Все записи автора Розалия Каневская

Независимый консультант по PR и контент-маркетингу
Агентства

Grayling устраивает воркшоп-вечеринку для пиарщиков и маркетологов

23 марта коммуникационное агентство Grayling проведет интерактивное мероприятие для всех причастных и неравнодушных к пиару, маркетингу и ивентам. 

Программу предстоящего воркшопа организаторы не раскрывают, но говорят, что это довольно неожиданный  формат сценарного решения для бизнес-мероприятия, который будет раскрыт непосредственно перед началом официальной части. По задумкам организаторов, такой формат должен стать хорошей площадкой для нетворкинга, обмена профессиональным опытом и плодотворного общения в неформальной обстановке.

Воркшоп пройдет в четверг, 23 марта в 17:00 в офисе Grayling. Участие бесплатное, количество мест ограничено, аккредитация обязательна. 

Желающим попасть на мероприятие необходимо прислать заявку с указанием ФИО, должности и компании на events.russia@grayling.com. Организаторы обязательно с вами свяжутся, чтобы подтвердить участие. 

Около пиара

Карточки: Что такое PR-перепись

Мы уже рассказывали о том, что с 1 июня в России стартовал довольно масштабный проект — Всероссийская PR-перепись. Организаторы продлили срок участия в ней до конца года, а мы решили использовать это в качестве повода сделать для вас карточки (привет, Медуза!), объясняющие что это такое, зачем это надо и где будут применены эти данные.

snimok-ekrana-2016-12-08-v-11-44-52 snimok-ekrana-2016-12-08-v-11-45-29

snimok-ekrana-2016-12-08-v-11-39-59 snimok-ekrana-2016-12-08-v-11-40-10 snimok-ekrana-2016-12-08-v-11-40-21snimok-ekrana-2016-12-08-v-11-40-30 snimok-ekrana-2016-12-08-v-11-40-37

Фото: Союзмультфильм, «Козлёнок, который считал до десяти»

Около пиара

Это Даша. Она SMM-специалист. Даша умная. Будь как Даша.

Все же вы, наверняка, помните серию карточек о жизни умной пиарщицы Маши? Так вот, у Маши есть коллега, которая работает SMM-специалистом. Её зовут Даша. И Даша тоже умная. Будь как Даша.

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-09-27

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-10-07

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-10-57

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-10-20

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-10-48

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-00-27

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-00-33

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-01-23

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-01-16

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-01-31

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-01-37

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-02-11

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-01-47

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-02-19

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-02-04

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-01-57

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-02-26

snimok-ekrana-2016-11-11-v-13-02-33

Лайфхаки

Как найти идеального пресс-секретаря: пособие для руководителя

Не нам вам рассказывать о том, что пресс-секретарь — это просто очень ответственная работа. В идеальном мире пресс-секретарь должен быть главным спикером компании и правой рукой руководителя. Однако это происходит не всегда — не только потому, что сами руководители в России склонны к авторитарной модели управления компанией, но и потому что перекладывать столь большую ответственность на плечи вчерашней выпускницы журфака по меньшей мере опасно.

Мы решили разобраться, а как же, собственно, выбрать такого человека на пост пресс-секретаря, который не просто будет писать никому не нужные пресс-релизы, но и думать стратегически, полностью неся на себе репутационное бремя компании. Для этого мы спросили руководителей PR-отделов, HR-отделов и руководителей агентств о том, что стоит сделать, чтобы найти своего идеального пресс-секретаря.

Инна-Алексеева_27.03.2014-400x600Инна Алексеева, генеральный директор агентства PR Partner: 

— Стресса в работе пресс-секретаря хоть отбавляй, поэтому для проверки на прочность мы используем интервью «Три на три» Брайана Трейси — три разных сотрудника собеседуют кандидата в трех разных местах (опенспейс в офисе, встреча в кафе, на улице или в любом другом шумном и людном месте). Это действительно хороший способ оценить стрессоустойчивость и лояльность к компании претендента на должность.

Требуйте у кандидатов хороший английский язык, а еще лучше проведите собеседование на этом языке. Даже если в вашей компании такие навыки не активно используются, знание иностранного языка — полезный бонус, так как тренирует мышление и расширяет кругозор. Оценить интересы также можно вопросами типа «Что вы сейчас читаете?», «Какой фильм вы порекомендуете коллеге?», «Как провели последние выходные?».

Не относитесь к рекомендациям как к формальности. Позвоните прежним работодателям и запросите личный отзыв на сотрудника — так вы сможете оценить не только порядочность кандидата (да, бывают «липовые» отзывы), но и его способность выстраивать долгосрочные отношения с коллегами.

Пресс-секретарь — должность ответственная и публичная, поэтому проверьте у вашего кандидата профили в социальных сетях. Был случай, когда пришлось отказать подходящему сотруднику из-за неоднозначных фото и депрессивных постов в соцсетях. Где гарантия, что такой человек сохранит выдержку в кризисной ситуации? Тем более человек рассматривал вакансию пресс-секретаря банка, где чрезмерные эмоции и экстравагантное поведение недопустимо.

Конечно, профессионализм лучше проверять на деле. Далеко не каждый имеет портфолио с готовыми работами. Для оценки копирайтинга предложите тестовые задания — написание пресс-релиза/комментария и стилистическую правку текста. Попросите также пресс-секретаря рассказать о себе, навык самопрезентации — ключевой для данной специальности.

Есть у нас еще одно испытание для PR-специалиста — игра-загадка «данетка». Я на собеседовании описываю какую-то ситуацию и прошу соискателя задавать мне вопросы, чтобы ситуацию максимально полно раскрыть, при этом можно задавать такие вопросы, ответом на которые могут быть только слова «да» и «нет» (а также «не имеет значения»), и смотрю на реакцию. И не важно, разгадает ли человек данетку или нет, важно, чтобы он задавал как можно больше вопросов и не сдулся, это своего рода проверка и гибкости ума, и находчивости, и стрессоустойчивости.

snimok-ekrana-2016-11-04-v-21-26-20

Снимок экрана 2016-01-26 в 20.22.02Наталья Рушкевич, директор по HR и корпоративным коммуникациям в IT-компании LiveTex:

— Точного рецепта того, как найти и выбрать идеального пресс-секретаря нет. Все зависит от конкретных целей и задач компании.

Например, вы точно знаете, что вам нужен человек, который будет заниматься исключительно работой со СМИ, и, помимо этого, не будет заказывать сувениры на Новый год или делать посты в соцсетях. В этом случае ключевые скиллы сотрудника – умение работать с прессой и обрабатывать большой объём информации ежедневно. Этот человек должен быть коммуникабельным, нет, даже очень коммуникабельным. Да, это избито и банально, но действительно так. Пресс-секретарь должен уметь собирать информацию внутри компании и постоянно вылавливать зарождающиеся тренды. Такой человек может из услышанной в коридоре фразы от сотрудника сделать целую статью, причём действительно интересную СМИ.

Кроме того, на этапе подбора кандидатов компания должна чётко знать, нужен ли ей публичный пресс-секретарь или менее заметный кандидат. Плюсы есть у обоих вариантов. Так, публичный сотрудник может на своём личном бренде значительно увеличить авторитет компании только за счет того, что начал в ней работать. Но есть и обратная сторона медали: в случае конфликта или ухода такого сотрудника из компании, он без особого труда сможет уничтожить репутацию, которая создавалась годами. Менее активный в информационном поле кандидат не опасен работодателю с этой точки зрения, но ему будет сложнее выстроить отношения со СМИ, особенно если он переходит из одной отрасли в другую.

Как же понять, что на собеседование пришёл профессионал? Во-первых, нужно не заваливать кандидата вопросами, а послушать как он говорит. Узнать, как он создаёт новость. Просто написать и разослать пресс-релиз по СМИ – мало, необходимо, чтобы он сработал как инструмент. Однако текст всё же должен быть качественным, поэтому в тестовом задании кандидата чаще всего просят написать пресс-релиз. Не стоит давать слишком сложные темы для релиза, особенно если мы говорим о сфере IT-технологий. Ещё один вариант тестового задания – мониторинг публикаций в сети о своей компании. Попросите кандидата «выкопать» о вас всё, что он сможет найти. Это поможет и вам посмотреть свежим взглядом на то, как компания представлена в Сети, и найти несоответствия тех или иных фактов реальности. Кроме того, так вы поймёте, не поленился ли кандидат поискать информацию за пределами раздела пресс-центр на сайте компании. И как всегда попросите привести пример трёх задач, на которых кандидат сосредоточился бы в первую очередь, чтобы показать осязаемый результат своей работы уже через месяц.

snimok-ekrana-2016-11-04-v-20-40-15Яна Творогова, исполнительный директор Продюсерского центра «Останкино»: 

— На этапе выбора кандидата я советую обращать внимание на кейсы претендента. Посмотрите, с какими компаниями и персонами человек работал, какие задачи реализовывал, какие СМИ привлекал. Чем больше у потенциального пресс-секретаря связей среди журналистов, тем лучше. В идеале, чтобы он имел опыт работы и с телеканалами, и с радиостанциями, и с газетами, и с журналами. Причём, на мой взгляд, очень важно, чтобы СМИ были разного профиля.

Ошибочно полагать, что если, например, ваша компания занимается организацией праздников, то надо искать пиарщика именно с опытом работы с ивент-агентствами. Это совершенно не обязательно. Наоборот, хороший специалист имеет за плечами много реализованных проектов в разных сферах. А если кандидат всю жизнь занимается только чем-то одним, очень узкопрофильным, это значит, что ему не свойственна широта мышления, он боится перемен, общения, не хочет развиваться. Скорее всего, круг знакомств среди журналистов у него тоже небольшой, все держится на 2–3 редакторах или корреспондентах, которых в любой момент могут уволить, а ваш пиарщик не сможет с этой ситуацией справиться.

При сборе информации о кандидате можно обращать внимание не только на резюме, но и на страницы претендента в соцсетях, количество журналистов в друзьях, подписку на профильные группы. Помимо этого, можно связаться с бывшими работодателями и клиентами, чтобы подтвердить опыт работы и квалификацию.

Впрочем, далеко не все пиарщики – публичные люди. Поэтому если кандидат не имеет своей страницы в соцсетях, не стоит сразу же отметать его кандидатуру.

Его профессиональный уровень вы можете проверить во время интервью. Например, можно дать задание – придумать несколько вариантов пиар–акций, назвать известных вам редакторов на популярных каналах или в журналах или за 10 минут написать пресс-релиз.

А ещё лучше – организовать съёмку или публикацию. Конечно, это вряд ли удастся сделать прямо во время собеседования, но за несколько дней толковый пресс-секретарь с таким заданием точно справится. И это будет единственно верным критерием – брать такого кандидата на работу или нет.

snimok-ekrana-2016-11-04-v-20-41-13Анна Каримова, консультант по PR- и GR-коммуникациям:

— На мой взгляд, самую объективную оценку квалификации пресс-секретаря можно получить из отзывов журналистов. Необходимо учитывать, что могут быть и какие-то негативные истории – недопонимание или конфликты, поэтому желательно поговорить с 3–4 журналистами, с которыми сотрудничал кандидат. При этом акцент стоит сделать на таких навыках пресс-секретаря, как полнота и актуальность поставляемого контента, оперативность предоставления информации, способность генерировать идеи для СМИ.

Если это человек с опытом работы, то, думаю, вести речь о тестовом задании не стоит.

Но если вы нанимаете перспективного новичка или человека из смежной отрасли и при этом не уверены в понимании им вашей специфики, можно дать ему задание подготовить небольшой релиз, например.

snimok-ekrana-2016-11-04-v-21-26-13

snimok-ekrana-2016-11-07-v-15-28-08Ольга Алексеева, PR-директор мобильного оператора Yota: 

Плюсом для потенциального пресс-секретаря может стать опыт работы журналистом. Во-первых, у такого человека, с высокой долей вероятности, будет набита рука на быстрое и качественное написание текстов. Во-вторых, если он работал с темами, которые близки компании, он будет разбираться в специфике отрасли и ему не потребуется время на изучение того, как все устроено на этом рынке. Но, конечно, сужать  круг поиска только бывшими или нынешними журналистами не стоит.

Когда вы определитесь с потенциальными кандидатами, изучите их страницы в соцсетях. Это даст представление о том, как человек ведет себя в публичном поле, чем интересуется, как относится к текущей работе. Если ничего в профиле человека не вызовет отторжение, его можно приглашать на собеседование.

Личная встреча, пожалуй, один из самых важных этапов. Общение с глазу на глаз даст представление о том, как будущий пресс-секретарь общается с незнакомыми людьми, насколько развиты его коммуникативные навыки, располагает ли кандидат к себе или нет.

После собеседования, если оно прошло успешно, необходимо проверить умение кандидата собирать информацию и складывать слова в понятные информативные тексты. Лучше всего для такого задания составить список из 6–7 реальных запросов на комментарии, который будет включать пару каверзных вопросов. Важным нюансом является то, что в реальной жизни от идеального пресс-секретаря требуется не только качество, но и скорость подготовки комментариев, пресс-релизов и т. д. Поэтому стоит сразу обговорить с кандидатом, что тестовое задание будет выслано ему в тот момент, когда он сможет заниматься только его выполнением, чтобы в итоге можно было оценить как сами тексты, так и время, которое потребовалось на их подготовку.

snimok-ekrana-2016-11-04-v-20-50-12София Лазарева, управляющий партнёр PR-агентства «Ясный день»: 

— Мой алгоритм по подбору пресс-секретарей для проектов нашего PR-агентства или в свою команду следующий.

Первое — нужно понять, каким он должен быть, составить свой чек-лист:

  • А. Каковы характеристики проекта/компании? Нужно ли ежечасно отписываться в твиттере гиперактивного руководителя и делать провокационные инсайды журналистам или просто быть на месте, рассылая раз в месяц согласованные и пересогласованные пресс-релизы, из которых вычеркнуто всё то, что интересно?
  • В. Кто есть лицо проекта? Кто ему нужен для комфорта: милая умница, интеллектуал-сорванец или блондин-кардинал Песков. Сколько типажей руководителей — столько и пресс-секретарей.
  • С. Какова сфера деятельности проекта? Если кандидат пришёл из «глянца», то вещать о политике партии «Единая Россия» будет плохо или как минимум странно.
  • D. На какой функционал ищем? Только взаимодействие со СМИ или широкий спектр полномочий (полиграфия, мероприятия, психологическая разгрузка и т. д.).
  • Е. Стоимость. 

Второе — общие требования к кандидату:

  • профильное образование (только не перепрофилированные подполковники запаса с большим опытом работы);
  • высокий интеллект;
  • приятная внешность и природное обаяние (пресс-секретарь может и не быть красавцем, но, если он ещё и красив, то дело в шляпе);
  • должен быстро писать и быстро соображать;
  • должен любить свою работу и быть амбициозным (работая в среде, где тебе могут отказать, нельзя сдаваться – ничего, кроме амбиций, не поможет достигнуть цели).

Третье — как смотреть резюме? Предвзято, критично и быстро.

Если он вас не зацепил за те полминуты, которые вы уделили резюме, то — в корзину, потому что его работа — цеплять.

А если зацепил, то смотрим опыт работы и текстовое портфолио.

Моё правило: первый контакт только по почте. Если соискатель небыстро реагирует на письмо, то есть сомнения, что по работе он будет отвечать оперативно.

При наличии портфолио тестовые задания не нужны. Единственное, можно предложить сделать мониторинг информации по заданной тематике и увидеть качество работы с документом. Например, кандидаты с опытом работы в госструктурах весьма молодцы — документы ровные, информативные, но вот с выводами проблематика, так как боятся своего мнения или не имеют такового. Пресс-секретари с рынка весьма хороши, но менее аккуратны, зато более хваткие и позитивные.

Вопросы на собеседовании — это уже заключительный этап, когда я почти уже убеждена, что разговариваю с профессионалом. Я спрашиваю следующее:

  • А что вы делали в таком-то проекте? Какова именно ВАША роль? Как вы это сделали? Кто вам помогал? Тут выплывают иногда не самые приятные детали: «писали всем отделом», «у нас был ответственный за размещение в СМИ», или «за рассылку кто-то в комитете отвечал» и т. п.
  • Поищите знакомых вам личностей и расспросите о них: знает или нет, и какова характеристика?
  • Спросите о цели в жизни и ценностях. Услышите ответы на не типовые вопросы и вам решать — подходит он вам или нет. Мне важна умеренная циничность и здравый смысл.

Идеальный для меня вариант: сотрудник, который закончил журфак, начинал карьеру одной из госструктур (второй уровень знакомств и чиновничья муштра), имеет опыт работы в коммерческих крупных структурах или агентствах (знает себе цену). При этом он иногда фрилансит (скорее для обогащения опытом и карманных денег на дорогой ресторан и уикенд за границей), много читает и смотрит, и в целом разносторонне развитая личность.

 

Фото: кадры из сериала «Скандал»

Мнения собрала Розалия Каневская

 

PR-bro

Лариса Рудакова: «Через несколько лет производственный персонал будет читать корпоративные новости на смартфонах»

Агентство «МедиаЛайн» — один из пионеров российского рынка корпоративных медиа, в этом году ему исполняется 12 лет. В интервью MediaBitch генеральный директор компании Лариса Рудакова рассказала о секретах построения бизнеса на рынке корпоративных медиа, о том, чем чреват демпинг и о перспективах digital-проектов.

— Лариса, ваша компания — можно сказать, первопроходец рынка корпоративной прессы. 12 лет — серьёзный срок. Скажите честно – не надоело пока этим заниматься?

— На самом деле, конкретно я корпоративной прессой занимаюсь, получается, уже 37 лет. Первую свою заметку в корпоративной прессе я опубликовала, когда была ученицей 9 класса и готовилась поступать на журфак. Это была многотиражная газета «Верх-Исетский рабочий», принадлежащая одному крупному металлургическому заводу, который сегодня входит в империю господина Лисина — НЛМК. После журфака я два года работала в газете «Уральский университет» — тоже своего рода корпоративное  издание. Потом была работа в общественно-политических, новостных и даже спортивных СМИ. Было много всего.

Но ваш вопрос, наверное, связан с тем, что в медиасфере корпоративная пресса считается чем-то ужасно скучным, куда можно податься только, что называется, «не от хорошей жизни». У меня своя теория на этот счет. Я считаю корпоративную прессу наименее лицемерной. Она не надувает пренебрежительно губки на тему «фу, джинса», а открыто обслуживает интересы компаний и корпораций, делая это не менее профессионально, чем «независимые» СМИ. И за прозрачную цену, заметьте.

—  А с  чего начался ваш бизнес?

— 12 лет назад я работала в «Агентстве гуманитарных технологий» (АГТ) у Вячеслава Лащевского, и одним из моих проектов была корпоративная газета «Вестник Ростелекома». Когда поступил заказ придумать журнал для начинавшего тогда захватывать телекоммуникационный рынок «Мегафона»,  я нашла своего давнего коллегу Константина Юшина — лучшего, на мой взгляд, дизайнера медиа. «МегаФон» нашу концепцию и дизайн-макет утвердил, а мы с Костей пришли  к владельцам «АГТ» с идеей выделения издательского бизнеса в самостоятельный. Так от АГТ отпочковалась первая «нишевая» компания, а мы с Константином стали партнерами в бизнесе. 

Примерно через год  к нам присоединился Евгений Григорьев, придав нашей деятельности стратегическое маркетинговое осмысление. Мы сразу поставили себе задачу стать не просто издательством, выполняющим полиграфические заказы компаний, а продвигать идею корпоративного издания как эффективного коммуникационного продукта, с одной стороны, и профессионально сделанного медиа, с другой. 

Мы активно убеждали рынок коммуникаций в том, что корпоративные СМИ надо делать на аутсорсинге – тогда как раз в крупных компаниях остро стоял вопрос о ликвидации непрофильных активов, в число которых входили и многочисленные внутренние редакции. В наших первых презентациях, с которыми мы приходили к клиентам, была «умная» табличка, которая очень четко объясняла, почему корпоративное издание на аутсорсинге делать выгоднее с точки зрения цены и качества продукта. Еще мы продвигали идею комплексного подхода: наши лучшие издания тех лет мы делали начиная с идеи и концепции  до исследования читательской аудитории и продажи рекламы.

snimok-ekrana-2016-10-14-v-12-00-20

 

— То есть получается, что вы вошли в рынок, когда он только начинал формироваться?

— Да, в 2004 году была организована первая профильная ассоциация — АКМ (сегодня это АКМР – Ассоциация директоров по корпоративным коммуникациям и корпоративным медиа России), прошел первый форум корпоративной прессы, были  проведены первые конкурсы в этой области. Удивительно, но тот же 2004 называют годом своего образования другие крупнейшие игроки на нашем рынке – компании «ЛюдиPeople» и «Медиакрат», не знаю точных дат – но примерно в то же время начали активно заявлять о себе агентства «А2», «Фабрика журналов», подразделение Сustom pubshing в Sanoma Independent Media, «АтельеАфиша», «Издательский синдикат» в «Коммерсанте».

Если верить единственной за все эти годы серьезной публикации о рынке корпоративных медиа в «Коммерсанте», он оценивался экспертами в миллиард долларов. 

С тех пор курс доллара вырос вдвое, а в 2016 объем оценивается так же.  

— Изменилась ли расстановка сил и правила игры на рынке корпоративной прессы в кризис? С кем вы сейчас конкурируете?

— Ближе всех к нам по числу проектов и объемам выручки, насколько я знаю, компания «ЛюдиPeople». Встречаясь в тендерах с другими компаниями, случается, им проигрываем. Вот, например, недавно «Медиакрату» проиграли — стоит признать, что они традиционно сильны в дизайне. Постоянно появляются новые игроки — небольшие агентства, которые чисто теоретически могут отвоевать небольшую часть рынка, поскольку молоды, и цены себе могут позволить очень низкие, что для многих компаний в последнее время становится главным критерием. И этим пользуются некоторые не очень … добросовестные игроки, которые иногда приходят на наш рынок. 

Агрессивно, к примеру, ведет себя одно издательство из Краснодара, имеющее теперь офисы еще и в Москве, Мюнхене, Лондоне и Сингапуре — по крайней мере, так утверждается на сайте. Коллеги не только демпингуют — они пытаются «хантить» персонал из действующих проектов конкурентов, позволяют себе приходить к компаниям после определения победителя тендера и предлагать им сделать то же самое на 20% дешевле. 

Есть еще редакция одного известного специализированного издания, которая так увлеклась корпоративной прессой, что приходит на тендеры с ценой, порой в два раза ниже минимально возможной. 

Видя эти нереальные предложения, я каждый раз представляю себе громадный ангар, доверху заполненный офсетной бумагой: очевидно, эта редакция, когда евро стоил 30 рублей, закупила ее так много, что теперь несколько лет может вообще не закладывать цену полиграфии в свои расчеты.  

Как показывает жизнь, победы, основанные лишь на демпинге бывают опасными. Были случаи, когда клиенты после выхода первого номера прибегали к нам с криками о помощи. 

Думаю, сейчас кардинальным образом поменять расстановку сил на нашем нишевом  рынке довольно сложно. Особенно в условиях сокращения бюджетов на коммуникационные продукты. Более правильный путь – договариваться о правилах игры. Ну еще, конечно, перекроить рынок можно слияниями/поглощениями/покупками, но я таких историй что-то не припомню.

— Неужели вы ни разу не хотели прикупить бизнес кого-то из ваших конкурентов?

— Шутки шутками, но два года назад ко мне реально обращались финансовые консультанты одной из таких компаний и предлагали купить часть их бизнеса, связанную с производством внутренних корпоративных изданий. И цена была не очень высокой. Но активы в тот раз нас не заинтересовали. Покупать было, по сути, нечего. В нашем бизнесе покупается бренд и собственно клиентский лист с готовыми проектами. Проекты там были слабенькие, так что переговоры свернулись практически сразу. А вот «МедиаЛайн» однажды пытались купить без нашего на то согласия…

— Это как же?

— Нам было тогда 3 года, и у нас было 10 проектов в портфеле. В том числе для одной крупной компании мы издавали ежемесячную газету для персонала и ежемесячный b2b-журнал — а это было почти 30% нашей выручки на то время. И вот однажды коммерческий  директор этой компании, видимо, в момент, когда подписывал счета об оплате наших услуг, подумал: «Хочу, чтобы было моё». «Росэкспертиза» тогда оценила нас в какие-то «копейки» — портфель заказов был очень нестабильный, много рисков, бренд тогда еще ничего не стоил — но ситуация как-то сама «рассосалась».

snimok-ekrana-2016-10-14-v-12-00-54

 

— Во сколько в среднем обходится сегодня производство корпоративного СМИ, от чего это зависит?

— Стоимость производства корпоративного, как и любого другого СМИ, зависит от его технических характеристик и затрат на производство контента – тексты, фотосъемка, инфографика, рисунки, дизайн. Определяет аудиторию, формулирует задачи и принимает решение о формате издания (журнал/газета/ периодичность и проч.), как правило, руководитель PR-департамента компании, и у него же в бюджете есть строчка на корпоративное медиа. В рамках этой суммы и действуют внутренние редакции – там, где они еще остались. Или эта сумма с небольшим профитом выставляется на тендер, и уже мы, издательские агентства и компании, подавая заявку, должны просчитать, какое количество и качество контента, дизайна и полиграфии сможем обеспечить.

Если говорить о среднерыночных суммах и тенденциях, то можно опять обратиться к исследованию рынка корпоративных медиа, которое мы провели  вместе с Сообществом внутренних коммуникаторов в марте нынешнего года. 

27% компаний, имеющих сегодня в своем арсенале корпоративные медиа, издают печатные газеты, 17% — журналы. 

Могу по статистике  нашей компании сказать, что большая часть этих 27% — это ежемесячные 8-полосные газеты формата А3 тиражом около 5 тысяч с годовым бюджетом чуть больше 2 млн рублей. Среднестатистический журнал – это 36 полос А4 формата с тиражом до 1500 тысяч ежеквартально с годовым бюджетом несущественно большим – от 2,5 до 3 млн рублей. Возможны, как говорится, варианты.

— А оставшиеся 56%– это…?

— Ну, есть еще 2% бюллетеней, а вот остальные 54%– различные варианты электронных форматов: сайты и порталы, электронные журналы, flash-листалки, интерактивные PDF, мобильные приложения… 

— То есть digital-формат в корпоративных медиа сегодня побеждает?

— Если верить статистике, то получается, что да. Но пока это скорее дань общей тенденции в медиа и курсу компаний на сокращение бюджетов в условиях кризиса. Запрос «А предложите нам что-нибудь электронное» — пожалуй, самый частый из приходящих сегодня в коммерческий отдел. При этом наши заказчики, как правило, не знают, какой digital-формат необходим для их аудитории, как он будет решать свои задачи, и будет ли вообще. 

Наше первое цифровое корпоративное медиа мы выпустили в 2011 году, когда сделали первую на рынке планшетную версию журнала «Испытатель» — клиентского журнала для «МегаФона». Тогда это была скорее модная «игрушка», дань торжеству новых технологий. И хотя уже в первую неделю мы получили первые 10 тысяч скачиваний, понимания того, как эта «игрушка» будет привлекать компании новых клиентов – а именно такая задача стояла перед изданием – не было. 

Потом в нашем арсенале появились те самые flash-листалки и интерактивные PDF, которыми компании стали сопровождать свои печатные версии. Потом были (и есть сейчас) электронные журналы, наполненные фото и видео-галереями, интерактивной инфографикой, тестами и опросами сотрудников – весьма эффектный, но мало эффективный, на мой взгляд, формат. Многие компании вместе с печатной версией выпускают версию для планшетов и смартфонов на платформах iOS и Android. Наиболее продвинутые и, скажем так, состоятельные компании, могут позволить себе мобильное приложение как единую платформу для корпоративного контента. 

С минувшего года стали популярны on-line версии ежемесячных корпоративных газет. 

Вообще, анализируя диджитализацию российских и зарубежных массовых изданий, я делаю предположение, что корпоративные издания пойдут примерно тем же путем. 

Онлайн-версии будут создаваться в поддержку печатных изданий – для расширения аудитории и увеличения периодичности публикаций, а далее станут «локомотивом», который будет продвигать корпоративное медиа, в том числе его печатную версию, среди сотрудников компании. 

Буквально на прошлой неделе убеждала коллег из одной крупной компании в том, что через год-два их производственный персонал (а это в большей части мужчины до 45 лет) будет читать новости корпоративного издания на смартфонах. Чем, мол, ваша газета не «New York Times» или «Комсомольская правда» — ведь они же успешно развивают свои онлайн-версии. Видела ироничные улыбки на лицах коллег – «А если связь плохая?», «Да смартфонов в регионах ни у кого нет!». Но, немножко статистики — в России, по данным на начало 2016 года, более 51 млн смартфонов, а проникновение мобильного интернета — более 60%. Другими словами, уже сейчас есть все технические условия, чтобы «работяги» начали читать корпоративные новости со смартфонов. 

Но пока нет ясного ответа на вопрос – как подавать и продвигать корпоративный контент для онлайна, чтобы его читали. Мы давно думаем и экспериментируем на эту тему. Будет решение, я уверена.

snimok-ekrana-2016-10-14-v-12-01-36

 

— В любом клиентском бизнесе, бывает иногда непросто совладать с заказчиком. В связи с чем, вопрос — часто ли от вас увольняются сотрудники, не выдержав «испытания клиентом»? 

— Конечно, некоторые люди уходят. Я всегда только «за», ведь профессия у нас творческая, и долго сидеть на одном месте – значит, застыть в развитии. Вообще-то клиентская работа в медиабизнесе – не из легких, правда. Хочется, бывает, «крылья расправить», написать материал с авторской позицией или опубликовать неформатное эмоциональное  фото – ан нет: здесь сотрудник не в спецодежде – нельзя, про это писать не будем, потому что программа еще не утверждена, а вот это вычеркивайте – вы плохо понимаете наши корпоративные ценности. И хорошо еще, если эти претензии заказчик высказывает вежливо и хотя бы здоровается в переписке.

Мы не просто так требуем от приходящих к нам новых сотрудников пресловутой стрессоустойчивости и готовности бесконечно вносить правки в одни и те же тексты и сверстанные полосы. Это «беда» корпоративных медиа, от этого никуда не деться… Вообще, в нашу компанию попасть на работу, не пройдя тестовое задание, невозможно – будь ты хоть главный редактор «Коммерсанта», хоть арт-директор «Esquire». Пишущие люди редактируют наши особые тесты по специальному ТЗ, дизайнеры из набора картинок и текстов создают дизайн-макеты газет и журналов. Многие соискатели на нас обижаются и отказываются от тестов прямо на собеседовании. Но это же всё делается не просто так – далеко не каждый талантливый журналист, редактор и дизайнер сможет у нас работать.

Мы, кстати, уже давно задумались – а где целенаправленно искать классных специалистов по корпоративным медиа? В PR-агентствах? В редакциях деловых СМИ и глянце? Переманивать у конкурентов? Думали-думали, да и придумали свою стажерскую программу для старшекурсников и выпускников журфаков, филфаков университетов и полиграфических институтов. Разослали туда предложение о сотрудничестве – теперь отбираем первых кандидатов на стажировки и прогоняем их через тесты. Один стажер, и весьма талантливая девушка, у нас уже работает – Катя у нас всего несколько месяцев, а уже самостоятельно сдала свою первую газету и ведет  проекты по инфографике.  

— А долгосрочные стратегические цели какие-то ставите перед компанией?

— В нынешних условиях трудно планировать на длительную перспективу — у нас даже план разработан и принят всего на год — так быстро все меняется в экономике, технологиях, расстановке сил в бизнесе и в отрасли коммуникаций. Вот, казалось бы, не было крепче бастиона, чем коммуникационный департамент «Росатома», на рынке все знали, что участвовать в их тендерах бесполезно, все делается inhouse. Ан нет, кадровые перестановки в госкорпорации теперь могут сломать и эту парадигму.

10% прироста оборота каждый год – это не амбициозный, но реальный финансовый план «МедиаЛайна» на ближайшую перспективу. Ну, какие могут быть планы? Из самых ближайших — расширение продуктовой линейки и уход в смежные сферы, усиление digital-составляющей, развитие консалтингового и книжного направления. В общем, есть планы расти вширь и вглубь — это же и есть стабильность. 

 

Беседовал Леонид Хомерики

 

Около пиара

В России создали инсталляцию, посвященную PR-коммуникациям

В офисе коммуникационного агентства «Р.И.М. Porter Novelli» открыта постоянная инсталляция от известного художественного коллектива Recycle Group, посвящённая развитию общественных связей и управлению коммуникациями. По мнению известных современных художников, скульптурная композиция площадью 12 квадратных метров отражает суть профессии и поможет сотрудникам агентства видеть в своей работе вечные ценности.

Инсталляция, выполненная из металла и пластика, размещена на стене офиса и органично вписалась в интерьер лофта на дизайн-заводе Flacon, занимаемый агентством. Разработка барельефа заняла около двух месяцев, она продолжает и развивает проект Conversion, представленный Recycle Group на 56-ой Венецианской биеннале современного искусства в 2015 году.

Открывая инсталляцию, председатель совета директоров «Р.И.М. Porter Novelli» Игорь Писарский объяснил причины, побудившие украсить офис агентства объектом современного искусства музейного уровня: «Наша деятельность всегда была чем-то сродни искусству, в ней присутствовала магия. Сегодня она всё больше технологизируется и навыки отдельных специалистов сужаются, поэтому уверен, что присутствие в нашем офисе такого крупного художественного объекта, поможет и сотрудникам, и гостям агентства не забывать об истинном значении нашей профессии ― делать мир лучше с помощью построения общественных коммуникаций».

snimok-ekrana-2016-10-11-v-19-42-01

Recycle group был создан Андреем Блохиным (1987) и Георгием Кузнецовым (1985). Recycle group — лауреат премии Кандинского в номинации «Молодой художник. Проект года» за выставку «Reverse». С 2010 года работы художников начинают регулярно показывать в международных галереях и выставках во Франции, Италии, Великобритании, США и Бельгии.  Их работы находятся в коллекциях Royal museum of Scotland, Московского Мультимедиа арт музея, музея PERMM, коллекции фонда LVMH, и др.

События

28 октября в Москве состоится конференция «PR в секторе B2B»

28 октября в Москве состоится конференция о бизнес-коммуникациях «PR в секторе B2B». Специалисты по коммуникациям успешных B2B-компаний поделятся своим опытом организации работы PR-отдела и пресс-службы, формирования PR-команды, построения PR-карьеры в сфере B2B, реализации репутационных, антикризисных, клиентских, социальных и digital-проектов.

Основные темы:

  • Как построить PR-карьеру в B2B-компании
  • Организация работы PR-отдела в B2B-компании
  • KPI коммуникаций B2B-компаний
  • Исследования в PR B2B-компаний
  • Media Relations в B2B-компании
  • Digital PR в B2B-компании
  • Антикризисный PR в B2B-компании
  • PR&маркетинг в B2B: точки взаимодействия
  • Репутационные проекты в B2B-компании
  • PR B2B-стартапов: истории успеха

Спикеры:

Елена Лещинская (АО «Сибирский антрацит»), Юлия Богданова (KPMG), Наталия Малашенко (UPM Россия), Алёна Свистунова (B2B-Center), Ксения Алексеева (Fresh Russian Communications), Михаил Умаров (Comunica), Яна Харитонова, Евгения Шанская (Maas Agency), Татьяна Яковлева (Московская школа PR), Инна Алексеева (PR Partner), Дарья Бедная (Radario), Юлия Зеленюк ( B2B Research), Сергей Андрияшкин ( Эвотор), Мария Захарова ( ГК « Новард»),Олег Мисюк и многие другие.

Место проведения:

Конференция пройдет в отеле «АЛЬФА» по адресу: г. Москва, Измайловское шоссе, д. 71, корп. А, конференц-зал №7.

Билеты:

По вопросам приобретения билетов можно обращаться по тел. +7 (499) 391-86-85, (499) 270 60 41 или электронной почте b2b@frc-conf.com. 

Также услуга бронирования билетов доступна на сайте конференции: www.b2b.frc-conf.com.

Стоимость билетов – от 3 000 до 7 000 рублей. Количество билетов ограничено. 

PR-bro

Рейтинг ТОП-100 директоров по общественным и корпоративным связям

Газета «Коммерсант» составила очередной рейтинг ТОП-1000 российских менеджеров, где отдельной строкой были выбраны лучшие директора по общественным и корпоративным связям. Среди них много наших друзей, партнеров и просто людей, за которых мы радуемся издалека. Поздравляем всех!

Фото: Фотобанк Фотодженика


ФИО Компания Должность
Информационные технологии
1 Манджиков Очир Алексеевич «Яндекс» Директор по связям с общественностью
2 Левина Марина Евгеньевна Microsoft Russia Директор по информационной политике,
коммуникациям и социальной
ответственности
3 Зверева Татьяна Валерьевна SAP СНГ Директор по PR в странах СНГ
4 Турцева Екатерина Николаевна Acronis Директор по корпоративным коммуникациям
5 Васин Михаил Михайлович «Лаборатория Касперского» Руководитель корпоративных коммуникаций в России и странах развивающихся рынков
6 Кутилов Евгений Леонидович IBS PR-директор
 7 Лыскова Екатерина Анатольевна Группа компаний ЛАНИТ Руководитель пресс-службы
Коммерческие банки
1 Игнат Леонид Павлович Альфа-банк Директор по информационной политике и
связям с общественностью
2 Кожокин Михаил Михайлович ВТБ 24 Заместитель президента--председателя
правления, директор департамента
коммуникаций
3 Моисеева Екатерина Васильевна Бинбанк Начальник управления по связям с
общественностью
4 Левитина Ирина Евгеньевна Нордеа-банк Директор центра корпоративных
коммуникаций
5 Агишев Дмитрий Леонидович Дойче-банк Руководитель департамента связей с
общественностью, корпоративных
отношений и маркетинга в России и
странах СНГ
 6 Бакаева Виктория Сергеевна ОТП-банк Начальник сектора «Пресс-служба»
 7 Очеретина Ольга Викторовна Почта-банк Руководитель пресс-службы
 8 Тотунова Елизавета Банк «Возрождение» Начальник управления по связям с
общественностью
 9 Шкаровская Ирэн Владимировна Банк «Хоум Кредит» Начальник управления стратегических
коммуникаций
Лесная и лесоперерабатывающая промышленность
1 Малашенко Наталия Юрьевна UPM Директор по корпоративным отношениям
Машиностроение
1 Житомирский Илья Михайлович Объединенная судостроительная
корпорация		 Директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям
2 Рыбакова Мария Викторовна «Объединенные машиностроительные
заводы»		 Начальник управления коммуникаций и информационной политики
3 Шишкин Дмитрий Александрович Объединенная ракетно-космическая
корпорация		 Директор департамента общественных связей
4 Александрова Елена Владимировна The Boeing Company Директор по связям с общественностью, Россия/СНГ
5 Эндеко Татьяна Николаевна Корпорация «Русские машины» Руководитель направления «Внутренние коммуникации и корпоративные
медиапроекты»
Медиабизнес
1 Иванова Софья Александровна Rambler & Co. PR-директор
2 Колева Ольга Николаевна МИА «Россия сегодня» Руководитель Международного
мультимедийного пресс-центра
3 Осадчая Ирина Александровна «Газпром-Медиа Холдинг» Директор департамента по связям с
общественностью
4 Ямольдинова Яна Владимировна «Аргументы и факты» PR-директор
5 Эмм Юлия Рашитовна Национальная Медиа
Группа		 Директор по коммуникациям
Металлургия и горнодобывающая промышленность
1 Кастравец Александр Андреевич Объединенная металлургическая
компания		 Советник заместителя председателя правления
2 Горюнов Александр Львович Трубная металлургическая
компания		 Директор по внешним связям
3 Мазанова Юлия Борисовна УК «Металлоинвест» Директор по социальной политике и
корпоративным коммуникациям
4 Залужский Владимир Владимирович «Северсталь» Начальник управления по коммуникациям и работе с инвесторами
5 Руга Владимир Эдуардович Магнитогорский металлургический
комбинат		 Заместитель генерального директора по внешним коммуникациям
Многопрофильные холдинги
1 Мартынова Елена Андреевна USM Заместитель генерального директора
2 Чуйков Евгений Валерьевич АФК «Система» Вице-президент, руководитель комплекса
корпоративных коммуникаций
3 Куревин Антон Игоревич Volga Group Директор по связям с общественностью
4 Захарова Мария Владимировна Группа компаний «Новард» Директор по коммуникациям и социальному
развитию
5 Шварцкопф Константин Эдуардович Группа «Синтез» Директор департамента корпоративных коммуникаций
Профессиональные услуги
1 Харнас Анна Александровна Московская школа управления «Сколково» Директор департамента бренда и корпоративных коммуникаций
2 Шикин Владимир Викторович Национальное бюро
кредитных историй		 Заместитель директора по маркетингу
3 Копейченко Наталья Игоревна JLL PR-директор
4 Чаркин Антон Борисович Vi Директор по корпоративным коммуникациям
5 Гельтищев Петр Дмитриевич ФБК «Грант Торнтон» Директор департамента по связям с
общественностью
 6 Габуева Лилия Георгиевна Dentsu Aegis Network Руководитель службы внешних
коммуникаций
Связь и телекоммуникации
1 Лидов-Петровский Петр
Алексеевич		 «МегаФон» Директор по связям с общественностью
2 Кохановская Елена Ивановна «Мобильные телесистемы» Директор по связям с общественностью
3 Алявдин Кирилл Григорьевич Tele2 Директор по корпоративным коммуникациям
4 Кирюхина Кира Евгеньевна «Ростелеком» Директор департамента внешних
коммуникаций
5 Бойко Анна Яковлевна «Межрегиональный
транзиттелеком»		 Директор по корпоративным коммуникациям
Сервис и производство потребительских товаров
1 Бахтина Ирина Сергеевна Unilever Вице-президент по устойчивому развитию
бизнеса и корпоративным отношениям в
России, Украине, Беларуси, Турции,
Израиле, странах Ближнего Востока,
Центральной Азии и Африки
2 Козловская Анна Александровна «Кока-Кола Россия» Директор по внешним связям и
коммуникациям в России, Украине и
Белоруссии
3 Жукова Ирина Семеновна Аффилированные компании "Филип Моррис Интернэшнл" в России Директор по коммуникациям и связям с общественностью
4 Бадер Андрей Николаевич «Нестле Россия и Евразия» Директор по корпоративным делам и специальным проектам в России и Евразии
5 Шахнес Татьяна Юрьевна LG Electronics Директор по связям с общественностью и
социальным проектам
 6 Антончик Татьяна Вячеславовна Пивоваренная компания
«Балтика»		 Директор по корпоративным коммуникациям
 7 Березнюк* Илья Александрович «Русская аквакультура» Директор по связям с общественностью
 8 Киселев Сергей Николаевич «Дж. Т. И. Россия» Вице-президент по корпоративным
отношениям и коммуникациям
 9 Милых Александр Юрьевич Zenden Group PR-директор
 10 Певнев Сергей Викторович Samsung Electronics Директор по корпоративным проектам и
отношениям с органами власти
 11 Политковский Илья
Александрович		 Yum! Brands Russia Директор по внешним коммуникациям
 12 Сергеев Дмитрий Вадимович «Мираторг» Директор по коммуникациям
Страхование
1 Асоян Карен Тадевосович «Ингосстрах» Директор по связям с общественностью
2 Урываева Марина Юрьевна СГ МАКС Начальник управления по связям с
общественностью
3 Сафрыгин Егор Михайлович «АльфаСтрахование» Директор департамента маркетинга
«Медицина»
Строительство
1 Опимах Ирина Михайловна Группа компаний
«Кортрос»		 Директор по связям с общественностью
2 Швидунова Анна Владимировна Девелоперская компания
«Сити-XXI век»		 Директор департамента коммуникаций
3 Бурдельная Ирина Анатольевна «Галс-Девелопмент» Советник президента по внешним
коммуникациям
4 Духовный* Михаил Анатольевич ГК «Эталон» Директор департамента корпоративных
коммуникаций
Торговля
1 Цеплинская Ирина Маратовна «Эльдорадо» Директор по связям с общественностью
2 Голубков Андрей Николаевич «Азбука вкуса» Руководитель пресс-службы
3 Смольская Ульяна Анатольевна «Евросеть-Ритейл» PR-директор
4 Заикина Мария Георгиевна «Связной» PR-директор
5 Киселева Надежда Ивановна Группа компаний «Детский мир» Начальник управления по внешним и внутренним коммуникациям
 6 Дроздов Сергей Борисович «Спортмастер» Начальник отдела по связям с
государственными и общественными
организациями
7 Панина Галина Владимировна «Леруа Мерлен» PR&GR-директор
Транспорт
1 Согрин Андрей Владимирович «Аэрофлот — Российские авиалинии» Директор департамента общественных связей
2 Лунев Максим Михайлович РЖД Начальник департамента корпоративных
коммуникаций
3 Кармаев Александр Евгеньевич «Трансойл» Заместитель генерального директора по
связям с общественностью
4 Захаренкова Анна Викторовна Международный аэропорт Шереметьево Директор дирекции по связям с общественностью
5 Бауков Дмитрий Александрович Первая грузовая компания Начальник управления корпоративных
коммуникаций
 6 Круглов Николай Николаевич Авиакомпания «ЮТэйр» Начальник управления по корпоративным
коммуникациям
Фармацевтика
1 Головатчик Юрий Александрович «Сандоз» Директор по корпоративным связям
2 Воронина Анна Владимировна Группа компаний «Р-Фарм» Руководитель пресс-службы
3 Похитонова Анна Владимировна Представительство "Гедеон Рихтер" Руководитель отдела по связям с общественностью
4 Гущина Ирина Петровна Abbott Директор по связям с общественностью
Финансовый сектор
1 Подойницына Ольга Эдуардовна «ВТБ Капитал» Член правления
2 Брагинский Андрей
Александрович		 Московская биржа Управляющий директор по коммуникациям
3 Карахан Алексей Львович Холдинг «Открытие» Заместитель генерального директора по
стратегическим коммуникациям
4 Панасюк Татьяна Михайловна ИК «Велес Капитал» Начальник управления по связям с
общественностью
5 Жог Мария Валерьевна Sberbank CIB Директор по связям с общественностью
 6 Исаев Владислав Юрьевич «Финам» Пресс-секретарь
 7 Кольцов Константин Игоревич Qiwi Директор департамента по связям с
общественностью
 8 Крохина Ксения Сергеевна УК «Альфа-Капитал» PR-директор
 9 Серова Светлана Андреевна Инвестиционная компания А1 Руководитель пресс-службы, и. о. директора департамента коммуникаций
Химическая промышленность
1 Торин Владимир Александрович «Еврохим» Руководитель департамента общественных
связей и коммуникаций
2 Нуреев Рашид Габдльбарович «СИБУР Холдинг» Директор, корпоративные коммуникации
Энергетика и топливный комплекс
1 Назаров Антон Анатольевич «Интер РАО» Директор по связям с
общественностью--руководитель блока
информационной политики
2 Новиков Сергей Геннадьевич Госкорпорация «Росатом» Директор департамента коммуникаций
3 Овсянников Глеб Львович ЛУКОЙЛ Начальник департамента общественных
связей
4 Санарова Елена Викторовна Группа «Т Плюс» Директор по стратегическим
коммуникациям и связям с инвесторами
5 Клинг Иван Олегович Schneider Electric Директор по связям с общественностью в
России и СНГ


PR в России

В агентстве Comunica займутся внутренними коммуникациями

В агентстве Comunica создано новое подразделение — Департамент внутренних коммуникаций. Его возглавила Оксана Резник, ранее занимавшая пост директора образовательных программ.

Как сообщают в агентстве, необходимость выделить внутренние коммуникации в отдельное направление продиктована тем, что подобные услуги становятся все более востребованными.  Компании чаще задумываются о развитии и корректировке корпоративной культуры, объединении людей на основе общих ценностей, а также их полном и своевременном информировании о переменах.

Оксана Резник уже несколько лет занимается проектами в области внутренних коммуникаций как в самом агентстве, так и для его клиентов. Под ее руководством портфолио Comunica за последние несколько лет пополнилось работами для Boehringer Ingelheim, Группы «Московская Биржа», РН-Банка и многих других компаний. Кодекс поведения сотрудников в комиксах для компании «Северсталь» выиграл престижную премию PRoba-IPRA в 2015 году, а проект «Академия спикеров» вошел в ее шорт-лист 2016 года.

На фото Оксана Резник

Фото: АКОС

События

Вебинар: PR News расскажет о бенчмаркинге в медиааналитике

В рамках AMEC Measurement Month, стартовавшего 1 сентября, медиааналитические компании Ex Libris и PR News проведут три бесплатных вебинара. 29 сентября состоится третий открытый вебинар PR News «Аналитические маркеры успешных стратегий продвижения и кризисного реагирования».

На вебинаре компания PR News представит анализ успешных стратегий инициированной коммуникации и антикризисного реагирования компаний. На примере кейсов PR News разберет примеры реализации распространенных, а также редко используемых на практике моделей взаимодействия с целевыми аудиториями, таких как мультипликативность продвижения, кобрендинг компании и территории, геймификация конфликтов и многое другое.

Спикерами выступают:

  • Лилия Глазова, генеральный директор компании PR News
  • Ольга Бобрус, директор департамента коммуникационных исследований и консалтинга PR News

«Бенчмаркинг в медиааналитике является достаточно результативным и доступным способом оценить положение своей компании как с точки зрения конкурентоспособности, так и в более широкой системе координат. Мы рады, что в рамках образовательной программы AMEC Measurement Month можем поделиться с профессиональным сообществом своей экспертизой!» — говорит Лилия Глазова, CEO PR News.

Участие бесплатное, регистрация обязательна, и доступна по ссылке.

Информационными партнёрами мероприятия выступил онлайн-журнал MediaBitch, Департамент Интегрированных Коммуникаций НИУ ВШЭ, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), Факультет журналистики МГУ.

Международный партнер: коммуникационное агентство IPR Belarus.

Около пиара

Эхо Baltic Weekend: тезисы круглого стола о будущем PR-коммуникаций

В рамках Baltic Weekend 2016 Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) провела круглый стол «Да! Да! Нет! Да! Ответы на главные коммуникационные вопросы, которые пока еще не заданы». 

В секции в качестве спикеров участвовали:

  • Дмитрий Сокур, управляющий партнер агентства «Сокур и Партнеры»,
  • Лилия Глазова, генеральный директор агентства PR News,
  • Владимир Блинов, руководитель отдела R&D-агентства Ex Libris,
  • Евгений Козлов, заместитель руководителя Аппарата Мэра Москвы и Правительства Москвы,
  • Олег Полетаев, начальник управления по связям с общественностью X5 Retail Group
  • Антон Назаров, директор по связям с общественностью, руководитель департамента по информационной политике «ИнтерРАО»,
  • Дмитрий Бобков, директор департамента информационной политики и связей с общественностью «Российские Сети»,
  • Филипп Гуров, управляющий партнер, генеральный директор агентства «Гуров и партнеры».

Модерировали круглый стол Денис Терехов, управляющий партнер агентства SNMG, и Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям Tele2.

В ходе жаркой и продолжительной дискуссии участники круглого стола попробовали ответить на вопросы, связанные с будущим PR-отрасли. Что ожидает компании и агентства? Останутся ли PR-специалисты? Будут ли они ориентироваться на KPI и на какие именно? Какие инструменты продвижения станут более эффективными, а что уйдет из практики? Гости мероприятия поделились своим видением настоящего и будущего.

Кирилл Алявдин: «Сейчас всё общество уходит не просто в онлайн, а в мобильный онлайн. Я кратко обозначу несколько черт современных коммуникаций.

Во-первых, изменился профиль пользования интернетом. Если раньше в интернет заходили с настольных компьютеров, потом с ноутбуков и планшетов, то теперь подавляющее большинство людей – со смартфонов. Наступила эра мобильного интернета. Сотовая связь охватила все сферы общественной жизни. Данные статистики говорят сами за себя: в 1999 году в России проникновение SIM-карт составляло 1%, в 2015 году – 176%, сейчас – еще больше. В крупных городах на 1 человека приходится по 3 SIM-карты. При этом в данный момент основным источником дохода как российских, так и зарубежных операторов становится доступ в интернет (именно он является ключевым  драйвером выручки), аудио- и ТВ-стриминг, передача голоса через сети четвертого поколения. В дальнейшем ожидается рост доходов и от дополнительных услуг, в том числе финансовых сервисов.

Мы очень хорошо видим, как растет проникновение устройств, поддерживающих самые последние стандарты мобильной связи. Уже в прошлом году количество смартфонов сравнялось с количеством кнопочных телефонов. Логично, предположить, что в ближайшем будущем «умные девайсы» вытеснят своих кнопочных собратьев. Важно и то, как россияне пользуются мобильным интернетом. Наиболее популярные приложения в нашей стране – соцсети, различные сервисы путешествий, аудио- и видеоконтент. Все большую популярность приобретают финансовые приложения.

Во-вторых, глобальные изменения коснулись не только технологических аспектов, но и социокультурных. Другими становятся способы и форматы потребления информации: люди все меньше говорят и читают и все больше просматривают фотографии и видео. Как следствие, на рынке начинаюь доминировать такие сервисы как Youtube, Instagram,  Periscope. Все они работают через мобильный интернет.

Услугами сотовых операторов пользуется огромное количество людей, следовательно, у нас есть возможность собрать о них большое количество данных. Фактически корпоративные коммуникации в будущем будут заменены работой с этими данными. Компании создают мобильные приложения,  размещают их на Google Play или AppStore, и постоянный прямой канал коммникации с клиентами установлен.

В-третьих, мы видим, как СМИ становятся более мобильными и фактически создают свои собственные социальные сети: дают возможность обсуждать публикации и привлекают все бо́льшое количество людей, обменивающихся мнениями.

В результате в этой новой онлайн экосистеме нет разделениях на тех, кто только создает контент (корпорации), и тех, кто его только потребляет (клиенты) – генератором контента через социальные сети становится сам клиент.

Таким образом, главный вопрос, который стоит перед PR-специалистом в будущем: куда мы встроимся, какова будет наша роль?»

snimok-ekrana-2016-09-25-v-22-47-12

Денис Терехов: «Я расскажу свое видение того, что будет с коммуникациями через 3-5 лет. Все стремительно меняется, и то, что нам казалось незыблемым и верным вчера, сегодня уже признается ложным или устаревшим. Как таксисты проспали Uber, так пиарщики проспали мессенджеры. Кроме YouTube и Instagram для нового поколения вообще ничего нет. Если вы не знаете Ивангая, вы едете в вагоне прошлого. У него 9 миллионов подписчиков на YouTube, а YouTube скоро станет единственным каналом, через который можно будет что-либо продавать.

Facebook – это „братская могила“ 2 миллиардов человек.

На сегодняшний день 95% информации в интернете представляет собой репосты. Сейчас никто не может писать тексты, да это и не нужно: на смену соцсетям пришли YouTube, Instagram, Viber, WhatsApp, а у них нет потребности в длинных текстах.

Но никто из нас не знает, как осуществлять массовые коммуникации в этих каналах. На сегодняшний день мы не можем отправить сообщение 1 миллиарду пользователей WhatsApp и 700 миллионам пользователей Viber так, как мы отправляем сообщения 1,5 миллионам пользователей в Facebook.

Там нет возможности размещения массовой рекламы. А знаете почему? Потому что мессенджеры поняли, что мы им не нужны.

Они сами хотят быть нами. Потому что в будущем, через 3-5 лет, в Facebook и LiveJournal никого не останется и никто не будет там размещать рекламу. Все будут в мессенджерах – там, куда мы проникнуть не сможем. Мессенджер станет глобальным консьерж-сервисом, и мы будем клиентам не нужны. Существует не более 1 000 поведенческих моделей, и на основе анализа дискуссий пользователей в мессенджерах они смогут нам предлагать свои товары. С одной стороны, будет огромная база анонимных выдач, а с другой – будут предложения. А нас в этом мире нет. Рекомендую всем подумать, чем вы будете заниматься через 5 лет».

Лилия Глазова: «Я хочу поговорить о том, как все собранные данные и каналы коммуникаций будут объединяться. Уже сейчас все более или менее владеют Big Data: у всех есть важная информация о пользователях и потребителях – у мобильных операторов, отделов маркетинга и продаж. Другой вопрос – как объединить эти сведения? Как найти в них важные точки пересечения? Как сделать из них правильные выводы? И самое главное – как их прогнозировать? Важно не только получить сами инсайты, но и иметь возможность их проверки – сработают они или нет.

Нужно учитывать и еще одну тенденцию нашего времени. Представители молодого поколения больше не ищут информацию в поисковиках: они начинают поиск с социальных сетей и мессенджеров, и если тебя там нет, то тебя нет нигде.

И что делать PR-специалисту, которому нужно быть во всех каналах, да еще и объединить их?

Научиться использовать данные в стратегическом планировании. Возможность посчитать количество контактов и просмотров есть уже сейчас, а будущее PR – в решении вопроса интеграции, синергии многочисленных сведений и их разностороннего применения».

snimok-ekrana-2016-09-25-v-22-50-52

Олег Полетаев: «Я попробую задать один вопрос, который еще не был задан и на который у меня тоже нет ответа. Более того, я не помню, чтобы в последние 10 лет данный вопрос в нашей профессиональной среде хотя бы раз серьезно обсуждался. Это вопрос о правовых гарантиях деловой репутации в бизнесе и возможностях защитить её инструментами закона.

Медиапространство благодаря развитию публичных коммуникационных площадок изменилось радикально. Однако нормативное поле, все действующие на данный момент законы почему-то членят медиа на тех, что зарегистрированы как СМИ, и на всех остальных.

Между тем этих остальных – неопределенное множество с гигантской аудиторией, в социальных сетях и крупных блогах и пабликах, т. е. «медиа-не-СМИ», проходит огромное количество коммуникаций. Мы же продолжаем жить с Законом «О средствах массовой информации», принятым в 1991 году, когда никаких социальных сетей ещё и в помине не было.

Ситуация в законодательстве у нас парадоксальная. Гражданский кодекс гарантирует бизнесу возможности защиты деловой репутации, но, как обычно, всё упирается в процесс правоприменения. Обязанность доказывать, что распространенные СМИ недостоверные сведения порочат деловую репутацию, лежит на истце – то есть на том, чьи репутацию публично опорочили. Но с учётом массы оговорок, разъяснений пленумов Верховного суда, сложившейся судебной практики и постоянных доработок законодательства, положительное судебное решение получают всего 5% истцов, остальным в требованиях отказывают либо сразу, не принимая иск, либо уже в процессе. То есть, напрашивается вывод, что  доказать недостоверность информации и ее порочащий характер по нашему законодательству практически невозможно.

Существует несколько вопросов, без решения которых правовые гарантии репутации для бизнеса могут и в дальнейшем остаться только на бумаге .

1. У нас нет никакого административного органа или процесса, который бы позволял контролировать достоверность сведений, раскрываемых и сообщаемых в СМИ. Такой орган, кстати говоря, был до 2000 года – это Судебная палата по информационным спорам при Президенте РФ. К этому органу можно относиться по-разному, но задачи дополнительного контроля за соблюдением законодательства о СМИ и свободе слова как бизнесом и властью, так и редакциями, он выполнял.

2. Понятие «источник информации» применительно к «традиционным» СМИ, чья деятельность регулируется Законом «О СМИ», очень девальвировалось. Субъектность источника, которым сегодня де-факто и де-юре может быть любой аноним в интернете, никак не определяется. Статус «источников» необходимо урегулировать – это должны быть идентифицируемые редакцией физические лица, которые в судебном процессе, если это потребуется, смогут подтвердить слова, сказанные журналисту. Всё остальное – слухи, мнения.

3. Необходима отраслевая инициатива по поводу ревизии ГК РФ и Гражданско-процессуального кодекса, нормы которых делают судебную защиту репутации невозможной. Кроме того, нам, PR-специалистам, нужно самим действовать в данном направлении, развивать корпоративную функцию «защиты репутации». В целевой конфигурации функции PR-специалист – это специалист, отвечающий не только за коммуникацию, но и за организационное взаимодействие юристов, службы информационной безопасности и многих других подразделений. Кроме того, нам необходимо развивать и настраивать предельно прямые каналы коммуникаций со всей нашей аудиторией, чтобы общаться, минуя все барьеры, и иметь возможность защитить свою репутацию в режиме «реального времени».

Дмитрий Сокур: «Я думаю, все знают, что такое нативная реклама, однако при этом многие недооценивают ее угрозу. За последние 5 лет появились digital-агентства, которые занимаются «джинсой» в такой креативной манере, что мы даже не сразу смогли это понять. Кроме сторителлинга появились и другие форматы, куда можно внедрить информацию о продукте или компании, и аудитория прекрасно все съест. Здесь я главным образом имею в виду такие инструменты, как советы, викторины, игры.

Аудитория 35+ вообще не понимает, что перед ними нативная реклама, и часто воспринимает все как «независимый материал».

Однако, когда они узнают, что это была реклама, данный факт вызывает у них крайне негативную реакцию. В отличие от представителей среднего поколения, аудитория 18-35 воспринимает нативные сообщения хорошо – они сразу считываются, но воспринимаются очень органично. Молодые люди понимают, что перед ними инструмент продвижения. С одной стороны, это угроза, с другой – возможно, еще один инструмент, которым можно пользоваться».

Филипп Гуров: «Существует три ключевых тренда, меняющих подход к коммуникациям. В первую очередь, это интерактивность. И речь – не только об Интернете. В учебном процессе (мастер-классы, пришедшие на смену лекциям), в общении первых лиц страны с гражданами («прямые линии»), в организации деловых мероприятий (ток-шоу вместо круглых столов), — везде проявляется данный тренд. В России на этом рынке уже работает больше десяти тысяч digital-фирм. И наиболее интересные интерактивные проекты придуманы не PR-специалистами. Не прозевали ли мы этот тренд?

Во-вторых, речь идет о конвергенции. Происходит смешение форматов и платформ. Все сложнее проводить границы между телевидением, социальной сетью, печатным изданием, другими медиа. Мы уже не можем работать шаблонными схемами, и часто не знаем, как считать эффективность конвергентных проектов.

В-третьих, геймификация. Появились специализирующиеся на ней консалтинговые компании, сформировались принципиально новые бизнесы и профессии. Много ли существует PR-агентств, которые используют геймифицированные кейсы? На мой взгляд, основной вызов для пиарщика – сможем ли мы эти тренды использовать, и это гораздо важнее, чем собственно технологические средства, которые, по моему мнению, являются лишь отражением данных тенденций».

snimok-ekrana-2016-09-25-v-22-50-41

Антон Назаров: «Я бы хотел сказать о нескольких стратегических и основополагающих вещах. Начнем с того, сколько времени мы отводим медиа. Например, в период с 1900 по 2020 год общее свободное время человека в среднем составляет 100 часов в неделю. Но если в 1900 году человек тратил 10% от этого количества на медиа, то к 2020 году он будет тратить на него все свободные минуты. Важно понять, что 24 часа – это константа, и дополнительное время ниоткуда не возникнет. Конкуренция будет происходить между различными видами медиа: одни станут вытеснять другие.

1. Мы понимаем, что публичное пространство изменилось – никакие классические схемы уже не действуют, людей уже ничего не потрясает, все уже придумано. Однако из этого необходимо вычленять то, что еще действует на нужные нам аудитории. Важно знать доступный инструментарий и уметь эффективно использовать подходящие для той или иной ситуации методы.

2. Коммуникации – неотъемлемая часть бизнеса, которая зарабатывает деньги: напрямую или опосредованно, через экономию. Отдельные подразделения, занимающиеся GR, пресс-службы уходят в прошлое. Сегодня самым эффективным подразделением становится то, где сосредоточены все эти функции, где осуществляется работа со всеми аудиториями одновременно и где для каждой целевой аудитории предусмотрены конкретные эффективные инструменты. PR-специалист – это универсальный специалист.

3. Внутри компании должен существовать центр контента, где сосредотачиваются все информационные потоки, вся фактура. Создание из одного контента разных сообщений для разных стейкхолдеров – это и есть функционал специалиста будущего.

Инструментов же появится бесчисленное множество, но фактически этот процесс представляет собой размывание того, что было раньше. Время на медиа ограничено, поэтому уже сейчас в задачи каждого из нас входит использование нужных инструментов в нужный момент времени. В этом и есть искусство специалиста, отвечающего за коммуникации в современном мире».

Евгений Козлов:  «4-5 лет назад мы стали понимать, что город – это сервис. Соответственно, нам важно изменить в общественном сознании, а, самое главное, в своём собственном, что чиновник – это не вещь в себе, чиновник – это сервисная служба.

У нас есть традиционные  каналы коммуникации, но аудитория 18-45  часто нас не слышит.

Мы понимаем, что целевой аудитории должен быть интересен и понятен наш контент, контент, который создает город. Именно поэтому в данный момент мы находимся в раздумьях, как его преподносить. Но уже очевидно, что это будет режим электронных сервисов, «здесь, сейчас и как удобно пользователю».

Когда речь идет о нашем поколении и поколении наших детей, то чаще имеется в виду коммуникация онлайн, а не офлайн, поэтому мы придём  в интернет и в телефон. Если все привыкли сидеть в мессенджерах, значит, наши сервисы должны быть в мессенджерах. В работаем над разными концепциями, ведём исследования, понимаем, что есть ценность и  в собственном мобильном приложении. Мы размышляем, будет ли польза, если оно будет работать в режиме мессенджера-бота: вы спрашиваете – мы сразу даем ответ. А если оглянуться, ещё 5 лет назад не было никакой IT-инфраструктуры для прямых электронных коммуникаций, сейчас она появилась, и мы будем учиться анализировать пользователей, уже перешли от Big Data к Smart Data. Мы видим, где идут срывы сценария при пользовании сервисами,  в чем несовершенство нашей инфраструктуры. И мы будем работать над этим».

Дмитрий Бобков: «Когда мы выходили на рынок с новым брендом в 2013 году, меня поразило, с каким упорством коллеги продолжали писать пресс-релизы и давать информацию о своей деятельности. Нас никто не читал, и большинство сообщений, которые появлялись в СМИ, были не от нас. У СМИ часто было больше эксклюзивности. Мир изменился, и я бы отметил две главных тенденции. Первая – сейчас важна очень четкая сегментация целевой аудитории. Вторая – многие делают не то, что нужно бизнесу, а то, что модно.

Таким образом, PR-специалисту будущего важно научиться четко сегментировать аудитории и учитывать, что людям нужно прямое общение.

PR – больше не монолог, как это было 10 лет назад, а диалог, и не факт, что данное преобразование в дальнейшем получит ту интерпретацию, которую мы хотим.

Нас хотят не только слышать, но и видеть, с нами хотят встречаться, общаться. Популярные сейчас KPI необъективны. Можно ли судить о качестве кампании по количеству пресс-релизов? Приложения или платные коммерческие выходы в изданиях только засоряют информационное пространство. В текущих условиях СМИ – наши конкуренты, они тоже сегодня пиарщики.

Сегодня PR-специалист должен не только доносить то, что хочет руководство, но и формировать контент, быть амбассадором бренда, активно участвовать в той деятельности, которой занимается компания».

Владимир Блинов: «Коммуникации в PR в последнее время имеют значительное преимущество перед рекламой, так как число каналов распространения информации и взаимодействия с аудиторией постоянно увеличивается. PR обладает большими возможностями влиять на бизнес-показатели, порой даже более значительными, чем у маркетинговых инструментов. Почему? Потому что мы можем формировать доверие у покупателей и вовлекать их.

Главная задача PR-отрасли – научиться пользоваться аналитическими наработками по оценке эффективности.

Сборник конкретных кейсов, содержащий детальный анализ проведенных активностей и рекомендации для PR-департаментов и агентств, станет отправной точкой и руководством к действию для компаний, ждущих от коммуникаций измеримого результата, влияющего, прежде всего, на коммерческую эффективность организации».

 

Выражаем благодарность АКОС за помощь в сборе материала

События

AMEC Measurement Month: бесплатный вебинар о влиянии PR на бизнес от Ex Libris

В рамках AMEC Measurement Month, стартовавшего 1 сентября, медиааналитические компании Ex Libris и PR News проведут три бесплатных вебинара. Очередная онлайн-лекция, организованная медиааналитическим агентством Ex Libris, будет посвящена анализу конкретных кейсов влияния PRна бизнес. 

В ходе интерактивной лекции эксперты агентства Ex Libris проанализирую ряд успешных коммуникационных кампаний, среди которых кейсы от Лаборатории Касперского, TVZavr, WarGaming (игра World Of Tanks), компании «ВымпелКом» и коммуникационного агентства AGT, а также продемонстрируют, как с помощью медиааналитических метрик можно оценить влияние PR на бизнес-показатели организации.

Вебинар будет особо полезен коммуникационными и PR специалистам, желающим научиться анализировать результаты своей деятельности, и выявлять их взаимосвязь с ростом продаж, прибыли, и других бизнес-показателей организации.

В роли спикеров выступят Альберт Мартиросян, операционный директор Ex Libris, и Владимир Блинов, руководитель отдела R&D Ex Libris.

Вебинар пройдёт на русском языке, на интерактивной платформе Zillion.

Участие бесплатное, регистрация обязательна, и доступна по ссылке.

Информационными партнёрами мероприятия выступил онлайн-журнал MediaBitch, Департамент Интегрированных Коммуникаций НИУ ВШЭ, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), Факультет журналистики МГУ.

Международный партнер: коммуникационное агентство IPR Belarus.

PR-bro

Ричард Хаутон: «Создать PR-агентство сегодня так же просто, как купить ноутбук»

В сентябре по приглашению АКОС в Москву приехал знаменитый английский консультант или, как он сам себя называет, agency doctor, Ричард Хаутон. Ричард специализируется на том, что консультирует PR-агентства в Англии и многих нескольких европейских странах. Мы поговорили с Ричардом о том, какие ошибки делают PR-агентства чаще всего, как бороться с текучкой кадров в агентстве и что стоит учесть при открытии своего агентства.

Ричард, вы консультируете только английские агентства или агентства других стран тоже? 

Я начинал в Великобритании, позже я много работал с американскими, немецкими и бельгийскими агентствами. Многие агентства, которые я консультировал, имеют филиалы в других частях света. Так, то, что мы открываем в Великобритании, распространяется по всему миру.

Можно ли говорить о том, что есть какие-то общие правила поведения для агентств, вне зависимости от того, где они работают?

Модель работы во многих странах схожа, но типы предоставляемых услуг безусловно отличаются. В некоторых странах агентства делают упор на рекламу, то есть PR-агентства на самом деле занимаются именно рекламой. В других странах приоритетом для компаний являются традиционные печатные медиа.

В некоторых частях Америки сфера digital занимает первое место на рынке. Модель одна, но разные виды услуг. Это зависит от зрелости и развитости рынка. Но, все рынки, независимо от местонахождения, сталкиваются с одними и теми же проблемами такими, как например, over servicing.

Еще одна проблема заключается в том, что в некоторых странах существует избыточное количество агентств — создать PR-агентство так же просто как купить ноутбук.

В Великобритании сегодня работает больше 3000 PR-агентств. Наверное, там ваши услуги особенно востребованы — такая конкуренция. А если говорить о низкоконкурентных рынках вроде России — начали ли агентства тут осознавать, что делают ошибки?

Многие агентства здесь принадлежат частным лицам и не входят в сети агентств. Для них приоритетом  является получение прибыли. И в тот момент, когда прибыль начинает уменьшаться, они говорят «у нас проблемы».

Обычно меня привлекают по какому-то конкретному вопросу: «У меня слишком большая текучка кадров» или «У меня слишком маленькая прибыль» или «У меня не получается управлять бизнесом». Я думаю, всё зависит от региона.

В России рынок достаточно новый, поэтому люди еще учатся. Управление агентствами еще не до конца развито. Но в целом, существует очень много агентств, в основном, небольших, и все они сталкиваются с одними и теми же проблемами. Поверьте, в России люди делают те же самые бизнес-ошибки, что и люди в Англии и Южной Африке.

На каком этапе агентства обычно приходят к вам с проблемой?

Это зависит от личных качеств руководителя. Несмотря на то, что большинство PR-директоров сами являются консультантами, они не любят пользоваться услугами консультантов. Поэтому среди агентств, скорее всего, больше тех, кто не стал бы пользоваться моими услугами, чем тех, кто обратился бы ко мне за помощью.

Важно и то, в какой момент они решат ко мне обратиться. Кто-то будет ждать, пока не станет слишком поздно. Другие любят планировать, поэтому они обратятся ко мне за помощью в составлении бизнес-плана. Конечно, я предпочел бы работать с теми, кто обращается ко мне на этапе планирования — в этом случае ты можешь прогнозировать долгосрочный результат. Но, конечно, также приятно помочь агентству решить и краткосрочную проблему. Боюсь, здесь нет никакого общего правила — все зависит от личных качеств директора.

snimok-ekrana-2016-09-25-v-22-10-13

Можете ли вы назвать топ-5 ошибок в бизнесе агентств, которые вам приходилось встречать чаще всего?

Да, конечно. Первая – позволять клиентам управлять агентством, позволять клиентскому сервису становиться над всем остальным. В этот момент вы не управляете своим бизнесом, а потакаете требованиям своих клиентов.

Вторая ошибка – отсутствие планирования. Надежда не является инструментом управления, поэтому сидеть и надеяться, что все сработает, это не выход. Вам необходимо составить план работы. Мне кажется, многие люди не составляют планов, потому что считают это потерей времени, но я предпочитаю потратить два дня раз в год на составление плана. Это важно!

В-третьих, то, что очень типично для сферы PR – это позволять эмоциям влиять на свои решения. Вместо того, чтобы обратить внимание на доступную информацию, многие начинают кричать «Это ужасно!» и принимают эмоциональное решение. Я считаю, что решения должны быть в большей степени обоснованы и обусловлены имеющейся информацией. Тогда вы принимаете логичные и последовательные решения.

Четвертой ошибкой является over servicing. Я считаю, что отдавать свое время бесплатно – это катастрофа. Это убивает вашу прибыль и заставляет вас прилагать больше усилий.

И пятая – это быть тем, что я называю «ванильное агентство».

Ванильное мороженое, оно неплохое, но люди больше любят шоколадное. Всё ванильное мороженое одинаково.

Я бы не хотел иметь «ванильное» агентство, то есть не иметь четкого понимания о том, что я предлагаю. Предложение должно быть сильным и понятным.

Вот пять ошибок, которые совершает большинство агентств. И, повторюсь, это происходит во всем мире.

Что такое over servicing? И почему вы так часто советуете его избегать?

Over servicing – это, когда мы тратим на клиента больше времени, чем нам за это заплатили. Это большая проблема: 20-25% времени в среднем среди агентств уходит бесплатно. Это слишком много!

Это время, которое вы уже не можете продать, и поэтому вы получаете меньше прибыли, а с меньшей прибыли вы можете платить меньшие зарплаты или меньше инвестировать в свой бизнес.

Ключевой момент заключается в том, что over servicing обесценивает и те вещи, за которые вам платят.

Можно сказать: «Они не ценят то, что делают, потому что работают бесплатно». И многие клиенты рады этому: чем дешевле становится ваша работа, тем лучше для них. Чтобы избежать этого, вам необходимо создать в агентстве культуру, которая гласит: «То, что мы делаем – это хорошо. Мы ценим то, что делаем. Это работает и мы рады брать деньги за время, которое мы тратим». И когда клиент говорит, что хочет, что бы вы сделали что-то дополнительно и бесплатно, вы можете без сомнения сказать: «Нет, мы не будем делать это бесплатно, мы сделаем еще один проект» или «Это не совсем те задачи, которые мы с вами определяли ранее. Вы уверены, что хотите сделать это?».

Не секрет, что российский рынок PR-услуг считается не совсем прозрачным. Какую стратегию поведения вы бы рекомендовали агентству, которое столкнулось с тем, что ему надо дать «откат» за большой тендер?

Лично я этого никогда не делал. Я потерял бизнес в прошлом из-за этого. Конечно, это зависит от человека, но я бы не стал этого делать.

Для меня это нерационально. Вы не можете постоянно так работать.

И, кроме всего прочего, это незаконно. Я хотел бы, чтобы люди помнили об этом и старались сократить те секторы рынка, которые причастны к этому. Моя рекомендация – не делать этого. Но, все же, я не являюсь руководителем агентства в России.

Вы когда-нибудь работали с российскими агентствами? Какие ошибки и проблемы в основном встречаются у них?

Я курировал компании, которые работали с Россией, но напрямую с российскими агентствами я не работал. Наибольший интерес на российском рынке у меня вызывают международные группы. Их достаточно мало, самыми крупными игроками на рынке остаются российские компании. Это означает, что местный экспертный потенциал имеет крайне большое значение. Если взять Лондон или Нью-Йорк как самые зрелые рынки, то в этих городах огромное количество иностранных жителей в то время, как в Москве, насколько я понимаю, преобладают русские. Может быть я не прав…

Но в любом случае, здесь очень много PR-директоров, которые развивают свой бизнес, да и сама специфика рынка не позволяет международным компаниям войти на рынок. Они не могут заменить местных экспертов. А в целом ошибки у всех одинаковые.

snimok-ekrana-2016-09-25-v-22-09-43

Бизнес PR-агентств в России можно охарактеризовать достаточно большой «текучкой кадров». Что вы обычно советуете в таких случаях руководителям агентств? Как сделать так, чтобы человек работал внутри вашего агентства максимально долго и рассматривал карьерные перспективы внутри компании?

Мне кажется, проблему можно разделить на три части. Прежде всего, люди, занимающие должности ниже уровня аккаунт-директора, сегодня остаются на своих местах на более краткий срок, чем это был 10 лет назад. Молодое поколение находится в движении, технологии этому способствуют.

Есть три вещи, которые вы можете сделать. Во-первых, вы можете нанимать на работу очень аккуратно. Вам нужно точно определить, что именно вы хотите сейчас и кто способен это осуществить. Это важно! Но многие люди предпочитают не тратить времени на подбор персонала. Я же советую структурировать процесс и вовлечь в него много людей.

Во-вторых, вы можете создать очень четкую линию развития для каждого в агентстве. Шестимесячное целевое обучение для каждого сотрудника. Соедините порученные им задачи с бизнес-планом, чтобы вы могли видеть их успехи и вклад в работу.

Необходимо помнить, что у каждого человека разные амбиции.

Одни просто хотят остаться в PR, другие хотят создать свой собственный бизнес, третьи хотят специализироваться в чем-то, перемещаться из одной сферы PR в другую. Поэтому вам нужно быть достаточно гибким.

Вы также должны понимать, кого вы хотите сохранить. Работников можно разделить на три группы: 50% ваших работников – “cruises”, это те, кто делают деньги. Они приходят, отлично выполняют свою работу и идут домой. Они хотят, чтобы вы управляли бизнесом наилучшим образом, а им просто нравится делать то, чем они занимаются. Есть 30% тех, кто являются «генераторами». Они амбициозны и заряжены, это те, кто создают изменения. Но «генераторы» без «cruises» работают плохо и наоборот, они нужны друг другу. Есть еще группа, которую можно описать как лузеров. Это те люди, которым вы не нравитесь.

Я бы сказал, в агентстве всегда есть 20% тех, кому вы не нравитесь, и неважно, что вы делаете.

Именно они постоянно жалуются. Чтобы справиться с ними, вам необходимо сказать: «В целом нам нравится работа, которую вы делаете, но есть вещи, которые нужно изменить» или просто «Вы нам не подходите, извините» и уволить их. Вы также должны понимать, где люди допускают ошибки, и помогать им развивать нужные компетенции.

И последнее, вы должны быть готовы к тому, что сегодня средний срок работы аккаунт-менеджера — 18 месяцев. Раньше этот срок был три года.

Поэтому вам придется принять то, что люди не собираются оставаться у вас так долго, как раньше. Это тяжело, но лучше принять это, чем говорить: «Я хочу, чтобы они оставались на 3 года, а они уходят!».

И самое последнее — я не знаю, такова ли ситуация в России,  извините — но на многих других рынках сейчас агентства стремятся застраховать себя. Проблема заключается в том, у женщин, работающих в PR, появляются дети, они приходят на работу реже, а затем совсем уходят, оставляя «дыру» в агентстве. Сегодня многие агентства создают гибкие условия работы и помогают молодым матерям, которые зачастую очень счастливы вернуться, выйти из декрета. Так агентство сохраняет свой экспертный потенциал. Есть разные способы решить эту проблему. Вы можете принять тот факт, что молодые женщины могут уйти, а потом вернуться, или набирать на работу женщин, уже имеющих детей, и делать условия работы для них более легкими, тогда они останутся с вами. Вам нужно быть гибкими в работе с людьми.

Можете дать совет человеку, который хочет создать собственное PR-агентство? Чего ему следует избегать, где подстраховаться, когда начинать?

Сегодня следует избегать создания обычного неспециализированного агентства, потому что их и так уже много. Найдите свою нишу и растите в ней.

Для развития бизнеса, я советую быть там, где ваши клиенты. Не проводите время в кругу других пиарщиков. Создайте сеть в своей нише из клиентского коммьюнити. Ходите на их мероприятия, выступайте на их торговых выставках.

С точки зрения управления бизнесом, я бы посоветовал смотреть на то, сколько денег вы можете заработать, и на то, какими будут издержки. Делите пополам заработанные деньги и умножайте на два издержки. Если вы все еще остаетесь в плюсе, то вы можете попробовать создать свой бизнес. Если вы хотите быть владельцем, найдите себе партнера, потому что это тяжело и изнурительно. Вам будет нужен кто-то, кто сможет поддержать вас, когда дела идут плохо.

Когда стоит начинать? Я работал с теми, кто начинал сразу после университета. Я думаю, это трудно, потому что вам нужно иметь достаточно опыта в консалтинге, чтобы понять свои сильные и слабые стороны. Это позволит вам найти партнера, который обладает теми навыками, которых у вас нет. В таком случае у вас также будет возможность понять, в каком секторе PR вам больше всего нравится работать. Ведь только тогда вы можете сказать: «Мне действительно нравится заниматься пиаром для автомобильных производителей, и я думаю, я могу создать свое собственное агентство, специализирующееся на этом».

Я думаю, здесь нет единого правила. Я знаю людей, которые основывали свои агентства в 50, но знаю и тех, кто делал это в 25.

 

Благодарим АКОС за помощь в организации интервью и предоставленные фотографии

События

Медиаизмерения в некоммерческих организациях: общедоступный вебинар AMEC

27 сентября, в рамках AMEC’s Measurement Month, крупнейшей ежегодной образовательной кампании в области PR и медиааналитики, пройдёт вебинар, посвященный особенностям, проблемам и новым методам измерения эффективности коммуникаций в некоммерческих организациях.

Вебинар будет особо полезен PR-специалистам, работающим в НКО: в рамках лекции представители крупнейших международных общественных и государственных организаций расскажут о приёмах эффективного медиаанализа. Кроме того, будет  проанализирован ряд успешных кейсов по применению результатов медиааналитики для оптимизации коммуникационной стратегии НКО.

В вебинаре примут участие и поделятся своим опытом Ричард Бэгналл, президент AMEC, исполнительный директор PRIME Research UK, Кит Конти, глава отдела медиаизмерений при коммуникационном департаменте правительства Великобритании, а также Артуро Рамболи, эксперт коммуникационного отдела UNICEF. В роли модератора выступит Эйлин Шейл, глава коммуникационного отдела Cleveland Clinic.

Стоит отметить, что ранее AMEC представил результаты глобального исследования коммуникационных активностей крупнейших НКО, которое выявило основные препятствия для медиаизмерений и оценки коммуникаций в общественных организациях. Среди них оказались нехватка персонала для выполнения работы, средств, достаточных бюджетов, простых и понятных инструментов анализа, а также отсутствие культуры использования исследований и аналитики в работе. Именно тому, как эффективно применять медиаизмерения в подобных условиях, и пойдёт речь на вебинаре.

Регистрация на вебинар откроется в начале сентября, для предварительной записи Вы можете отправить письмо на электронную почту rnd@exlibris.ru в агентство медийных исследований Ex Libris с заголовком «АMEC. Non Profit». Сотрудники агентства уведомят Вас об открытии регистрации, о времени начала вебинара и помогут в предоставлении всей необходимой информации.