«Здесь сидят только дети и подростки» — миф о TikTok, который давно пора забыть. Креативные видео под музыку, хештег-челленджи, коллаборации с инфлюенсерами, брендированные маски, фильтры и стикеры — инструменты, которые уже не первый год активно используют для продвижения бизнеса.
Недавний опрос «Левада-центра» показал, что с 2019 года аудитория TikTok выросла в 7 раз, что позволило китайской платформе занять четвертую строчку среди самых популярных социальных сетей в России (к слову, сам Facebook остался на почетном пятом месте). Уже в начале 2021 года приложение стало вторым по скачиваемости в мире.
Когда на счету каждая секунда, короткие видео с интерактивным, развлекательным и познавательным контентом должны моментально привлекать внимание. Современные пользователи легко распознают даже скрытую рекламу рекламу и с недовольством свайпают к следующему видео, поэтому коммерческие интеграции требуют тщательного выбора инструментов продвижения и недюжинного креатива.
Maybelline
Индекс вовлеченности: 3,93%
Клики: 28 тысяч
Показы: 3,5 млн
Цель
Перед Рождеством 2020 года бренд Maybelline в Испании запустил в TikTok кампанию, которая должна была подтолкнуть пользователей к покупке нового продукта Lash Lift Mascara.
Решение
Реклама с участием популярного блогера TikTok @lolaloliitaaa продвигалась с помощью инструмента One Day Max In-Feed — короткий полноэкранный ролик с призывом к действию появлялся в ленте пользователя во время пролистывания контента.
Видео получилось непохожим на рекламу, выглядело простым и естественным. Блогер показала, как сама пользуется тушью для ресниц, чем повысила лояльность к продукции компании. Оригинальный саундтрек Maybelline также позитивно отразился на узнаваемости бренда. В конце видео можно было перейти на страницу для покупок и полностью ознакомиться с новой тушью. Продукт крупным планом, демонстрация макияжа, запоминающийся трек плюс харизма и популярность девушки — акценты расставлены очень грамотно.
Итоги
Однодневная реклама In-Feed в декабре 2020 года принесла более 3,5 миллионов показов и привлекла серьезную аудиторию. В ходе кампании зарегистрировано 109 тыс. лайков, а показатель кликабельности CTR составил 0,81% (28 тыс. кликов), что свидетельствовало об интересе сообщества к рекламе и ее содержанию. Этот кейс послужил отличным примером того, как TikTok может стимулировать взаимодействие пользователей с брендом даже в самые короткие сроки.
Pepsi MAX
Индекс вовлеченности: 22,71%
Кликабельность (CTR): 21,75%
Показы: 5 млн
Цель
Pepsi MAX не нуждается в представлении — это кола без сахара, которую знают во всем мире. В преддверии Рождества Pepsi MAX решила повысить осведомленность и интерес к продукции у «цифрового поколения» в Нидерландах.
Решение
Для быстрого охвата большой аудитории TikTok предлагает инструмент TopView: он объединяет в себе возможности сразу двух форматов, Brand Takeover (первое, что видит пользователь, когда открывает приложение, — фото, видео, gif с прямой ссылкой или хештегом для перехода на целевую страницу) и In-Feed Video. Ролик невозможно пропустить, он доступен только одному рекламодателю в сутки и ведет трафик напрямую к странице бренда в интернете. Интерактивная реклама со звуком занимает весь экран и может продолжаться до минуты.
Чтобы попасть в рекомендации, Pepsi MAX использовали TopView с привлекательным продакт-плейсментом и слоганом «Долой старое. Попробуй смелое!» Когда известный бренд расширяет линейку или обновляется, это мгновенно привлекает внимание. Реклама вела на лендинг Pepsi MAX.
Итоги
Выбранная механика продвижения показала отличный результат: за один день после запуска уровень вовлеченности составил 22,71%, а показатель CTR — 21,75%. Ролик TopView также набрал более 5 миллионов просмотров, что намного выше средних показателей.
Mercedes-Benz
Число участников: 73 тысячи
Общее число просмотров видео: 180 млн
Новые подписчики: 30 тысяч
Цель
Компания Mercedes-Benz известна смелыми и успешными маркетинговыми кампаниями, ориентированными на молодое поколение. Почему? По прогнозам, к 2020 году поколение Z и миллениалы должны были составлять 40% владельцев автомобилей на дорогах, поэтому стремление повысить узнаваемость бренда и привлечь новую аудиторию в TikTok вполне логично.
Решение
Представители поколения Z и миллениалы, как правило, мотивированы новым опытом и эмоциями, но отнюдь не материальными вещами. Так как же привлечь их внимание, если вы — бренд, который продает большие и дорогие «вещи»?
В Великобритании и Германии Mercedes-Benz запустил хештег-челлендж #MBStarChallenge, побуждая пользователей переосмыслить свой всемирно известный логотип и интерпретировать в своем уникальном стиле. Лучшие работы были представлены на официальных каналах Mercedes-Benz.
В челлендже использовалось несколько ключевых тактик продвижения. Во-первых, Mercedes-Benz инициировали активность, пригласив популярных блогеров Великобритании и Германии: они представили свои версии логотипа-звезды.
Вирусным видео становились во многом благодаря саундтреку челленджа — тот самый случай, когда музыку сложно выбросить из головы. В совокупности — 2,24+ млн просмотров. Далее бренд использовал два типа размещения рекламы для увеличения охвата: Brand Takeover и рекламные объявления In-Feed, созданные из видеороликов блогеров.
Результаты
Челлендж имел оглушительный успех: массовый охват, огромный поток UGC (пользовательского контента), 180 млн просмотров, 73+ тыс. участников, 185 тыс. видео — от гимнастики и уличных танцев до креатива со встроенными в приложение эффектами для рисования «звезды» Mercedes.
Кампания привлекла более 30 тысяч новых подписчиков в профиле бренда TikTok, а показатель CTR достиг 17,5%. Согласно исследованиям, запоминаемость рекламы увеличилась на 66,3%, популярность бренда — на 18,2%, а предпочтение бренда из группы аналогичных товаров других марок возросло на 15,7%.
Garnier
Просмотры за месяц: 250 млн
Создано видео за месяц: 109 тысяч
Запоминаемость рекламы (Ad Recall): +27.5%
Цель
Готовясь к запуску экологически чистой линейки веганских продуктов по уходу за волосами, Garnier знали, как важно вызвать ажиотаж и напомнить про преимущества своих шампуней. Когда в ЦА входит поколение Z и миллениалы, упускать TikTok как платформу для рекламы было бы непростительной ошибкой.
Решение
Бренд Garnier запустил хештег-челлендж #FructisHairFoodChallenge и призвал пользователей снимать ролики до и после использования Hair Food, чтобы подчеркнуть преимущества этой линейки. Видео предлагали создавать с 2D брендированным эффектом с изображением бутылки шампуня на экране. Креативная подача как нельзя лучше подошла под концепцию TikTok. А благодаря сотрудничеству с блогерами @enzotaistoi, @william_e и @julieferrat кампания охватила еще больше пользователей на платформе, что повысило вовлеченность.
Дополнительно была запущена реклама One Day Max In-Feed и TopView Lite. Ее видели сразу, как только открывали приложение, или в качестве первой рекламы в рекомендованных. Лучшие пользовательские видео собрали в одно общее по принципу коллажа и продвигали через рекламу Brand Premium In-Feed Ads.
Итоги
За первый месяц кампании — более 250 миллионов просмотров, более 109 тысяч видео, созданные 48 тысячами пользователей TikTok (из них 2320 видео с использованием фирменного 2D-эффекта). По результатам, у бренда +18% узнаваемости, высокий CTR 20,50% и +27,5% запоминаемости рекламы, что доказало эффективность кампании. Ролик с пользовательскими видео прибавил 31+ миллионов просмотров. Заметно выросло и количество покупок продукта. Несмотря на то, что демонстрировать продукцию для участия в челлендже было необязательно, многие все равно покупали Hair Food, чтобы разнообразить контент и выделиться на фоне остальных.
Выводы
Хотя суть рекламных кампаний у каждого бренда уникальна, стратегии продвижения схожи. Brand Takeover — дорогой инструмент, который уверенно могут позволить себе только крупные компании. Всплывающий баннер, клик на который, в частности, ведет на сайт, может привлечь сотни тысяч пользователей.
In-Feed Video напоминает знакомый формат рекламы в Facebook и Вконтакте, также имеет возможность добавления ссылки и не вызывает отрицательной реакции, так как часто маскируется под UGC. Хештег-челленджи с привлечением инфлюенсеров и использованием брендированных масок/эффектов — практически беспроигрышный ход, чтобы набрать миллионы просмотров.
Аудитория TikTok прекрасно реагирует на онлайн-активности: ей важно быть в курсе событий и оставаться на волне трендов. Лояльность к бренду и осведомленность о новой линейке хорошо знакомой компании способствует импульсивным покупкам. Человек с наименьшей долей вероятности пройдет мимо товара, если он отложился у него в памяти благодаря рекламе.
Бренды понимают, что TikTok зачастую воспринимается как площадка для творчества, а не для продаж, поэтому осторожное внедрение рекламы не влечет за собой негативного отклика. Дружелюбная атмосфера, иллюзия контроля ситуации за счет свайпинга, юмор и музыка, оригинальные спецэффекты для съемки видео — благодатная почва для интеграции брендов.
Источник приведенных данных по рекламным кампаниям — официальный сайт TikTok.
Об авторе: Георгий Балоянц — эксперт по influence-маркетингу и работе с социальными сетями, основатель «Академии блогеров».