Опрос GlobalWebIndex показывает, что сарафанное радио – один из пяти основных способов, с помощью которых клиенты узнают о новых брендах, занимая четвертое место после Google, цифровой рекламы и телевидения. И даже когда клиенты узнают о брендах через рекламу и телевидение, в основе 20-50% всех решений о покупке лежит именно сарафанное радио, согласно исследованию McKinsey & Co. В ивент-индустрии репутация компании и мнение о ней заказчиков играют еще большую роль. Екатерина Шишкина, соосновательница ивент-агентства Lektory, рассказывает о тонкостях сарафанного маркетинга. 

Сарафанное радио ― это один важных показателей, который говорит о том, что ваш продукт имеет реальную ценность. По оценкам Word of Mouth Marketing Association, на его долю приходится 13% всех потребительских продаж.

Почему нужно работать над своим сарафанным следом

Волатильность рынка рекламы и падение эффективности привычных платных каналов

Во всем мире в последние несколько лет наблюдается снижение рейтинга кликов (CTR), платная реклама не так эффективна, как раньше. В России ситуация еще печальнее, учитывая, что часть соцсетей и их рекламных кабинетов больше не работают. Согласно данным Media Instinct Group, в 2022 году затраты на рекламу сократились на 38%. Поэтому бизнес активнее смотрит в сторону имиджевых историй, к которым относится и сарафанное радио.

Низкие затраты на маркетинг

Еще одним большим преимуществом сарафанного радио является то, что оно не стоит ни копейки. Это особенно важно, учитывая, что затраты на привлечение клиентов выросли почти на 50% за последние восемь лет.

Запас доверия к бренду 

Самое большое преимущество сарафанного маркетинга – это запас доверия со стороны клиента. Исследование Уортонской школы бизнеса показало, что заказчики, пришедшие по рекомендации, обычно на 16–24% более лояльны. Это облегчает работу с ними ― не надо «завоевывать» их  с нуля. К тому же, лояльные клиенты с большей вероятностью совершат более крупные покупки, это принесет бизнесу еще большую прибыль в обозримом будущем.

Разработка сарафанного радио

Команда-бренд с узнаваемым стилем работы

Для этого внимательно относитесь к новым сотрудникам, обучайте максимально индивидуально, передавая стандарты из руки в руки. Клиент увидит, что мероприятие готовят разные люди, а не только тот, кто ведет переговоры. На самом ивенте работайте группой людей, отвечая за разные сегменты аудитории.

Участие в премиях, нетворкингах, бизнес-клубах 

Что касается нетворкингов, то предпочтение лучше отдавать тематическим встречам, где тщательно отбирается аудитория. Например, благодаря выходу в финал международной премии событийного маркетинга BEMA представители агентства Lektory смогли познакомиться с другими участниками ивент-индустрии и через какое-то время получить заказ.

Найдите хобби, места и события, которые закрывают ваши личные интересы и одновременно позволят встретить свою бизнес-ЦА. Разговор в неформальной обстановке позволяет обойти формальности и продвигать бизнес от сердца к сердцу. Конечно, не нужно ничего продавать, но рассказывать о своем проекте и связанных с ним эмоциях можно.

Сарафанное радио измерить непросто, ведь иногда заказы приходят через какое-то время, потому что знаковые события происходят не каждый день, а иногда один раз в жизни. Знаете, владелец бренда фитнес-тренажеров Peloton Джон Фоули тоже рассказывал о своем бизнесе товарищам по велогонкам. А сегодня на его велотренажере гоняет Бейонсе.

Качество продукта

По опыту, добиться этого можно несколькими способами. Во-первых, проводить дотошные интервью и опросы, чтобы выяснить как можно точнее цели заказчика, мероприятия и аудитории. Во-вторых, мы вывели критически важную формулу общения с клиентами: не идти на компромиссы по качеству и открыто рассказывать что, почему и сколько стоит. В-третьих, на площадках у нас работает команда, которая внимательно следит и оперативно решает любые проблемы.

Как-то в самый разгар выставки приехал руководитель компании-заказчика с ребенком, чтобы принять участие в мастер-классе по цветной пицце. А он уже завершился. Наш специалист заметил замешательство на площадке и быстро организовал индивидуальный сет.

Отзывы 

Поощряйте довольных клиентов оставлять положительные отзывы на релевантных для вашего бизнеса платформах. Например, Яндекс.Отзывы подходят для таких сфер, как рестораны, магазины, автосалоны, красота и здоровье. «Островок» ― для туристических объектов. В корпоративной ивент-сфере лучше всего работают отзывы в соцсетях.

Согласно данным Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, 67,3% респондентов доверяют отзывам других потребителей.  Исследование Primum говорит о том, что 73% людей совершают покупку после прочтения отзывов и рекомендаций. Демонстрируйте людям, что вы цените их внимание ― отвечайте на запросы, комментарии и отзывы в социальных сетях и на платформах.

Реферальная программа

Сарафанный маркетинг — это органическое создание шума вокруг вашего бренда или услуги, когда люди говорят о нем, потому что искренне этого хотят или потому что об этом говорят все вокруг. Реферальный маркетинг позволяет пойти немного дальше, побуждая существующих клиентов привлекать новых. Предложите им стимулы, чтобы люди советовали вас друзьям или коллегам. Это могут быть скидки, бесплатные товары, услуги или другие плюшки.

В свое время, одним из самых впечатляющих стал рост Pinterest с трех тысяч пользователей в 2010 году до более чем 200 миллионов всего за восемь лет. Это произошло благодаря рекламной стратегии компании, которая с самого начала призывала пользователей создавать доски на платформе и приглашать друзей присоединиться.

Станьте местным идейным лидером

Займитесь благотворительными и социальными проектами. Да, на таких проектах мы работаем либо бесплатно, либо с большой скидкой. Однако социальные проекты –  не только важная часть самоидентификации бизнеса и его владельцев, но и укрепление репутации компании. Кроме того, в благотворительных аукционах или других форматах сбора средств принимают участие владельцы и менеджмент крупных компаний. Это и нетворкинг, и потенциальные заказчики в будущем.

Самый необычный случай получения заказа произошел в синагоге ― нас рекомендовали Российскому еврейскому конгрессу. Lektory организовал для него открытие мультимедийной выставки «Спасители» и провел приём в Екатеринбурге, на котором обсуждалось развитие благотворительности в масштабах страны.

Об авторе: Екатерина Шишкина, соосновательница ивент-агентства Lektory