Продвижение персонального бренда в любой сфере не обходится без использования социальных сетей. Facebook — одна из популярнейших площадок для общения как в России, так и в мире. Как сделать так, чтобы этот канал был эффективен и приносил деньги? Ника Зебра (Вероника Кириллова) протестировала на себе две основные русскоязычные социальные сети, и поделилась результатами.

Те, кто всерьёз занимался построением своего личного бренда, знают: если раньше социальные сети были просто местом для общения, то сейчас правильно используемый аккаунт — это мощный инструмент для раскручивания себя, развития деловых связей, установления новых знакомств, и, даже для поиска работы, потому что рекрутеры всегда просматривают профили интересующих их кандидатов. Социальных сетей много, но мы затронем только Facebook, и «ВКонтакте», чтобы можно было сравнить, какие инструменты лучше работают в каждой из двух крупнейших социальных сетей Рунета. 

Если вы думаете, что «ВКонтакте» — это школьники, а Facebook — интеллектуальная элита, вы ошибаетесь. Всё смешалось — люди, кони… 

И хотя перекосы в сторону стереотипной аудитории еще есть, главное другое — рассматриваемые площадки очень разные по характеру потребления и реакции на информацию. То, что во «ВКонтакте» набирает много лайков, в Facebook часто не пользуется популярностью, и наоборот. 

Так как мы занимаемся в том числе созданием персональных брендов, последние три месяца мы тестировали на моём  аккаунте в Facebook механики работы в этой социальной сети. Это не глубокая аналитика, а несколько наблюдений и советов, которые будут полезны всем желающим построить личный бренд с помощью соцсетей.

Подача и контент

Первое и самое очевидное наблюдение: то, что работает во «ВКонтакте», совсем не работает в Facebook и наоборот: 

• Выбор социальной сети. Для того, чтобы запомниться и занять свою нишу во «ВКонтакте», нужно генерировать много отраслевого контента и брендировать его своими фото, фирменным стилем и так далее. Такая стратегия хорошо работает, а подписчики при верном подходе конвертируются в деньги. В Facebook же, во-первых, не любят брендированные личными фото посты, а во-вторых, исключительно экспертный контент, несмотря на большую “взрослость” площадки здесь тоже не проходит. За контентом хотят видеть человека. Поэтому в разных соцсетях можно использовать разное позиционирование и работу с различными аудиториями. На данный момент из «ВКонтакте» мы закрываем клиентов на PR-консультации и другие недорогие PR-услуги, используемые клиентами в качестве теста агентства. Facebook же, скорее — площадка для общения с коллегами по отрасли
• Периодичность. Во «ВКонтакте» у меня может выходить 2-4 поста в день, в Facebook гораздо реже, в среднем одна публикация за день. Раньше было больше. Всем не угодить, и пока оптимальная частота публикаций ещё является предметом споров. Мой совет — тестируйте на своей аудитории. Мы эти цифры вычислили именно опытным путем, при том, что у Facebook сложный механизм попадания постов в ленту друзей, поэтому даже если вы пишите часто, каждый отдельный пользователь увидит далеко не все ваши записи.

Реакция

• Во «ВКонтакте» любой качественный отраслевой контент — это повод для лайков, репостов и благодарностей. 
• В Facebook для отраслевого контента лайки будут, но ещё будут возмущаться отсутствием новизны в публикации или статье. Как бы вы ни старались и что бы ни писали, всегда найдутся люди, в комментариях указывающие на то, что вы не открыли Америку. Так уж тут сложилось.

Аудитория

• Иерархия. В PR-сообществе в Facebook есть некая иерархия: признанные эксперты, их человек 10, активные пиарщики, которые часто появляются в комментариях у других представителей сферы, «фрики от PR» и наблюдатели, иногда принимающие участие в обсуждение самых острых тем. В других сферах тоже можно наблюдать нечто подобное.
• Сегментация по сферам PR. «ВКонтакте» имеет сильное представительство организаторов событий всех масштабов, а в Facebook много пиарщиков и пресс-секретарей. Деление объясняется тем, что инструментарий «ВКонтакте» даёт больше возможностей для продвижения ивентов, если аудитория для этих событий вообще есть в соцсетях. Вероятно, такая традиция существует и в других сферах. Присмотритесь к своей аудитории и её работе, возможно, у вас тоже есть что-то, что притягивает профессионалов именно к этой сети.

Группы и сообщества

• Пересечения аудитории. Во «ВКонтакте» у нас три своих группы с охватом по 2 — 5 тысяч человек каждая. Всё это отраслевые сообщества о PR и маркетинге, которые набирались нами большей частью через контент, рекламу мы не использовали. Пересечения по аудитории между группами не более 28,8%. Поэтому важный для нас контент мы публикуем сразу везде, жалоб не было. В Facebook такая схема не работает. Здесь существует около 10 активных отраслевых сообществ по PR, но аудитория там плюс-минус одна и та же. Постинг одинаковой, даже полезной, информации во всех сообществах вызывает тут негатив.
• В Facebook отлично работает нетворкинг и продвижение эксперта через публикации в отраслевых группах. Также прекрасно работает техника “экспертные комментарии” к постам в отраслевых группах. Так вы можете формировать себе образ эксперта в какой-то отдельной теме в рамках отрасли. Как искать такие группы? По поиску ключевых слов. Например, по PR это могут быть следующие группы:

— Пресс-секретари и пиарщики России;

— PR_Russia;

— PRактика: всё для PR-менеджера.

Контент

• Обновления должны быть системными. Лучше заранее составить себе шпаргалку с различными типами постов, которые помогут вам продвигать себя как эксперта. 8 — 10 типов постов будет достаточно.
• Аудитория Facebook не обращает большого внимания на картинки-иллюстрации, которые во «ВКонтакте» являются самым эффективным способом привлечения внимания к записи (афиша, фото эксперта, юмористическая врезка). Гораздо больший охват в Facebook собирают видео. Для продвижения образа эксперта это может быть например, формат видеоблога или кусочки выступлений и мастер-классов. Видео не только любит аудитория, но и алгоритмы площадки, благодаря которым ваша запись с прикреплённым видео появится у гораздо большего количества людей, чем запись с чем-либо другим.

По данным последнего исследования компании Socialbakers, привлекательность различных видов контента для алгоритмов Facebook выглядит так (в порядке убывания): видео, только текст, ссылка, фото.

 

Об авторе: 

Ника Зебра (Вероника Кириллова), 

генеральный директор PR-агентства Zebra Company и центра онлайн-курсов «Медиатека», соавтор книги «Персональный бренд: создание и продвижение».