Несмотря на многочисленные дискуссии, споры и даже критику за «однобокость», медиааналитика с её методиками и критериями по сей день остаётся одним из важных инструментов оценки качества проведённых PR-кампаний, определения степени «правильности» выбранной стратегии продвижения, путей её коррекции. Что же может позволить нам сказать с уверенностью, что именно эти характеристики медиаполя – предположим, 500 публикаций за неделю, 20% позитива или 15% качественных сообщений в приоритетных СМИ, – являются достаточными, свидетельствуют об успехе или провале кампании?

Вариантов ответа на этот вопрос и даже сомнений в его целесообразности накоплено уже достаточно. Мы же предлагаем остановиться на потенциале применения методик и принципов бенчмаркинга в медианалитике. Причём, не просто и не только в формате сравнения с конкурентами.

Фото: кадр из фильма «Маска».

Что это вообще такое – бенчмаркинг?

Для начала представим, точнее, вспомним суть технологии бенчмаркинга, его виды и направления.

Считается, что как самостоятельная бизнес-практика бенчмаркинг начал развиваться с 80-х годов прошлого столетия. И на сегодняшний день он входит в ТОП-5 мировых бизнес-инструментов. По разным данным, его используют от 50 до 70% компаний.

Методика бенчмаркинга, если говорить в самых общих чертах, базируется на выявлении лучших «эталонных» практик, показателей, которые обеспечивают другим компаниям или продуктам высокие результаты и конкурентоспособность. Собственно, ориентация на эти стандарты, их интеграция в собственную практику помогают лучше понимать происходящее в компании, находить идеи для решения проблем, «оздоровления» тех или иных процессов за сравнительно короткие сроки и небольшие затраты.

Бенчмаркинг может осуществляться разными способами. Так, для больших компаний, имеющих разветвлённую структуру, иногда бывает достаточным внутренний бенчмаркинг: зачем «ходить далеко», если можно найти интересные и работающие технологии в соседнем подразделении?!

Другой способ – конкурентный или внешний маркетинг. В этом случае компании обращаются к опыту, качественным и количественным результатам своих конкурентов либо игроков смежных отраслей.

Сравнение и поиск новых и свежих идей может также осуществляться с помощью функционального бенчмаркинга – в этом случае в фокусе внимания оказываются конкретные процессы, а принадлежность организации к той или иной отрасли уже не играет существенной роли.

Зачем так сложно?

В медиааналитике идеи и принципы бенчмаркинга, несмотря на очевидность их пользы, не столь распространены. Подчеркнём ещё раз – речь идёт не о простом сравнении с конкурентами, а о целесообразности и выгодности формирования комплексной системы отраслевых медиапоказателей и их регулярного мониторинга.

Речь можно вести о двух направлениях сравнения и поиска.

1. Количественный бенчмаркинг в медианалитике.

Введение условных бенчмарок (тех самых контрольных точек) при анализе информационного поля только с опорой на цифры, — «сколько вышло статей у наших конкурентов», — малопродуктивный подход. Большее значение имеют среднеотраслевые значения, а также равномерность и систематичность появления в СМИ.

Проиллюстрируем на примере. Ваша компания (на диаграмме — Y) по итогам месяца может опережать своего конкурента по количеству вышедших статей (позитивных, качественных или в ведущих и цитируемых СМИ), но если рассматривать логику продвижения, то легко заметить, что за весь месяц «выстрелило» один раз – вся информация о вас вышла за один день. В то время как про конкурента писали меньше, но регулярно.

Подчеркнём, что именно стабильность в генерации контента, удержание количества сообщений в пределах среднеотраслевого информационного коридора является базовым условием для закрепления у целевой аудитории ключевых сообщений кампании. Это и есть та самая бенчмарка, на которую целесообразно ориентироваться при планировании дальнейших шагов. Стихийная подача материалов (пусть даже каждый из них будет идеальным с точки зрения содержания), разорванная во времени и по сюжету, не позволит решать ключевую задачу PR – управлять общественным мнением.

Ещё один ракурс количественного бенчмаркинга в медиааналитике – заметность идей, которые вы тиражируете и на которых строится стратегия продвижения, – на общем фоне обсуждения темы в целом, а не только вашими конкурентами.

Предположим, если вы решили тиражировать в массмедиа, запускать в социальные сети идею о том, что ваш бренд молока – это напиток для здоровья и лечения, то предварительно целесообразно выяснить, каков в целом объём сообщений, в которых молоко фигурирует как «средство для лечения». На фоне прямых конкурентов вы можете выглядеть в СМИ выигрышно, но упустите из виду, что о лечебных свойствах молока именно с интересующей вас аудиторией активно «говорят» медицинские центры, косметические бренды и т. д.

2. Качественный бенчмаркинг.

• Это условно выделенное направление отличается более широким кругом задач, предполагает глубокое погружение в информационные потоки конкурентов. Чаще всего на практике речь идёт о реконструкции конкретных PR-кампаний в традиционных или социальных медиа: инициированных и антикризисных, успешных и неуспешных. Аналитическими маркерами, которые позволяют на первом этапе выделить кампании, представляющие интерес с точки зрения бенчмаркинга, могут выступать такие показатели, как:количество материалов в совокупности с равномерностью и пролонгированностью освещения во времени;
• значение интегрального показателя качества медиаприсутствия (мы подробно писали об этом в статье «Интегральные показатели: сложности перевода»). При проведении качественного бенчмаркинга ставятся, как правило, особые задачи: найти уникальные, вызывающие повышенный медийный интерес, зачастую неочевидные PR-приёмы, подходы, – всё то, что может составить платформу для генерации собственных PR-идей, стать источником вдохновения и определить пути дальнейшего поиска.

Технологию реконструкции PR-кампаний довольно сложно параметризировать, и тем не менее у этого вида качественного бенчмаркинга есть своя методология. Она базируется на ключевых положениях и требованиях, предъявляемых к эталонной, с точки зрения психологии массовой коммуникации, PR-кампании:

• близость информации, её темы к аудитории (релевантность, привлечение внимание узнаваемыми фактами и обстоятельствами, символами и образами);
• наличие в информации узнаваемого аудиторией события, лица, места и т. д.;
• востребованность и актуальность;
• масштабность;
• провокационность, наличие конфликта, противостояния, столкновения одной группы фактов с другой;
• персонифицированность;
• адресность – чёткий и конкретный образ того, к кому опосредованно обращается автор;
• наличие «общего знаменателя», созвучность и преемственность продвижения в традиционных и социальных медиа.

Бенчмаркинг в медиааналитике – один из наиболее доступных и в то же время результативных способов оценить положение своей компании или продукта в более широкой системе координат, возможность смоделировать конкурентное пространство, проложить пути движения от точки «А» с рядом неблагоприятных координат – к точке «Б», имеющей отстроенную от конкурентов позицию и приближенную идеалу.

 Об авторе:

Ольга Бобрус, директор департамента консалтинга и коммуникационных исследований компании PR News