snimok-ekrana-2016-09-25-v-22-17-30

Ричард Хаутон: «Создать PR-агентство сегодня так же просто, как купить ноутбук»

В сентябре по приглашению АКОС в Москву приехал знаменитый английский консультант или, как он сам себя называет, agency doctor, Ричард Хаутон. Ричард специализируется на том, что консультирует PR-агентства в Англии и многих нескольких европейских странах. Мы поговорили с Ричардом о том, какие ошибки делают PR-агентства чаще всего, как бороться с текучкой кадров в агентстве и что стоит учесть при открытии своего агентства.

Ричард, вы консультируете только английские агентства или агентства других стран тоже? 

Я начинал в Великобритании, позже я много работал с американскими, немецкими и бельгийскими агентствами. Многие агентства, которые я консультировал, имеют филиалы в других частях света. Так, то, что мы открываем в Великобритании, распространяется по всему миру.

Можно ли говорить о том, что есть какие-то общие правила поведения для агентств, вне зависимости от того, где они работают?

Модель работы во многих странах схожа, но типы предоставляемых услуг безусловно отличаются. В некоторых странах агентства делают упор на рекламу, то есть PR-агентства на самом деле занимаются именно рекламой. В других странах приоритетом для компаний являются традиционные печатные медиа.

В некоторых частях Америки сфера digital занимает первое место на рынке. Модель одна, но разные виды услуг. Это зависит от зрелости и развитости рынка. Но, все рынки, независимо от местонахождения, сталкиваются с одними и теми же проблемами такими, как например, over servicing.

Еще одна проблема заключается в том, что в некоторых странах существует избыточное количество агентств — создать PR-агентство так же просто как купить ноутбук.

В Великобритании сегодня работает больше 3000 PR-агентств. Наверное, там ваши услуги особенно востребованы — такая конкуренция. А если говорить о низкоконкурентных рынках вроде России — начали ли агентства тут осознавать, что делают ошибки?

Многие агентства здесь принадлежат частным лицам и не входят в сети агентств. Для них приоритетом  является получение прибыли. И в тот момент, когда прибыль начинает уменьшаться, они говорят «у нас проблемы».

Обычно меня привлекают по какому-то конкретному вопросу: «У меня слишком большая текучка кадров» или «У меня слишком маленькая прибыль» или «У меня не получается управлять бизнесом». Я думаю, всё зависит от региона.

В России рынок достаточно новый, поэтому люди еще учатся. Управление агентствами еще не до конца развито. Но в целом, существует очень много агентств, в основном, небольших, и все они сталкиваются с одними и теми же проблемами. Поверьте, в России люди делают те же самые бизнес-ошибки, что и люди в Англии и Южной Африке.

На каком этапе агентства обычно приходят к вам с проблемой?

Это зависит от личных качеств руководителя. Несмотря на то, что большинство PR-директоров сами являются консультантами, они не любят пользоваться услугами консультантов. Поэтому среди агентств, скорее всего, больше тех, кто не стал бы пользоваться моими услугами, чем тех, кто обратился бы ко мне за помощью.

Важно и то, в какой момент они решат ко мне обратиться. Кто-то будет ждать, пока не станет слишком поздно. Другие любят планировать, поэтому они обратятся ко мне за помощью в составлении бизнес-плана. Конечно, я предпочел бы работать с теми, кто обращается ко мне на этапе планирования — в этом случае ты можешь прогнозировать долгосрочный результат. Но, конечно, также приятно помочь агентству решить и краткосрочную проблему. Боюсь, здесь нет никакого общего правила — все зависит от личных качеств директора.

snimok-ekrana-2016-09-25-v-22-10-13

Можете ли вы назвать топ-5 ошибок в бизнесе агентств, которые вам приходилось встречать чаще всего?

Да, конечно. Первая – позволять клиентам управлять агентством, позволять клиентскому сервису становиться над всем остальным. В этот момент вы не управляете своим бизнесом, а потакаете требованиям своих клиентов.

Вторая ошибка – отсутствие планирования. Надежда не является инструментом управления, поэтому сидеть и надеяться, что все сработает, это не выход. Вам необходимо составить план работы. Мне кажется, многие люди не составляют планов, потому что считают это потерей времени, но я предпочитаю потратить два дня раз в год на составление плана. Это важно!

В-третьих, то, что очень типично для сферы PR – это позволять эмоциям влиять на свои решения. Вместо того, чтобы обратить внимание на доступную информацию, многие начинают кричать «Это ужасно!» и принимают эмоциональное решение. Я считаю, что решения должны быть в большей степени обоснованы и обусловлены имеющейся информацией. Тогда вы принимаете логичные и последовательные решения.

Четвертой ошибкой является over servicing. Я считаю, что отдавать свое время бесплатно – это катастрофа. Это убивает вашу прибыль и заставляет вас прилагать больше усилий.

И пятая – это быть тем, что я называю «ванильное агентство».

Ванильное мороженое, оно неплохое, но люди больше любят шоколадное. Всё ванильное мороженое одинаково.

Я бы не хотел иметь «ванильное» агентство, то есть не иметь четкого понимания о том, что я предлагаю. Предложение должно быть сильным и понятным.

Вот пять ошибок, которые совершает большинство агентств. И, повторюсь, это происходит во всем мире.

Что такое over servicing? И почему вы так часто советуете его избегать?

Over servicing – это, когда мы тратим на клиента больше времени, чем нам за это заплатили. Это большая проблема: 20-25% времени в среднем среди агентств уходит бесплатно. Это слишком много!

Это время, которое вы уже не можете продать, и поэтому вы получаете меньше прибыли, а с меньшей прибыли вы можете платить меньшие зарплаты или меньше инвестировать в свой бизнес.

Ключевой момент заключается в том, что over servicing обесценивает и те вещи, за которые вам платят.

Можно сказать: «Они не ценят то, что делают, потому что работают бесплатно». И многие клиенты рады этому: чем дешевле становится ваша работа, тем лучше для них. Чтобы избежать этого, вам необходимо создать в агентстве культуру, которая гласит: «То, что мы делаем – это хорошо. Мы ценим то, что делаем. Это работает и мы рады брать деньги за время, которое мы тратим». И когда клиент говорит, что хочет, что бы вы сделали что-то дополнительно и бесплатно, вы можете без сомнения сказать: «Нет, мы не будем делать это бесплатно, мы сделаем еще один проект» или «Это не совсем те задачи, которые мы с вами определяли ранее. Вы уверены, что хотите сделать это?».

Не секрет, что российский рынок PR-услуг считается не совсем прозрачным. Какую стратегию поведения вы бы рекомендовали агентству, которое столкнулось с тем, что ему надо дать «откат» за большой тендер?

Лично я этого никогда не делал. Я потерял бизнес в прошлом из-за этого. Конечно, это зависит от человека, но я бы не стал этого делать.

Для меня это нерационально. Вы не можете постоянно так работать.

И, кроме всего прочего, это незаконно. Я хотел бы, чтобы люди помнили об этом и старались сократить те секторы рынка, которые причастны к этому. Моя рекомендация – не делать этого. Но, все же, я не являюсь руководителем агентства в России.

Вы когда-нибудь работали с российскими агентствами? Какие ошибки и проблемы в основном встречаются у них?

Я курировал компании, которые работали с Россией, но напрямую с российскими агентствами я не работал. Наибольший интерес на российском рынке у меня вызывают международные группы. Их достаточно мало, самыми крупными игроками на рынке остаются российские компании. Это означает, что местный экспертный потенциал имеет крайне большое значение. Если взять Лондон или Нью-Йорк как самые зрелые рынки, то в этих городах огромное количество иностранных жителей в то время, как в Москве, насколько я понимаю, преобладают русские. Может быть я не прав…

Но в любом случае, здесь очень много PR-директоров, которые развивают свой бизнес, да и сама специфика рынка не позволяет международным компаниям войти на рынок. Они не могут заменить местных экспертов. А в целом ошибки у всех одинаковые.

snimok-ekrana-2016-09-25-v-22-09-43

Бизнес PR-агентств в России можно охарактеризовать достаточно большой «текучкой кадров». Что вы обычно советуете в таких случаях руководителям агентств? Как сделать так, чтобы человек работал внутри вашего агентства максимально долго и рассматривал карьерные перспективы внутри компании?

Мне кажется, проблему можно разделить на три части. Прежде всего, люди, занимающие должности ниже уровня аккаунт-директора, сегодня остаются на своих местах на более краткий срок, чем это был 10 лет назад. Молодое поколение находится в движении, технологии этому способствуют.

Есть три вещи, которые вы можете сделать. Во-первых, вы можете нанимать на работу очень аккуратно. Вам нужно точно определить, что именно вы хотите сейчас и кто способен это осуществить. Это важно! Но многие люди предпочитают не тратить времени на подбор персонала. Я же советую структурировать процесс и вовлечь в него много людей.

Во-вторых, вы можете создать очень четкую линию развития для каждого в агентстве. Шестимесячное целевое обучение для каждого сотрудника. Соедините порученные им задачи с бизнес-планом, чтобы вы могли видеть их успехи и вклад в работу.

Необходимо помнить, что у каждого человека разные амбиции.

Одни просто хотят остаться в PR, другие хотят создать свой собственный бизнес, третьи хотят специализироваться в чем-то, перемещаться из одной сферы PR в другую. Поэтому вам нужно быть достаточно гибким.

Вы также должны понимать, кого вы хотите сохранить. Работников можно разделить на три группы: 50% ваших работников – “cruises”, это те, кто делают деньги. Они приходят, отлично выполняют свою работу и идут домой. Они хотят, чтобы вы управляли бизнесом наилучшим образом, а им просто нравится делать то, чем они занимаются. Есть 30% тех, кто являются «генераторами». Они амбициозны и заряжены, это те, кто создают изменения. Но «генераторы» без «cruises» работают плохо и наоборот, они нужны друг другу. Есть еще группа, которую можно описать как лузеров. Это те люди, которым вы не нравитесь.

Я бы сказал, в агентстве всегда есть 20% тех, кому вы не нравитесь, и неважно, что вы делаете.

Именно они постоянно жалуются. Чтобы справиться с ними, вам необходимо сказать: «В целом нам нравится работа, которую вы делаете, но есть вещи, которые нужно изменить» или просто «Вы нам не подходите, извините» и уволить их. Вы также должны понимать, где люди допускают ошибки, и помогать им развивать нужные компетенции.

И последнее, вы должны быть готовы к тому, что сегодня средний срок работы аккаунт-менеджера — 18 месяцев. Раньше этот срок был три года.

Поэтому вам придется принять то, что люди не собираются оставаться у вас так долго, как раньше. Это тяжело, но лучше принять это, чем говорить: «Я хочу, чтобы они оставались на 3 года, а они уходят!».

И самое последнее — я не знаю, такова ли ситуация в России,  извините — но на многих других рынках сейчас агентства стремятся застраховать себя. Проблема заключается в том, у женщин, работающих в PR, появляются дети, они приходят на работу реже, а затем совсем уходят, оставляя «дыру» в агентстве. Сегодня многие агентства создают гибкие условия работы и помогают молодым матерям, которые зачастую очень счастливы вернуться, выйти из декрета. Так агентство сохраняет свой экспертный потенциал. Есть разные способы решить эту проблему. Вы можете принять тот факт, что молодые женщины могут уйти, а потом вернуться, или набирать на работу женщин, уже имеющих детей, и делать условия работы для них более легкими, тогда они останутся с вами. Вам нужно быть гибкими в работе с людьми.

Можете дать совет человеку, который хочет создать собственное PR-агентство? Чего ему следует избегать, где подстраховаться, когда начинать?

Сегодня следует избегать создания обычного неспециализированного агентства, потому что их и так уже много. Найдите свою нишу и растите в ней.

Для развития бизнеса, я советую быть там, где ваши клиенты. Не проводите время в кругу других пиарщиков. Создайте сеть в своей нише из клиентского коммьюнити. Ходите на их мероприятия, выступайте на их торговых выставках.

С точки зрения управления бизнесом, я бы посоветовал смотреть на то, сколько денег вы можете заработать, и на то, какими будут издержки. Делите пополам заработанные деньги и умножайте на два издержки. Если вы все еще остаетесь в плюсе, то вы можете попробовать создать свой бизнес. Если вы хотите быть владельцем, найдите себе партнера, потому что это тяжело и изнурительно. Вам будет нужен кто-то, кто сможет поддержать вас, когда дела идут плохо.

Когда стоит начинать? Я работал с теми, кто начинал сразу после университета. Я думаю, это трудно, потому что вам нужно иметь достаточно опыта в консалтинге, чтобы понять свои сильные и слабые стороны. Это позволит вам найти партнера, который обладает теми навыками, которых у вас нет. В таком случае у вас также будет возможность понять, в каком секторе PR вам больше всего нравится работать. Ведь только тогда вы можете сказать: «Мне действительно нравится заниматься пиаром для автомобильных производителей, и я думаю, я могу создать свое собственное агентство, специализирующееся на этом».

Я думаю, здесь нет единого правила. Я знаю людей, которые основывали свои агентства в 50, но знаю и тех, кто делал это в 25.

 

Благодарим АКОС за помощь в организации интервью и предоставленные фотографии