В середине 2018 года фэшн и бьюти клиенты переориентировали свои PR-стратегии с онлайн-порталов на блоги. Если в начале года соотношение онлайн-публикаций к постам еще было 70/30 в пользу публикаций, то уже летом многие наши проекты были полностью ориентированы на блогеров. Делимся наработками с теми, кто работает в этой перспективной сфере.
Лайфхак 1: Отлаженный процесс доставки продукции и выхода постов.
В поддержку проекта Oriflame «Твое настоящее лето» лидеры мнений выпустили 76 постов, а на порталах вышло всего 24 публикации по итогам проекта. Сама механика проекта была скорее направлена на микроинфлюенсеров и их подписчиков, чем на читателей онлайн-СМИ. В рамках проекта нужно было проходить тесты, участвовать в марафонах, переходить по ссылкам, отмечать друзей.
Мы разработали свою собственную механику работы. Блогер мог выбрать продукцию бренда на определенную сумму на сайте. Мы получали заказ блогера, добавляли в гугл-таблицу заказов. Дальше согласовывали дату поста и следили за выходами. Мы сразу предупреждали блогеров, что курьерская доставка продукции займет 2-3 недели, так что все блогеры были готовы, посты выходили без сбоев. Чтобы в день запуска нового марафона все посты были выложены вовремя, списки блогеров мы готовили заранее – за 1-2 недели. За счет этого удалось превысить KPI по постам в 2 раза.
Бренд женской одежды Pompa с филиальной сетью в сорока городах России в 2018 году также сосредоточил свое внимание на инфлюенсерах. Ежемесячно мы запускаем по 5-10 постов с фэшн-блогерами с аудиторией от 10 до 100 тысяч подписчиков. В результате с начала года количество подписчиков Instagram-аккаунта @pompa_ru выросло с 20 до 44 тысяч. С каждых двух постов мы получаем примерно одну покупку, что компенсирует 50% расходов на запуск постов. В классических медиа эти показатели не отследишь. Редакции глянцевых онлайн-медиа не всегда дают возможность поставить даже ссылку на сайт под публикацией в разделе новостей. Из поста же можно сразу перейти в аккаунт бренда, подписаться, сделать покупку тут же, в Instagram, или в интернет-магазине.
Лайфхак 2: Комбинируем больших и маленьких блогеров
Мы работаем как с известными медийными персонами с охватом от 1 млн подписчиков, так и с теми, чье количество подписчиков — от 10 тысяч человек. Мы тщательно анализировали профили блогеров на предмет ботов и вирусных комментариев, смотрели рекламные проекты с другими брендами, вовлеченность аудитории в посты. У них мы получали высокую активность в профиле и качественные контакты. А у больших блогеров – охват и рост узнаваемости.
Лайфхак 3: Комбинируем форматы размещения
Самый популярный и демократичный по цене вариант сотрудничества – фото-пост с упоминанием аккаунта и продуктов в кадре. Мы используем такой формат, когда впервые работаем с блогером и знакомим подписчиков с новым брендом. Мы анализируем активность подписчиков, смотрим комментарии – знают ли подписчики бренд, – и в зависимости от этого строим планы о сотрудничестве дальше. Можем запустить совместный конкурс или дать промо-код в сториз.
Например, мы трижды сотрудничали таким образом с фэшн-блогером Марианной Елисеевой. Первый пост весной показал, что у Марианны активные подписчики из нашей целевой аудитории. В аккаунт бреда пришло более 200 новых подписчиков. Второй пост мы запустили к новой осенней коллекции в сентябре. ER постов составил 4,5 и 5,3 пункта соответственно. Сразу же после второго поста мы дали купон на скидку 2000 рублей в сториз и получили покупку, которая в 3,5 раза превысила стоимость затрат на сториз.
Лучше взять более популярного охватного блогера и разместить рекламу в сториз, чем взять менее известного и сделать полноценный пост. Эффект от сториз у крупного блогера больше, чем рекламный пост у менее популярного.
Наши коллеги, молодой бренд детской одежды Safari kids, также подтверждают, что скорее выберут рекламу в сториз у крупных блогеров от 100 тысяч подписчиков, чем пост, например, у менее популярного блогера-мамы, ведь при относительной дешевизне сториз по сравнению с постами окупаются на 100%. Таким образом молодой стартап набрал за два года 13 тысяч подписчиков.
Лайфхак 4: Вовлекаем пользователей
Другой интересный пример сотрудничества с блогером – пост, цель которого не разрекламировать бренд, а вовлечь в коммуникацию – пройти тест, поучаствовать в марафоне. Иногда мы даже специально не указываем аккаунт или хештег бренда, чтобы не отвлечь интернет-читателя от сути поста.
Так, в начале осени мы запустили с Oriflame пост с фитнес-мамой, у которой больше двух миллионов подписчиков, с просьбой пройти тест и выложить результаты в комментариях к посту. За одну ночь мы получили больше двух тысяч комментариев и волну прохождений теста. А на сайте участников уже ждал брендинг и дополнительные активности в рамках кампании. Такую же стратегию мы использовали и с другими блогерами от 10 тысяч подписчиков – просили их выкладывать результаты теста и мотивировать друзей проходить тест и комментировать результаты.
Лайфхак 5: Нацеливаем рекламный пост на увеличение охвата
Это выгодно самому блогеру, поскольку он получает лайки и комментарии. Значит бренд может просить более выгодные условия сотрудничества для себя. Это выгодно бренду, поскольку пост вовлекает подписчика в активность бренда (пройти тест, выполнить задание, перейти на сайт). Хотя напрямую бренд может и не упоминаться в посте, но, сделав задание поста, читатель переходит на ресурсы бренда и в 80% случаев не уходит.
В Fashion PR ходят легенды, что все, что попробуют Ольга Бузова или Алена Шишкова, превращается в золото. И это действительно так, потому что золото сейчас – Instagram-подписчики. Мы тестировали несколько постов с российскими аналогами Ким Кардашьян и Беллы Хадид, и по каждому посту получали трехдневную волну переходов в интернет-магазин бренда и рост продаж до 30%. А бренд Pompa получил с одного поста у телеведущей Ирены Понарошку сразу 10 тысяч подписчиков за три дня. Но и стоимость таких постов с топовыми блогерами превышает 200 тысяч рублей за один пост. Большие же контракты с Instagram-амбассадорами на срок от трех месяцев потребуют более 900 тысяч рублей. Но следует помнить, что эффект от поста с топовыми блогерами краткосрочный и рассчитан на wow-эффект – увидел/купил.
Лайфхак 6: Ищите своих блогеров
Сотрудничество с топовыми медийными персонами может дать краткосрочный эффект, если у вас простой и понятный продукт. Если у вас товар для определенной ЦА, а не для массового потребителя, то лучше искать узкоспециализированных блогеров.
Об авторе: Мария Погораева, CEO&Founder Pink Communications, руководитель Fashion&Beauty направления Кузьменков и Партнеры
Иллюстрации в тексте — скриншоты проектов автора
Main photo by Loe Moshkovska from Pexels