Изменения неизбежны.
Они то, как мы приспосабливаемся, они позволяют нам учиться и расти. Профессиональные пиарщики должны хорошо разбираться в происходящих переменах, ведь агентства по пиару, маркетингу и рекламе значительно преобразились за последние 5-10 лет.
Вот, те моменты, о которых агентствам следует знать при работе в сфере социальных медиа и технологий, чтобы соответствовать современным цифровым коммуникациям.
Демонстрация ROI
PR-профи, гуру digital-маркетинга и «наркоманы» рекламы оставили за бортом традиционные методы работы. Прошли те дни, когда бренды ждали от агентств грандиозных пафосных шоу.
Мы стали креативными авантюристами. Но агентства не могут всегда напрямую привязывать свою работу к показателям ROI, чтобы она оценивалась более критично. При этом многие бренды отдают предпочтение каналам коммуникации, которые непосредственно демонстрируют ROI.
Джереми Малман, вице-президент Olson Engage, объясняет, как сегодняшние независимые медиа могут демонстрировать ценность: «PR-агентства, которые создают контент, обычно делают это без оплаты материалов в СМИ, хотя платное размещение и могло бы гарантировать, что созданное ими точно увидят. То что делаем мы — это используем наш экспертный потенциал в работе с независимыми медиа, чтобы создавать истории, которые они выдадут в свет, а их читатели захотят ими поделиться. Иногда это значительно сложнее, но показатель ROI, когда ты получил его правильным путём, просто астрономический».
Сочетание digital с традиционным подходом
Сегодня короткое видео или фото могут рассказать историю в Фейсбуке, Твиттере или Instagram так же хорошо, как платное продвижение бренда.
В первую очередь многие бренд-менеджеры используют социальные медиа, чтобы «быть в тренде», но сейчас для них становится очевидной их ценность для ведения бизнеса, клиентского сервиса и рекламы. Традиционная реклама по-прежнему актуальна, но реальность подталкивает рекламные агентства к тому, чтобы создавать новые отделы (такие как digital-команды), чтобы закрыть пробелы, которые бренды в первое время игнорировали, в частности, рекламу в социальных медиа и digital.
С другой стороны, digital-агентства сейчас успешно интегрируют в свою работу традиционные подходы маркетинга.
Михаэль Мотнер, основатель и CEO маркетингового и digital агентства Wpromote, объясняет позитивный эффект, который ощущает на себе их агентство: «PR, digital-маркетинг, SEO и социальные медиа — все они должны работать на свою собственную сферу. Сейчас мы интегрируем в работу их все, чтобы делиться полученными знаниями и открытиями, контентом и технологиями креатива, и постепенно получаем больше постоянных заказчиков и более высокий результат для наших клиентов».
К чему идут бренд-менеджеры
В начале 2000-х бренд-менеджеры не могли завоевать свою аудиторию так легко, как это можно сделать сегодня. Сейчас вы можете в считаные секунды получить связь со сторонниками своего бренда через каналы, действующие в режиме реального времени. Хотя это приносит и сложности: порой бренд-менеджеры вынуждены делать это в 140 или даже более разных ролях.
Сьюзан Крэдл, главный креативный директор Leo Burnett, задаётся вопросом: «А что если мы всё ещё рассуждаем о брендах не прогрессивно? Мы руководствуемся ориентирами на ближайшее будущее, но делается ли что-то с расчётом на долгосрочную перспективу? Иногда я думаю: мы стремимся быть такими заметными в настоящий момент, что я уже не уверена, что нам удаётся сохранять свои основы».
Важно быть в теме происходящих изменений в каналах коммуникации, но при этом не ослабить голос своего бренда и его ключевые посылы обществу. Все действия: коммуникация, создание контента, формулирование посылов должны соотноситься со стратегией долгосрочного развития бренда.
Развитие каналов коммуникации в режиме реального времени незамедлительно повлекло за собой кризис в менеджменте и обслуживании клиентов. Ульрих Гатнер, основатель Gartner Communications, говорит, что социальные медиа изменились, но многие фундаментальные вещи остались прежними. А вот скорость коммуникации изменилась кардинально.
В социальных сетях журналист следит за текущей информацией и может сообщать о происходящих изменениях общественности. Сегодня чтобы соответствовать времени, нужно быть молниеносным, ведь влиятельные люди, заинтересованные группы и активисты могут разрушить ваш бренд в считаные минуты.
Каналы ежедневных газет, национальных изданий и телевидения не являются единственно важными в современном обществе. Любой репортёр или значимый блогер может написать твит о кризисе, проинформировать людей или распространить слухи.
Как ко всему этому адаптироваться пиарщкам
Мы продолжаем адаптироваться к происходящим изменениям. Многие агентства и их сотрудники стирают границу между традиционным методами и digital-подходом и идут вперёд, становясь креативными профессионалами.
Чтобы уважать клиентов, аудиторию и соответствовать ожиданиям сторонников своего бренда, нужно руководствоваться несколькими правилами.
- Пиарщики должны располагать корректной информацией, даже если это кризисная ситуация
Несмотря на то что мы хотим передавать информацию настолько быстро, насколько это возможно, всё-таки лучше иметь корректную и сжатую информацию для публикации онлайн. Руководствуйтесь этим с самого начала. Извинения за ошибочную информацию будут быстро приняты, сама же ошибочная информация и разозлённая аудитория могут повернуть развитие ситуации в худшую сторону.
- Получайте одобрение и публикуйте заявления в соцсетях раньше, чем разошлёте пресс-релиз
Пресс-релизы часто могут проходить через несколько согласований, что займёт больше времени, чем публикация в соцсетях. Старайтесь получить от руководства одобрение на публикацию в соцсетях вместо того, чтобы тратить время на написание полноценного пресс-релиза.
- Пусть опыт пользователей будет для вас приоритетным
Когда вы пишете план PR-кампании или готовите какую-то актуальную тему, думайте о своих клиентах. Интегрируйте инструменты SEO, пиара и социальных медиа в свою работу, чтобы закрыть возможные пробелы. Так цель добиться узнаваемости бренда будет достигнута благодаря маркетинговому «миксу».
Текст: Samantha Isdale
Перевела Ольга Богданова
Фото: Pexels