Доля российского онлайн-рынка, по оценкам АКИТ, составляет 4%. Перспектив много, но территория эта ещё далеко полностью не освоена крупными российскими ритейлерами, многие из которых до сих пор не вышли в онлайн.

Основная цель любой продающей компании — привлечь и удержать клиента. Поэтому целесообразнее использовать комплексную PR-стратегию, направленную на привлечение клиента и формирование имиджа организации, то есть работать и в онлайне, и в офлайне. Ведь аудитория среднего возраста всё ещё предпочитает получать информацию из классических источников — печатных СМИ.

Почему печать?

Следует учитывать, что мозг человека отсеивает большой поток информации, получаемой с экранов мониторов. А печатные издания задействуют сенсорные каналы, соответственно — здесь гораздо больше шансов удержать внимание читателя. Заинтересовать его может что угодно: от вызывающего заголовка до нестандартного качества бумаги. Тут всё зависит от бюджета и полёта фантазии.

Ещё один плюс печатных СМИ — доверие читателя, и авторитетное издание вполне может поспособствовать повышению уровня доверия к вашей компании, а где оно — там и удержание клиента. Мы часто сталкиваемся с возражением при сотрудничестве с онлайн-магазинами: невозможно отследить клиента, пришедшего из печатного СМИ. Но можно, например, указать промокод, и именно по нему затем посчитать цену контакта.

В чём сложность продвижения онлайн-магазина в потребительских СМИ?

Онлайн-магазин не является ньюсмейкером или производителем уникального товара или услуги. Если для профильных и бизнес СМИ онлайн-магазины могут пестрить цифрами, анализом тенденций рынка и новостями об открытии новых категорий, то для потребительских СМИ такая новость не несёт никакой ценности.

Возьмём в качестве примера мультикатегорийные магазины. В отличие от производителей товаров у таких онлайн-магазинов всё-таки есть отличное преимущество — наличие большого спектра товаров от разных компаний. Это значит, что у них есть возможность получения обратной связи от многочисленных покупателей по абсолютно разным категориям и брендам товаров.

Кроме того, зачастую там представлен ряд брендов, у которых нет локальных PR-представительств, но они не менее интересны потребителю. Это позволяет генерировать дополнительные инфоповоды, делая акцент на продвижении таких товаров, больше рассказывая о них, инициировать обзоры и тестирование продукции.

Но если для широкого охвата в СМИ производитель может удивить новинкой, уникальной технологией или коллаборацией со звездой, то онлайн-магазинам зачастую остаётся довольствоваться лишь скромным упоминанием «приобрести можно тут» в конце журнала или статьи. Такой результат вряд ли можно назвать успехом.

Какие PR-инструменты подойдут для продвижения онлайн-магазинов?

Конечно, велосипед придумывать не нужно: для продвижения онлайн ритейла мы точно используем все классические PR-инструменты. Именно поэтому онлайн-магазин должен сосредоточить все силы, чтобы стать «главным советчиком потребителя:

• мастер-статьи рекомендательного характера;
• опросы  потребителей;
•  инфографика;
• Real Time PR — интеграция в актуальное событие, когда новость привязана к конкретному глобальному инфоповоду (мужские и женские праздники, сезонность, важные даты и события и т. д.). 

Как сделать интересным Real Time PR?

Самое важное в Real Time PR — это креативная интеграция вашего сообщения в актуальные события, поэтому важно следить за трендами, мониторить инфополе и держать в заготовке креативные идеи.

• В случае с предсказуемыми событиями следует максимально продумать и подготовиться к кампании заранее, чтобы получить наиболее эффективные результаты и качественную интеграцию.
• Когда речь идёт о внезапно возникшем меме или вирусной активности, все силы направляем на оперативное согласование формата и содержания публикации со всеми действующими сторонами. 
• В случае с праздничными событиями, стоит разделить материал на рекомендации по конкретным типажам. Допустим, мужчина ломает голову, что подарить жене, маме, дочке, племяннице на 8 Марта, и как уложить это всё в оптимальный бюджет. Чтобы помочь покупателю, следует подготовить материал, в котором он найдёт все необходимые ответы на свои вопросы, так он получает рекомендацию и решение проблемы в одном материале, вышедшем в целевом  СМИ.
• Не стоит ограничиваться «праздничными» инфоповодами, также нужно использовать сезонные и ситуативные обстоятельства. Например: пишем 10 лайфхаков для того, кто впервые собрался в поход. Такие темы очень актуальны во время дачных сезонов или в преддверии лета. Помимо жизненно важной информации о том, как собрать палатку, что делать, если заблудился, обязательно пригодится шорт-лист вещей, которые следует взять с собой. Создаём материал таким образом, чтобы всё необходимое можно было найти в ассортименте нашего магазина, при этом даём конкретный совет о том, как это работает,  и рассказываем, какую конкретную проблему может решить рекомендуемый товар.
• Долгожданный выход книги или нового фильма, которые произведут фурор, сопровождаем оперативным комментарием, обзором похожих по тематике книг или фильмов — такая информация всегда востребована потребителями. 

Работа с блогерами

Конечно, нельзя не отметить важность сотрудничества с блогерами и лидерами мнений, ведь именно они лучшим образом визуализируют контент и сам бренд, что крайне необходимо. Здесь отлично работают креативные рассылки, приуроченные к праздникам или конкретным поводам. Успех заключается в создании интересной идеи, ведь нестандартный подход бренда к оформлению и наполнению пресс-пака всегда по достоинству оценивается блогерами.

Результат не заставит себя ждать. И как показывает практика, такой креатив вдохновляет блогера не просто на создание поста, а на создание качественного, яркого и интересного материала о вашем бренде.

Практический совет

Продвигая онлайн-магазин, вы всегда можете выбрать стиль и тон общения с покупателем/читателем. Это могут быть статьи с долей юмора, которые освещают актуальные темы в роли «друга и советчика», а могут быть более серьёзные экспертные материалы, главное — определиться, какой стиль подойдёт конкретно вашему бренду, и всегда придерживаться его.

В заключение хотелось бы отметить, что плюс онлайн-магазина (мультикатегорийного) в том, что он может транслировать своё независимое экспертное мнение, которое не является предвзятым и привязанным к одному конкретному товару, как в случае с производителем. Рекомендации основаны на выборе и запросе клиента, благодаря чему комментарий становится более информативно полезным, тем самым вызывая доверие потребителя именно к вашей площадке.

Об авторе:

Андрей Игнатов,

управляющий партнёр агентства Kestler&Wolf