Лайфхаки

Нужна ли коммуникационная стратегия в кризис, и как ее разрабатывать в условиях неопределенности

Текущий кризис не первый и, очевидно, не последний. И каждый раз, когда кризис наступает, первое, что делают корпоративные специалисты по коммуникациям – это «зачехляют» расходы на стратегическое планирование. «Зачем нужна коммуникационная стратегия, если бизнес-стратегия не работает, и вообще не понятно, что будет завтра!?». Логичный аргумент, однако, опыт показывает, что пережить темные времена со стратегией легче, чем без. 

Да, действительно, во время любого кризиса выясняется, что принятая в относительно благополучный период стратегия дает трещины, поскольку «фундамент», на который она опиралась, радикально изменился. Тем не менее, лучше иметь хоть какую-то стратегию, чем не иметь ее вовсе, и вот почему:

  • Стратегия необходима, поскольку позволяет определиться с такими базовыми понятиями как цели, аудитории, задачи, инструменты, ресурсы и возможности, а также методы оценки эффективности достижения заявленных целей. Если организация задумывается о том, чего она хочет достичь и как собирается измерять достигнутое – это уже половина успеха.
  • Стратегия позволяет скоординировать усилия различных департаментов внутри организации и минимизировать коммуникационные расхождения в транслировании позиции компании.
  • Стратегия – это гарантия получения большего за меньшие вложения. Реализация любой информационной кампании при наличии ясной стратегии дает значительную экономию, выраженную в бюджете и человеческих ресурсах.

Можно ли добиться успеха без стратегии? Да, можно. Есть два варианта: первый – случайным образом и, как правило, через удачный креатив (но тиражировать данный успех без последующего осмысления будет затруднительно), второй – потратив намного больше средств, чем вы бы потратили, имея коммуникационную стратегию.

Стратегия и кризис

Любая стратегия корректируется в зависимости от внешних обстоятельств. В период кризиса эти изменения могут быть настолько масштабными, что потребуют кардинального пересмотра текущей стратегии. Стратегия – это в первую очередь про то, как понимает и осознает себя та или иная организация, насколько логичны и эффективны ее коммуникации. В условиях тектонических сдвигов, как например, в текущей ситуации, ни одну коммуникационную стратегию невозможно реализовать в полной мере.

Корректировка

В ситуации горячей фазы кризиса не нужно бросаться переписывать стратегию полностью, а стоит по возможности корректировать текущую. В первую очередь, необходимо провести ревизию ключевых ее положений: позиционирование, целеполагание, каналы коммуникаций, форматы и систему измерения эффективности. Например, довольно наивно предполагать, что поставленные до кризиса KPI в тех же соцсетях возможно достичь в условиях блокировки или ограничения доступа к крупнейшим социальным каналам коммуникации (Instagram*, Facebook*). Необходимо оперативно скорректировать стратегию.

Что именно корректируем 

  • Пересмотр целеполагания (цели и задачи коммуникаций однозначно поменялись);
  • Изменение горизонта планирования (приоритет краткосрочного планирования);
  • Реакция на кризис (усиление блока антикризисных коммуникаций, выявление «чувствительных зон» коммуникаций);
  • Уточнение групп стейкхолдеров и приоритизация целевых аудиторий (кризис – это всегда про изменения в «расстановке сил» и потреблении);
  • «Пересборка» каналов коммуникаций (для текущего кризиса это наиболее заметное явление);
  • Переосмысление системы оценки эффективности (KPI) и введение новых показателей.

Кроме того, нужно искать и новый смысловой фундамент, с которого вы сможете начать следующий виток коммуникаций. Например, всегда будут востребованы коммуникационные проекты, формирующие новую позитивную повестку, хотя реализовывать их стало гораздо сложнее из-за серьезных ограничений и изменений.

В маркетинговых коммуникациях усилия должны быть направлены на информирование, насколько компания готова к импортозамещению, обозначение альтернативы утраченным продуктам, услугам и сервисам, поддержание уверенности у целевых аудиторий в способности бренда преодолеть трудности.

Любой кризис рано или поздно заканчивается и формируется новая норма. Трудно сказать, какой она будет, но определенные ростки при желании можно выявить уже сейчас.

Разработка стратегии в период неопределенности

Разработка стратегии в период кризиса – дело неблагодарное, но, если обстоятельства так сложились, что она все же необходима, есть ряд простых и эффективных правил, позволяющих разработать эффективную стратегию даже в этих условиях.

  • Мультисценарность (наличие нескольких вариантов развития событий и, следовательно, несколько вариаций стратегии).
  • Горизонт планирования должен быть максимально сокращен (насколько это позволяют сложившиеся условия, в идеале – квартал-полгода). Из этого же тезиса проистекает самоограничение по целеполаганиям, задачам и амбициям. Они должны быть реалистичны.
  • Оценку и корректировку коммуникационной стратегии рекомендуется проводить как можно чаще, поскольку в период изменений многие инструменты перестают работать или теряют свою эффективность. Например, в текущей ситуации масштабно меняется культура медиапотребления, аудитория мигрирует с поразительной скоростью. Предугадать эти изменения было возможно лишь в самых общих чертах, но фактически это привело к формированию новой медиакарты.
  • Баланс бюджетно-ресурсной базы (70-80% бюджета рекомендуется направлять на проверенные инструменты и каналы коммуникаций, 20-30% можно доверить экспериментальным практикам).

*Входит в Meta Platforms – организацию, признанную экстремистской на территории РФ.

Об авторе: Евгений Купавых, управляющий партнер PR-Consulta