ЦА

Ещё раз про целевую аудиторию или Почему PR часто не работает

Ежедневно я получаю несколько запросов на расчёт пиара самых разных по масштабу бизнесов: от пускающегося в самостоятельное плавание риелтора до застройщика больших жилых комплексов. Практически все запросы роднит одна деталь: в них нет описания потенциального клиента.

Та самая «целевая аудитория» (ЦА), про которую вас спросит любой пиарщик или маркетолог должна быть детализирована: по полу, возрасту, предпочтениям, модели поведения и ещё многим параметрам. Стандартное «женщина от 20 до 50» точно не подойдёт. Вы представьте себе эту женщину: как она одевается, в каких магазинах покупает продукты, какой у неё смартфон, каким способом она выходит в интернет, какой социальной сетью пользуется, — попробуйте «нарисовать» портрет. И вот тут вы поймёте, что в пресловутые «от 20 до 50» попадают как минимум пять разных типов клиента. Студентки, домохозяйки, мамы маленьких детей, одинокие карьеристки — все они могут быть «от 20 до 50», но модели их поведения будут кардинально отличаться. И ваша задача — описать именно вашу ЦА.

Конечно, можно заказать исследование маркетинговому агентству, и тогда всё сделают за вас. К сожалению, такой подход сейчас редкость. Чаще приходится слышать: «Вот мой продукт/услуга, а с целевой аудиторией разбирайся сам, «тыжпиарщик».

Вот тут хочу вас расстроить: пиарщик не должен заниматься исследованием ЦА, равно как и копирайтер или дизайнер. Он, конечно, может это сделать (некоторые пиарщики и рекламные модули могут нарисовать), но результат вам обойдётся дорого и не факт, что будет вообще применим.

Чем грозит неверный портрет целевой аудитории?

Как минимум, неправильной постановкой задачи. Именно на основании портрета клиента пиарщик выбирает каналы и способы коммуникации. Проще говоря, вести задушевные беседы с вашей аудиторией нужно в тех местах, где она водится, и желательно на её языке. Если ваша аудитория — студенты, бесполезно публиковать колонки в «Ведомостях», если ваш клиент – мама дошкольника, то вам стоит обратить внимание на соответствующие форумы.

Хороший пиарщик предложит вам несколько каналов для каждой аудитории, а ваша ответственность — верно сформулировать условия задачи. 

На самом деле, чем подробнее у вас описан портрет вашего потенциального клиента, тем проще вам сформулировать задачу для пиар-подрядчика, а значит, проще контролировать результат. В противном случае, вы рискуете потратить бюджет впустую.

Предположим, в необходимости детального описания целевой аудитории я вас убедила. Но вряд ли за время прочтения первой части текста в вашем бюджете появились лишние деньги, которые вы согласны потратить на это исследование. А значит, вы задались вопросом — как составить портрет вашего клиента самостоятельно.

Могу подсказать пару лайфхаков.

Не используйте абстрактные определения

Все эти «мужчина старше 30» или «семьи с детьми» только усложняют вам жизнь. Представьте конкретного человека, который покупает ваш товар или заказывает вашу услугу. Дайте этому человеку имя, наделите внешностью. В буквальном смысле «нарисуйте портрет». В маркетинге принято использовать термин «аватар клиента» и это определение весьма точно отражает суть. Как только вы «оживите» потенциального клиента, вам будет проще понять его модели поведения.

Подумайте, как получает информацию ваш «аватар»

Если вы решили, что он читает «Коммерсант», то в каком виде — в бумажном или заходит на сайт? Представьте себе ситуацию, в которой ваш потенциальный клиент читает газету. Где он это делает: за чашкой кофе дома (то есть у него подписка, которую приносит почта России и вряд ли газета попадает к нашему «аватару» вместе с утренним кофе, а вечером утренние выпуски читают немногие) или всё же газету кладёт на рабочий стол секретарь (и выпуск пролистывается в свободные от переговоров минуты)? Если вы решили, что клиент активно пользуется соцсетями, то как он это делает: выходит в сеть с телефона или всё же с компьютера? А если с компьютера, то с рабочего или из дома?

Систематизируйте информацию

Выполнив первые два пункта, вы вдруг поняли, что детали не укладываются в образ одного человека и «аватаров» клиента у вас несколько. Это отлично, потому что вы наконец-то начали сегментировать свою аудиторию. Главное сейчас не увлекаться и составить портреты наиболее вероятных клиентов. Именно эти описания нужны вашему пиарщику.

Теперь, когда у вас есть описание 2-3-5 сегментов вашей целевой аудитории, вы можете смело привлекать пиарщика для дальнейшей проработки способов взаимодействия с вашими пока ещё потенциальными клиентами. Кстати, при наличии таких детализированных «аватаров», вам будет легче проверять вашего пиар-подрядчика на адекватность. И если в вашем описании клиент читает новости в мобильного и вечерами сидит в Фейсбуке, а вам предлагают продвигать ваш бренд со страниц газеты Metro, наверное, стоит сменить пиарщика.

Наталья Суслова

Об авторе:

Наталья Суслова,

генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация»

Фото: Pixabay