Команда PR-агентства PRT поделилась опытом создания, бюджетом и деталями кампании по созданию легендарной сочинской гипножабы — Зойча. 

Задача

Организационный комитет Олимпийских игр в Сочи надеялся на серьезный ажиотаж вокруг выбора талисмана для Зимней Олимпиады: был проанонсирован всероссийский конкурс совместно с газетой «Известия», создан красивый и удобный сайт для голосования. Однако особого рвения присылать свои работы или выбирать кого-то у россиян не было.

Создавать символ Олимпиады в ста сорока миллионной стране парой тысяч голосов – исключено. К тому же, организаторам хотелось повысить художественный уровень присылаемых работ.

Поэтому было решено организовать дополнительное, нестандартное продвижение для конкурса , которое бы «зацепило» максимально широкую аудиторию и заставило по-настоящему болеть за результат, а заодно и предлагать больше качественных, красивых талисманов.

А значит, нужен был еще один – и очень спорный – талисман.

Учитывая, что к тому моменту PRT реализовали уже несколько успешных проектов для Оргкомитета, выбор пал на нас.

И мы помогли воплотить эту идею и создать Зойча. (Впрочем, вопрос нейминга был настолько очевиден, что решился практически без чьего-либо участия – год проведения игр, 2014, был впервые прочтен как «ZOIЧ» еще бывшим шеф-редактором «Коммерсанта» Андреем Васильевым и стал интернет-сленгом еще до появления синей амфибии).

Идея

Концепт нового талисмана был максимально прост – он должен был быть чрезвычайно странным, вызывающим множество вопросов и, самое главное, эмоций.

Есть эмоции – есть вовлечение.

На тот момент, афишировать факт присутствия в этом проекте Оргкомитета или PR-агентства было совершенно запрещено. К тому же, нужно было экономить и очень обдуманно тратить бюджет, в который изначально не было заложено дополнительных опций для продвижения конкурса. Поэтому агентство решило убить сразу двух зайцев – и обратилось за отрисовкой к Егору Жгуну, популярному и достаточно одиозному иллюстратору, который ко всему прочему,тогда работал в студии Артемия Лебедева. Это дало Зойчу хорошего, узнаваемого автора,который действительно мог бы выдумать его и нарисовать. Также своим участием Егор дал проекту значительную стартовую аудиторию.

Изначально у Оргкомитета присутствовали сомнения относительно участия Егора: он известен своими оппозиционными взглядами и мог не согласиться сотрудничать, ведь на выходе организаторам хотелось получить качественный «неполитический» продукт.

Но агентству удалось убедить в целесообразности такого риска и Оргкомитет, и Жгуна – с последним заранее оговорили, что вмешательства в творческий процесс со стороны организаторов и агентства не будет, но откровенная политизированность талисмана исключена.

Генеральный директор PRT Глеб Сахрай:«Когда клиент приходит уже с хорошей, рабочей идеей, задача агентства – талантливо и умело воплотить ее в жизнь, найти правильных исполнителей, рассчитать все ходы. В какой-то момент даже убедить в том, что нужно делать именно так, а не иначе, и взять на себя серьезную ответственность».

Кампания

Егор отправил Зойча на конкурс талисманов 10-го сентября 2010-го года и опубликовал о нем видео на своем Youtube-канале. Ролик представлял олимпийский вариант гипножабы со множеством отсылок к популярным Интернет-мемам, чем привлек еще больше внимания.

А дальше – Зойч стал абсолютным лидером голосования. Потому ли, что действительно казался россиянам подходящим для нашей Олимпиады, или потому, что аудитории хотелось проверить,что сделает Оргкомитет в случае победы Зойча, но «за» голосовали буквально все.

Об успехе альтернативного талисмана говорит хотя бы то, что Зойч появился в одной из серий популярного американского мультсериала «Футурама» (All the President’s Heads), о чем в августе 2011-го года писали «Ведомости».

С проблемой Оргкомитет столкнулся, когда пришло время формирования шорт-листа талисманов: в каком-то смысле популярность Зойча сыграла против проекта.

Он действительно привлек внимание к конкурсу, увеличив количество работ и голосов в десятки раз, но еще и стал его лидером – а, по вполне очевидным причинам, стать официальным талисманом для всей страны все же не мог.

Оргкомитет не делал официальных заявлений об отсутствии Зойча в коротком списке лидеров,но впоследствии не раз называл его «альтернативным талисманом», каким в свое время была Баба Яга (см. мультфильм «Баба Яга против!», снятый к Московской Олимпиаде в 1980-м).

Об участии Оркомитета в создании Зойча было объявлено его руководителем, Дмитрием Чернышенко, в июне 2011-го, когда появилась необходимость регистрировать права на Зойча в Роспатенте.

После этого мнение медиа было неоднозначным: кто-то оценил шутку, а кто-то посчитал это жестоким обманом. Впрочем, как не раз отмечали в самом Оргкомитете, поставленная цель была достигнута, а последующие обсуждения только подтвердили: относиться к Зойчу равнодушно не смог никто.

Результаты и комментарии

Успех кампании в своем пресс-релизе еще раз подчеркнул Дмитрий Чернышенко, руководитель Оргкомитета Сочи 2014:

«Успех героя был ошеломляющим — буквально за неделю мы собрали несколько сотен тысяч просмотров ролика с гипножабой практически без дополнительного продвижения. Количество ссылок в блогах и форумах шло на тысячи».

При общем бюджете проекта до 1.5 млн. рублей, во время кампании удалось достичь следующих результатов:

• Анонсирующий пост Егора Жгуна занял 3 место в ТОПе ЖЖ и попал на главную страницу
• > 1 000 000 просмотров на YouTube
• Более 24 000 работ, поданных на конкурс талисманов
• Общий OTS – более 46 000 000
• Бонус: участие Зойча в одной из серий «Футурамы»

В проекте, который в активной стадии (переговоры, отрисовка Зойча и его анонсирование) занял около трех недель, было задействовано не более 10 человек – в общей совокупности, со стороны Оргкомитета, PRT и Жгуна.

В сложившихся условиях было особенно важно до определенного времени сохранить все в секрете и работать максимально быстро.

Глеб Сахрай позитивно оценивает результаты, но обращает внимание на подводные камни чрезмерного успеха:

«Мне кажется, мы справились – и даже слегка перемахнули через поставленную планку, доведя популярность Зойча до абсолюта. В этом была основная опасность, ведь Зойч явно не подходит для Олимпийской официальности, но все разрешилось как нельзя лучше: Оргкомитет выбрал созидательный путь и позволил нашей синей амфибии стать альтернативным талисманом и прочно войти в Интернет-фольклор».