pexels-photo (1)

Интегральные показатели в медианалитике: секреты применения

Медиареальность — отдельная вселенная со своими законами. Как физический мир опирается на законы физики, обмена энергией и т. д., так же и в этой реальности мир подчинён законам коммуникации, PR, массовой психологии.

Принципов в медиапространстве много:

• чем рельефнее объект в пространстве, тем прочнее его позиции в актуальном поле внимания;

• чем лаконичнее коммуникативный посыл, тем больше шансов быть понятым;

• чем стабильнее контакты, тем больше вероятность сформировать долговременную лояльность и т. д. Понимание этих и многих других правил позволяет ориентировать и «жить» в медиапространстве. Но если вы хотите достичь успеха, просто присутствовать мало, нужно рефлексировать и достигать результатов. И здесь на сцену выходят коммуникативные исследования и именно – медиааналитика. Результаты подобных исследований позволяют чётко очертить место объекта в медиапространстве координат и наметить вектор дальнейшего развития.

int 1
Рисунок 1. Путь от объекта к эталону

 

Формула расчёта интегрального показателя качества медиаприсутствия в традиционных СМИ
int 2

int 2_2
Рисунок 2. Параметры, учитываемые при расчётах интегрального коэффициента качества медиаприсутствия

Интегральный показатель на основе ряда принципов объединяет, систематизирует и укрупняет отдельные параметры медиаанализа, оценки эффективности информационной PR-деятельности. Используется для формулирования комплексных выводов о качестве медиаситуации, степени благоприятствования информационной среды, даёт возможность оценить в сравнении с конкурентами, партнёрами собственные «медиадостижения».

Значения интегральных показателей позволяют рассмотреть качественную картину присутствия компании в медиапространстве, смоделировать восприятие сообщения целевой аудиторией.

Из чего состоят интегральные показатели, какие они бывают и в чём плюсы их применения, мы подробно рассказывали в предыдущем материале. Приведём лишь некоторые примеры их применения.

int 3
Рисунок 3. Конкурентный анализ

Один из вариантов использования интегрального коэффициента качества – расстановка «сил» конкурентов в информационном поле. Как видно из примера, компании №2 и 3 при сопоставимых объёмах упоминаний «проигрывают» компании №4 по качеству информационного сопровождения.

Рисунок 4. Ключевой KPI для собственной активности
Рисунок 4. Ключевой KPI для собственной активности

Показатель может быть использован для оценки динамики собственного продвижения в традиционных СМИ. Есть возможность сравнивать, анализировать свои взлёты и падения, а также соотносить с отраслевым показателями. Например, падение коэффициента в мае не свидетельствует о негативных тенденциях. Если сопоставить с отраслевым показателем, то этот спад закономерен для отрасли.

Рисунок 5. Оценка эффективности сопровождения различных инфоповодов одной компании

Другая возможность применения — анализ особенностей распространения в СМИ информационных поводов. Как видно из примера, не всегда качество зависит от количества. При аналогичном количестве упоминаний КСО-проекты как позитивные для репутации компании мероприятия получают более высокие оценки качества.

int 6
Рисунок 6. Индекс стабильности генерации контента (систематичность насыщения инфополя)

Обратим внимание, что анализируется не отдельно взятая статья, а серия PR-материалов, создающих медиаполе. Требование равномерности насыщения коммуникативного пространства событиями связано с тем, что удержание интереса со стороны СМИ в пределах определённого информационного коридора позволяет фиксировать в сознании целевой аудитории ключевые тезисы кампании. Стихийная подача материалов (пусть даже каждый из их будет идеальным с точки зрения содержания), разорванная по времени и сюжету, не позволит решать ключевую задачу PR — управлять общественным мнением.

Рисунок 7. Коэффициент вовлечённости (социальные медиа)

Используя коэффициент вовлечённости, можно сравнивать различные показатели, с помощью которых оценивается продвижение в социальных медиа.

Пример показывает, что как и коэффициент качества, коэффициент вовлечённости не определяется лишь количеством постов, на вовлечённость аудитории могут оказать влияние другие факторы — например, тип контента, его релевантность интересам подписчиков, его «вирусность», актуальность. Сравнение конкурентов в таком случае может стать источником для новых стратегий присутствия в социальных медиа.

Напомним, что основными характеристиками интегральных показателей являются: универсальность, репрезентативность, прозрачность, актуальность, гибкость, практическая ценность и целесообразность. Если первые принципы — это скорее тот базис, который вкладывает в показатель агентство, то последний во многом зависит от клиента.

Модель расчёта объединяет базовые требования к коммуникациям, всё то, что определяет степень воздействия на аудиторию. Но каждый клиент вправе расставить акценты в формуле, исходя из степени PR-значимости параметров в своей концепции и кампании, что отразится на итоговом значении коэффициента. И здесь выходит на первый план целесообразность — пропорциональный задачам заказчика учёт веса отдельных параметров в общей формуле.

Набор параметров можно варьировать, учитывая специфику отрасли, PR-задачи. В своей стратегии разные компании используют разные приёмы и делают акцент в соответствии с доступным ресурсами, поставленными целями, намерениями, на разных компонентах.

Простой пример: компания делает ставку на первое лицо, соответственно — тратит много усилий на продвижение лидера. Опыт проведённых исследования показывает, что это может работать для страховых компаний или банковского сектора, где важна информационная открытость и наличие «лица», которое станет гарантом надёжности для стейкхолдеров. Вполне целесообразно, что именно персонификации в интегральном показателе нужно придать больший вес.

В то же время для fashion и beauty отрасли важна не только персонифицированность (celebrity, амбассадоры), но и визуальное сопровождение. Соответственно, наличие визуального компонента и его качественные характеристики следует «зашить в формулу» и придать им соответствующий вес.

Ещё пример: цель компании — быть широко представленной в регионах. Естественно, что для компании приобретают значение публикации в региональных изданиях. Или компания ориентирована на продвижение посредством уникальных мероприятий. Тогда надо брать во внимание качество событийного контекста. Также можно учитывать жанр материалов: наличие имиджевых статей, интервью.

В интегральный показатель вшиты все стандартные параметры присутствия в традиционных СМИ или социальных медиа, но, по желанию, могут быть оцифрованы и уникальные специальные показатели для формулы.

Интегральные показатели, предлагаемые агентствами, — это некоторая универсальная «выкройка лекало». Но чтобы «костюмчик сидел», его можно подогнать под себя.

Как подогнать формулу под себя?

• Поставить агентство в известность об основных целях и задачах кампании. Если специалисты будут знать о том, к чему вы стремитесь, им будет легче подобрать эквивалент вашим целям и задачам в форме медиапоказателей.

• Сообщить сотрудникам агентства о наличии внутренних KPI и целей. К примеру, у вас есть установка, что 20% потока ежемесячно должны быть персонифицированы первым лицом компании, или обязательным условием является определённое число публикаций в списке значимых СМИ, или доля ключевых сообщений. Внесите эту информацию в бриф или обсудите с менеджером проекта.

• Поделиться результатами прошлых исследований. Это поможет сохранить преемственность, а также рассматривать данные в динамике, что серьёзно обогатит анализ вашего положения в медиапространстве.

Эти три пункта имеют большое значение, и здесь основной принцип отношений между агентством и клиентом — открытость и доверие. Чем более полную картину вы обрисуете, тем больше шансов найти уникальные и рабочие инструменты, чтобы воплотить ваши задачи.

• «Сколько вешать в граммах?» Одна из главных вещей, которую нужно продумать, — какой вес вы присвоите тому или иному параметру в зависимости от целей и задач кампании. Это, наверное, один из самых серьёзных пунктов. Основанием для взвешивания могут выступать: требования к идеалу, отраслевые особенности и тренды, конкурентное поле и т. д. Для определения веса есть как минимум три варианта:

1) В режиме дискуссии/обсуждения со стороны заказчика исследовательской компании выбранным параметрам в зависимости от значимости проставляются баллы, а потом высчитывается средний показатель и веса.

2) Привлекается пул внешних независимых экспертов, которые делают выводы о значимости того или иного параметра для оценки качества присутствия.

3) Вес определяется на стыке рыночной реальности с учётом её специфики и конкурентного поля и положения компании.
Таким образом, интегральные показатели — очень гибкий, а соответственно, легко настраиваемый инструмент. А партнёрские отношения с агентством и взаимовыгодный обмен информацией позволят настроить этот инструмент специально под вас.

Снимок экрана 2016-09-02 в 11.27.00Об авторе:

Елена Нестеренко,

руководитель отдела 

аналитики PR News

Фото: Pexels