Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) провела круглый стол по этике на фестивале рекламы и маркетинговых коммуникаций «Серебряный Меркурий». С развитием новых технологий, социальных сетей и ускорения коммуникаций тема этики приобретает новое звучание и, безусловно, вызывает интерес в профессиональном сообществе. Участники дискуссии попробовали ответить на вопрос, где та грань, за которую не стоит переходить в коммуникациях.

Спикеры сессии – ведущие эксперты агентств и корпоративного сектора: Галина Панина, директор PR&GR «Леруа Мерлен», председатель комитета по PR и коммуникациям CCI France Russie, видеоблогер CaseTV; Ольга Сивкова, управляющий директор «Крос Диджитал»; Светлана Ащеулова, экс PR-директор цифровых активов «Газпром Медиа Холдинга»; Оксана Резник, директор образовательных программ Comunica; Александр Потапов, заместитель генерального директора, исполнительный директор ОАО «РВК»; Михаил Маслов, партнер Ketchum, генеральный директор Ketchum Maslov. Модератором дискуссии выступила Ольга Попова-Качелкина, директор по внешним коммуникациям КРОС.

Галина Панина, Case TV

«Этика – это набор норм, которые двигаются по мере развития человеческой мысли. Когда мы надеваем эти одежды-нормы, мы не становимся лучше, мы просто становимся предсказуемее. Границы расширяются постоянно, но так как общество – союз неравных и неодинаковых, то и принятие новых стандартов происходит неравномерно. Так, к примеру, мы отказались от корсетов, хотя когда-то выход без корсета равнялся выходу в голом виде. Если в 50-е реклама пылесосов с домохозяйкой на картинке была вполне этична, то сейчас она бы уже воспринималась как сексизм, нарушении этики. Рабство – чернокожий мужчина в цепях в южных штатах Америки не вызывал никаких эмоций, в том время как уже привычная нам иллюстрация „рабства“ субкультуры БДСМ в 1860 году стала бы причиной скандала.

Мы склонны преувеличивать роль этических норм, которые часто тормозят наше чувство настоящего.

Пример – конфликт пиарщика „Тиндера“ и журналистки Vanity Fair. Эмоции, которые позволил себе пиарщик, не вписываются в общепринятые нормы коммуникации со СМИ. Однако именно они привлекли внимание к сервису, и компания неожиданно попала в СМИ первого эшелона. Руководство компании не сразу поняло, что произошло, и пиарщик был уволен вместе с CEO. Этическая норма не допускать в переписке эмоций захлестнула позитивный итог такого случая. Тот же вопрос, но уже с противоположной интонацией мы недавно наблюдали в „Делимобиле“.

Социальные сети внесли большой вклад в развитие или сдвигание норм коммуникации. Например, Моника Левински, которая стала первой жертвой онлайн-харассмента в мировом масштабе. Что бы изменилось, если бы у этого человека был доступ в Facebook и Twitter, например? Можно было бы не только отбиться, но и прожить этот стыд, публичный стыд, так, чтобы он рассеялся, а не сконцентрировался в районе подушки.

Кстати, в чем критерий этики? Как мы понимаем, что то, что мы сделали или написали, возможно, неэтично? Это стыд. Если стыдно – значит, неэтично. Недавно стриптиз клуб Golden Girls подал в суд на сервис Superjob, чтобы оспорить свое право выкладывать вакансии артисток стриптиза. Естественно, общественность мало задумывалась о разнице между стриптизом и порнографией, само слово „секс“ уже выбивало публику из колеи. Произошло то же, что с публикацией моего видео „Базовый инстинкт“ о секс-шопах. Люди настолько зацикливались на слове „секс“, что с удивлением и даже разочарованием видели, что содержание интервью все-таки об особенностях пиара этой не самой легкой для информационного сопровождения отрасли.

А готовы ли вы обозначить свои собственные нормы, управлять ими, а не бояться себя под одеждой?»

Михаил Маслов (Ketchum Maslov) 

«К сожалению, с того момента как в 2001 году РАСО приняла этический кодекс, ничего особо не изменилось. Как можно говорить об этике в коммуникациях, если в нашей стране никого не смущает нарушение законов? До сих пор считается приемлемым предлагать клиентам откаты, давать взятки журналистам и чиновникам, размещать платные публикации (не указывая, что они на правах рекламы).

Многие агентства ведут себя некорректно со своими сотрудниками – даже среди компаний, входящих в топ-10 национального рейтинга, есть такие, которые задерживают заработную плату или платят ее в конвертах.

Я уже не говорю о таких „неосязаемых“ категориях, как „принято“ или „не принято“. Чтобы что-то изменить, нужно начать с себя и делать правильно. Что делать, если клиент требует откат или настаивает на гарантированных публикациях в определенных СМИ при подготовке тендера? Можно просто выйти из этого конкурса. И мы так делаем. Пока мы будем делать что-то противозаконное, ничего не поменяется. Важно воспитывать такое отношение к делу и в молодых сотрудниках».

Ольга Сивкова («Крос Диджитал»)

«Мы сейчас много говорили об ответственности компаний и коммуникаторов, потому что специалисты действительно сильнее, чем кто-либо, влияют на информационное поле, но чем дальше, тем больше его облик определяем мы с вами – простые пользователи, люди.

Это мы, отвечая на призыв Светланы Савельевой, начинаем лайкать страницу 11-летнего мальчика Степана, над которым смеются одноклассники из-за его непопулярности. Меньше чем за сутки на странице Степана появляются тысячи лайков, его поддерживают известные лидеры общественного мнения, компании отправляют ему подарки, появляются хэштег #likestepan и группа поддержки, причем даже тогда, когда он уже просит этого не делать. Что происходит сейчас? Недавно Степану позвонили из газеты и спросили, собирается ли он приходить на заседание Госдумы, потому что блогеры (а Роскомнадзор внес его в реестр блогеров) ходят на заседания в Госдуму. А Степе 11 лет – ему учиться надо!

Или другой пример – знаменитые закрытые группы „ВКонтакте“, где рассказывают о самоубийствах, декларируя, что таким образом якобы помогают подросткам выходить из депрессивного состояния. Кто дал их администраторам право брать на себя такую ответственность? На самом деле они готовы на все в погоне за подписчиками – и мы своими кликами и лайками помогли им достичь своей цели. „ВКонтакте“ постоянно ищет и закрывает эти паблики, но они продолжают вновь появляться именно потому, что сохраняется активный интерес аудитории.

При всей, казалось бы, непохожести этих кейсов, у них есть общая черта – это мы накликали им славу.

Да, блогеры манипулируют общественным сознанием, но и бренды тоже. Наше агентство тоже стало автором одного не очень этичного кейса – мы дали казахскому пастуху в руки дрон и выпустили пост про то, как он с помощью этого дрона пасет овец. СМИ четырех стран распространили эту публикацию, после чего в Казахстане несколько недель обсуждали, фейк это или нет, а потом еще несколько недель – можно ли на самом деле с помощью дрона пасти овец или охранять границы. Мне очень стыдно перед коллегами-журналистами, потому что да, мы это сделали специально.

Если говорить про этичность с точки зрения профессии – это единая линия поведения, приемлемая для вашей компании. Если говорить об этике с точки зрения пользователей – думайте о том, кому вы накликаете славу. Мы уже давно перестали быть индивидуальными потребителями или покупателями чего-либо, мы по большому счету все время находимся в обсуждении, постоянно ощущаем давление общественного мнения на нас, и вот эту грань не стоит терять, надо себя чаще спрашивать, а мое ли это решение или я сегодня с утра начитался Facebook.

Вопрос этики во многом не к специалистам. Пиарщики могут сколько угодно подписывать кодексы поведения в профессии, обсуждать, где та грань, переходить которую нельзя, но вопрос на самом деле просто ко всем нам – людям».

Оксана Резник (Comunica)

«С одной стороны, социальные сети для человека – рупор личности, но при этом обществом человек воспринимается как представитель разных социальных кругов, профессионального в том числе. Личное мнение сотрудника может трактоваться как позиция компании. Вспомним примеры „Аэрофлота“, Александра Плющева из „Эха Москвы“.

Важно договориться в компании об использовании социальных сетей таким образом, чтобы это не ущемляло свобод и одновременно не отражалось на деятельности компании.

И лучше это делать на берегу, при приеме на работу. Например, HR менеджер нашего агентства по социальным сетям соискателя делает его предварительный портрет и решает, приглашать ли его на собеседование. Этика поведения в социальных сетях определяет четкие грани между личным пространством и пространством общественным.

Что касается инструментов, то самый очевидный – кодекс. Почему не работают кодексы? Так же как, например, не работают правила пожарной безопасности. Потому что лонгриды никто не читает и не запоминает. Но кодексы обязательно нужны как фиксаторы договоренностей и гарант их соблюдения. Как заставить кодекс работать? С помощью тщательно разработанной коммуникационной кампании. Нужно продумать инструменты, позволяющие запоминать правила».

Светлана Ащеулова

«Если мы говорим об этике в кризисных коммуникациях, то должны понимать, что кризисная ситуация – это своеобразная нравственная лакмусовая бумажка для любой компании. Можно много говорить об этике в отношениях с клиентами, партнерами, сотрудниками и даже соблюдать ее в обычных ежедневных коммуникациях, но истинная „моральная основа“ раскрывается именно в критические моменты. Например, в случае угрозы бизнесу.

 И здесь перед руководителем  встает вопрос: выполнить обязательства перед клиентами в ущерб бизнесу либо „поступить некрасиво“, сохранив прибыльность.

И его выбор будет зависеть от личных моральных установок и ценностей, которыми он руководствуется, а также от осознания последующего влияния принимаемых решений на репутацию компании.

Естественно, в каждой кризисной ситуации зрелый, ответственный руководитель ищет сочетание максимальной этичности и минимальных финансовых и репутационных потерь. Но, к сожалению, не всегда можно точно просчитать влияние того или иного неэтичного решения на будущее, например, на изменение отношения покупателей и партнеров к компании. Поэтому неточность прогнозируемых последствий и объективный недостаток информации способен сказаться на качестве принимаемых в итоге решений.

И это только один пример из множества ситуаций, с которыми ежедневно сталкивается топ-менеджер, решения по которым прямым образом влияют на репутацию компании. Поэтому в кризисных ситуациях задача PR-специалиста, ответственного за заботу о репутации, помочь руководителю принять правильное решение, предоставив максимально полную информацию по всем возможным аспектам проблемы, дав анализ и прогноз сценариев развития ситуации. Ведь на самом деле только на основе совокупности принятых в кризисный момент решений складывается объективная репутация компании и ее лидера на рынке».

Александр Потапов (ОАО «РВК»)

«Технологическая этика – это крайне важная тема, для нас она сейчас кажется новой и пока находится на периферии нашего восприятия. Но уже очень скоро она выйдет в самый центр общественного внимания. Уверен, вы и сами участвуете в спорах об эффективности лекарств, генномодифицированных продуктах, машинном интеллекте и прочих вещах, которые все больше волнуют современный мир.

Социальный прогресс сильно отставал в последние время от прогресса технического. Паровая машина появилась в XVIII веке, когда процветало рабство. Метро запустили тогда же, когда отменили крепостное право в России, всеобщее избирательное право появилось позднее полетов первых самолетов и показа первых фильмов.

Ученые и инженеры прошлого, естественно, не очень задумывались о техноэтике, другими словами, о социальных последствиях своих изобретений. Что же такое технологическая этика? Это, прежде всего, способ преодоления страхов, опасений, которые возникают в обществе с внедрением новых, прорывных технологий. И сейчас, когда изобретатель или ученый планирует внедрение своих разработок, он думает об этом с учетом общественного восприятия.

Перечислю несколько вопросов, которые волнуют общество сейчас. Во-первых, все, что связано с робототехникой: вопросы социальной адаптации роботов, эмоции, которые вызывают роботы у человека, конкуренция с роботами. Во-вторых, вопросы геномики, в частности – проблемы клонирования. В настоящее время практически нет технологических ограничений возможности клонирования человека. Однако социальные эффекты клонирования, например, психологические последствия взаимодействия со своим клоном, мало исследованы. Общество же требует либо запрета, либо ускорения исследований, т.к. это может продлить жизнь человеку. Хотя насколько этично продлевать жизнь за счет своего клона? Это и есть самая настоящая техноэтическая дилемма.

Россию техноэтические вопросы тоже не обходят стороной. Так, один из отечественных автопроизводителей заказал исследование общественного мнения в 47 регионах России на тему оценки действий беспилотного автомобиля при появлении пешеходов на дороге. Результаты исследования показали, насколько мы еще далеки от решения этих вопросов».

Подготовка текста: АКОС