Как эффективно выстроить работу с медиа в B2B-компании

Многие B2B-компании, начиная работу по пиару, сталкиваются со стереотипом, который звучит так: «У нас скучный, сложный продукт, что о нем можно рассказать в СМИ? Это просто никому не интересно». Но, если вдуматься, это не так: как минимум, у вас есть клиенты (а они точно читают СМИ). И, если вы еще не охватили весь рынок, то с помощью медиа можете найти новых покупателей, выйти на другую аудиторию и укрепить репутацию компании.

Редактор сервиса Pressfeed.ru Валерия Ферцер сделала пошаговую инструкцию, как получить публикации в СМИ без бюджета, если вы работаете в B2B-сфере.

Шаг 1. Подготовка и планирование

Перед тем, как начать продвижение в медиа, нужно разобраться с несколькими вопросами. 

  1. Кто наша целевая аудитория? (Точные характеристики ЦА можно попросить у маркетологов и менеджеров по продажам)
  2. Какие проблемы и вопросы интересуют нашу ЦА? Как мы можем увязать с этим бренд и продукт?
  3. Какая главная цель продвижения в медиа? (Повысить репутацию, узнаваемость компании; рассказать о проблеме, прогреть аудиторию; привлечь клиентов; найти партнеров и инвесторов). 

В зависимости от целей и особенностей ЦА мы будем выбирать темы для статей, площадки для размещения и общий месседж публикаций. 

Создание плана публикаций похоже на составление обычного контент-плана. Если у вас уже есть четкое представление, о чем и в каких СМИ вы хотите говорить, то табличка ниже вам не понадобится. А те, кто только начинает работу с медиа, могут воспользоваться небольшой шпаргалкой, чтобы сэкономить время и силы на создание текста. 

Составьте список всех медиа, которые читает ваша ЦА: новостные порталы, отраслевые ресурсы, блоги и бизнес-издания. Этот перечень поможет вам, когда вы начнете рассылать свои статьи и комментарии.

Шаг 2. Выбираем тему и формат публикации

Главный рецепт успешной интеграции в СМИ — попасть четко в запрос целевой аудитории, нащупать «боль» читателя. 

Как придумать тему, которая завирусится и получит хороший отклик?

  1. Опросите клиентов и партнеров, какие проблемы больше всего волнуют их. Данные можно попросить, например, у отдела продаж и клиентской поддержки — они постоянно собирают информацию по обращениям и могут стать хорошим источником полезных инсайтов.
  2. Изучите тематические и профессиональные сообщества, форумы и группы. Выбирайте темы, которые часто упоминаются и вызывают бурную реакцию пользователей.
  3. Займитесь ньюсджекингом (и это не ругательное слово) — используйте новостную повестку для продвижения компании. Просматривайте, выбирайте резонансные темы и делайте на их фоне экспертные статьи.

Формат публикаций

Для вау-эффекта от продвижения в медиа необязательно писать длинные подробные тексты, даже наоборот — чем концентрированнее и компактнее информация в статье, тем больше пользы. Многие авторы увлекаются рассуждениями и получают интересный, но тяжелый текст. Поэтому после написания статьи стоит «отжать» из нее воду.

Есть несколько форматов, в том числе и коротких, которые чаще всего хорошо привлекают аудиторию.

Кейсы компании: «Мы что-то делали, и вот что из этого вышло». Этот формат подойдет, если вам нужно рассказать о себе партнерам, инвесторам и клиентам, не получив претензии о скрытой рекламе. Напишите о том, как вы запускали проект, решали проблему внутри компании, поделитесь лайфхаками и провалами. 

Например, сделайте статью о том, как выпустили новый продукт на рынок: с какими проблемами столкнулись, как их преодолели, какие результаты получили. Так вы ненавязчиво прорекламируете бренд, продукт и «заработаете очки» у читателей. 

Клиентские кейсы: «Посмотрите, как мы работаем!». Принцип такой же, как в примере выше, но главная цель — показать профессионализм, продемонстрировать опыт и заработать репутацию. Напишите о том, как вы решали задачу клиента, какие проблемы возникали в процессе, и каких результатов достигли.

Обзоры, исследования: «Мы изучили проблему, сейчас вам все расскажем!». Наверняка у вас есть огромное количество данных внутри компании: о рынке, клиентах, продуктах и многом другом. Эту информацию можно систематизировать, проанализировать и сделать вирусный материал — даже небольшое исследование привлекает внимание медиа и читателей. Какие обзоры можно сделать? Изучите рынок, тенденции, клиентов, партнеров, конкурентов, продукты или законы. 

Полезные статьи: «Сейчас мы вас научим». Напишите материалы, которые помогут вашим клиентам решить проблему. Обычно такие статьи делают в формате «How to», инструкций, чек-листов, гайдов и руководств. Выберите актуальные вопросы, с которыми к вам обращаются заказчики, и разберите их в практическом ключе. Например, если вы занимаетесь оптимизацией бухгалтерии, можно сделать чек-лист по настройке бухгалтерских программ.

Комментарии новостей: «Очень интересный вопрос — вот, что мы об этом думаем!». Это история про ньюсджекинг. Прокомментируйте резонансную новость, выскажите свою точку зрения, поделитесь полезной информацией. Главное — не забудьте привести аргументы. 

Сделайте свои статьи и комментарии интересными и значимыми — добавьте фактуру: статистику, цитаты, примеры, кейсы, графики, диаграммы и картинки. 

Шаг 3. Публикуем статьи в медиа

Собственный блог

Самый быстрый и простой способ получить бесплатное упоминание в медиа — открытые блог-платформы (например, VC, Habr, Tproger, Tjournal). У открытых блогов огромная лояльная аудитория, которая может стать вашими читателями и клиентами. 

Публиковать статьи в блоге может любой автор без согласования с редакцией, а лента выдачи формируется по собственному алгоритму так, что выйти в топ может любой материал. Лучшие статьи попадают в рассылки, социальные сети и подборки редакции. 
Создайте аккаунт компании или спикера в блоге, добавьте материал и выберите для статьи кликабельный заголовок — это сильно влияет на количество просмотров. Перед публикацией прочитайте правила блога и советы для авторов.

Гостевые статьи

С помощью гостевых статей можно попасть в крупные корпоративные блоги, отраслевые СМИ и бизнес-издания. Выберите медиа и предложите редакции ваш материал — можно отправить готовую статью или заранее согласовать тему.

Представьтесь, опишите сферу ваших интересов, достижения, которые подтвердят вашу экспертизу. Дайте краткий анонс статьи или темы: кому она будет интересна, о чем вы рассказываете, чем ваш материал поможет читателю. Во многих медиа есть правила редполитики — не забудьте прочитать их.

Крупные СМИ

Получить упоминания в крупных СМИ, отраслевых и новостных медиа можно через журналистов. Авторам регулярно требуется фактура и комментарии для статей, герои для интервью, а редакциям — экспертные публикации. За материалами медиа обращаются к представителям бизнеса и профильным специалистам. Это — шанс для компаний получить бесплатное упоминание, например, в РБК, «Коммерсанте», «Деловом мире», «Клерке», Banki.ru, РИА, на «Первом канале» и в других медиа.

СМИ размещают предложения на сервисах журналистских запросов (например, Pressfeed), а также в тематических группах в соцсетях, а вам, экспертам, нужно выбрать подходящую к вашей сфере компетенции тему и ответить на вопросы автора. Если комментарий понравится журналисту, он возьмет его в публикацию.

Что делать, если ваш материал не взяли?

Риск, что журналист или редакция может не одобрить комментарий или статью, может отталкивать спикеров. Чтобы не переписывать тексты, которые пойдут «в стол», используйте схему ниже для работы со СМИ.

1. Выбираем подходящие запросы журналистов, отправляем комментарии. Если ответ приняли — отлично, если нет — переходим к пункту 2.

2. Редактируем ответ под формат заметки: добавляем заголовки, делаем небольшую статью. Отправляем материал в качестве гостевой статьи в одно из СМИ. Если редакция отказывается, предлагаем другому медиа.

3. Если гостевую статью разместить не получилось (или у вас нет времени на общение с редакцией), публикуем статью в открытом блоге.

Так мы используем все возможности и не теряем времени на работу впустую — проходим путь от самых топовых медиа к открытым блогам, в которых можно размещать статьи самостоятельно.

Как работать с медиа без пиарщика

У многих предпринимателей возникает вопрос: «Окей, медиа — это отлично. Но кто будет этим заниматься?».

Во-первых, необязательно бросать все силы разом на продвижение в СМИ. Если откликаться хотя бы на три журналистских запроса в месяц, вы можете получить три упоминания в медиа: комментарий в материале, гостевую статью или заметку в блоге.

Во-вторых, задачи можно разделить внутри команды — привлекайте руководителей, менеджеров и технических специалистов к написанию экспертных материалов. Это станет отличной возможностью для них стать спикерами в СМИ, а компания покажет себя с разных сторон.

Об авторе: Валерия Ферцер, редактор Pressfeed