Янис

Янис Дзенис: «Наши коммуникации — это перевод сериалов или дружеские рекомендации»

PR-директор Aviasales интервью обычно не даёт, в профессиональных конференциях и тусовках не светится, в Фэйсбуке любовь к пиару и бренду компании не проповедует. При этом личность в Public Relations известная и уважаемая. Мы поговорили с Янисом о том, как на репутации Aviasales сказываются «скандальные» коммуникации, можно ли измерить эффективность работы пиарщика, нужно ли компаниям продвижение её товаров и услуг через блогеров и о многом другом.

— Периодически в интернете возникают скандалы, связанные с компанией Aviasales. Они как-то сказываются на компании, продажах, популярности или нет?

— Возьмём PornHub. Этот проект по следам блокировки сервиса в России был сделан за четыре часа и за первые несколько недель продал билетов на 1 млн рублей. Конечно, пост про казаков не покажет таких результатов, но тут совсем другой расклад. У человека должно возникать что-то в районе пяти контактов с нами перед покупкой. Естественно, учитывая низкую маржинальность бизнеса Aviasales, мы заинтересованы в том, чтобы эти контакты были как можно более дешёвыми. И если какой-то совершенно бесплатный диалог в Фейсбуке рождает тот самый контакт — это же прекрасно!

— То есть ты даже не рассматриваешь для себя историю, когда те, кто настроен негативно, сыграют свою роль и обрушат вам продажи?

— Агентство PR News исследовало практику этих «скандальных» коммуникаций Aviasales и выяснило, что 30% нашей аудитории видели всё, что мы вытворяем. Удивительно, но по следам наших публикаций люди делают вывод: «Мы можем доверять этому сайту и мы рекомендуем его друзьям».

Лишь 5% респондентов ответили, что ни в коем случае не вернутся на Aviasales. Хотя проверить эту цифру никак нельзя. Я вполне допускаю, что найдя билет у нас на 200 рублей дешевле, уже без надзора исследователей, человек вполне может кликнуть, где нужно. Вполне может быть, что 200 рублей окажутся более весомым вкладом в его благополучие, чем моральные принципы.

Скрин
Сайт компании Aviasales, стилизованный под PornHub

— А как ты думаешь, может, это какая-то общая история для российского потребителя, когда 200 рублей перевешивают?

— Это история про всё. Можно быть каким угодно эстетом и посещать последние показы Маржелы, а в выходные ездить в «Ашан» за тушёнкой или спаржей, потому что она там дешевле.

— С другой стороны, те люди, которым нравится сервис и компания, они прямо искренне любят её. И это удивительно, как за небольшое время сформировался бренд Aviasales и любовь к нему. Ты оценивал для себя – как так получилось?

— Бренд персонализирован через многие уровни. Во-первых, у Aviasales есть понятные фронтмены на уровне менеджмента. Во-вторых, в своих коммуникациях бренд заявляет позицию, например: «Мы за честные цены»! Ну и мы никогда не стремились процитировать перечень преимуществ Aviasales. Наши коммуникации — это перевод сериалов или дружеские рекомендации вроде «В Гоа в феврале дорого, потерпите до апреля, тогда на 15% дешевле». Конечно, такому образу можно симпатизировать!

Эти симпатии нам помогают везде и в соцсетях в частности. Розыгрыш призов — это, наверное, самый частый пример. Регулярно кто-то приходит в комментарии и начинает вопить: «Всё куплено, какая тут может быть справедливость», и ему отвечают: «Чувак, ну ты чё пришёл ваще, посмотри — вот видео, если не веришь». То есть, это не мы уже отвечаем, сообщество реагирует таким образом.

При этом важно понимать — это прямое следствие наших коммуникаций.

— А они изначально были такими или менялись?

— Может быть, на уровне каких-то механик, практик это менялось, но с точки зрения продукта — его Костя (Константин Калинов, Основатель Aviasales — MB) таким и задумывал.

— Ты сам-то как в эту историю попал?

— Я работаю в Aviasales около пяти лет, и занесло меня туда совершенно случайно — увидел объявление в Фейсбуке, поговорил минут 15 по телефону с Костей, и всё.

Янис 2

— Вечная боль нашего рынка – как оценивать PR, в деньгах или в чём-то ещё. Ты как-то сформулировал для себя критерии эффективности пиарщика, например, когда ты ищешь себе сотрудника? Или коллег по рынку как ты оцениваешь?

— Это абсолютно разные задачи — нельзя для всего придумать одну шкалу от 1 до 10 и всех под неё загрести.

— Давай тогда начнём со шкалы эффективности пиарщика.

— Для себя я искал человека с общим уровнем эрудиции и навыками, которые быстро можно было прокачать до нужного уровня. Я читал, что у Домодедово, например, есть Акты корпорации — скрижаль на миллион страниц, которая описывает все процессы, происходящие в компании. У нас такого нет, и ловить нужно буквально на лету.

При этом я вполне допускаю, что где-то пиарщик будет продавать. А где-то пиарщик — это три пресс-релиза в неделю, да таких, что там цифр больше, чем букв. И сказать, что есть какой-то индустриальный стандарт пиар-специалиста — да фиг там. Это очень сильно зависит от того бизнеса, с которым мы работаем.

— А он когда-нибудь будет, этот стандарт, или понимание общее? Пиарщик, он кто? Как ты для себя определяешь?

— Известно, что газ занимает весь объём. Вот и PR может стать для бизнеса «газом», таким стратегическим инструментом, да ещё и с руководящей функцией. PR может быть полезен хоть для продаж, хоть для GR и HR, хоть для формирования продукта.

Например, один из моих любимых кейсов как раз продуктовый. После введения безбагажных билетов мы получили поток жалоб в соцсетях: «Ничего не понятно», «сколько можно брать багажа» и всё таком духе. В результате нашего анализа и спустя почти полгода на Aviasales появился информер, с которым всё стало понятно.

— Ты сам скорее — про продажи, про репутацию — про что? А, может, про всё вместе?

— В Aviasales у меня есть возможность переключаться с продукта на продажи, а потом уходить в HR. Скучно не бывает.

— Последние несколько лет мы периодически разговариваем с коллегами про блогеров, лидеров общественного мнения. Ты как сам относишься к тому, нужны ли они бизнесу, дают ли они продажи или просто информируют дополнительную аудиторию о продукте или услуге? Aviasales тоже работают с блогерами и отношение к ним не мейнстримовое для рынка. Вы ведь не платите блогерам за посты, у вас условия про конверсию — сколько привёл, столько получил.

— Для блогеров у нас есть партнёрская программа Travelpayouts. Наверное, один из самых ярких примеров здесь — Артемий Лебедев. Aviasales позволяет монетизировать весь этот необычный контент, который продать под спонсорство было бы тяжеловато. Недавний кейс — Сергей Доля, который сделал на нашем white label свой туристический поисковик.

Для всех остальных у нас жёсткие KPI. Например, 15 копеек за просмотр в YouTube.

— Как считаешь сам, работать с блогерами, лидерами мнения бизнесу стоит или, может, это индивидуальная история, которая зависит от бизнеса?

— В нашем случае одними только лидерами мнений не обойтись. И это даже не 5% усилий маркетинга Aviasales. Хотя я уверен, что есть бизнес, который только на них и стоит.

— Но это может быть одним из каналов продаж?

— Это может быть даже единственным каналом! Есть чудодейственное средство Blossom, которое продаётся в каждом Инстаграме, а на полках я его не видел! Уже и Ксения Собчак рассказала, что всё у неё в жизни хорошо благодаря этому Blossom. Даже у Долецкой были посты. Понятно, что цену в несколько тысяч рублей за пузырёк с настойкой коры дуба нужно как-то оправдать.

Также продаются шубы из чебурашьих ушей, ногти эти бесконечные… И в Инстаграм это действительно просто — пишешь в директ и переводишь деньги с карты на карту.

— А как ты относишься к таким историям, когда B2B бизнес выстраивает работу с блогосферой?

— Я вполне могу представить завод железобетонных конструкций, который добавляет в медиа-микс лидеров мнений. Возможно, им не нужно идти в Инстаграм к Ольге Бузовой, но рекомендации профессионалов везде работают одинаково.

— К слову, о каналах. Пять лет назад, если мы говорили об этом, то пиарщики и маркетологи относились скептически к блогерам. Ты сам видишь существенную разницу между пиаром пятилетней давности и сегодняшними коммуникационными процессами?

— Только с точки зрения инструментария.

Какие-то принципиальные произошли изменения?

— Нет. Мой любимый пример — великолепнейший Маршалл Маклюэн. В телевизоре едва-едва разогревалась лампа, а он описывал вещи, которые используются нами сейчас. Например, та же самая теория развития скандала. Маклюэн, в частности, писал, что возмущённый — это лучший ускоритель сообщения. То есть, вам нужно растормошить людей, которые быстрее всего откликнутся и дальше побегут и сообщат всем: «Ого-го, там то какое безобразие происходит!»

И, например, в том самом Фейсбуке Aviasales это происходит вот ровно прямо по книге. Написали какой-то пост про Навального, сразу подключились господа Пархоменко, у которых сильно загорелось по этому поводу, и дальше понеслось как пожар по лесу.

— А если футурологически к этому подойти, что поменяется лет через пять?

— Меняются технологии и размер экрана, но про это даже неинтересно. Вот в The Guardian недавно была прекрасная статья о том, что секс больше не продаёт — продают активизм и протесты. На такое я обращаю внимание. Конечно, игры многое поменяют. В моем университете 15% диссертаций уже посвящено геймингу.

— Недавно в вузе мои студенты со ссылкой на другого преподавателя сказали, что он донёс до них такую мысль: пиарщики лет через 10 уже не понадобятся рынку. Ты как считаешь?

— Я думаю, что мы в безопасности. Без шуток. С одной стороны, весь этот computer thinking и даже профессор из Стэнфорда научился предсказывать и механизировать кошмарные срачи в комментариях, с другой общество становится всё более аутичным и замкнутым. Для специалистов по коммуникациям это раздолье.

Янис аэропорт

— А с точки зрения возраста — молодёжь нас вытравит из профессии или нам до смерти работать и никакой Калифорнии в старости?

— Если ты уже 20 лет рассылаешь один и тот же пресс-релиз в вордовском файле, «Обратите внимание на файл на скрепке», будет тяжеловато.

— Но всё-таки PR — это профессия молодых? Или тех, кто умеет бежать за поездом и в него всё время впрыгивать и нехай с ним, с возрастом?

— Знание технологий само по себе не является гарантией трудоустройства. Мне сложно представить ситуацию, что я не беру человека только за то, что он не знает, как в Snapchat отправлять снэпы или наклеивать себе заячьи уши.

Бегать за поездом тоже важно. Мы знаем таких PR-специалистов, которые своей бешеной активностью заменяют стратегию, но это не мой подход.

— Подожди, ещё пять лет не прошло. Может, для тебя через пять лет это будет важно.

— Нет, для меня будет важно, если человек понимает, зачем 10 или 100 миллионов человек наклеивают на себя эти уши. Зная инсайт, ты можешь работать с ним, это как «Всё, что вы скажете, будет использовано против вас».

— Вопрос в продолжение про PR-специалистов, которых мы все знаем, которые с бешеной активностью. Ты как-то очень редко появляешься на всяких тусовках, конференциях. Это сознательная позиция? Или вдруг, мало ли, тебя не зовут, как это принято сейчас говорить?

— Все мои выступления стоят денег. Никаких конкретных тарифов, просто берём 5-7-10 тысяч и переводим в благотворительную программу «Женское здоровье». Таким образом и для меня появляется смысл, и организаторы относятся ответственнее. Кстати, примерно 40% отваливаются, когда узнают, что надо платить.

— Ну это неплохая воронка, мне кажется.

— Да, отличная воронка! Ну и будем честны, ничего особо нового на этих конференциях не говорят. Долгое и вдумчивое чтение, например, этого стендфордского профессора меня вдохновило куда сильнее, чем полдня на конференции.

Сейчас я читаю книжку одну про стратегический пиар. И тоже чудесно. Ещё работая в агентстве, я всё время думал, что же значит комментарий клиента «В вашей презентации не хватает стратегии». А там все чётко написано, и ходить никуда не нужно!

— Но, ты знаешь, учитывая современные процессы, среднестатистический житель страны выберет куда-нибудь сходить и что-нибудь послушать в удобоваримой форме, чем сесть и почитать.

— Я тоже вполне среднестатистичен, но контент мне удобнее потреблять в пижаме, обнявшись с собакой, например, чем идти куда-то и ещё тем более в пробках стоять.

Янис и собака

— По поводу книжек — что ты можешь порекомендовать и своему коллеге или начинающему пиарщику?

— Всем нужно записаться на курс Digital PR от Национального университета Сингапура на Coursera. Второй пункт — прочитать Маршалла Маклюэна «Понимание медиа». Это долгий, изнуряющий, я бы сказал, процесс, но это обязательно надо сделать. Подпишитесь на исследования и вообще публикации The Institute for Public Relation, это американская организация со всякими PhD-воображулями, которые делают очень хорошие саммари своих исследовательских работ. Их имеет смысл читать, потому что исследования в пиаре — это всё более и более важная вещь.

— Кстати, по поводу пиара на разных рынках. Твой опыт позволяет судить — чем отличается наш российский пиар от, например, азиатского?

— Пиар в Азии — это общее понятие, которое не значит ничего, потому что в каждой стране есть свои какие-то заморочки. Например, во Вьетнаме нет никакого пиара в принципе, если ты работаешь с классическими медиа. Пожалуйста, заноси деньги в начале года, планируй публикации, и всё у тебя будет хорошо. Очень близкая ситуация в Таиланде, потому что действительно большие порталы берут тебя только за большие деньги, причём это официальные тарифы, никто их не стесняется.

Если ты хочешь что-то вытащить бесплатно, надо сильно постараться. Например, на то, чтобы попасть на тайское телевидение, у нас уходило какое-то нечеловеческое количество усилий.

Безусловно, есть какие-то общие вещи типа «личные контакты дают очень много в азиатских коммуникациях». Есть какие-то смешные. Например, идеальный пресс-тур для тайца — это пресс-тур, который включает посещение как минимум пяти ресторанов в день. Понятно, что при такой интенсивности еды ни на что другое времени вообще не остаётся.

В Сингапуре ты можешь делать пиар более-менее по классическим схемам, но и там есть свои нюансы.

— У вас головной офис находится в Таиланде, ты живёшь преимущественно в Москве. Как ты выстраиваешь коммуникации, выстраиваешь свой день исходя из этого?

— Я живу ещё и в Риге, но, с точки зрения времени, это ни на что не влияет. Я просыпаюсь довольно рано, с 5-6 утра до 10 часов можно заняться своими или тайскими делами. Разница во времени играет на руку. А вообще, всё, что касается работы вне офиса — это огромная самоорганизация. Бесконечное тщательное ведение календаря и to do листы.

Янис работа

— Но у вас вся команда работает вне офиса — нет московского офиса, чтобы хотя бы собраться. С одной стороны, это тоже некий тренд в отличие от того, что было пять лет назад. С другой стороны, всё больше моих знакомых, которые уходят во фриланс или на удалёнку, говорят: «Нет, я всё-таки хочу в офис, мне нужно ходить куда-то, откуда-то уходить, с кем-то пить чай. Мне так проще самоорганизоваться». Ты как считаешь, за чем будущее — самоорганизацией и удалёнными офисами, за комбинированной историей или мы рано или поздно вернёмся в оупенспейсы?

— Нет, в оупенспейсы мы в ближайшем будущем совершенно точно не вернёмся, и вообще не знаю, кто останется сидеть в них.

У нас раз в год возникает идея: а не снять ли нам в Москве офис. Мы эту идею очень быстренько заталкиваем туда, откуда она появилась, потому что нам совершенно спокойно работается из дома.

У меня в команде пять человек. Из них двое постоянно живут Москве, Влад наш, который занимается day to day контентом, работой с комментариями и всем таким прочим, у него вообще волонтёрство — образ жизни. Например, сейчас он живёт где-то в Танзании в суперэкзотичном сафари-лодже, который пустил его к себе за советы по SMM.

Я знаю, что в нужное мне время нужный мне человек будет доступен. При этом физическая его доступность для меня не имеет никакого значения.

А если говорить в целом, то комбинация между офисной работой и домашней будет новой нормой, потому что это тупо дешевле и проще, плюс позволяет наладить ворк лайф бэланс.

Беседовала Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА»