Весна — время обновлений и…удалений. За март у нас минус две социальные сети. Как продвигать бизнес в условиях, когда у нас буквально забрали самые сильные площадки, в которые годами вкладывали ресурсы и деньги. Выход — развивать собственные медиа. Рассказываем, как их интегрировать в общую маркетинговую стратегию и привлечь трафик.
Что это?
Owned Media — любая платформа, находящиеся во владении самого бренда. Компании самостоятельно их создают и полностью контролируют. Главное отличие от paid media — вам не надо платить корпорациям, чтобы продвигаться. И да, у вас никто ничего не отберет. Блог на вашем сайте — это, наверное, самая очевидная история. Вы пишете статьи, интегрируете в них продукт, делитесь новостями команды и, конечно, анонсируете акции. Это работает как диджитал-журнал. Например, у bioniq: компания выпускает персонализированные витамины, а в статьях рассказывает, каких нутриентов не хватает женщинам после 30 или что важно принимать вегетарианцам. Все переплетено, логично и понятно.
Чуть более интересная история — подкасты. Компании делают контент в виде аудио, находят темы, которые смежны с их деятельностью и под предлогом развлечения постоянно упоминают свой продукт или хотя бы делают к нему отсылки. Это работает более нативно и интересно. Apple Podcasts тоже могут «отменить», но у нас останутся десятки других платформ. В конце концов, всегда можно размещать подкасты и просто на собственном сайте в качестве аудио.
Сюда можно включить даже push-уведомления от компаний в программах лояльности, которые прямо нельзя считать медиа, но тоже помогают общаться с клиентами. Это работает просто: клиент добавляет карту в Wallet и затем с определенной частотой получает сообщения от компании.
Зачем?
Собственные медиа — это практически реклама вашего бренда, где вы платите только за ее изготовление. Но на первый план сейчас выходит то, что у вас их никто не отберет. В 2022 году это актуально. Кроме того, вы даете клиенту возможность самому принимать решение. Вспоминать о вас тогда, когда в вас есть необходимость, а не когда реклама вынудила это сделать.
Если вы готовы пойти дальше, то собственные медиа — это еще и площадка для интеграций или заработка. Здесь ваш бренд может делиться статьями, внутри которых будут коллаборации. Например, производитель любых продуктов может сделать партнерский материал с онлайн-агрегатором доставки еды или с продавцом посуды. Это уже отлично получается у сервиса «Кухня на районе» и их отдельного медиа «Как есть».
Как привести аудиторию?
Всегда необходимо помнить, что социальные сети — это не owned media. Даже кажущийся безопасным сегодня telegram-канал или группа ВКонтакте — это не собственное медиа. И мы не знаем, как будет меняться поведение пользователей. Согласитесь, не все прибегут в новые социальные сети. Поэтому начать делать упор на собственные медиа стоит уже сегодня. Если у вас все еще остались площадки в социальных сетях, размещайте там ссылку на собственный ресурс. Обучайте аудиторию и рассказывайте, что у вас есть.
Также важно оставлять ссылки на физических носителях: на этикетках вашего продукта или внутри вашего заведения. Это процесс с отложенным результатом, который будет не завтра, не через месяц и, возможно, даже не через полгода. Но вы начнете уже сейчас.
Сколько вкладывать?
Это дорого и сложно. Да, это не даст такой охват аудитории и такие возможности, которые были в социальных сетях. Но как раньше уже точно не будет. Чем раньше вы начнете, тем больше шанс «выстрелить» и стать первопроходцем, на которого все будут ориентироваться.
Суммы вложений зависят от состава команды и объема работ. Если взять в качестве примера привычный блог, то я бы выделил следующие косты:
— дизайн и верстка (от 350 тысяч рублей),
— контент-менеджмент (до 100 тысяч рублей в месяц),
— копирайтинг, редактура, дизайн ( от 50 тысяч рублей в месяц),
— продвижение (от 10 тысяч рублей в месяц до бесконечности).
Поставьте себе KPI. Ими могут выступать:
— новая аудитория,
— аудитория, которая возвращается,
— количество пользователей, совершивших конкретное действие (клик, покупка, переход по ссылке).
Отталкивайтесь от этих цифр и прогнозируйте свои следующие действия. Заведите блог, организуйте программу лояльности, разработайте приложение, да даже просто начните выпускать печатное издание и распространяйте его внутри вашего заведения. Это все точно когда-то сработает. Просто не сегодня.
Об авторе: Антон Удодов, CEO креативного агентства KURAGA