Telegram сегодня выглядит как наиболее привлекательное явление в сфере digital-PR. Популярность мессенджера у пользователей породила у компаний жгучее желание использовать канал для привлечения клиентов. Однако, все не так просто: контент в Telegram должен быть суперкачественным, а продвижение стоит денег. Всем ли нужно создавать канал, как продвигаться и от каких ошибок остеречься – читайте в обзоре Mediabitch.

Бешеная популярность 

Все опрошенные эксперты отмечают, что Telegram сегодня стал одним из наиболее эффективных инструментов PR. Бывший  вице-президент Mail.ru Group Ксения Чабаненко отмечает, что посты некоторых каналов стали источником для традиционных медиа, не говоря уже об огромном количестве перепостов в социальных сетях, в том числе у лидеров мнений. Сейчас никого не удивляют ссылки на телеграм-каналы, даже если это серьезное бизнес-СМИ, а канал анонимный. «Очень показателен в этом плане «Беспощадный пиарщик», который читают, наверное, все бренды и который сам по себе уже стал брендом», – говорит эксперт.

Гендиректор агентства VIRUS SMM Даниил Лазарев говорит, что компании «буквально сносят двери в этот мессенджер», чтобы заинтересовать раньше других свою аудиторию. За последний месяц практически каждый запрос на digital PR в VIRUS SMM от крупной компании сопровождается небывалым интересом к Telegram. Гендиректор агентства Telller.ru Наталья Кузьмина также подтвердила, что многие ее клиенты планируют запуск или поддержку существующих каналов на следующий год.

Грамотный хайп

Во многом интерес к Telegram подстегивает тот факт, что это – одна из немногих «дыр» в цензуре и пропаганде, которая царит в официальных СМИ и основных соцсетях. поэтому для него характерно обилие политических каналов, которые набирают большую аудиторию.

Постоянные бодания с Роскомнадзором из-за отказа предоставлять информацию о пользователях еще больше привлекают внимание, создавая вокруг основателя ресурса Павла Дурова ореол борца за права граждан.

Его усилия не пропали даром – мессенджер вышел на третье место по упоминаемости в российских медиа, после Viber и Whatsapp, приводят «Ведомости» данные агентства Brand Analytics.

Молодая активная аудитория

По данным сервиса Combot, которые приводят «Ведомости», у Telegram сейчас около 8 млн активных пользователей в России, и 1,5 млн — активные подписчики Telegram-каналов. Самое масштабное исследование аудитории мессенджера провел ведущий канала SMM в Telegram Антон Проценко. В опросе участвовали 20 тысяч человек. Исследование выяснило, что 57% аудитории мессенджера – это мужчины, 77% - люди в возрасте 18— 34 года, 65% — специалисты или руководители разных уровней, 57% имеют высшее образование.

Рекордная вовлеченность

Сегодня Telegram показывает такую высокую вовлеченность аудитории, какая давно недостижима для привычных соцсетей. Наталья Кузьмина из Telller.ru отмечает, что каждое сообщение прочитывают практически все пользователи, подключенные к каналу – 70— 90%. Генеральный директор агентства VIRUS SMM Даниил Лазарев оценивает этот показатель в 50— 70%, и добавляет, что посты сообществ компаний ВКонтакте получают охват в районе 3— 5%. Правда, отсутствие официальной статистики аудитории в мессенджере пока не дает возможности оценить качество такого охвата, как это можно сделать в привычных нам соцсетях, добавил Лазарев.

Руководитель отдела маркетинга CIS компании Infobip Наталия Винокурова отмечает преимущество мессенджера – возможность обратиться к клиенту лично, в отличие от телевидения, радио, блогов и других каналов, рассчитанных на широкие массы.

Несмотря на отсутствие функции комментариев, Винокурова указывает на возможности организации обратной связи непосредственно в канале с помощью опросов. При желании легко добавляется и взаимодействие в групповом чате, которое ссылается на сам канал и наоборот.

Как создать популярный канал

Основатель проекта Ortmade Олег Ортинов советует привлекать подписчиков уникальным контентом: рассказывайте о своей компании то, что сложно найти где-то еще. Если удастся сформировать аудиторию – станете для них личным СМИ. Наталья Кузьмина добавляет, что посты должны отличаться краткостью, отражать качества и узнаваемость автора, визуально бренд должен напоминать, но не называть себя.

Беспроигрышный вариант – если вам есть что сказать на тему, которая на пике интереса. Ксения Чабаненко отмечает, что  Telegram стал незаменимым инструментом для блокчейн-проектов – практически у любого ICO есть как каналы, так и чаты. «Проект TokenStars, который я консультирую, в канале на английском публикует основные новости проекта, а также ведет два саппорт-чата – на русском и английском языках», — добавила Чабаненко.

Даниил Лазарев советует брендам  заходить в Telegram с креативом, который можно показать как в механике подачи контента, так и в самой идее канала. Отличным примером креативной идеи канала эксперт называет известный канал «Бывшая». Одной из составляющей его успеха было крутое использование платформы мессенджера — вспомните мурашки от push-уведомления с сообщением «Не жалеешь?» от контакта «Бывшая». 

Продвижение

Несмотря на то что Telegram – молодая медийная площадка, продвижение уже сегодня представляет непростую задачу, которая потребует бюджета либо больших усилий.  Не стоит заблуждаться и думать, что, используя бесплатный сервис, вы быстро привлечете миллионную аудиторию, предостерегает Наталия Винокурова из Infobip. Необходимо договариваться о размещении ссылок на внешних ресурсах, использовать рекомендации авторов других каналов, а это далеко не всегда бесплатно.

Ксения Чабаненко добавляет, что реклама в каналах тоже бывает разной – одни админы ставят пометку, другие стараются сделать проплаченные посты нативными, и не у всех это получается. В пример эксперт приводит тот же канал «Бывшая», где удачные рекламные кейсы с Delivery Club, Яндекс.Денег и Qiwi после продажи канала стали очень топорными. «Хотя не думаю, что это как-то повредило бренду. В последнее время даже негативный хайп приносит пользу бизнесу – повод довольно быстро забывают, а имя компании остается на слуху», — добавила она.

Рекламный пост на популярных каналах обойдется в 1— 7 тысяч рублей, на биржах ВКонтакте и на других площадках можно найти предложения менее раскрученных каналов стоимостью от 100 рублей.

Трудности и ошибки

Несмотря на весь этот хайп, Telegram подходит не всем. Олег Ортинов отмечает, что таргетировать аудиторию пока не представляется возможным, так что если ваша компания работает на локальном рынке и хочет привлекать новых клиентов – увы. Сейчас это будет бесполезной тратой рекламного бюджета. Численность аудитории по сравнению с другими сетями также невелика, добавляет эксперт.

Наталия Винокурова предостерегает от самой распространенной ошибки, которую совершают компании при использовании мессенджера – они забывают, что это зона личного пространства клиента. Необходимо правильно рассчитывать частоту, с которой отправляются сообщения, новости, уведомления. Контент должен быть интересный и актуальный. Нужно следить за тем, чтобы не возникало противоречий между сообщениями в публичных соцсетях и пришедшими индивидуально на мессенджер.

Текст — Александра Колпакова, Mediabitch.

Фото — Pexels.com