web

Что нужно знать о сегодняшних читателях медиа?

Сервис «Медиатор» составил картину медиапотребления и привычек читателей. Для этого в течение недели модераторы непрерывно записывали экраны мобильных устройств и браузеров на компьютерах респондентов, затем эту информацию изучали аналитики «Медиатора». Целью исследования было ответить на несколько вопросов. Как часто и как долго люди читают? Как из всего потока информации они выбирают, какие статьи прочитать? Что удерживает внимание? Какие есть стратегии потребления информации?

Участие в исследовании приняли 10 человек — «Профи» (работают в IT, СМИ, маркетинге или PR, постоянно мониторят новости и материалы) и «Обычные люди» (не связаны с IT и медиа: офисные сотрудники, творческие работники, люди, работающие руками — те, кто потребляют медиа, чтобы отвлечься или развлечься).

Аналитики «Медиатора» заметили, что у респондентов есть привычные способы читать. Где пользователи получают информацию, как отбирают, что прочитать, а что пролистать, сколько времени уделяют открытым статьям, переходят ли по ссылкам внутри материалов — всё это относится к стратегии потребления информации.

В рамках исследования было выделено три основные модели.

Стратегия 1. Жизнь в ленте

Встречается у 6 из 10 респондентов

Активное медиапотребление, в основе которого — лента соцсети. Это не единственный источник информации, но большинство переходов к публикациям осуществляется именно отсюда. Помимо соцсетей это сервисы, которые агрегируют медийные источники, подборки новостей: Feedly, Яндекс.Новости.

Стратегия 2. Мониторинг избранных источников

Встречается у 3 из 10 респондентов

Пользователи получают информацию от ограниченного количества избранных источников. Читатель напрямую заходит на доверенные и любимые ресурсы, изучает, что нового там появилось.

Стратегия 3. Читать всё подряд

Встречается у 3 из 10 респондентов

Потребление информации — чтобы провести свободное времени. Нет чёткой направленности в потреблении информации, пользователь просто переходит по интересным ему ссылкам, следуя за тем, что предлагает медиа. Читатели долго циркулируют по сайтам, которые соответствуют их интересам тематически и стилистически.

Читатели 1

Откуда пользователи приходят на статью

48% из соцсетей. В исследовании объединены переходы на медиа по ссылкам из соцсетей и чтение Instant Articles в Facebook, если пользователь разворачивает их. Переходов на медиасайты из Фейсбука заметно больше, чем переходов из ВКонтакте.

25% через контекстные ссылки на сайте. Это значение завышено за счёт одного из респондентов. Активный потребитель медиа, он глубоко зарывается в сайт и генерирует множество переходов. Без данных по этому респонденту показатель составил бы 14% от общего количества открытых статей. Но даже в этом случае контекстные ссылки — второй по частоте источник переходов на публикации. Показатель демонстрирует, как медийным сайтам удается удерживать пользователей.

11% из агрегаторов — сервисов, которые подбирают публикации в соответствии с предпочтениями пользователя. Трое респондентов использовали персональный раздел Яндекс.Новостей, один — Feedly.

8% с главной страницы медиаресурса. Пользователи редко заходили на медийные сайты напрямую — то есть набирали адрес ресурса в браузере или переходили из закладок. Как правило, чтение с главной страницы медиа начинают респонденты, которые придерживаются стратегии №2 — мониторят избранные сайты. Прямые переходы к медийным изданиям встречались и у людей с другими стратегиями потребления, но заметно реже. Как правило, напрямую заходят на сайты популярных изданий. В исследовании встречались: Meduza, Ведомости, Коммерсант, РИА Новости, The Village, Новости Mail.Ru. Только один человек напрямую зашел на менее популярный сайт — Worldcrisis.ru.

3% через мессенджеры. За всё время наблюдения всего два респондента из десяти перешли на сайты медиа по ссылкам из мессенджеров. В первом случае респондент в групповом чате обсуждал с друзьями результаты выборов в Госдуму. Друзья активно делились ссылками — респондент иногда кликал по некоторым из них. Во втором случае респондент подписан на рассылки по профессиональным интересам в Telegram. Просматривает их нерегулярно: уведомления о новых сообщениях могут висеть по 3-4 дня.

3% через «Поиск». Как источник переходов к медиа он встречается, когда ищут дополнительные материалы, связанные с публикацией. Чаще всего уточняют незнакомые понятия или ищут подробности по новостной повестке.

2% из почты. Такие переходы к публикациям наблюдались только в случаях, когда респондент был подписан на рассылку материалов от тематического сайта (образование, петиции, дети).

Выводы, которые сделали аналитики «Медиатора»:

  1. Соцсети — окно в медиа для большинства читателей.
  2. Главная страница медиаресурсов мертва, на неё почти не заходят.
  3. Мессенджеры как полноценный канал потребления медиа ещё не развиты.
  4. У каждого читателя есть 1-2 точки входа — страницы, с которой они привычно начинают читать. И этим привычкам не изменяют.
  5. Значительное количество переходов по внутренним ссылкам говорит о том, что медиа удаётся удерживать внимание пользователя.

Как читают?

80% статей доскролливают до конца. Для остальных 20% публикаций глубина доскролла составила в среднем 1,7 экрана — на вебе и около 2 экранов — на мобильных устройствах. Такую часть статьи респонденты просматривали прежде чем решить, что материал им не интересен.

Читатели 2

Как пользователи поступают после просмотра статьи?

39% уходят со статьи. Чаще всего пользователи просто закрывают в браузере вкладку с прочитанной статьей. Если речь о публикации в соцсети — после завершения чтения пользователи просматривают ленту дальше.

26% возвращаются на исходную площадку. Этот вариант завершения чтения касается статей, которые были открыты в отдельной вкладке. Чаще всего исходная площадка — это лента соцсети, реже — главная страница агрегатора.

16% переходят по контекстным ссылкам на сайте медиа. В рамках наблюдений пользователи редко переходили более чем по двум ссылкам на одном сайте. Исключение — всего один респондент, который активно и долго кликал по дополнительным материалам на открытом сайте. Общую цифру переходов — 16% — нужно оценивать с поправкой на его высокую активность, в целом по выборке значение ниже.

2% ищут информацию по теме статьи. Если во время чтения пользователи натыкались на неизвестную информацию, они переходили в поиск, чтобы узнать, о чем идет речь. Например, один из респондентов исследования, прочитав новость о событиях на выставке Стерджеса, искал информацию о фотографе и его работах.

Подробное описание портретов участников исследования «Медиатора» и другие подробности можно найти здесь.

Фото: Pexels