После февраля прошлого года цифровая среда в России претерпела существенные изменения. Крупные соцсети попали под ограничения: принадлежащие Meta* платформы Facebook* и Instagram* оказались заблокированы, TikTok ограничил для россиян возможность публиковать новые видео, а YouTube — монетизацию. Для рекламодателей это означает, что курс работы с инфлюенсерами поменялся, а поиск площадок для сотрудничества стал в разы сложнее. Комьюнити-менеджер PR-агентства Comunica Алиса Яценко делится своими инсайтами о нынешнем положении дел в российской диджитал-среде.
Деньги следуют за брендами
Согласно аналитике, уход и приостановка деятельности зарубежных компаний на территории страны уже в марте прошлого года спровоцировали падение рекламных бюджетов на треть. Оставшиеся же бренды ради перестраховки ограничили рекламную деятельность на запрещенных и заблокированных платформах.
Так, доходы российских тиктокеров упали более чем на 70%. Многие из них переместились на схожие платформы вроде YouTube Shorts или Instagram* Reels, но это не помогло компенсировать потери заработка.
Доходы топ-10 российских ютуберов, согласно исследованию Ассоциации блогеров и агентств, в прошлом году упали почти на 12,5%. При этом очевидно перераспределение рекламных бюджетов между платформами: например, доля запрещенного Instagram упала более чем в два раза — с 67% до 30%. Зато стоимость рекламы в ВК относительно февраля 2022 года выросла в два-три раза, а в Telegram — примерно на четверть.
Рост цен позволяет создателям контента нивелировать падение доходов, вызванное блокировкой, приостановкой деятельности или отменой монетизации. С другой стороны, в регионах рекламодатели продолжают использовать Instagram* в качестве основной площадки. Крупные компании стремятся выйти из «серого поля», в то время как малый и средний бизнес продолжает работать на знакомых платформах с небольшими локальными инфлюенсерами.
В этом году стоимость рекламы продолжит рост — во многом из-за нового закона, обязывающего блогеров маркировать рекламные сообщения и передавать сведения о них в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Новые старые платформы в изменившейся реальности
Более чем за год, прошедший с февраля 2022 года, далеко не все блогеры смогли «переехать» на новые для себя платформы: это требует больших усилий как по генерации нового контента, так и по его продвижению. Не все оказались готовы к таким вложениям — в том числе из-за неясных перспектив на новых медиаплощадках.
Хотя новыми эти площадки можно назвать лишь условно. ВК, Яндекс.Дзен, Telegram и YouTube существовали задолго до февраля прошлого года. Но они не пользовались высокой востребованностью у инстаграмных инфлюенсеров, выступая основной платформой для собственного пула блогеров, хорошо знакомого с особенностями контента и продвижения на них.
Так, Telegram, в отличие от других соцсетей, не имеет органического продвижения. Расширять аудиторию на нем можно либо через внешние источники, либо через другие Telegram-каналы, либо через закупку рекламы внутри мессенджера, но у последнего пункта есть серьезные ограничения. Кроме того, основным форматом контента являются текстовые посты, что изначально отпугивает часть аудитории Instagram, ориентированной на визуал.
Немалую выгоду от ухода соцсетей запрещенной Meta* получил ВК: на платформе можно размещать как текстовые заметки, так и короткие вертикальные видео, не говоря о более привычных картинках или видеороликах. ВК активно привлекает новых инфлюенсеров: так, например, в июле 2022 года соцсеть провела собственную премию среди авторов VK Клипов.
Очевидно, что компания приняла решение о развитии именно этого формата, однако пока ей не удается побить YouTube Shorts по числу зрителей: в июне 2022 года этот показатель на YouTube превысил отметку в 1,5 млрд человек. А значит, YouTube Shorts постепенно становятся заметными конкурентами TikTok и Instagram Reels.
Именно на YouTube перебрались российские тиктокеры и инстаграмеры — за счет того, что платформа дружелюбна к новым инфлюенсерам и активно продвигает видео даже небольших криэйторов.
Отдельно стоит упомянуть «убийцу ютуба» — RuTube. Часть зрителей воспринимают ее как замену телевидению. Однако для продвижения и развития блогеров площадка пока подходит слабо: например, статистика просмотров не предоставляется ни авторам видео, ни рекламодателям. Из-за этого возникают сложности при оценке популярности конкретного инфлюенсера или выявлении трендов.
Схожие проблемы есть и у Яндекс.Дзена. На платформе нет понятного поиска по блогерам, а также прозрачной статистики просмотров и вовлечения. Блогеры часто не дают контактов для взаимодействия, а если связаться с ними через агентство, удивляют чересчур высокой стоимостью рекламы.
Невзирая на всеобщую турбулентность, блогеры и создатели контента во многом смогли адаптироваться к новым условиям. На смену Reels и TikTok пришли клипы в ВК и YouTube Shorts. Часть инстаблогеров завели себе альтернативные странички в других соцсетях, преимущественно в Telegram. Но, разумеется, за такой короткий период им не удалось набрать ту же аудиторию, что была на запрещенных или приостановивших деятельность платформах.
Работаем по-новому
Описанные выше изменения, непосредственно повлияли и на механику работы с лидерами мнений. Выделим несколько важных пунктов, которые необходимо учесть для успешного сотрудничества с блогерами.
1. Обучите сотрудников работе с операторами рекламных данных (ОРД). Согласно законодательству, сейчас нельзя просто договориться с блогером в мессенджере о выходе рекламы и ждать публикации поста. Нужно обязательно заключить договор с инфлюенсером, согласовать креативы заранее, правильно составить заявку на получение рекламного токена. Если на каком-то из этапов произойдут задержки, то запуск рекламной компании может быть перенесен на несколько дней. Это нужно учитывать.
2. Составьте бриф. Грамотное техническое задание для блогера может вас спасти от срыва сроков. Инфлюенсеры, у которых уже набита рука, снимают контент идеально с первого раза. Но если у вас специфический продукт или у лидера мнения еще недостаточно опыта в съемке рекламы, лучше составить подробное ТЗ.
В документе необходимо указать:
- полную информацию о рекламируемом продукте со ссылкой на сайт;
- желаемый вид интеграции (история, фотопост, видеоролик);
- хронометраж и количество контента;
- даты согласования договора, контента и выхода публикаций;
- «запрещенные вещи» — это может быть нецензурная лексика, логотипы конкурентов, неприличные жесты, алкоголь.
3. Проверьте качество блогера. Прежде чем выбрать блогера для интеграции, необходимо провести анализ профиля его соцсети. Существует множество платных и бесплатных сервисов аналитики, которые выявят накрутки охватов в профилях, проанализируют активность подписчиков и даже рекламу конкурентов. Для работы в Telegram удобны в использовании сервисы Tgstat.ru и Telemetr.me, для ВКонтакте и Одноклассников — Popsters.ru, для YouTube и Instagram* — Yoloco.io, а для Яндекс.Дзена — Zenstat.ru.
4. Присмотритесь к микроинфлюенсерам. Если вы больше не можете продвигаться в запрещенных соцсетях, сделайте упор на блогеров с небольшой аудиторией. Процент ER (уровень вовлеченности) у таких блогеров больше, так как только активная аудитория перешла за блогером в разрешенные соцсети. В Telegram большинство инфлюенсеров — микро, и они не стесняются своих скромных размеров, а успешно ведут каналы и продают рекламу. Также интеграции с блогерами в соцсети ВКонтакте показывают большую эффективность, так как здесь хорошо развит органический охват.
Заключение
Рекламный рынок постепенно привыкает к новым условиям и работает с инфлюенсерами на разных площадках: малый и средний бизнес продолжает использовать для продвижения Instagram*, более крупные компании делают ставку на VK Клипы и YouTube Shorts. Блогеры и компании начинают ответственнее подходить к запуску рекламы и чаще предпочитают работать только «вбелую».
* Meta признана в России экстремистской организацией и запрещена на территории страны. Принадлежащие ей социальные сети Facebook и Instagram заблокированы в России.
Об авторе: Алиса Яценко, комьюнити-менеджер PR-агентства Comunica