Антикризисный PR: как выстроить систему отработки негатива в сети

Негатив в сети — это нормально. Если про вас пишут отзывы, пусть и плохие, это признание. Факт нежелательных отзывов о вас или вашем бренде означает: у вас есть клиенты и конкуренты. И все же удар негатива нужно отражать, иногда игнорируя, а иногда отвечая на критику и обращая ее себе на пользу. Когда нужны антикризисные коммуникации и как их правильно вести, рассказал соучредитель и заместитель генерального директора «Сидорин Лаб» Никита Прохоров.

Информационная лавина

Информация может распространяться линейно или лавинообразно. В первом случае инфоповод не поддерживают репостами, он не вирусится и в конце концов волна затухает. При лавинообразном же распространении происходит следующая последовательность событий:

  • В сети размещают первые комментарии по теме,
  • Появляются первые репосты,
  • Информация вирусится,
  • Количество репостов растет,
  • Информационную лавину подхватывают сетевые СМИ,
  • Инфоповод проникает в федеральные СМИ.

На первом и втором этапе распространения негатива антикризисный PR еще не требуется — достаточно подключения службы поддержки пользователей и агентства по управлению репутацией, чтобы компенсировать негатив и превратить его в позитив. Начиная с третьего этапа отказ от антикризисных коммуникаций или их неправильное ведение приводят не только к репутационным издержкам, но и к последующему долговременному падению прибыли.

Хороший и плохой антикризисный PR

В 1982 году в США неизвестный преступник подмешал смертельно ядовитый цианистый калий в капсулы лекарственного препарата Tylenol с парацетамолом. Тогда погибли как минимум 7 человек и компания-производитель Johnson&Johnson была вынуждена оправдываться в произошедшем.

Они изъяли все партии этого лекарства из аптек, распространили предупреждение об опасности собственного препарата для здоровья и обратились к покупателям с просьбой прекратить его применение, заменили все капсулы на таблетки и изобрели упаковку с защитой от вскрытия и подделки. Именно благодаря честному признанию проблемы и активному участию в ее решении, компания Johnson&Johnson сохранила доверие потребителей.

В 2010 году в Мексиканском заливе взорвалась, загорелась и утонула нефтяная платформа «Глубоководный горизонт», что привело к крупнейшей экологической катастрофе. Сначала компания BP пыталась убедить СМИ, что утечка нефти небольшая и не представляет опасности, а когда масштабы катастрофы стали очевидны, начала перекладывать ответственность на подрядчиков и другие компании. Неграмотные антикризисные коммуникации не только подорвали доверие потребителей к BP, но и привели к непоправимому финансовому ущербу: стоимость их акций даже спустя 13 лет не достигла показателей 2009 года.

Антикризисным PR чаще всего называют именно комплекс мер, которые предпринимаются на 3 стадии и далее. Стандартный клиентский негатив и даже его некоторое распространение не требуют вмешательства большого количества ресурсов компании: вопросы решаются или службой поддержки, или законтрактованным агентством по управлению репутацией в сети.

Чем больше компания и тяжелее связанная с ее именем проблема, тем важнее антикризисный PR и тем сильнее от него будут зависеть последствия для репутации и финансового благополучия фирмы. Но и для маленькой компании или персоны со своим личным брендом даже небольшой публичный скандал может иметь непоправимые последствия, если вовремя не подключить антикризисные коммуникации.

Как правильно вести антикризисные коммуникации

Чтобы кризис не застал вас врасплох, нужно подготовиться к нему заранее. Рассмотрим основные шаги антикризисного PR, которые могут использовать любые бренды и персоны.

1. Мониторинг упоминаний. Чтобы эффективно отрабатывать новые информационные нападки на бренд, их нужно замечать. Пользователи не будут тегать ваш бренд в соцсетях через официальный аккаунт, поэтому ваши SMM-специалисты пропустят большинство упоминаний. Чтобы этого не допустить, используйте системы мониторинга — в России это Медиалогия, IQBuzz, Brand Analytics.

В системе мониторинга можно тонко настроить оповещения на каждый сценарий. Она сама измерит количество упоминаний по теме, посчитает охваты и вовлеченности аудитории, а вы на основе этих данных сможете вовремя заметить и проанализировать ситуацию и предотвратить нежелательные последствия.

Пример. Крупный государственный банк работает только с корпоративными клиентами. Не намного лучше своих конкурентов, но устанавливает свои банкоматы прямо в зданиях клиентов, и им это нравится. Но иногда о банке всплывают неприятные слухи, будто он замешан в серых схемах.

Система мониторинга покажет, что в определенные даты обнаружились всплески упоминаний. Два из трех всплесков содержали крайне негативные мнения, резко начались и быстро закончились. Эти всплески разошлись только по искусственным сообществам без живой аудитории — обычно это не несет никаких репутационных рисков, но зато теперь понятно, что кто-то заказал лить на банк негатив. А если сопоставить даты с новостями о бренде, то даже можно догадаться, кто это сделал.

Система мониторинга также подскажет соотношение негативных, позитивных и нейтральных отзывов по репутационным запросам и поможет определить, с каким запросом нужно работать особенно тщательно.

Каждый столбец соответствует конкретному репутационному запросу. Красный сектор означает негатив, зеленый сектор — позитив. Такое распределение поможет понять, с какими запросами нужно работать особенно тщательно.

2. Карта реакций и отработка негативных сообщений. Иногда хочется ответить недоброжелателю в том же тоне — это вредный для репутации подход. Есть и другая крайность: отвечать на любой негатив всегда и везде — это непродуктивная трата ресурсов компании. Следует заранее разработать карту реакций, в которой четко фиксируется, кто, на что, когда и как должен или не должен отвечать. Отвечать на негатив не нужно в заведомо токсичных каналах и группах, в аккаунтах с нулевыми охватами, на сообщения ботов и нерелевантной аудитории.

Пример. Клиенты известной онлайн-школы становятся программистами, дизайнерами, продактами, аналитиками. Но, к сожалению, не все. Те, которые не становятся, несут хейт на отзовики и пишут: «Никакого контроля качества, в эфир уходит поток сознания, а не обучение», «Обещали возврат средств, а голову морочите уже полгода», «Лохотрон!», «Ваши менеджеры игнорят меня уже месяц», «Смотрел я на вас отзывы, и так знаю, что фуфло» — и так далее.

Негативных упоминаний будет много, и задача репутационного менеджера — распределить негатив по темам и содержательно ответить в каждом отдельном случае. Например, жалоба на обучение может быть как на программу, так и на качество курса, или на актуальность, полезность, срок. Жалоба на тему денег может быть как о дороговизне, так и о возврате средств. Общие вопросы коснутся дипломов, рекламы, конкурентов, технических проблем платформы.

Когда вы найдете упоминания, определите общую и частную тему каждого из них (обучение — содержание курса, деньги — ценообразование, обратная связь — навязчивость), а из полученного списка тем составьте карту. К каждой выявленной проблеме пропишите 1-2 тезиса, на которые нужно делать упор в ответе компании.

3. Разработка tone of voice. Если вы замечаете, что во всех каналах коммуникаций крупного состоявшегося бренда общение ведется одинаково, это и есть последствия внедренного tone of voice. Это один из ключевых элементов системы коммуникаций бренда. Tone of voice, или ToV, голос бренда, заданная система тональностей коммуникаций — это результат четкого понимания того, каким является ваш бренд.

Для разработки голоса бренда нужно ответить на ряд вопросов:

— Вы хотите быть близким другом своего клиента или стать для него серьезным деловым партнером?

— Вы общаетесь на «ты» или на «вы», формально или неформально?

— Важны ли вам бюрократизм и дотошность или вы предпочитаете шутки и простоту?

— Ваши товары премиальные и подходят только для избранных или доступны для широкого круга клиентов?

— Вы хотите иметь скрытный, загадочный образ или быть у всех на виду, честно и прозрачно рассказывая о своем закулисье?

Вопросы должны помочь вам понять, какой образ вы хотите поддерживать в сети. На основе полученных ответов пропишите четкие рекомендации, как ваш бренд должен вести себя в коммуникациях, и донесите эту информацию до команды реагирования.

Банку подходит быть серьезным деловым партнером, а онлайн-школе — скорее всего, другом. В первом случае вы предпочтете серьезность, а во втором — шутки, и даже будете использовать смайлики в реакциях на упоминания.

4. SERM. В долгосрочной перспективе важен не сам факт того, что кто-то написал про вас плохо. Важно то, что негатив будут индексировать поисковые системы. Значит, нежелательные сайты попадут в топ выдачи Google и «Яндекса». Тогда нежелательную информацию про вас увидят и те пользователи, которые изначально и не знали про медиаповод.

SERM — search engine reputation management, или управление репутацией в поисковых системах, — это ключевой этап управления репутацией бренда и антикризисных коммуникаций в сети.

Пример. Известный психологический тренер специализируется на альтернативных практиках. Конечно, его будут давить сторонники традиционных подходов, и в топ-10 результатов поисковой выдачи о нем появится много негатива. Но если у него будет персональный сайт, несколько социальных сетей, публикации биографических статей в популярных СМИ, много положительных отзывов на сайтах otzovik и irecommend, — нежелательный контент из топа поисковой выдачи будет просто вытеснен.

Основная стратегия выдавливания нежелательной информации — создание позитивных островов контента. Острова контента создает любая информация, которую вы публикуете в сети про свой бренд, будь то статьи, публикации или видео. Прежде чем результаты поиска (SERP) наполнятся чем-то нежелательным, наполняйте сеть нужными вам материалами. Чем больше позитива о вас будет в сети, тем более бледным и незаметным будет негатив на ее фоне.

Об авторе: Никита Прохоров, соучредитель Reputation House, Сидорин Лаб, Reputation Lab