Стивен Ваддингтон из Ketchum: «Организации зачастую пытаются рассказать историю, не имея на руках сценария»

Автор одного и самых популярных в Великобритании профессиональных блогов на тему PR, партнер и директор  по digital и social коммуникациям агентства Ketchum Стивен Ваддингтон рассказал Mediabitch.ru о тенденциях на международном рынке коммуникаций.

 Работа со СМИ по-прежнему занимает весомое место в структуре PR— практики. Какие способы сегодня наиболее эффективны? Используете ли вы старые добрые пресс-релизы? влияет ли мультиканальность СМИ на способы работы с ними?

Несмотря на фрагментацию в СМИ, переход к более персонализированным формам коммуникаций, а также возможность создавать аудио, видео и текстовый контент, организации продолжают зацикливаться на пресс-релизах, которым уже более 100 лет.

Сегодня прогрессивные агентства, равно как и команды, работающие in-house, отказываются от частой рассылки пресс-релизов в пользу альтернативных форматов – например, кратких заявлений, постов в социальных сетях, инфографики, видео.

Причина, по которой пресс-релизы все еще используются, несмотря на огромный выбор альтернативных форматов, заключается в том, что они понятны организациям. Это общепринятая форма коммуникации с внешней аудиторией, создаваемая методом итераций и согласований.

 На российском рынке бывают случаи, когда корпоративного пиарщика увольняют за неосторожное высказывание в своих личных аккаунтах в соцсетях, причем сообщество начинает радостно травить «потерпевшего». Бывают ли подобные случаи на британском рынке, и как ведет себя профессиональное сообщество? 

Подобное происходит не только в России. Неподобающее поведение привлекает внимание и провоцирует обсуждение, в результате чего ситуация только усугубляется. Иногда люди в социальных сетях ведут себя не социально, и общество начинает осознавать, что граница между личным и публичным в социальных сетях стирается.

Профессиональная критика, возможно, и является преимуществом социальных сетей, но реакция должна быть взвешенной. Публичная критика, оскорбления, троллинг – недопустимы. При этом в соцсетях можно оставлять шутливые или язвительные комментарии. При правильном использовании с их помощью можно немного разрядить обстановку.

 Самая жаркая пора для пиарщика – информационный кризис. Всем известно, что на этот случай должны быть разработаны алгоритмы и план действий, но по факту компании часто усугубляют положение вместо того, чтобы исправлять его. В чем причина этого? Как кризис изменился в цифровую эпоху? 

– Кризис возникает, когда организация сталкивается с непредвиденными обстоятельствами и как следствие – с необходимостью управлять взаимоотношениями с общественностью  и другими стейкхолдерами, чтобы сохранить уверенность и доверие.

Сегодня кризисные ситуации нередко выходят за пределы географических границ. Соответственно, международные компании должны уделять внимание антикризисному планированию: каждый офис вашей компании, в какой бы точке мира он ни находился, должен быть подготовлен.

Лучшая защита – это, в первую очередь, мониторинг; затем – планирование и привлечение опытных специалистов, умеющих держать коммуникационную «линию фронта». Помимо этого, важно не забывать о непрерывном репутационном менеджменте.

 Какие показатели характеризуют эффективность работы пиарщика? Какие данные вы используете, чтобы показать клиентам результаты своей работы? Отвечает ли пиарщик за продажи продукта, который пиарит?

– Измерение эффективности PR основывается на традиционных медиа-метриках, оценивающих контент. Однако такие метрики имеют мало общего с реальными достижениями.

Показатели «ad value», «охват» или «количество просмотров» абсолютно не совпадают с показателями, на которые смотрят предприниматели. В бизнесе используется другой набор критериев, он оценивает инвестиции и результаты. Сюда же включают объемы  продаж.

В то время как PR-специалисты переключают внимание с традиционных СМИ на соцсети и цифровые медиа, механика измерения эффективности также не стоит на месте. Я советую специалистам нашей индустрии изучить метрики эффективности и планирования PR-деятельности, разработанные консалтинговой компанией AMEC.

 Стив Макки, известный американский сценарный гуру, сказал в одном интервью, что большинство компаний не умеют использовать сторителлинг, потому что боятся негатива. Компаниям нужно, чтобы все было на 100% позитивно, а на таком материале хорошую историю не построишь – в ней должен присутствовать конфликт. Вы разделяете такую точку зрения? Как убедить клиента привнести какую-то перчинку в свою историю?

– Отличный вопрос и меткое высказывание в отношении компаний и их коммуникаций в публичном поле. Организации зачастую пытаются рассказать историю, не имея на руках сценария. История выходит неправдоподобной, она не отражает действительность и не задерживается в памяти.

Существуют конфликт между интересами СМИ, общественной повесткой и корпоративной повесткой. Свести все три воедино – вот настоящая задача грамотного PR-специалиста.

Всего есть семь видов историй: преодоление монстра, «из грязи в князи», приключение или миссия, путешествие, перерождение, комедия и трагедия. Успешные организации используют один из этих архетипичных сюжетов и рассказывают по-человечески проницательные истории.

 В каких соцсетях сейчас «модно» раскручивать бренды, и насколько это обоснованно? Есть ли недооцененные сети или блогерские платформы, которые вы рекомендуете использовать больше?

– Соцсети продолжают развиваться. Сегодня ставка все чаще делается на их визуальную составляющую и сиюминутность. Последний тренд — короткие видеосообщения. Платформы стараются удерживать пользователей, поэтому копируют удачные функции друг у друга.

Мы в Ketchum, в свою очередь, подчеркиваем важность корпоративных медиаканалов как основу всех коммуникаций компании — собственный сайт, блог, своя новостная лента. Стоит ограничивать использование сервисов третьих сторон  иделиться контентом на принадлежащих вам площадках. Вы можете следовать за аудиторией в поисках новых каналов, но контент должен оставаться в ваших руках.

 Вам не кажется, что чат-боты устарели? Как их правильно использовать, когда в коммуникациях такой спрос на искренность и человечность?

– В прошлом году Facebook запустил платформу для создания чат-ботов в приложении Messenger. С тех пор на базе этой платформы было создано более 100 тысяч ботов. Учитывая размеры аудитории Messenger, которая насчитывает более 1,3 миллиарда человек, можно сделать вывод, что этот рынок более чем активен.

Я бы не сказал, что чат-боты устарели. Мы ещё экспериментируем с ними. Боты сегодня развиваются и помогают улучшить клиентский сервис и поднять продажи.

Привыкание к использованию чат-ботов связано с изменением пользовательского поведения, однако это изменение не является более радикальным, чем изменения, вызванные появлениями других технологий. Тут, кстати, возникает интересный этический вопрос. Если бот создаёт контент, нарушающий авторские права или оскорбляющий человека или какую-нибудь организацию, на ком лежит ответственность за его действия?

В целом, я бы сказал, что мы находимся на ранней стадии принятия этой технологии, и в будущем она  вполне может стать важным инструментом для мира PR.

 В начале года вы сказали в интервью, что собираетесь описать влияние технологии распознавания голоса на бизнес. Получилось? К каким выводам пришли?

– В этой сфере мы также наблюдаем самое начало развития рынка. Недавно технология распознавания голоса достигла 95-процентного порога точности, приемлемого для использования потребителем. Персональные ассистенты вроде Alexa от Amazon или Google Assistant будут активно совершенствоваться, а их популярность расти. В США количество девайсов, использующих ту же Alexa, уже достигло 30 миллионов, а перечень ее сервисов превысил 30 тысяч.

Тем временем мы в Ketchum занимаемся разработкой сервисов, которые позволят клиентам внедрять технологии распознавания голоса в свои маркетинговые и PR-стратегии. Их можно использовать в корпоративных приложениях, при планировании или при оценке достигнутых результатов.

 Посоветуйте 3-5 наиболее интересных и полезных книг для пиарщика из последнего, что вы прочли?

– Мой партнёр Сара Холл ведет сообщество #FuturePRoof, которое исследует современные практики связей с общественностью. В соавторстве с другими специалистами она  выпустила три книги по этой теме. Отмечу также мою последнюю книгу, Platinum, которая посвящена 70-ой годовщине CIPR, профессионального объединения британских PR-специалистов.

Сейчас я читаю руководство по коммуникационному развитию The Indispensable Community Ричарда Миллингтона. Буквально недавно закончил The People Vs. Tech Джейми Барлетта о влиянии технологий на демократию. Эти книги я бы и порекомендовал.

Вопросы задавала редактор Mediabitch.ru Александра Колпакова

Благодарим московский офис Ketchum за организацию  и перевод интервью.