Сокращение рынка медиа: как выполнять KPI для клиента

Мы постоянно слышим, что рынок быстро меняется и что нужно также оперативно реагировать на эти изменения. Но сказать проще, чем сделать: человеческая психология устроена так, что мы, поставив задачу на рельсы, выработав алгоритм, зафиксировав это в KPI и договоренностях с клиентом, получаем ожидаемый результат и уверены, что так и должно быть дальше. Есть и второй вариант — в случае кризиса мы латаем только дыры, из которых течет, а все остальное не трогаем, пока не прорвет.

Рынок PR-услуг декларирует необходимость реагировать быстро, но на деле мы часто не находим инструментов, чтобы надавить на спикера, согласующего текст, не готовы принять, что есть объективные причины для изменения и пересмотра форматов информационных материалов и KPI. И, что важнее, не готовы согласиться с тем, что PR-кампании — это взаимный, а не односторонний процесс.

Сейчас пиарщики, которые работают руками и «ходят ножками» к журналистам, сталкиваются с безрадостной картиной: те условия, которые прекрасно устраивали еще вчера, сегодня уже перестают работать.

Экспертные колонки даже с однократным упоминанием бренда не берут, издания (от локальных до федеральных) закрываются из-за недостатка рекламных бюджетов, финансирования, идеологических причин, оттока сотрудников, невозможности работать на удаленке, ухода западных франшиз… you name it. Из-за всех этих причин возникают сложности — взять хотя бы новый закон о маркировке. СМИ стали еще больше бояться — и в результате перестраховываются, чтобы бесплатную статью не посчитали за платную. Особенно нервно относятся к этому в регионах.

Все эти проблемы клиентам почему-то кажутся легко решаемыми, и диалог строится примерно так:

— Из нашего пула закрылось 50 СМИ, мы не знаем, как закрыть KPI.

— Ну придумайте что-нибудь, вы же профи, проявите свою экспертизу.

Занавес…

Мы с коллегами в последние месяцы ищем пути решения этих проблем, а едва наметив план, рвемся его проверять и реализовывать. Но важно понимать, что часть из этих решений на старте являются гипотезами, и выиграет тот, кто будет подстраиваться и адаптировать новые стратегии к текущей ситуации.

Указанный ниже список решений, над которыми мы работаем, необязательно подойдет другой компании. А если и подойдет, то легко все равно не будет — часть решений подразумевает доработку и внесение изменений в договоры и зафиксированные KPI.

Мягкие решения с сохранением бюджета или его минимальным изменением

1. Работа с более мелкими изданиями

Требования крупных СМИ ужесточились, как и требования к этим СМИ со стороны клиентов. Политическая повестка в СМИ иногда настолько сильна, что бренду лучше не отсвечивать среди однообразных мрачных сообщений. Хороший выход здесь — искать небольшие издания и работать с ними также, как с крупными – предоставляя эксклюзив.

3. Питчинг новых медиа

Редакции TG-каналов сегодня работают почти как традиционные СМИ: ты также приходишь к журналисту, предлагаешь ему экспертные комментарии и колонки. Конверсия ниже, но, как-никак, это +1 публикация к KPI. В телеграм-каналы также можно предлагать релизы — пока они часто готовы брать их бесплатно. Далеко не все, кто-то тоже просит деньги, но пару дополнительных публикаций к KPI здесь можно набрать.

3. Меньше букв. Адаптация привычных форматов к новым медиа

В традиционных форматах можно писать и более короткие тексты. Времена статей на 5000 знаков ушли — сегодня в почете принципы «Пиши-сокращай» и деление текстов на короткие заметки. Пишем, подбираем картинки, указываем авторство — и в путь.

4. Создаем свои собственные каналы в ТГ и ВК 

Для публикаций уровня «Находки для дома», «Модные вещи для детей», «Самое интересное на маркетплейсах», «Топ вещей для модницы» можно создавать бессчетное количество подборок в собственных небольших TG-каналах и сообществах VK.  В контент-плане важно не ограничиваться одним брендом и уделить внимание разным, чтобы уйти от рекламной подачи и не попасть под действие нового закона о маркировке рекламы.

Формат подборок сейчас популярен, можно обмениваться перекрестными размещениями — это даст качественное вовлечение даже в каналах на 500 подписчиков. Желательно задействовать минимальный бюджет на нативные интеграции, когда за небольшой донат можно сделать репост и похвалить чей-то пост.

5. Использование перепечаток для увеличения охвата 

Не самое любимое, но точно рабочее средство. «Прессуха» в таких случаях — лучший друг пиарщика. Осталось лишь донести ценность инструмента до клиента. Сегодня разумно использовать сервисы для рассылки, организовывать размещения на агрегаторах. Конечно, используя это, придется немного покраснеть, но это поможет достичь результата.

6. Более активная комментарийная политика

Комментарии дают хороший value и охват, тем более что подготовить комментарий максимально просто: не надо строчить по сто тысяч знаков, обычно содержательная мысль умещается и в 500-1000. Не стоит отходить от принципа «лучше меньше, но по существу».

Такой подход подразумевает больше усилий со стороны пиарщиков, которые работают «руками». Зато это поможет развить гибкость и стрессоустойчивость — любимые качества работодателей.

Дополнительно имеет смысл очередной раз провести разъяснительную работу с клиентом и договориться о быстром реагировании на запросы. С появлением сайтов — агрегаторов запросов журналисты получают до 50 комментариев на один запрос, и часто выигрывает тот, кто комментирует быстрее. Политика «нет, за два часа мы писать комментарии не умеем» работает все меньше и меньше.

Есть и hard решения

К ним хочется прибегать в последнюю очередь, ведь их следствием станут: 1) внесение изменений KPI и форматов контента в документы, 2) снижение фактического заработка и изменение бюджета.

Если мягкие решения, описанные выше, не работают и вы вынуждены форматировать бюджет, то порядок действий может быть следующим.

1. Пересматриваем бюджет

Часть денег из него выделяем на платные размещения в СМИ, которые перестали брать бесплатно. Здесь нужно обозначить, что речь опять-таки не идет о крупных СМИ, которые принято называть TIER 1. На такие размещения нужен отдельный бюджет.

С этими платными размещениями работаем как с уникальными экспертными: без рекламной подачи, строго по делу с решением проблемы, кейсами и экспертизой. Нужная ЦА прочитает классный кейс, даже если он будет размещен на коммерческой основе, но в правильном СМИ. И в данном случае качество должно быть важнее количества. Потому что на 10 девчонок (пиарщиков) по статистике 9 ребят (СМИ).

2. Выделяем бюджет на размещение в ТГ-каналах и сообществах ВК

Размещаем на платной и бесплатной основе уже готовые опубликованные тексты. Здесь подход аналогичный: подача должна быть максимально экспертной и нативной. Помним о цели — нам нужны качественные прочтения и вовлечение, а не отказы от контента за собственные деньги. Качественная экспертность, качественные статьи, качественные вспомогательные площадки, качественная аудитория — именно так должен отрабатываться PR в текущей ситуации.

Начав эту работу, набив несколько шишек, мы понимаем, что новые инструменты и подходы работают. Для этого все должны принимать новые правила игры, не бояться пробовать и ошибаться — из проб и ошибок обязательно рано или поздно родится решение.

Об авторе: Дарья Лапшина, Account Director PR-агентства Comunica