозначительную рутину. Или пытаетесь научить своих внештатных сотрудников (хотя вы их не выбирали) тем нюансам профессии, которые бы позволили вам не жалеть о выплате агентской комиссии.
В какой-то момент вы не выдерживаете и решаете обратиться к тем самым PR-гуру, которые сулили светлое будущее во время тендерной борьбы. Конечно же, вам идут навстречу: обещают усилить аккаунт-группу специалистами из других подразделений и, может быть, даже поменять закреплённых PR-работников. Но как только угроза расторжения контракта исчезает, снижается и внимание руководства агентства, а вы вновь остаётесь один на один со своей проблемой.
Можно ли избежать такой ситуации?
Думается, что причина кроется в самой сути агентской работы. Если бы руководители PR-агентств собственноручно вели всех своих клиентов, то их у них было бы откровенно мало. Чтобы поддерживать более-менее приемлемый уровень, крупные агентства стандартизируют свои услуги и поручают рутинную работу начинающим специалистам. Это позволяет и новых сотрудников вырастить, и на фонде зарплаты сэкономить. К тому же всегда есть вероятность, что клиент окажется непритязательным, и его устроит типовое качество.
Выбор всегда остаётся за заказчиком. Можно отказаться от услуг агентств полностью и выполнять всю PR-работу «in house», как это делает, например, компания МТС. Или смириться с положением вещей и методично искать/растить своё агентство.
Лайфхаки для заказчиков услуг PR-агентств
Но всё-таки вариант передачи части PR-задач агентству тоже приемлем. Если вы остановитесь на нём, мы рекомендуем при принятии решения обратить внимание на несколько жизненных советов.
1. Дайте понять агентствам, участвующим в тендере, что вам не всё равно, кто непосредственно будет курировать вашу компанию. В идеале вы должны иметь «прямой доступ к телу" — выбирать специалиста, принимать решение о его мотивации или замене.
2. Чётко оговаривайте критерии качества работы. Лучше обозначить KPI для каждого проекта в рамках PR-обслуживания отдельно и не забывать своевременно давать письменную обратную связь.
3. Не бойтесь приглашать в тендеры небольшие агентства, особенно специализированные или бутиковые. Вероятность того, что вы получите индивидуальный и качественный сервис для таких агентств, велика, так как в тендерной процедуре будут участвовать именно те люди, которые впоследствии займутся вашим пиаром. Вы можете оценить их креативность и экспертность заранее.
4. Не упускайте из виду малоизвестные агентства. Наличие в штате или даже в управлении «звезды» не означает, что вам повезёт. Скорее всего, вы и так представляете себе, что хотите получить от PR-кампании, и вам нужны «умелые PR-руки» гораздо больше, чем совет гуру.
5. Обязательно подробно разберите с вашим юристом возможные риски работы с агентством и пропишите все необходимые процедуры в контракте. Это пригодится на случай, если не получится «по любви».
Желаем всем заказчикам не снижать планку и найти подходящее агентство для реализации самых амбициозных планов.
23 марта коммуникационное агентствоGraylingпроведет интерактивное мероприятие для всех причастных и неравнодушных к пиару, маркетингу и ивентам.
Программу предстоящего воркшопа организаторы не раскрывают, но говорят, что это довольно неожиданный формат сценарного решения для бизнес-мероприятия, который будет раскрыт непосредственно перед началом официальной части. По задумкам организаторов, такой формат должен стать хорошей площадкой для нетворкинга, обмена профессиональным опытом и плодотворного общения в неформальной обстановке.
Воркшоп пройдет в четверг, 23 марта в 17:00 в офисе Grayling.Участие бесплатное, количество мест ограничено,аккредитация обязательна.
Желающим попасть на мероприятие необходимо прислать заявку с указанием ФИО, должности и компании наevents.russia@grayling.com. Организаторы обязательно с вами свяжутся, чтобы подтвердить участие.
Они то, как мы приспосабливаемся, они позволяют нам учиться и расти. Профессиональные пиарщики должны хорошо разбираться в происходящих переменах, ведь агентства по пиару, маркетингу и рекламе значительно преобразились за последние 5-10 лет.
Вот, те моменты, о которых агентствам следует знать при работе в сфере социальных медиа и технологий, чтобы соответствовать современным цифровым коммуникациям.
Демонстрация ROI
PR-профи, гуру digital-маркетинга и «наркоманы» рекламы оставили за бортом традиционные методы работы. Прошли те дни, когда бренды ждали от агентств грандиозных пафосных шоу.
Мы стали креативными авантюристами. Но агентства не могут всегда напрямую привязывать свою работу к показателям ROI, чтобы она оценивалась более критично. При этом многие бренды отдают предпочтение каналам коммуникации, которые непосредственно демонстрируют ROI.
Джереми Малман, вице-президент Olson Engage, объясняет, как сегодняшние независимые медиа могут демонстрировать ценность: «PR-агентства, которые создают контент, обычно делают это без оплаты материалов в СМИ, хотя платное размещение и могло бы гарантировать, что созданное ими точно увидят. То что делаем мы — это используем наш экспертный потенциал в работе с независимыми медиа, чтобы создавать истории, которые они выдадут в свет, а их читатели захотят ими поделиться. Иногда это значительно сложнее, но показатель ROI, когда ты получил его правильным путём, просто астрономический».
Сочетание digital с традиционным подходом
Сегодня короткое видео или фото могут рассказать историю в Фейсбуке, Твиттере или Instagram так же хорошо, как платное продвижение бренда.
В первую очередь многие бренд-менеджеры используют социальные медиа, чтобы «быть в тренде», но сейчас для них становится очевидной их ценность для ведения бизнеса, клиентского сервиса и рекламы. Традиционная реклама по-прежнему актуальна, но реальность подталкивает рекламные агентства к тому, чтобы создавать новые отделы (такие как digital-команды), чтобы закрыть пробелы, которые бренды в первое время игнорировали, в частности, рекламу в социальных медиа и digital.
С другой стороны, digital-агентства сейчас успешно интегрируют в свою работу традиционные подходы маркетинга.
Михаэль Мотнер, основатель и CEO маркетингового и digital агентстваWpromote,объясняет позитивный эффект, который ощущает на себе их агентство: «PR, digital-маркетинг, SEO и социальные медиа — все они должны работать на свою собственную сферу. Сейчас мы интегрируем в работу их все, чтобы делиться полученными знаниями и открытиями, контентом и технологиями креатива, и постепенно получаем больше постоянных заказчиков и более высокий результат для наших клиентов».
К чему идут бренд-менеджеры
В начале 2000-х бренд-менеджеры не могли завоевать свою аудиторию так легко, как это можно сделать сегодня. Сейчас вы можете в считаные секунды получить связь со сторонниками своего бренда через каналы, действующие в режиме реального времени. Хотя это приносит и сложности: порой бренд-менеджеры вынуждены делать это в 140 или даже более разных ролях.
Сьюзан Крэдл, главный креативный директорLeo Burnett, задаётся вопросом: «А что если мы всё ещё рассуждаем о брендах не прогрессивно? Мы руководствуемся ориентирами на ближайшее будущее, но делается ли что-то с расчётом на долгосрочную перспективу? Иногда я думаю: мы стремимся быть такими заметными в настоящий момент, что я уже не уверена, что нам удаётся сохранять свои основы».
Важно быть в теме происходящих изменений в каналах коммуникации, но при этом не ослабить голос своего бренда и его ключевые посылы обществу. Все действия: коммуникация, создание контента, формулирование посылов должны соотноситься со стратегией долгосрочного развития бренда.
Развитие каналов коммуникации в режиме реального времени незамедлительно повлекло за собой кризис в менеджменте и обслуживании клиентов. Ульрих Гатнер, основатель Gartner Communications, говорит, что социальные медиаизменились, но многие фундаментальные вещи остались прежними. А вот скорость коммуникации изменилась кардинально.
В социальных сетях журналист следит за текущей информацией и может сообщать о происходящих изменениях общественности. Сегодня чтобы соответствовать времени, нужно быть молниеносным, ведь влиятельные люди, заинтересованные группы и активисты могут разрушить ваш бренд в считаные минуты.
Каналы ежедневных газет, национальных изданий и телевидения не являются единственно важными в современном обществе. Любой репортёр или значимый блогер может написать твит о кризисе, проинформировать людей или распространить слухи.
Как ко всему этому адаптироваться пиарщкам
Мы продолжаем адаптироваться к происходящим изменениям. Многие агентства и их сотрудники стирают границу между традиционным методами и digital-подходом и идут вперёд, становясь креативными профессионалами.
Чтобы уважать клиентов, аудиторию и соответствовать ожиданиям сторонников своего бренда, нужно руководствоваться несколькими правилами.
Пиарщики должны располагать корректной информацией, даже если это кризисная ситуация
Несмотря на то что мы хотим передавать информацию настолько быстро, насколько это возможно, всё-таки лучше иметь корректную и сжатую информацию для публикации онлайн. Руководствуйтесь этим с самого начала. Извинения за ошибочную информацию будут быстро приняты, сама же ошибочная информация и разозлённая аудитория могут повернуть развитие ситуации в худшую сторону.
Получайте одобрение и публикуйте заявления в соцсетях раньше, чем разошлёте пресс-релиз
Пресс-релизы часто могут проходить через несколько согласований, что займёт больше времени, чем публикация в соцсетях. Старайтесь получить от руководства одобрение на публикацию в соцсетях вместо того, чтобы тратить время на написание полноценного пресс-релиза.
Пусть опыт пользователей будет для вас приоритетным
Когда вы пишете план PR-кампании или готовите какую-то актуальную тему, думайте о своих клиентах. Интегрируйте инструменты SEO, пиара и социальных медиа в свою работу, чтобы закрыть возможные пробелы. Так цель добиться узнаваемости бренда будет достигнута благодаря маркетинговому «миксу».
Генеральный директор агентства PRT Глеб Сахрай не похож на других своих коллег. Придя в PR из продаж, он остался таким же “пробивным”, как и большинство хороших продажников, но при этом стал чуть более креативным, чем большинство пиарщиков на российском рынке. Мы поговорили с Глебом о начале карьеры, кризисе, о синергии пиара с digital и о том, может ли быть PR креативным.
— Традиционный вопрос. Как вы попали в PR?
— Мне всегда нравилось все, что связано с рекламой и коммуникациями, еще когда я учился в МГУ на факультете «Государственного управления». Но я думал, что там работают супер-необычные люди, рожденные креативными гениями, а я абсолютно не такой. Вместе с тем, пройдя практику в Государственной Думе, у меня напрочь отбило желание заниматься карьерой в этом направлении, так как мне это казалось безумно скучным. Я не представлял, как можно восемь часов делать какие-то выписки, и вся эта бюрократия ужасно раздражала.
А потом на третьем курсе я начал работать и так получилось, что начало моей карьеры было связано с медиа – я продавал рекламу в приложении к журналу «Домовой». Затем я перешел в издательский дом «Арк Медиа», который издавал B2B-журналы, где я занимался спецпроектами и продавал рекламу. Мы сидели в одном офисе с рекламным агентством Ark Thomson (сейчас JWT – прим. автора), и я смотрел на работу ребят-аккаунтов. Тогда я очень романтизировал эту сферу. Мне казалось, что это безумно интересно и тогда я решил, что тоже должен идти в агентство. Чуть позже меня пригласили в PRP Weber Shandwick, куда я пришел самым молодым account менеджером — мне было 22 года.
— Что вы делали на своей первой работе в агентстве?
— Я убеждал деловых журналистов, что пиво «Клинское» и SUN Interbrew не спаивают молодежь. Тогда «Союз Российских Пивоваров» ровно в этом пытался их обвинить, и это было довольно драматично. Но все хорошо, что хорошо кончается.
— PRT было основано в 1998 году. Чем агентство зарабатывало в начале своего существования?
— Я же присоединился к агентству в только 2004 году. То есть PRT жило 6 лет без меня — не то чтобы прекрасно, но как-то. Чем занимался PRT все это время мне не очень известно, — по приходу я сразу столкнулся с огромным количеством задач и с необходимостью кормить несколько человек, поэтому было не до исторических экскурсов.
— Вы в предыдущих интервью говорили, что пришли возглавлять агентство в не самый лучший период. В чем были проблемы? И как удалось их «разрулить»? Ведь, получается, что вскоре после вашего прихода наступил кризис.
— Агентство и рождено было в кризис, поэтому мы считаем это своей специфической кармой. Каждый раз, когда происходит кризис, для нас складывается довольно удачный год. Так было в год основания, в 2008-м году, так и в этот кризис, и, несмотря на него, за прошлый год наши рублевые обороты подросли и, я надеюсь, что подрастут и за этот.
— А чем все-таки в самом начале удалось «спасти» агентство?
— Тяжелым трудом семь дней в неделю. В какой-то момент — удачей и тем, что в нас поверили два международных клиента: Metro Cash&Carry и компания Siebel Systems, которая тогда была компанией мирового CRM-рынка. Чуть позже присоединился MasterCard. Мы почти сразу начали работать с крупными международными компаниями и брендами, и это, конечно, вселило в нас определенный оптимизм.
— А структуру работы вы как-то перестраивали?
— Да. Так или иначе, в течение первых месяцев я уволил тех людей, которые были сотрудниками PR Technologies до меня. Их представление о компетенциях и навыках не совпадали с моими, и я постепенно начал набирать свою команду. Это абсолютно нормальная история, нет в этом ничего страшного. Людей из старой команды было не очень много – три или четыре человека.
Офис PRT
— На сайте PRT указано, что вы (цитирую) “единственное в России агентство, в котором в одинаковой степени хорошо развиты такие экспертизы как PR, Events, Digital и SMM”. Не слишком ли амбициозное заявление для столько конкурентного рынка?
— Доказывать, что всё это правда, здесь можно только реальными проектами и командами, которые работают на этих направлениях.
Например, мы находимся в агентском топе по направлению Digital и SMM, при этом входя в число ведущих PR-агентств. По моим наблюдениям, ни одно другое российское PR-агентство этим похвастаться не может. Большую часть клиентов мы обслуживаем и по SMM, и по PR. И это отдельные контракты. А клиентам удобно получать эти сервисы в одной компании, на них работают разные подразделения, которые интегрируются в случае необходимости.
— Как примерно распределена нагрузка? Грубо говоря, 50% клиентов, которые приходят за digital, 50% — SMM, кто-то за PR, а некоторые за event?
— Сложно дать прямую разбивку, лучше оценивать не в клиентах, а в процентах от оборота. Соответственно, примерно 40% нашего оборота – это PR, около 20% — SMM, еще 20% — digital, а остальное event. То есть PR пока немного превалирует, но, опять же, как на него смотреть.
Сейчас, если брать наши обороты и деньги, мы зарабатываем больше не на корпоративных, а на маркетинговых коммуникациях, которые базируются на PR-инструментах, но преследуют цель – продвижение брендов.
— То есть PR-сопровождение маркетинга?
— Да, когда мы вместе с другими агентствами обслуживаем бренд и отвечаем за реализацию PR-инструментов, для того, чтобы этот бренд продвинуть. То есть не за корпоративную репутацию, а именно за продвижение брендов.
— Как вообще пришло понимание, что надо заниматься постепенно digital и SMM? Получается, вы застали некий переломный этап в рынке, когда SMM стало профессиональной услугой.
— Мы изначально были близки с интернет-индустрией. Во-первых, потому что агентство основал Арсен Ревазов. Во-вторых, когда IMHO VI стало первым большим «селлером» интернет-рекламы (до этого IMHO VI был «клиентским» агентством – прим. автора), им стало выгодно развивать весь digital-рынок, вес которого на тот момент составлял несколько миллионов долларов. И тогда по заказу IMHO VI мы начали этот рынок консолидировать. Делали разные просветительские мероприятия, конференции, призванные рассказать клиенту, что пора инвестировать маркетинговые бюджеты в digital более активно, ведь там нужно много всего делать и там классная аудитория.
С тех пор мы остались, с одной стороны, продюсерами IZMENI SOZNANIE: теперь уже культового digital-мероприятия в медиа-индустрии, конференций и «ивентов». А с другой стороны, мы получили связи с digital-компаниями, сами поняли, что такое интернет, и что там можно делать. Параллельно с этим у нас образовалось некоторое количество креативных кейсов для таких брендов, как AXE, где была большая digital-составляющая.
После этого 8 лет назад мы решили открыть свое digital-подразделение. Мы уже тогда активно метили в креатив, но поняли, что клиенты к креативу не очень готовы.
Тогда мы сделали свой продюсерский проект, вложив свои деньги (порядка 200-250 тысяч долларов – прим. автора). Так появился «Побег из Москвы». Мы набрали через интернет несколько блогеров, которые путешествовали по юго-восточной Азии, а аудитория голосовала за направление их движения. Мы подключили медиа-партнеров, которые давали трафик, и продали интеграцию в этот проект трем брендам: Heineken, American Express и Sony Ericsson. Таким образом, даже заработали какие-то небольшие деньги, но главное – создали крутой кейс и доказали, что digital — это круто! Охват «Побега из Москвы» был очень большой, а дальше мы уже начали работать с другими клиентами.
— Digital — одно из тех направлений, где практически каждый день происходят изменения. Как удается сделать так, чтобы сотрудники оставались в курсе последних изменений и в случае чего начали работать с новыми инструментами?
— У нас есть PRT-школа, которая проходит два раза в год еженедельными лекциями, куда мы приглашаем совершенно разных людей из разных сфер коммуникационной деятельности. Школа может быть посвящена «стратегии», тогда лекции внутри офиса читают стратеги из ведущих агентств. Или, например, digital – тогда приходят digital-люди: директора агентств, площадок вроде LookAtMe, рассказывают про тренды в digital-сфере. А вообще у нас хорошо развит слой среднего и высокого менеджмента, в силу того, что структура довольно большая, и топовые люди в этих направлениях «держат нос по ветру» и, соответственно, просвещают младших коллег.
— Возможен ли сегодня PR без digital?
— Нет, невозможен. Это уже подавляющая часть медиа-ландшафта и скоро останется только digital.
Вы же, наверное, не читаете бумажную прессу, также как и я, думаю? Я когда-то покупал глянцевые журналы, сначала в супермаркете раз в одну-две недели, потом в аэропорту, а теперь не покупаю совсем.
То же самое и с телевизором — вы смотрите видео на каналах YouTube, которые вам интересны, а телевизор работает в фоновом режиме. Интернет уже стал универсальной медиа-площадкой и вобрал в себя все остальные медиа, поэтому digital – это такой «Капитан очевидность» и рассуждать на эту тему уже немножко даже стыдно становится.
Прогресс не остановишь, мы все понимаем, какое будущее будет через год, два, три. Где-то с отставанием, конечно, но не очень большим.
— Попадаются клиенты, которых приходится учить очевидным вещам? Например, что печатную прессу уже никто не читает, что лучше не размещать рекламу там, а стоит сделать проект здесь.
— Я бы не сказал, что совсем не стоит идти в печатную прессу. Есть, например, совершенно замечательные бортовые издания, которые никуда не денутся просто потому, что человек сидит в самолете минимум 3-4 часа и ему приятно что-то в руках подержать, а не везде пока в самолетах есть интернет. У таких изданий есть будущее. У каких-то супер премиальных glossy изданий — тоже.
Поэтому применительно к практике я не столь категоричен в своих суждениях. Но просто происходит то, что происходит. Сейчас людей нужно «ловить» на некоторых digital-платформах: в социальных сетях, на YouTube, специализированных новостных сайтах, так как сейчас есть некое «платформенное потребление».
К изменениям клиенты готовы абсолютно — они же понимают реальность, анализируют. Это думающие люди.
Конечно, попадается 3-5%, которые немножко не в курсе текущей ситуации, но их очень мало. С нашими клиентами у нас вопросов не возникает, потому что мы все-таки работаем с достаточно крупными компаниями, а там во главе коммуникаций стоят люди, которые ходят на конференции, анализируют свое и чужое поведение, делают «ресёчи» аудитории. Поэтому с ними проблем нет.
— А есть какие-нибудь этические ограничения по поводу того, каких клиентов может и не может брать PRT?
— По большому счету, у нас нет специфических этических ограничений. Ограничения, скорее, могут касаться клиентов, которые «застряли в средневековье», или брендов, которые нам абсолютно неинтересны, и чей бизнес мы считаем бесперспективным.
А еще если мнение и позиция клиента совершенно не совпадает с нашей. Тогда нам проще не работать с этим клиентом, нежели притворяться и менять свою профессиональную точку зрения. Нам это кажется не очень правильным.
— С 2015 года PRT стало аффилиатом Edelman. Что дало вам такое сотрудничество? Что вообще в принципе российскому агентству дает зарубежный партнер?
— Прежде всего, это дало нам внутреннюю уверенность, очень нужный моральный импульс в сложное время. Мы поняли, что не можем позволить себе уменьшаться и что не имеем морального права останавливаться в развитии.
Да, это работа на более низкой «марже», но вместе с тем — развитие.
Мы твердо осознали, что наш путь – создание более мощной структуры, большего количества предложений в разных сегментах.
Разумеется, аффилиат дал нам доступ к международной экспертизе. Сейчас наши люди периодически летают на глобальные «брейншторминги» в Лондон, когда Edelman пытается выиграть клиентов, которым интересен российский рынок, участвуют в совместных креативных сессиях c людьми из Лондона и Нью-Йорка, узнают для себя что-то новое о работе на развитых рынках – это бесценная история.
Мы приобрели несколько клиентов, которые нам были переданы по сети, с которыми сейчас хорошо работаем. Также, мы получили определенное количество сложностей. У нас есть обязательства по отношению к партнерам, которые мы выполняем, на которые тратим ресурсы — это неизбежно.
— Необходим ли пиару креатив?
— Если PR-агентство считает, что у них есть право оттягивать на себя бюджет, проекты, лидирующую функцию в глобальных коммуникационных проектах, тогда, конечно, креатив необходим.
Мы считаем, что у нас такое право есть, оно основанно на наших компетенциях, результатах проектов, поэтому мы в креатив очень активно инвестируем. У нас порядка 5-6 людей, которые занимаются только креативом.
— Недавно ребята из Buman Media делали свое небольшое исследование о том, как изменился рынок с точки зрения клиента. Так вот, что меня больше всего удивило и порадовало — если в 2014 клиенты хотели креатива, то в 2015 очень сильно увеличился запрос на серьезную аналитику. Без чего PR сегодня сложнее представить — без креатива или без аналитики?
— Без аналитики, так как это способность сопоставлять факты.
Человеку вообще очень трудно жить без аналитики: вставать по утрам, принимать решения, фильтровать бизнес-информацию.
Даже для того, чтобы правильно интерпретировать бриф, аналитические навыки нужны.
Но вообще я к подобным исследованиям отношусь с определенным скепсисом. Скорее всего, в этом исследовании нужно было подтвердить гипотезу, что креатив почему-то не нужен. Наши клиенты, например, говорят абсолютно противоположенные вещи. Полагаю, что тут все зависит от респондентов. Специалисты в области корпоративных коммуникаций скажут, что креатив не очень нужен, а если опрашивать людей, которые занимаются маркетингом, они скажут, что креатив – это must.
— У вас очень симпатичный и необычный офис. Это дань имиджу или важно скорее для творческой атмосферы сотрудников?
— И то, и другое, и более практические вещи. Нам хочется верить, что все решения, которые мы принимаем, так или иначе, сознательны — в том числе по переустройству офиса.
Мы в какой-то момент поняли, что хотим брать лучших людей с рынка — такая у нас мечта и задача. Чтобы обслуживать лучших клиентов и делать лучшие проекты, нужно привлекать лучших специалистов, которым хочется работать в каком-то приятном пространстве, где на них потолок не давит, окна большие. Да и мне самому нравится в офисе находиться.
Фрагмент офиса PRT
— Как вы нанимаете людей? На какие пункты из резюме в первую очередь обращаете внимание? Какие люди точно не подойдут?
— Конечно, есть список компетенций по отношению ко всем позициям, но в целом мы стараемся искать людей с идеей внутри. Есть люди, относительно «пустые», которые стараются личную жизнь наладить или что-то подобное, но больше в них ничего нет.
Мы хотим видеть у себя тех, кто «прётся» от работы в коммуникациях, кто хочет большему научиться, хочет больше всех, и эта идея как свет видна изнутри.
И тогда ты понимаешь, что это твои люди. Когда мы были маленькими, набирали только таких людей, даже на ресепшен, и сейчас они уже достигли высоких руководящих позиций.
Вместе с тем, когда мы начали расти, стали больше закрывать позиции, искать специалистов с нужными компетенциями, и немножко упустили этот момент: пассионарность и наличие идей. Сейчас поняли, насколько это важно, и занимаемся тем, что меняем свой HR-подход, возвращаясь к ценностям, которые у нас были изначально – брать на 90% тех людей, которые нам близки по духу.
— А как эту пассионарность выявить в человеке на собеседовании?
— Одним вопросом это сделать невозможно, конечно. Это комплекс вопросов, некоторые из них неочевидны, не буду их раскрывать, поскольку это наше своеобразное «ноу-хау».
Иногда мы даем кандидату бриф и вместе с ним думаем над решением. Порой задаем нестандартные вопросы, просим что-то быстро рассчитать, где-то даем задачу из клиентской практики. Довольно часто просим подробно рассказать, чем человек занимается в свободное время, потому что мы предпочитаем людей с культурным «бэкграундом».
— Текучка сильная у вас?
— Мы совсем недавно поняли, что текучка стала значительной и начали анализировать ситуацию. Люди крайне редко уходят от нас в другие агентства, потому что у нас действительно хорошие условия: классная команда, хорошая атмосфера и клиенты.
От нас уходят либо на сторону клиентов и это естественный отток. Либо путешествовать на Бали, или отдохнуть и несколько месяцев не работать. Это некое веяние нового поколения, которое уже не такое упертое, как мы – люди постарше, которые работают и работают.
Современным людям прикольно поработать, а потом прикольно отдохнуть.
Но в целом мы поняли, что для того, чтобы снизить ротацию в агентстве, нужно просто брать правильных сотрудников. Все остальные вещи, связанные с бонусами и развитием, у нас были и есть, но правда в том, что если ты хочешь, чтобы от тебя не уходили, надо изначально брать правильных людей.
— Сколько сейчас человек работает в PRT?
— Около 75.
— Вы полностью отдаете задачу по найму HR-отделу? Или все-таки финальное собеседование за вами?
— Зависит от позиции. HR-отдел начинает, потом подключается директор подразделения, куда идет человек. Во многих случаях и я смотрю, и наш управляющий директор.
— Как выглядит внутренняя структура агентства?
— У нас все организовано по практикам. Каждая практика – это самостоятельный business unit, со своим бюджетом, который расходуется на команду, своим KPI по прибыли, от которых зависят бонусы членов команды, то есть люди понимают, что нужно делать, чтобы заработать бонусы.
Также есть центральные подразделения вроде HR, финансов и маркетинга, которые работают на все практики и продвижение бренда в целом.
Есть большой digital как единая практика, разделенная на несколько подразделений: Lifestyle и Hi-Tech. Есть специальный отдел продюсерских проектов, который делает IZMENI SOZNANIE, Digital Елку и работает на клиентов типа Rambler и Google, то есть имеет дело в большей степени именно с медиа-индустрией.
— Что сегодня мешает PR в России развиваться так же хорошо, как в Великобритании или США? Или это вопрос времени?
— Это вопрос развития экономики страны скорее. Тут не только играет роль время, но и бюджеты. Если экономика будет выправляться, то и PR, и коммуникации будут развиваться и процветать.
Есть, конечно, небольшие развитые страны — например, наши израильские коллеги. У них всего 6 миллионов живет, PR-агентства небольшие, в них максимум работает по 20 человек, которые занимаются в большей степени всем, что связано с политическим PR. У них практически нет маркетинга и PR, потому что рынок очень маленький. Невыгодно в Израиле зарабатывать на потребительском PR, ведь 6 миллионов не купят столько йогурта, сколько 146 миллионов россиян, не выпьют столько газировки.
Поэтому есть смысл на разные факторы смотреть, но в итоге все равно все решает экономика.
— Вы изучаете зарубежные кейсы по продвижению? Стоит их вообще изучать тем, кто работает в PR-индустрии в России или это всё не для нас и не про нас?
— Продюсируя конференции мы поняли, что люди начали интересоваться другими кейсами, не теми, в которых выходит человек на сцену и говорит: «Смотрите у нас был бюджет маленький, и мы такие молодцы, придумали креативную идею, а в итоге получилось вот как классно». А другие: настоящие организационные бизнес-кейсы, когда выходит агентство с клиентом, каким-то партнером, и рассказывают о том, как все было сложно, через какие трудности прошли, и как, в конце концов, им удалось эту новейшую технологию внедрить так, чтоб она реально работала – это показывает, как инновации внедряются эффективно, но через боль.
— Моя боль, если честно, была в том, что иногда кейс может быть очень красивым, но непонятно насколько он эффективен. То есть, например, в России практически никто не рассказывает про бюджеты.
— Люди вообще не очень любят рассказывать про бюджеты. С одной стороны, это понятно – эффектов очень много. Современные маркетинговые коммуникации дают какой-то эффект, который можно тут же померить: количество заходов на сайт, переходы, конверсии – то, что digital позволяет считать.
С другой стороны, есть куча отложенных эффектов, которые связанны с storytelling – как история влияет на человека. Она на него влияет не здесь и сейчас, а может повлиять через три месяца, может через год и этот эффект замерить можно трекингами, но трекинги не способны выделить роль конкретных коммуникационных каналов в общем миксе.
Кейс и эффект кейса всегда сложно по-настоящему и не предвзято оценить.
Рекламодатели идут в digital, так как можно эффекты померить. FMCG компании сейчас стараются, например, «загонять» людей не на свои сайты, а на сайты интернет-магазинов, чтобы сразу понимать, какая конверсия в продажах идет. Перформанс все хотят, а правду говорить хотят не все, о проблемах не все хотят говорить, «сор из избы выносить». Это всегда было, есть и сейчас – своего рода обратная сторона кейсов, так что, к ней нужно относиться немножко скептически.
— Традиционный вопрос агентству — кризис почувствовали? Если да, то в чем это выражается?
— Чувствуется, конечно, потому что клиенты стали, мягко говоря, менее щедрыми. Стали больше требовать за те же или даже меньшие деньги. С другой стороны, теперь это часть реальности, и говорить о кризисе сейчас уже дурной тон.
Но мы очень надеемся, что падение потребительских рынков, которое продолжается – это некая инерция, и что этот неприятный фактор сменится в ближайшее время.
Хотя худшее, я считаю, для индустрии еще впереди. Мы продолжаем видеть падение доходов людей, покупательской способности, и, когда оно закончится непонятно — может через месяц, полгода, или, что еще хуже, через год. И тогда мы окажемся на каком-то настоящем дне, увидим самые плохие эффекты, при этом сейчас мы по инерции живем достаточно неплохо.
А для себя мы приняли пассионарную модель поведения. Но имеет право на жизнь и другой подход, когда агентство оставляет только самых доходных клиентов, минимум сотрудников, и старается большую маржу зарабатывать. Но мы не это выбрали.
— Какую бы книгу по теме PR, управления и/или бизнеса на русском или английском языке вы могли бы порекомендовать каждому пиарщику?
— У меня есть стойкое ощущение, что в бизнес-литературе нужно читать первые 20-30 страниц, а дальше уже идут амбиции автора, который повторяет постулаты, становится скучным и неинтересным.
— Хорошо, тогда, первые 20-30 страниц, каких книг вы порекомендуете?
— Самая крутая книга, которую я читал, была ксерокопия из библиотеки McCann Erickson, книга называлась «How to be more effective account manager». Она одновременно была написана для трех категорий руководителей: рядовых сотрудников уровня аккаунт-менеджера, среднего звена, и высшего руководства. И оттуда я вынес три важные для себя истины:
Work and money will come – это истина для все нашей медиа-индустрии,
После хорошего проекта можно и даже нужно выпить с коллегами и клиентами и искренне поздравить друг друга с успехом,
Там же была замечательная истина, что на самом деле агентство зарабатывает очень мало, и если посмотреть его бизнес, то чистая прибыль – 5-8 % от оборота, что очень похоже на правду. Соответственно, цена ошибки очень высока, и если ты эту ошибку совершаешь, агентство несет огромные потери.
— Какие СМИ и блоги (профессиональные и general interest) вы читаете каждый день?
— Я захожу на «РБК», отслеживаю бизнес-информацию, потом смотрю, что интересного «постят» на Facebook мои друзья, мнению которых я доверяю, кликаю на их статьи и читаю. Это рациональный подход в силу того, что у меня не очень много времени, чтобы целенаправленно что-то смотреть.
Иногда я на Mashable читаю материалы, порой на «Составе» и «Коссе» что-то смотрю.
Но в целом, я считаю, что все изменения в медиа-мире, в том числе в PR, все равно идут от digital-рынка, технологий, от изменения поведения людей.
Поэтому я стараюсь обращать внимание, прежде всего, на первоисточники, так как, честно говоря, отдельных PR-трендов не существует. Они все связаны с медиа-трендами, а те в свою очередь связаны с технологическими трендами.
Интересно работать головой, и прогнозировать, что будет завтра и почему это будет именно так. Так происходит на перекрестке просто технологий, а с другой стороны — поведения людей. Что нужно поколению Z, которым сейчас 20 лет, как они себя ведут – это интересно. Что дают нам технологии тоже интересно, потому что медиа уже научились это сразу перенимать. А то, что происходит в PR, происходит опосредовано, потому что есть процессы на пересечении.
В опросе 2016 года, проведенном агентством Buman Media при поддержке компании HeadHunter, приняли участие 110 директоров по связям с общественностью и маркетингу из таких сфер как ИТ, телеком, ритейл, финансы и банки, промышленность,FMCG и других.
Бюджеты компаний на PR в 2016 году стали скромнее. Сегодня самая распространенная «вилка» — от 2 до 7 млн рублей, выделить такую сумму могут 25% компаний. Бюджетом на PR в размере более 7 млн рублей располагают лишь 20% компаний. А 19% респондентов признались, что бюджета на PR у них нет совсем.
При этом еще в 2014 году у 51% опрошенных компаний расходы на пиар составляли порядка 7 млн, а 28% тратили на это от 2 до 7 млн. В 2015 году впервые наметился спад: бюджет более 7 млн рублей стали выделять уже в два раза меньше компаний.
В этих условиях меняется и сам формат работы с внешними агентствами. Впервые за три года большинство компаний признались, что не отдают работу по продвижению на аутсорсинг. Так 56% опрошенных директоров заявили, что не пользуются услугами PR-агентств. Для сравнения в еще в 2015 и 2014 гг. больше 60% респондентов отмечали, что прибегают к помощи PR-агентств для решения коммуникационных задач.
Требования к PR-агентствам
Как в таких условиях изменились требования к PR-агентствам? Buman Media предложила респондентам выбрать от одного до трех ключевых навыков, которыми, по их мнению, должны сегодня обладать внешние подрядчики.
В результате наиболее востребованными в работе внешних пресс-служб оказались аналитические навыки – их не хватает 45% опрошенных руководителей.
При этом еще в прошлом году большинство (71%) указывали на другое – им не хватало креативной составляющей, интересных концепций и идей у агентств. В этом году недостаток креатива у внешних подрядчиков отметили лишь 22% респондентов.
К наиболее востребованным навыкам респонденты также отнесли профессиональный копирайтинг, который советуют «прокачать» агентствам 39% директоров. А замыкает тройку «лидеров» 2016 года экспертиза в SMM, ее не хватает 29% респондентов, при этом такой навык был востребован и в прошлом году. Тогда его отметили 21% опрошенных.
Структура PR-отдела в компаниях и функционал PR-специалиста
Что касается структуры внутреннего PR-отдела, то 43% респондентов отметили, что она никак не изменилась. У 26% предприятий количество PR-сотрудников сократилось, а у 13%, наоборот, увеличилось. 16% опрошенных признались, что у них отсутствует PR-отдел как таковой, но есть отдел маркетинга.
Что касается функционала пиарщиков, то в 2016 году в большинстве компаний он не изменился. Однако часть респондентов отметила, что у них стали больше цениться сотрудники, владеющие навыками анализа, мониторинга и digital-инструментарием . Кроме этого сегодня становятся востребованными PR-специалисты со знаниями SMM и маркетинга.
Новые задачи PR-отдела
Главной задачей PR-кампаний в этом году большинство респондентов назвало продвижение бренда в социальных сетях. Второе место разделили между собой работа с негативом и антикризисный PR, а также выведение бренда в топ по упоминаемости в СМИ. На третьем месте оказалось изменение позиционирования компании. Респондентам предлагалось выбрать от одного до трёх вариантов ответов.
Наиболее эффективные каналы коммуникаций
Вот уже несколько лет подряд самим эффективным инструментом для продвижения бренда в России остаются онлайн-СМИ. В этом году предпочтение им отдали 57% респондентов. Чуть отстают от них социальные сети, за них «проголосовали» 52%. Тройку самых эффективных инструментов для продвижения бренда в России замыкают специальные мероприятия (28%).
Что касается SMM-платформ, то стоит отметить, что третий год подряд компании делают ставку на социальную сеть Facebook. Это отметили 36% респондентов. 25% указали ВКонтакте, как наиболее эффективную платформу для продвижения, а 18% отнесли к этой категории Instagram. При этом в ходе опроса респондентам предлагалось выбрать от одного до трёх наиболее эффективных, по их мнению, каналов коммуникаций.
«Сфера PR в России стремительно меняется. Уже сейчас видно, что акцент в работе PR-специалистов делается не на креативной составляющей, а на сборе данных и их анализе. Аналитика, возможность измерить те или иные показатели – будь то переходы на сайт или количество просмотров – вот что сейчас в приоритете у компаний. Индустрия меняется, перед компаниями стоят новые задачи, требования к агентствам также претерпевают изменения. Поэтому и PR-отделам и коммуникационным агентствам необходимо уже сейчас подстраиваться под меняющиеся реалии отрасли и быстро корректировать принципы своей работы, – отмечает Наталия Бучельникова, генеральный директор Buman Media. – Ведь от того, насколько гибкими и быстрыми окажутся участники рынка, будет зависеть успех их работы и дальнейшее развитие».
Как ни крути, а главный тренд кризиса – оптимизация: и на стороне Клиента, и в агентствах идет оптимизация бюджетов, команды, услуг. Но ведь оптимизация — от латинского слова ‘optimus’ (лучший), но никак не от слова «сокращение». Так давайте поговорим о возможностях стать лучше, которые щедро дарит кризис, выведя нас из зоны комфорта. Таким позитивным трендам поставим «зачет». А чтобы не было наигранного позитива – добавим суровой реальности. «Незачет» поставим тем вещам, которые порой заставляют даже самых стойких из нас разочароваться в агентском бизнесе и бросить все. В итоге посмотрим, в какую сторону будет перевес.
Тренд №1: На рынке коммуникаций — кадровый голод и текучка
В агентствах и правда не хватает специалистов уровня руководителей проектов, проектных групп и account-директор ов. То есть именно тех, кто во многом влияет на финансовую успешность бизнеса, отвечая за взаимодействие с Клиентом, менеджмент команды, внутреннюю себестоимость и эффективность. При этом выбор на head hunter тоже кажется неплохим, а «из уст в уста» порой передаются прямо-таки фантастические варианты!
Вопрос: мог ли бывший работодатель в здравом уме отпустить из команды такое сокровище? В чем подвох? Ответ прост: сейчас возможно все.
Скорее всего, это произошло на волне всеобщей предновогодней паники. До Нового года у некоторых владельцев бизнеса (особенно среднего российского) и правда была паника на фоне падающего рынка. Многие не понимали, что будет в первом квартале, и самое легкое было закрыть глаза и одним махом максимально урезать штат агентства.
Или пример крупной корпоративной компании. Всему отделу маркетинга заморозили бюджет по итогам невыполнения плана продаж в 4-м квартале 2015 года. И вот приходят люди на работу, а там тишь да гладь: ни бюджетов, ни новых проектов, ни даже KPI. И вроде бы человека еще не уволили, но вокруг — пустота и неопределенность , разбавленная строгой западной HR-культурой. Не каждый выдержит такое, особенно люди деятельные.
В результате кто-то ушел сам, кого-то под горячую руку сократили. Так или иначе, на рынке появилась прослойка качественных менеджеров. И для руководителей агентств, которые считают, что «команда – наше все», это прекрасная возможность. Именно эти люди дадут импульс развитию или высвободят от рутины тех, кто уже годами проверен, и сейчас должен быть брошен «на амбразуру», то есть на тендеры и новый бизнес. Примечательно, что вопреки устоявшимся трендам, многие менеджеры, работавшие на стороне клиента, готовы сейчас идти в агентства и пройти определенную перестройку сознания. И иногда это даже срабатывает, но только если заинтересовать человека долгосрочными проектами и понятной системой оценки результатов работы.
Получается, вопреки кризису, сейчас самое время качественно расти, если есть куда. Но мы ведь понимаем, что здравомыслящие руководители агентств избавились от «запасных» еще во время прошлого кризиса 2008 года, и с тех пор в команде не задерживалось ни единого лишнего или не идеально подходящего человека. Поэтому пользуемся результатами неосмотрительной кадровой политики коллег и конкурентов, и усиливаем команду опытными менеджерами в тех областях и практиках, которые вы сейчас развиваете. Ставим этому «зачет».
«Незачетов» в данном пункте не будет, если вы не раздували штат до кризиса, а с его началом сумели сохранить свой драгоценный кадровый состав.
Тренд № 2: Тендеры, тендеры и еще раз тендеры
Такого оживления коммуникационног о рынка в плане тендерного движения не было давно. В этом году работа кипит уже с начала января. Оптимизация требует от Клиента рассмотреть альтернативные варианты (даже если нынешнее агентство вполне устраивает). Провести, так сказать, «срез рынка». Или даже значительно расширить спектр услуг и повысить KPI, чтобы оправдать оставленные на коммуникации бюджеты.
При огромном желании со стороны подрядчика получить клиента, а также искреннем желании клиента найти замену текущему агентству (а не провести тендер «понарошку», чтобы сигнализировать наверх, что, мол, «провели, убедились, что у нас все хорошо») – у вас есть реальные шансы для стабильного прихода нового бизнеса в соотношении, скажем, 3:1.
Сейчас таких предложений стало много, и это очень приятно, когда ты еще и выбираешь: идти или не идти в тендер. А ведь до кризиса мы себе такого позволить не могли.
Раньше приходилось самим бегать по рынку и искать тендеры. Поэтому тендерному оживлению ставим уверенный «зачет».
Но ведь и ситуацию «тендер понарошку» можно и нужно использовать во благо. Допустим, у компании, которую вы очень хотите, нет потребности менять агентство, а тендер – процедурная формальность (и вы, разумеется, провели разведку и имеете этот инсайт). Вопрос: идти или не идти? Ответ: конечно идти! Представьте, что там сидят люди, которые уже давным-давно видят примерно одно и то же. И вдруг приходите вы с горящими глазами, погрузившись глубоко в рынок и продукт, и впечатляете подходом, идеями, харизмой. Волей-неволей любой клиент задумается. И в следующий раз вас точно пригласят в числе первых и отнесутся по-особенному – это 100%. С 50% вероятностью уже сейчас вам отдадут попробовать небольшой разовый проект, который идет вне рамок договора с текущим агентством, и вы сможете себя проявить, а затем получить дополнительные бюджеты. Это вклад в будущее, который точно отыграет. Проверено и не раз. Поэтому такой возможности тоже ставим «зачет».
Вот «незачет» бывает в трех случаях:
Еще не подведены официальные итоги тендера, а другое агентство уже месяц как работает. Тут вы сами виноваты, надо было проводить разведку заранее. Тем не менее, это «незачет».
Вы уже практически победили и слышите: «Вы и ваши предложения очень понравились. Мы хотим все это, но в пять раз дешевле… Именно в пять. Нет, сокращать количество услуг не надо. И четырех человек в команде тоже оставьте. Менее премиальная площадка не для нас. Просто у нас есть только ТАКОЙ бюджет. Почему сразу не обозначили рамки? Потому что нам было интересно посмотреть на ваш креатив и идеи, и мы все это хотим, но в пять раз дешевле. Вам так совсем не рентабельно? Понимаем. Но и вы поймите: ведь у нас есть только ТАКОЙ бюджет. Больше нам не подпишет головной офис, а вам проще – вы же агентство, можете сократить свой гонорар…» Так и хочется сказать: и правда, везет же нам! Это тоже «незачет».
Вы официально побеждаете и приезжаете на установочную встречу обсуждать бюджет, который вы до этого показывали и корректировали уже раз пять, и тут слышите: «Поздравляем с победой, но есть одно маленькое «но». Дело в том, что другое агентство готово сделать все то же самое, но вдвое дешевле. Но мы хотим работать именно с вами, поэтому просим пересмотреть цену …»
Если вы думаете, что это блеф – не будьте так уверены.
Демпинг – наша реальность, и это то, против чего вынуждены бороться профессиональные ассоциации пиарщиков.
Все примерно представляют, сколько стоят на рынке те или иные услуги. И каковы зарплаты приличных PR- и event-специалистов в агентствах. Да, многие клиенты уже обожглись на демпинге, поэтому в компаниях, принимающих решение более-менее самостоятельно, опытный директор по маркетингу или директор по внешним связям, конечно, никогда не спланирует бюджет сильно ниже рынка и адекватно оценит предлагаемый спектр услуг и их профессиональную сложность. Однако большинство отделов закупок все еще сравнивают именно по ценовым критериям и пробивают стоимость работ и персонала в поисковиках. Это, конечно, «незачет».
В государственных тендерах цена, по-прежнему, является определяющим критерием, но здесь намного проще: стартовая цена контракта, в отличие от тендеров коммерческих компаний, заявляется сразу. И все понимают, каков максимальный процент падения, допустимый по закону. Поэтому не сложно на начальном этапе понять, будет ли проект рентабельным, и стоит ли идти в этот тендер. Ну… хотя бы здесь что-то хорошее. Зачет!
Тренд № 3. «Репутационный менеджмент и обратная связь в соцсетях – наше все»
За последние 3-4 месяца кризиса в активной стадии мы заметили кратный рост запросов на репутационный менеджмент и антикризисные коммуникации, а также на сопутствующие услуги: мониторинг и аналитику как традиционных СМИ, так и новых медиа.
Объяснить это можно как с точки зрения бизнеса, так и психологии: если компания оставила бюджеты на внешние коммуникации, то хотелось бы, чтобы именно сейчас хотя бы явного негатива во внешней среде не было, либо он был контролируемым, и с ним велась борьба.
Во времена прежних цен на нефть ругательные отзывы на форумах не причиняли руководству компаний столько душевной боли и волнений, как сейчас.
Это и понятно: кризис, высочайшая конкуренция, борьба за потребителя.
Примечательно, что эффективность кризис-менеджмента и обратной связи теперь отслеживается на уровне первых лиц (особенно в крупных компаниях с государственным участием). «Каждый комментарий или вопрос должен обрабатываться в кратчайший срок» – задача номер один к отделу внешних связей на планерках.
Для агентств полного цикла это открывает новые бизнес-возможности. Теперь есть шанс «забрать» весь спектр работ, потому что клиент понимает, что оптимально сосредоточить и мониторинг, и аналитику, и дальнейшую отработку в социальных сетях, блогосфере и СМИ в одних руках, которые понимают стратегические задачи, управляют процессом нивелирования, предлагают превентивные меры. Так что здесь есть явная точка роста и перспективы.
Имеет смысл задуматься над реструктуризацией имеющейся в агентстве системы в плане повышения быстроты и эффективности обратной связи во всех каналах. Этот тренд хороший. Ставим ему «зачет».
Тренд № 4. PR- бюджеты по-прежнему самые стабильные, а SMM растет
И не только потому, что это всегда были «сущие крохи» по сравнению с бюджетами медийными. И даже умноженные на новый курс, они выглядят не такими ужасающими. Но и потому, что отменить совсем внешние коммуникации нельзя, а PR все-таки гарантированно работает на имидж и является самым гибким инструментом. Так что нам пока везет. Ставим «зачет».
Правда, в 2016 году PR-бюджеты, в отличие от KPI, а также цен на жизнь вокруг нас, почти не растут по сравнению с прошлым годом.
Но с учетом кризиса надо радоваться, если они хотя бы не сокращаются. И здесь, конечно, также точка роста для пиарщиков и SMM-щиков. Клиент ждет новых решений в плане работы с целевой аудиторией через традиционные СМИ, а также в digital-каналах и с помощью digital-инструментов. Вообще мы против того, чтобы четко делить традиционный PR и SMM/digital в своем сознании и в сознании клиента.
PR – понятие глобальное, и оно намного шире, чем media relations. Так что коммуникации с общественностью в digital-каналах – это часть PR. Причем, самая востребованная.
При этом многие digital-услуги находятся на грани с маркетингом. Совет тут только один: не ограничивать сознание, предлагать клиенту комплексные проекты и бороться за digital бюджеты! Это намного проще, когда ты уже ведешь клиента по PR и «глубоко в теме».
Все-таки контент в плане ‘stories’ и ‘storytelling’ и есть главная составляющая коммуникации, будь то текстовый или графический/инфографический контент.
Ну и статистика говорит сама за себя: например, у нас сейчас на 1 тендер на media relations приходится 2-3 тендера на комплексные SMM абоненты.
«Незачет» возникает при этом регулярно из-за подмены понятий. Некоторые клиенты полагают, что, сократив большие бюджеты на рекламу и маркетинг, но оставив небольшие на PR, можно поручить PR-у функцию продаж.
Споры о влиянии PR на прямые продажи ведутся испокон веков. И даже несмотря на развитие digital-технологий, PR во всех его проявлениях все еще остается инструментом, лишь способствующим росту продаж. Косвенное влияние есть, но вот прямой зависимости как не было, так и нет.
PR формирует имидж, разъясняет свойства продукта/ценность бренда, доносит пользу всей категории, наполняет смыслами. Но если в тендерном брифе на PR-сопровождение вы видите KPI по росту численности клиентской базы или росту продаж, скажем, косметики или йогуртов, лучше уточнить сразу, чтобы не было обманутых ожиданий.
Подводим итоги: итак, у нас шесть «зачетов» против четырех «незачетов». Это еще раз доказывает, что при определённой оптимизации собственного сознания, оптимизацию рынка и бюджетов пережить можно. А так это или нет – будем судить к началу второй волны кризиса, так что продолжение следует.
PR-агентства в наши дни берут на себя множество функций, разнообразие которых делает задачу рассказать о последних отраслевых тенденциях особенно сложной. Сегодня PR решает самые разные задачи – от продвижения в новых социальных медиа до обеспечения ROI от собственного контента и привлечения потенциальных клиентов, лидогеренации. 2016 год обещает стать годом еще большего расширения компетенций агентского бизнеса. Несмотря на большую разницу в медиа-ландшафтах, агентства во всем мире сталкивается с одними и теми же трудностями и постоянно адаптируются к последним коммуникационным тенденциям. Отдельные тренды в разных странах существенно отличаются, но есть и единые для развития PR-индустрии во всем мире.
1. Диверсификация
Агентства, которые узко специализируются на традиционном PR, с его media relations и «конвейерным» выпуском пресс-релизов, быстро выпадут из обоймы. Чтобы повысить прибыльность и приспособиться к растущим запросам существующих и потенциальных клиентов, PR-агентствам необходимо расширять свои компетенции.
Наиболее эффективными станут структуры, способные предложить клиентам весь комплекс услуг в области маркетинговых коммуникаций, начиная от кампаний в социальных сетях и разработки стратегий работы в цифровых медиа, и заканчивая услугами по управлению мероприятиями и вовлечению профессиональных сообществ.
2. Цифровой мир
Хотя печатные издания еще не ушли с рынка окончательно, масштабное движение СМИ к цифровому контенту очевидно. Это влечет за собой неизбежные изменения в структуре и каналах распространения информации. Читатели становятся более активными, они не только распространяют новости, а зачастую создают их.
Блогеры и лидеры мнений в социальных сетях часто обладают большим доверием аудитории, чем самые авторитетные журналисты.
Присутствие в цифровом медиа-пространстве жизненно необходимо компаниям, которые могут таким образом напрямую обращаться к своим потребителям. Использование инструментов мониторинга социальных медиа позволяет агентствам определить целевую аудиторию бренда и общаться с ней в режиме реального времени, при этом собирая данные о клиентах для компании-заказчика. Знание целевой аудитории позволяет компаниям выбирать оптимальный контент и каналы для трансляции сообщений.
3. Культура «микродоз»
Сегодня компании ежедневно забрасывают читателей тысячами информационных сообщений. Учитывая, что мобильная связь является неотъемлемой частью офисной культуры, привлечение внимания аудитории исключительно к своему клиенту становится для агентств сложнейшей задачей.
Увидев в социальной сети ссылку на материал, пользователи не хотят тратить время на ознакомление с новостью или статьей длиной в несколько страниц.
Многие ограничатся прочтением комментариев к посту. Идеальный объем статьи или новости в Интернете – 3000 знаков. Каждое слово должно иметь значение, а иллюстрации зачастую говорят читателю куда больше, чем текст.
5. Значение собственного контента
На фоне общемировой тенденции снижения объема потребления печатной прессы, сохранение прибыльности– задача, как никогда актуальная для СМИ. В результате основная прибыль издания формируется за счет рекламных бюджетов – а значит, они оказывают все большее влияние на редакционные материалы, оставляя все меньше пространства для независимой журналистики и непредвзятой подачи информации.
Интересы компаний, которые заключают контракты на рекламу со СМИ, при формировании редакционного плана определенно будут учитываться в первую очередь.
Задача PR-профессионала – обеспечить клиенту интерес со стороны целевой аудитории и изданий за счет ценности и актуальности транслируемой информации, а не посредством рекламных бюджетов. Здесь может стать решением выпуск и распространение по всем доступным каналам корпоративного контента, содержащего историю, близкую клиенту компании и при этом интегрированную с позиционированием и айдентикой бренда. Для этого компаниям необходимо говорить на одном языке с целевой аудиторией и о том, что важно клиентам. Именно повестововательный подход и сторителлинг принесут лояльных читателей.
Об авторе:
Мара Карпенку Поп,
старший консультант агентства Active (Дубай, ОАЭ)
Выражаем благодарность агентству «Гуров и партнеры» за помощь в подготовке материала.
