Нейромаркетинг – это область знаний, сочетающая в себе объединение трех дисциплин: маркетинга, нейробиологии и психологии. Нейромаркетинг изучает, как мозг делает выбор при выборе товара или услуги. Эти знания используются для выстраивания стратегий, способствующих росту продаж, повышению клиентской лояльности и улучшению качества услуг. В этой статье я поделюсь тремя интересными приемами из нейромаркетинга.
1. Эскапизм и эстетика
Возможно, вы замечали за собой, что одно событие вы запоминаете на долгие годы, а другое будто «выветривается». Любая информация запоминается лучше, если она эмоционально окрашена (сопровождается радостью, страхом, восхищением, агрессией).
Эту особенность можно применять и в бизнесе. Мы точно запомним продукт или компанию, если при встрече с ними испытаем восторг. Есть два способа добиться нужного эффекта. Первый – это эскапизм (уход от реальности) – когда человек погружается во впечатление и активно участвует в нем. Яркий пример эскапизма используют парки развлечений, казино и компьютерные клубы. В России пока не очень развиты модели эскапизма в бизнесе. В основном это игровые предприятия, лазертаг и VR-клубы.
Второй прием – это эстетика, когда человек погружается в событие или среду, однако не оказывает никакого влияния на неё. Яркий пример модели эстетики – это цирк, театр, кинотеатр. В России модель эстетики удачно применили рестораны «Экспедиция» и московский Планетарий.
Используйте эскапизм или эстетику, как бизнес-модель. Например, интерьер в офисе можно обустроить так, чтобы нахождение в нем для сотрудников и посетителей запомнилось как приятный и необычный опыт. Очень хорошо это получилось воплотить в офисе Avito.
Погрузите посетителей в другой Мир. Ваша задача – чтобы люди ушли от реальности. Я советую применить самый простой способ. Спросите сами себя, готовы ли вы заплатить за вход в свое помещение? Если интерьер позволяет брать деньги за вход – значит, у вас получилось.
2. Звуки и запахи
Почему баннерная реклама в интернете больше не дает такого эффекта? Все дело в привыкании: наш мозг адаптируется под внешнюю среду. Через какое-то время мы просто не реагируем на повторяющиеся стимулы. С учетом того колоссального рекламного массива, что обрушивается на нас каждый день, у нас выработался иммунитет к рекламе. Поэтому необходимо воздействовать на те сенсорные раздражители, которые еще такой иммунитет не выработали.
Мой опыт и исследования британских коллег говорят о том, что лучшая связка – это воздействие на слух и запах. Причем звуковой сигнал должен быть естественным для восприятия. Например, звук кипячения, жарки, газа из газировки, как льется напиток, вырезанный звуковой фрагмент из фильма или мультфильма.
Пример: такую рекламу запустили на остановках Лондона. Был создан муляж картошки, от которой веяло запахом жареного картофеля. Если бы в конструкцию еще добавили звук жарки, эффект был бы значительно сильнее.
3. Ритуал
Один из самых интересных инструментов продвижения. Приведу сразу пример применения такой стратегии. В 90-е годы в Америке пиво Guinness сильно теряло в продажах. Все дело в том, что посетителям баров приходилось ждать по 10 минут, пока осядет пена. Компания нашла гениальное решение, как слабое звено превратить в преимущество. Новый рекламный лозунг звучал так: «Тот, кто умеет ждать, заслуживает лучшего». Guinness превратила томительное ожидание в предвкушение лучшего.
Эта история активно поддерживалась и барменами. «Мы не хотим, чтобы напиток наливали в бокалы непрофессионалы», – заявляли они, со своей стороны, делая процесс более интересным и значительным.
Примеры ритуалов знают посетители ночных клубов. Какая водка может быть без Red Bull? Или текила без соли и дольки лимона. Ритуал – это всегда шоу, это всегда интересно. Создать ритуал можно из всего. Начиная от ожидания клиентом своего кофе заканчивая интересным действием на вашем сайте.
В России пока не так много предприятий используют нейромаркетинговые инструменты. И это дает возможность, применив перечисленные инструменты, выделиться и запомниться клиентам.
Об авторе: Артем Приб, нейромаркетолог, эксперт по поведенческой психологии