PR-специалисты уже давно работают не только с классическими медиа. Аудитория перекочевала в новые и соцмедиа. В связи с этим функционал пиарщиков расширился и пополнился тем, что раньше считалось прерогативой SMM-специалистов. И сегодня уже сложно сказать, где заканчивается PR и начинается SMM или инфлюенс-маркетинг.

Почему новые медиа:

• Информация там зачастую появляется оперативнее, чем в классических СМИ
• Пользователям сегодня интереснее конкретные инфлюенсеры и журналисты и их персональное мнение, а не крупные СМИ, у которых есть редакционная политика и другие ограничения
• Взаимодействие с контентом более удобно в соцсетях и новых медиа.

Инфлюенс-маркетинг

Сегодня, если пиарщик рассылает пресс-релиз, продвигает инфоповод или устраивает мероприятие, он не ограничивается коммуникацией только с журналистами классических медиа. В медиа-листе хорошего пиарщика – обязательно лидеры мнений, администраторы Telegram-каналов и целевые инфлюенсеры.

И хотя по-прежнему для многих пиарщиков и их руководителей важно появиться в РБК, Forbes или Коммерсанте, не менее важен «теплый» контакт и публикации в соцсетях и ТГ-каналах. Большую важность приобрели охваты, количество прочтений и количество просмотров публикации, а также возможность получения обратной связи и прямой коммуникации с целевой аудиторией.

Например, для одного из наших клиентов – инвестиционной платформы, которая помогает малому и среднему бизнесу привлекать финансирование от частных инвесторов – мы организуем прямые эфиры в телеграм-каналах для инвесторов. Таким образом, у нас есть возможность не только рассказать о платформе, но и наладить прямую коммуникацию с целевой аудиторией и сразу ответить на их вопросы.

Какие навыки нужны пиарщику:

• Умение ориентироваться в новых и соцмедиа: знать целевых инфлюенсеров и админов ТГ-каналов, понимать их формат работы, предпочтения и интересы в отношении контента.
• Умение адаптировать контент под разные площадки. Один и тот же текст для разных каналов коммуникации должен быть написан по-разному. Для инфлюенсеров и ТГ-каналов может не подойти пресс-релиз, который пиарщик рассылает в классические СМИ.
• Креатив. Новые и соцмедиа более коммерциализированы, чем классические СМИ, поэтому часто попасть туда бесплатно со своей новостью бывает сложнее. Здесь важен не только инфоповод сам по себе, но и подача и формат материала. Недостаточно хорошо писать, надо уметь вовлекать.

Например, этой весной мы организовывали PR-поддержку мероприятия, на котором алкогольный бренд установил международный рекорд. Затем он попал в Книгу рекордов России. Вероятно, из-за привлекательности инфоповода блогеров на этом событии было не меньше, чем журналистов. Их суммарная аудитория была сопоставима с аудиторией крупного федерального СМИ.

• Понимание инструментов создания и распространения вирусного контента.

Посевы в социальных сетях

В разных компаниях функционал у пиарщиков может быть разный. Где-то это серьезный человек в строгом костюме, где-то это изворотливый и вездесущий креативщик, который любыми способами должен поднять цитируемость, известность и охваты. Чтобы продвинуть какой-нибудь инфоповод или разогнать вирусный контент, пиарщики могут прибегать к коммерческим посевам в соцсетях и новых медиа. Да, раньше считалось, что PR – это всё, что бесплатно. Сегодня уже не так.

Какие навыки нужны пиарщику:

• Умение анализировать статистику площадок и выявлять релевантные. Важно не только смотреть количество подписчиков в новых медиа, но даже важнее – средние охваты. Для этого есть специальные сервисы. Например, для анализа ТГ-каналов мы используем https://tgstat.ru/.
• Определение даты и времени публикации.
• И снова умение адаптировать контент под каждую площадку. Очень часто держатель ресурса сам пишет промо-пост, поскольку у него есть свой собственный стиль, которого ему надо придерживаться, и он знает, что лучше заходит его аудитории. Но даже в этом случае пиарщик должен подготовить соответствующую фактуру.

Управление репутацией 

Управление репутацией также входит в функционал пиарщика. Для формирования и поддержания репутации мало размещать публикации в СМИ. Необходимо вести комплексную работу с разными площадками: соцсети, сайты-отзовики, форумы, блоги, маркетплейсы, топ поисковой выдачи Яндекс и Google.

Управление репутацией начинается с регулярного мониторинга информационного поля. Для этого есть большое количество сервисов – IBIC, Медиалогия и другие. Далее – это выявление тонких мест компании, на которые необходимо обратить внимание, реакция на негатив (в случае его появления), разработка стратегии насыщения интернет-пространства позитивно-нейтральными публикациями и отзывами. Сегодня недостаточно отслеживать тональность информационного поля только в СМИ, основное поле битвы за репутацию – это соцсети и Телеграм-каналы.

Какие навыки нужны пиарщику:

• Умение правильно проводить аудит онлайн-репутации: по каким запросам ищут информацию о компании, на каких площадках чаще всего оставляют отзывы и пр.

В составлении списка основных запросов поможет Вордстат. В основном клиенты оставляют отзывы на геосервисах Яндекс.Карты, Google.Maps, 2Gis, а также на Отзовике. Кроме того, для различных отраслей есть свои сайты с отзывами. Например, для недвижимости это Циан, Новострой.

• Понимание комплекса инструментов по управлению репутацией: как формируется поисковая выдача, что и каким образом влияет на рейтинг на геосервисах и отзовиках, как формируются подсказки в поисковиках и как ими управлять и пр.
• Понимание, как работать с негативом в соцсетях: всегда ли нужно реагировать, как реагировать и от чьего лица – самого бренда или неких персонажей.
• Эмпатия по отношению к клиентам для того, чтобы правильно реагировать на негатив от лица бренда.

Антрикризис

Если в компании случается кризисная ситуация – органическая или заказная – пиарщик возглавляет или как минимум входит в антикризисный штаб.

Кризис никогда не ограничивается только традиционными СМИ. Скорее, наоборот – основное поле боя сейчас находится в Телеграм-каналах и соцмедиа.

Какие навыки нужны пиарщику:

• Знание конъюнктуры рынка новых и соцмедиа
• Каким образом выстраивать антикризисную кампанию в новых и соцмедиа
• Умение распознать тренд – будет ли распространение негатива или через пару дней всё затихнет.

Знаю пиарщиков, которые всё еще сопротивляются работе с новыми и соцмедиа, считая это функционалом SMM-специалистов. Но, на мой взгляд, такие специалисты менее конкурентоспособны и эффективны по сравнению с теми, кто освоился в этой уже не новой реальности.

Главное фото: Andrea Piacquadio, Pexels.com

Об авторе: Виктория Кулибанова, генеральный директор коммуникационного агентства Spice Media