Мы периодически публикуем интервью и кейсы клиентов, пользующихся решениями для мониторинга социальных медиа, но сегодня особенный случай. Хотим рассказать вам о проекте, который 2 месяца занимал умы и отнимал силы. Это образовательный проект Digital PRактика.

Вдохновители

Мы – это команда профессионалов-единомышленников: YouScan, Московский политех и агентство ONE TOUCH, при поддержке МТПП, АКАР и РАЭК.

Участники

Студенты семи вузов Москвы: МГУ, Московского Политеха, РЭУ имени Плеханова, РГГУ, РАНХ и ГС, МАИ и B&D.

Зачем нам это нужно

Сами организаторы когда-то были молодыми и растерянными, кое-что помнили из теории и ох как нуждались в практике. И вот сегодня им, таким опытным и прокачанным, стало не все равно, какого уровня специалист придет к нам или, может быть, к вам завтра с новеньким дипломом.

Итогом стал конкурс на создание коммуникационной стратегии, построенной на инсайтах, выявленных на основе данных, полученных при работе с системой YouScan.

Кураторы проекта – представители трех брендов FMCG — L’Oreal, Mars и Royal Cannin составили брифы для ребят, и можете поверить, таких вовлеченных в процесс заказчиков вы еще не встречали.

Судейская комиссия:

• Category insight director Mars Анна Ткачева
• Brand Manager L’Oreal Paris Максим Федына
• National Key Account Manager Royal Сanin Russia Сергей Корчмарик
• Директор по маркетингу Youscan Александр Сирач
• CEO Agency One Touch Анатолий Емельянов

Критерии, по которым оценивались представленные работы:

• качество целеполагания проекта;
• полнота освоения инструмента мониторинга;
• оригинальность выводов, сделанных на основании мониторинга;
• использование дополнительных методов исследования;
• степень креативности методов продвижения;
• степень реализуемости методов продвижения;
• точность следования заявленному брифу;
• логика изложения и аргументации;
• структура и оформление презентации;
• качество ответов на вопросы и замечания.

Поэтому всех так порадовало большое количество достойных финальных работ.

• Команда РГГУ – гран-при проекта, звание самой креативной команды (Категория Шоколадные плитки. Концепция: «Премиальный шоколад. Он того стоит!»)
• Команда Политеха – разделили гран-при с РГГУ (Категория Шоколадные батончики. Концепция: «Mars-фест»)
• Команда B&D – носители звания самой практичной и продуманной команда, ведь их методы продвижения признали не только креативными, но и самыми реализуемыми (Категория Краски для волос. Концепция: Beauty-боксы «Mind& beauty»)
• Команда МГУ – лучшие исследователи. YouScan даже решил присудить им спецприз “За лучшую исследовательскую работу в социальных медиа”, так как ребята и их тимлид подошли к своему проекту как настоящие аналитики. (Категория Шоколадные конфеты. «Упаковка с веселым характером».)
• РАНХиГС – приз в номинации «За качество целеполагания», а от этого изначально зависит весь ход проекта! (Категория Premium Pet Food. Концепция “Развенчание мифов”)

Шоколадные плитки vs шоколадные батончики

Представляем кейс от команды-победительницы. Команда РГГУ, обладатель гран-при проекта и звания самой креативной команды с концепцией продвижения категории шоколада в плитках против призера конкурса – команды Политеха, чьим рабочим брифом было продвижение категории шоколадных батончиков.

В России вырос спрос на шоколад, что может привести к дефициту какао в мире. Об этом сообщает Bloomberg. Bloomberg ссылается на данные исследовательской компании Nielsen, согласно которым, потребление шоколада в России за девять месяцев выросло на 9,2%, а в остальном мире — на 2,5% (данные за сентябрь 2018 г.).

Если бы кураторами нашей Digital PRактики был Вилли-Вонки и его умпа-лумпы, то не было бы этого кейса. Однако мы живем не в сказочной стране, а в реальном мире, где в условиях жесткой конкуренции «шоколадным фабрикам», таким как Марс, приходится бороться за своего потребителя.

К тому же, согласно статистике негативных отзывов в системе YouScan, людей, равнодушных к шоколаду, немало.

Дальнейший анализ данных помогает составить портрет потребителя и понять причины отталкивающие от покупки.

Причины, отталкивающие от покупки

Этих данных команде показалось мало, поэтому в ход пошел чаще всего выбираемый студентами метод выборки «Snowball».

Оценка в зависимости от вкуса:

И вот сухие цифры, столбцы и диаграммы превратились во вполне осязаемый портрет основного потребителя: женщина от 18 до 30, любит себя побаловать, настроение поднимает плиткой шоколада.

Видимо, чтобы проверить, насколько верны найденные инсайты, команда проанализировала различные бренды, присутствующие в категории и их рекламные кампании с помощью методики ассоциативных исследований.

Вывод: рекламные кампании  различных брендов строятся на тех же инсайтах – побаловать себя, поднять настроение.

В отличие от батончиков, которые покупают, когда хотят утолить голод. Разные ситуации потребления говорят о том, что шоколад и батончики не конкурируют друг с другом.

Мотив потребления «Почувствовать вкус детства»

Идея: главный конкурент шоколада – шоколад!

Вспомним два главных барьера:

• «Я не ем шоколад, потому что от него толстеют»;
• «Я ем дешёвый шоколад, потому что между ним и дорогим — нет абсолютно никакой разницы».

Значит, надо акцентировать внимание потребителя на преимуществах черного шоколада перед молочным, который из-за высокого содержания сахара наносит вред фигуре.

На этом будет строиться вся рекламная коммуникация, цель которой – убедить женщин в том, что качественный состав, а также потребление шоколада в небольших количествах не могут причинить вред телу.

Задача:

Уменьшить негативные отзывы пользователей, считающих, что шоколад приносит только вред телу.

Key message:

Шоколад не вредит телу, если имеет хороший состав, то есть, высокое качество (критерии высокого качества есть у шоколада Dove). Шоколад высокого качества стоит дорого (премиальность), но он того стоит.

Практически все продвижение продукта команда предложила вывести в диджитал, показав отличное знание принципов работы в различных каналах SММ. Они создали всеобъемлющую контент-стратегию, чем, видимо, и «подкупили» строгих судей.

В нее вошли:

• работа с лидерами мнений – экспертами-блогерами в области косметологии и диетологии, посты которых должны носить образовательный и практический характер;
• нативная реклама, размещенная на площадках, релевантных ЦА;
• управление репутацией: мониторинг негативных отзывов с помощью YouScan. Поощрение позитивных отзывов;
• френдинг – бот, который будет действовать в Вконтакте. Пользователь, оставивший негативный отзыв, получает уведомление с рекламным роликом о том, что главный герой ролика хочет добавить его в друзья;
• вирусный маркетинг: ролики, баннеры, мемы.

Девушки так разошлись, что полностью отрисовали раскадровки для двух роликов и нескольких мемов, за что и получили звание самой креативной команды.

Пример активации для Bounty:

Кейс считается неполным, если нет данных о том, как изменился мир в результате запуска проекта.  Концепции команд можно обсуждать, там есть что докручивать и шлифовать.

Но если говорить о проекте Digital PRактика, как о кейсе, то он вполне успешен. Мы видели горящие глаза студентов-участников, мы заражались их творческой энергией. Мы учили ребят работе с Digital-инструментами, помогали делать правильные выводы из полученных данных, и на их основе создавать креативные концепции. В свою очередь, мы учились у них смотреть на вещи свежим, не зашоренным взглядом.

Об авторе: Елена Винокурцева, руководитель PR-направления YouScan