Отдел по связям с общественностью Пермского театра оперы и балета сделал вещь почти невозможную – вернул в моду посещение балетов, концертов и опер. Каждая премьера теперь – событие городского, а иногда — так и вовсе мирового масштаба. «Запилить лук» в театральном зеркале для современной молодёжи теперь просто must do, а билеты на самые кассовые и нашумевшие постановки приходится заказывать за много недель. Произошло всё это не без участия талантливых людей, которые работают в PR-отделе театра. 

На самом деле, считать всё вышеописанное только заслугой PR-отдела будет не честно. Огромную роль в становлении новой политики театра сыграло назначение Теодора Курентзиса на должность художественного руководителя, который своим появлением прорубил в театре настоящее окно в Европу. В постановках стали участвовать режиссёры и исполнители с мировой известностью, на премьеры стали приезжать критики из ведущих западных изданий, в буфете в антракте то и дело приходится слышать обсуждение увиденного на английском, немецком, испанском и многих других языках, но самое главное — в театр стали ходить и сами пермяки. В кассу (в прямом и переносном смысле) пришлась и культурная революция, случившаяся в Перми несколько лет назад. Город был пропитан духом современного искусства, фестивалей, новых театров и смелых решений. Всё это, конечно, не всеми воспринималось однозначно, но несмотря на то, что проект культурной революции был, по большому счёту, свёрнут, свои дивиденды он успел принести в том числе и Пермскому оперному.

С чего всё начиналось?

Когда-то давно за связи с прессой и издание программок в пермском оперном отвечал завлит (заведующий литературной частью). Затем при Георгии Исаакяне (занимал пост художественного руководителя театра с 2001 по 2010 годы) была создана уже полноценная пресс-служба и началось первое движение в массы. Прежний отдел стал своеобразной кузницей кадров для всего театра. Так, Алла Платонова, начинавшая с печати программок, впоследствии стала директором по развитию, Анастасия Колчанова – начальником продюсерского отдела, Елена Лисовенко – занялась логистикой.

Нынешний руководитель отдела по связям с общественностью – Василий Ефремов, пришел в театр в 2009 году с PRM.ru, где работал заместителем главного редактора.

«В какой-то момент мне надоела журналистика, и я решил разослать резюме по пермским театрам. Мне всегда был интересен театр, я с детства ходил в театральные кружки. Поэтому и карьеру свою мне как-то хотелось связать с театральной деятельностью, — вспоминает Василий. – Наше собеседование с Аллой Платоновой неожиданно случилось в Москве, недалеко от «стасика» (театр им. Станиславского – ред.). Так я и попал сюда».

С его приходом отдел набрал новых людей, разросся и зажил новой жизнью. Вообще, все работники нынешнего PR-отдела признаются, что давно мечтали работать именно здесь. Работа в Пермском оперном – это такая dream job для многих пермских пиарщиков и журналистов. Многим была не важна зарплата, соцпакеты и то, что работать иногда приходится вечерами и в выходные. «Я вообще в последнюю очередь спросила о том, какая у меня будет зарплата», — признаётся пресс-секретарь театра Ирина Колесникова.

Прежняя пресс-служба выполняла четыре основные функции: работа с партнёрами, со зрителями, с рекламой и со СМИ. Сейчас в PR-отделе есть даже свой издательский отдел, который занимается выпуском всей полиграфической продукции. Там работают три человека: главный редактор, редактор и дизайнер, который, впрочем, работает на нужды всего отдела. Отдельно от PR «отпочковался» отдел по связям с партнёрами, который сейчас занимается фандрейзингом. Совсем недавно в PR-службе появился и собственный специалист по SMM. За это время самой «текучей» должностью оказалась работа пресс-секретаря – их было четыре за последние шесть лет.

PR-отдел театра устроен интересно и самобытно даже с точки зрения расположения. Наверняка, многие из вас видели красивые фотографии фасада Пермского оперного театра. Так вот PR-отдел в этом красивом здании не сидит. Отдел делит небольшое здание с кассами театра.

С одной стороны, такое расположение даже удобно – отдел по связям с общественностью (как и кассы) работает и открыт для посетителей даже тогда, когда главное здание театра закрыто. Но порождает это и забавные истории. В отдел по связям с общественностью часто заходит непосредственно общественность: пожаловаться на чересчур откровенную афишу «Дон Жуана» или принести хвалебные стихи Теодору Курентзису. Сотрудники к такой активности относятся с должным пониманием, спокойствием и даже мудростью – мнения публики важно слышать, какими бы они ни были.

Фирменный стиль

Новый фирменный стиль театра был разработан несколько лет назад Еленой Китаевой – главным дизайнером телеканала «Культура». Разговор о новом фирменном стиле начался сразу с приходом в театр Курентзиса. Прежний образ театра не отвечал тому, каким он видел театр в будущем. Решение о смене фирменного стиля было принято легко, однако сам процесс работы затянулся надолго – на целый год.

«Большую часть этого времени занимало согласование. Теодор, как известный перфекционист, ни одну деталь не оставлял без внимания, и не успокоился, пока мы не получили тот результат, который удовлетворил всех», — рассказывает Василий.

В итоге фирменный стиль театра предусматривает практически все ключевые элементы коммуникации и несколько цветовых вариантов. Словом, дизайнерами было сделано всё для того, чтобы новый стиль ещё долго оставался актуальным. Видимо, такая работа была проделана не зря – фирменный стиль театра высоко оценили ведущие дизайнеры, и Пермский оперный даже попал в обзор лучших мировых театральных логотипов.

Издательская деятельность

После прихода в театр Куретзиса, учить PR-отдел уму-разуму принялись известный музыкальный критик, ведущий телеканала «Культура» Илья Кухаренко и театровед, культурный обозреватель газеты «Известия» Ада Шмерлинг. С их появлением в театре началась активная издательская деятельность, буквально с первой премьеры Курентзиса. Первый буклет под их руководством совершил своеобразную революцию – пермский зритель до этого никогда не держал в руках такого толстого и содержательного буклета, напоминающего скорее толстый журнал или книгу.

Сейчас издательский отдел театра полностью переключился на формат толстых премьерных буклетов: там можно найти информацию об исполнителях, интервью с режиссёрами и солистами, рефлексии на тему произведения и много чего ещё.

«С 2012 года мы издаём репертуарные книжки, где подробно описываем постановки будущего сезона. Есть фестивальные и конкурсные буклеты, которые мы делаем к специальным событиям – Арабеск или Дягилевский фестиваль», — показывает нам плоды своих трудов редактор издательского отдела Наташа Овчинникова.

Сейчас в буклетах всех премьер большая часть информации печатается на английском – так велико стало влияние иностранного зрителя.

«По статистике иностранных зрителей у нас мало – около 1%, но этот сегмент нам очень важен. Это не рядовые зрители, а критики и увлеченные театралы, которые сильно влияют на восприятие нашего театра за рубежом. Оставлять их без информации было бы не комильфо. К тому же, надо отдавать себе отчёт в том, что мы фактически единственный театр в Перми, в который может пойти иностранный зритель. Любой драматический театр сложен для восприятия зарубежного зрителя, а язык оперы и балета универсален», — поясняет Василий.

Начиная с самого первого премьерного буклета, театр начал продавать рекламные полосы. Часть из них, конечно, отдаётся для партнёров и спонсоров театра, а часть является вполне самостоятельной рекламной единицей. К расположению рекламы в театре тоже относятся строго, стараясь подстраивать рекламу под содержание. Другая статья доходов – продажи самих премьерных буклетов, цена на которые всегда разная. Репертуарные книжки среди зрителей театр распространяет бесплатно.

Digital 

Так как в театр приходит много зрителей не из Перми, пришлось активно развивать и интернет-коммуникации.  Сейчас на сайте можно заказать билет на любой спектакль и оплатить его онлайн. Правда, не всё в этой системе доведено до совершенства – потом зрителю всё равно придётся идти с распечатанным подтверждением брони в кассы и получить реальный билет. «Мы уже работаем над тем, чтобы человек, купивший билет онлайн, мог бы просто распечатать своё письмо, приложить штрих-код к сканеру при входе и пройти в театр, не совершая лишних манипуляций», — поясняют в PR-отделе.

Год от года онлайн-продажи растут: начинал театр с продажи 5% билетов онлайн, сейчас это уже 10%, и в театре надеются до конца года дотянуть этот показатель до 15%.

«Онлайн-продажи значительно сокращают расходы театра – на зарплаты кассиров и содержание помещений для продаж. Я знаю, что сейчас в Москве некоторые театры до 95% продаж своих билетов ведут онлайн, и мы будем стремиться к этой практике», — рассказывает руководитель PR-отдела.

Большое внимание уделяется и ведению сайта и социальных сетей. Сейчас к премьерам на сайте можно пройти тест вроде «Кто вы из сказок Гофмана?» и много других интересных активностей, которые подогревают интерес зрителя к премьерам.

Реклама

Региональные компании часто сталкиваются с тем, что при попытке прислать какую-то новость в СМИ, их сразу же отправляют в отдел продаж. Попытки провернуть это с Пермским оперным были, но провалились – у отдела принципиальная позиция не платить за материалы в СМИ.

«В целом, лояльность к нам в городе высокая — про нас рады писать и не требуя с нас ничего взамен. Мы размещаем в СМИ модульную рекламу, но делаем это не по коммерческим ценам, а с большими скидками – за объем и просто за хорошее отношение к нам. Часто случается и бартер. Но мы принципиально считаем, что человек, который пишет о театре, должен рассуждать о постановках с незамутнённым взглядом, поэтому за публикации не платим», — комментирует Василий.

Телевизионной рекламой театр не пользуется – в первую очередь потому, что это очень дорого. Однако собственному видео-продакшену в театре уделяется большое внимание – регулярно на сайте и на собственном YouTube-канале театра выходят интервью с постановщиками и бэкстейджи с репетиций, которые выполняют функцию промо для новых постановок.

У Пермского оперного есть большое преимущество и в части размещения наружной рекламы. Среди операторов наружной рекламы у оперного театра есть свои партнёры, которые предоставляют рекламные площади бесплатно. Есть важная оговорка в пользу государственных и муниципальных театров и в законодательстве: операторы наружной рекламы обязаны отдавать часть своих площадей на нужды социальной рекламы, и театр такой квотой активно пользуется.

«В Москве и Питере этот механизм работает как часы, а с пермскими агентствами часто приходится выяснять отношения. Но так как у нас есть достаточное количество партнёров в этом вопросе, с наружной рекламой у нас нет проблем», — рассказывает руководитель отдела.

Пермский оперный и мир

После того, как окно в Европу-таки удалось прорубить, Пермский оперный стал активно работать и с мировой общественностью. В Берлине есть агентство PS Music, которое помогает в продвижении театра и лично Теодора Курентзиса в Европе, и у PR-отдела налажен с ним тесный контакт. Западный журналист может обратиться с запросом как в агентство, так и в штатную пресс-службу – и получит одинаковое внимание.

Кстати, пресс-секретарь театра – та должность, на которой для кандидата всегда принципиально важно идеальное знание английского, хотя в принципе на английском в PR-отделе в той или иной степени говорят почти все. В самом театре работает много иностранцев, с которыми приходится делать интервью для буклетов и видео, да и просто выстраивать конструктивную работу.

В театре за последние годы удалось добиться понимания, что все коммуникации с внешним миром должны происходить через PR-отдел. Хотя исполнители часто бывают непростыми людьми, и амбиции у всех бывают очень разными.

 «Мы не вписываемся в рамки трудового договора»

Сотрудников PR-отдела вполне можно считать неотъемлемой творческой частью театра, даже если посмотреть на то, как выстроен их рабочий день. У сотрудников нет точки старта рабочего дня – все приходят в разное время, в зависимости от загруженности и задач на день. Правда, и задерживаться в театре приходится очень часто: театр оживает как раз после того, как у «нормальных людей» заканчивается рабочий день – в 6-7 часов вечера начинаются постановки. Часто пресс-службе приходится встречать и сопровождать иностранных журналистов, да и просто быть на премьере.

«Журналисты почему-то особенно любят ходить в театры по выходным и праздникам, но я к этому совершенно спокойно отношусь», — вставляет в разговор пресс-секретарь Ирина Колесникова, почти не отрываясь от монитора.

Работать приходится и в выходные: например, такая ежегодная PR-акция театра как «Оперный экстрим» (что-то вроде дня открытых дверей, где можно познакомиться с работой разных цехов театра и сходить на мастер-классы), всегда проводится в выходные, чтобы вовлечь как можно большее количество людей.

"

"

Об эффективности сотрудников PR-отдела в театре как таковой вопрос не встаёт – и так понятно, решена ли проблема и справился ли человек со своими обязанностями. И, судя по тому, как много Пермского оперного присутствует в сознании жителей Перми, отдел со своей задачей справляется на ура.

«Отсутствие стратегии – это тоже стратегия, — рассуждают в отделе. – У нас есть какое-то интуитивное понимание того, каким мы хотим видеть театр, какое отношение к нему хотим сформировать, но это нигде не прописано. Хотя понятно, что это видение у всех одно и то же».

Профессиональных инструментов мониторинга прессы и социальных сетей в театре нет – все задачи решаются с помощью «Яндекс.Новостей» и «Яндекс.Блоги». Посещения на сайте и продажи билетов онлайн отслеживаются и анализируются с помощью метрики Яндекса и Google Analytics.

"

Особые отношения в отделе с креативом. Регулярно  Пермский оперный гремит на весь город с той или иной премьерой, заявлением худрука или необычным флешмобом. На вопрос, как же придумываются эти интересные решения, никто ответить не смог – придумываются и всё. Кто-то озвучивает в воздух идею, второй подхватывает, потом идея обрастает подробностями и доходит до воплощения.

«Каждая наша акция всё равно так или иначе исходит из задач. Например, у нас выходит новая постановка, и все в отделе об этом знают. И в голове пассивно сидит мысль о том, что о ней надо как-то оригинально  рассказать. Примерно так и появляются такие идеи», — рассуждает Василий.

Креативностью ли или мировым уровнем своих проектов, но работа как в целом Пермского оперного театра, так и хоть небольшого, но важного PR-отдела, давно уже не оставляет пермяков равнодушными. Наверное, их секрет в том, что в работе они ориентируются не на местные, а на мировые театры. И каждый день доказывают, что качественную работу с коммуникациями можно вести не только в Москве или в Зальцбурге, но и в такой маленькой и уютной Перми. Главное – быть влюблённым в то, что делаешь.

 

Текст: Розалия Каневская

Фото: Марина Дмитриева, Антон Завьялов