В декабре 2015 года Европлан стал первой лизинговой компанией России, которая осуществила публичное предложение акций (IPO) на Московской бирже. За весь кризисный 2015 год на IPO вышли всего четыре компании: Московский кредитный банк, Новороссийский комбинат хлебопродуктов, Объединённая вагонная компания и Европлан. Общий размер спроса на акции Европлана достиг 4,7 млрд руб., что превысило объём предложения в 1,43 раза. Заголовки в СМИ (Bloomberg, Reuters, РИА «Новости», «Ведомости», «Россия 24», РБК, «Интерфакс» и др.) звучали как «Европлан разогнался», «Европлан: рынок оценил», «Европлан: триумфальный выход на IPO».

Как всё это происходило и как действовало PR-подразделение Европлана?

До IPO

Обычно подготовка к IPO начинается заранее, например, за год-два. За это время PR-служба инициирует в СМИ «истории успеха», демонстрирующие устойчивое/динамичное/планомерное (нужное подчеркнуть) развитие компании и хорошие финансовые результаты, тщательно разруливает любые проблемные ситуации в публичном поле. Соответственно, к моменту IPO компания выглядит как ангел, которому ты захочешь дать денег и будешь уверен, что эта инвестиция окупится.

Параллельно создаётся инфраструктура IPO: сайт или раздел для инвесторов, IR-подразделение (если его не было раньше), ведётся работа с аналитиками. С точки зрения структуры, иерархии и распределения зон ответственности внутри компании это может быть организовано по-разному — как в рамках одного департамента коммуникаций, так и в виде совместной работы различных подразделений.

В нашем случае финальное решение о проведении IPO было принято за три месяца до часа X. Ситуацию во многом облегчало то, что в публичном поле Европлан и так выглядел отлично: многие годы мы принадлежали иностранным фондам прямых инвестиций Baring Vostok Private Equity Fund и Capital International Private Equity Fund IV, нас аудировал KPMG, объём нового бизнеса, прибыль и капитализация росли из года в год, да и статус крупнейшей негосударственной лизинговой компании говорил сам за себя.

В общем, «в связях, порочащих его, замечен не был» — ни фактически, ни в СМИ. Наоборот, в СМИ был создан режим полного благоприятствования, все последние годы регулярно публиковались наши комментарии, аналитика, кейсы, позитивные и насыщенные цифрами новости. Так что за эту часть мы могли быть относительно спокойны.

После принятия решения об IPO мы подготовили расписанный по дням и, при необходимости, по часам PR-план с распределением зон ответственности со смежными подразделениями (IR, финансы, корпоративное право, маркетинг, интернет-проекты и др.) и партнёрами по проекту (инвестбанки-букраннеры, PR-службы контролирующих акционеров, Московская биржа). План позволил наладить обмен информацией в необходимом для PR объёме, скоординировать совместную работу, соблюсти дедлайны (которые в ходе IPO не могут быть нарушены).

Первоочередной задачей для нас стала переработка раздела для инвесторов на сайте компании. Несмотря на то что Европлан уже многие годы выпускал облигации и, в соответствии с законодательством, такой раздел имел, для IPO он в текущем виде не подходил (в нём просто раскрывались основные факты и публиковалась финансовая отчётность).

Мы проанализировали лучшие, с нашей точки зрения, сайты и разделы для инвесторов российских компаний, прописали структуру, прикинули наполнение контентом… И в итоге за один месяц «с нуля» разработали отдельный сайт для акционеров и инвесторов Европлана, который сегодня предоставляет всю необходимую информацию о деятельности компании и её продуктах, финансовых и бизнес-показателях, рейтингах кредитоспособности и т. д. в формате, привычном инвесторам и аналитикам.

Любой, кто работал в крупных компаниях, оценит этот срок как совершенно не реальный (просто за счёт всевозможных согласований на множестве этапов от инициирования проекта до его завершения). Но, благодаря расставленным и согласованным с руководством компании приоритетам в работе всех задействованных подразделений компании, нам это удалось.

Следующая сверхважная задача — это подготовка детальных Q&A, F&F, списка ключевых сообщений для коммуникаций в процессе IPO. С Q&A нам помогли представители инвестбанков-букраннеров и контролирующих акционеров, которые подготовили свои части, отвечающие на вопросы о причинах IPO, оценке компании, выборе биржи и т. д. Мы, в свою очередь, готовили ответы на вопросы о стратегии компании, результатах её работы, менеджменте и дополняли фактурой ответы коллег.

IPO

Для пиарщиков активная фаза IPO (когда о нём становится известно не узкому кругу посвящённых, а широкой общественности) начинается с выпуска пресс-релиза о намерении осуществить IPO. Вообще, обязательные элементы, имеющие прямое отношение к PR, в ходе IPO на Московской бирже следующие:

• пресс-релиз о намерении осуществить IPO;
• пресс-релиз о ценовом диапазоне;
• пресс-релиз о результатах предложения акций;
• открытие торгов на бирже, пресс-конференция.

В нашем случае все эти элементы уложились менее чем в две недели: 30 ноября мы опубликовали пресс-релиз о намерении, 4 декабря — о ценовом диапазоне, 10 декабря — о результатах предложения, а 11 декабря начались торги и состоялась пресс-конференция.

Неоценимую поддержку в плане распространения пресс-релизов (да и, если честно, вообще во всём) нам оказало управление по связям с общественностью БИНБАНКа — нашего партнёра по финансовой группе САФМАР — в лице команды Екатерины Моисеевой. Редко когда у PR-службы компании, не являющейся брокером или инвестбанком, есть наработанные контакты журналистов, освещающих сугубо инвестиционную тематику.

И вот вы оказываетесь в ситуации, когда о новостном поводе до пресс-релиза о намерении вы ничего говорить не можете, но контакты журналистов для распространения этого самого пресс-релиза в 9:00 пятницы через две недели нужны. Вы же не будете звонить в СМИ и говорить: «Здравствуйте, я представитель лизинговой компании «Европлан». Вот вы пишете о рынках капитала, а у нас скоро кое-что произойдёт, только я пока не могу сказать, что именно. Но если вы дадите свою почту, вы узнаете об этом первым!». Да, часть контактов мы собрали по знакомым и по коллегам инвестиционных журналистов из других отделов, с которыми у нас хорошие отношения. Но без помощи коллег из БИНБАНКа нам было бы значительно тяжелее. Ещё раз говорю им огромное спасибо.

После распространения каждого из пресс-релизов начинают поступать вопросы журналистов (да-да, как это ни удивительно, в ходе IPO пресс-релиз не то что не мёртв — он главный герой в коммуникации). 99% ответов уже есть в заранее подготовленном Q&A, ответы же на каким-то чудом не предусмотренные вопросы в рекордные сроки готовятся и согласовываются с руководством, акционерами и инвестбанками. Важность соблюдения сроков в этом случае понимают все, поэтому проблем и задержек с совместной подготовкой ответов и согласованием нет.

Наконец, открытие торгов и пресс-конференция. Происходит всё в здании Московской биржи, представители компании, контролирующих акционеров и биржи произносят короткие речи, потом бьют в биржевой колокол, что знаменует начало торгов, потом отвечают на вопросы журналистов. Здесь работа PR-службы заключается в подготовке спикеров компании, организации логистики, оформлении зала и раздатки, приглашении журналистов (к приглашению параллельно подключается PR-служба Московской биржи) и коммуникации с ними в ходе мероприятия.

Пресс-конференция и индивидуальные подходы — это возможность ещё раз подать необходимые ключевые сообщения (в нашем случае — о перспективах лизинга, причинах высокой оценки компании, позициях на рынке и т. д.), соответственно обеспечив позитивные публикации и те заголовки, которые я цитировал в начале этой статьи.

В нашем случае на церемонии начала торгов было около 20 СМИ, включая телеканалы. Некоторая сложность была в том, что результаты IPO стали известны журналистам ещё накануне начала торгов (пресс-релиз рассылался 10 декабря, а начало торгов состоялось 11 декабря). Но критичным это не стало, так как был интерес к получению индивидуальных комментариев в ходе «живого» общения, а телеканалам, плюс ко всему, нужна была картинка.

После IPO

С переходом компании в статус публичной ещё более важным становится оперативное реагирование на запросы СМИ (по сделкам с акциями, изменениям в руководстве, рейтинговым действиям агентств и т. д.), постоянный контакт с первым лицом. Не менее важно сохранение тесной связи с коллегами из отдела корпоративного права (чтобы знать заранее о планируемых к раскрытию существенных фактах и быть способным ответить на вопросы СМИ). Для этого, в соответствии с законодательством, руководитель PR-подразделения должен быть включён в список инсайдеров.

В целом же нужно понимать, что теперь любое событие, связанное с компанией и появившееся в публичном поле, может оказать влияние на стоимость акций компании на бирже. А значит, уровень ответственности и значимости PR-подразделения в очередной раз повысился.

Об авторе:

Ярослав Мешалкин, начальник PR-отдела ПАО «Европлан», член комитета по финансовым коммуникациям РАСО