Как построить сильный HR-бренд

HR-бренд нужен компаниям с интенсивным рекрутингом: это быстрорастущие и масштабируемые бизнесы, которые постоянно находятся в поиске специалистов. Но даже если сейчас вы не планируете нанимать новых сотрудников, HR-брендом все же пренебрегать не стоит. Когда вам понадобится новый сотрудник или звезда с уникальными компетенциями, нанять его будет намного проще, если преимущества вашей компании как работодателя всем хорошо известны. Рассказываем, как этого добиться.

Первым делом необходимо составить ценностное предложение работодателя — EVP (Employee Value Proposition). Это важный показатель для имиджа любой компании, он помогает найти сотрудников с более высоким потенциалом. EVP — это набор преимуществ работодателя, который дает соискателю ответ на вопрос: «Почему мне стоит выбрать именно вашу компанию?» В нем обычно прописывают ключевые тезисы компании, те выгоды, которые сотрудник получит в обмен на свои навыки и умения.

Следующий шаг — это замер текущей ситуации и метрики HR-бренда по сотрудникам и внешней аудитории. Оценка помогает менеджерам выявить и скорректировать слабые места в области управления персоналом, а также сфокусировать деятельность HR-службы на важных вопросах. 

HR-метрика помогает проработать многие вопросы, связанные с бюджетом, найти уязвимые места в бизнес-процессах компании. Кроме того, качественная HR-аналитика является основой при анализе ситуации и принятии решений в сфере управления персоналом.

Для чего применяются HR-метрики

1. Выявление реальных HR-показателей. Руководители компаний должны опираться на четкие цифры и регулярно сравнивать себя с конкурентами.

2. Планирование бюджета. С помощью HR-метрик можно детально проработать вопросы, связанные с распределением финансов в компании. Это может быть разработка целевых значений затрат на персонал, KPI и эффективности персонала; анализ завышенных или заниженных значений некоторых показателей.

3. Выявить проблемы в производственных процессах, например, отставание в области автоматизации, растущие расходы или снижающуюся эффективность сотрудников.

4. Подсчитать, насколько компания привлекательна для новых кандидатов и сколько новых сотрудников преодолевают испытательный срок.

Как применять HR-метрику на практике

Например, анализировать эффективность рекламного инструмента в продвижении бренда работодателя можно с помощью следующих метрик:

  • количество просмотров вакансии;
  • конверсия просмотров в откликах на вакансию;
  • конверсия откликов в приглашениях;
  • разбивка конверсий по всей воронке найма (просмотры вакансий, отклики, выход на первый и последний этапы общения, конверсия в принятие оффера);
  • срок закрытия вакансии;
  • доля сотрудников, прошедших испытательный срок;
  • стоимость подбора одного кандидата.

В первом случае, если перед хантером стоит задача увеличить охват просмотров той или иной вакансии, инструментом HR-метрики может стать таргетированная реклама. Грамотно настроенная реклама на сайтах поиска работы или ссылки на вакансии, которые можно рассылать через почту и СМС. 

Для повышения количества переходов из откликов в приглашения можно использовать посты в соцсетях и баннеры в личном кабинете соискателя и тд. Не менее детально нужно анализировать каждый из этапов воронки найма — часто качественные соискатели теряются из-за того, что у компании затянут какой-то из этапов собеседований (например, из-за загруженности руководителей или чересчур большого тестового задания).

Одной из метрик, по которым можно судить об успешном HR-бренде работодателя, являются число соискателей, которые откликаются на вакансии компании, размещенные напрямую на сайте работодателя, и число запросов в поисковых системах, связанных с поиском вакансий в конкретной компании.

Наконец, рост производительности труда в компании в целом. Среднегодовое значение производительности трудовых ресурсов измеряется с помощью показателя дохода на одного сотрудника. Этот показатель вычисляется путем деления общего дохода компании на число сотрудников, которые работают полный рабочий день.

Для усиления HR-бренда также есть инструменты, которые не требуют отдельного бюджета. Рекомендую не игнорировать работу с ушедшими сотрудниками. Например, Exit-interview (интервью теми сотрудниками, которые находятся на стадии увольнения) могут дать много ценной информации о слабых и сильных сторонах компании. 

HR-контент также играет не последнюю роль в формировании имиджа компании. Публикации в СМИ и социальных сетях на профильные тематики станут хорошим отражением вашей репутации. А вступление в бренд-сообщества и участие в профильных конференциях начнут работать на создание и популяризацию HR-образа фирмы. 

Тренды рекрутинга после пандемии

Гибридный формат работы: часть сотрудников точно останется работать на удаленке. Многие крупные компании сейчас стараются перестроиться, особенно это актуально для сферы IT. Компании-гиганты (Сбербанк, Google, Amazon) меняют вектор развития и поддерживают идею совмещения удаленного и традиционного формата работы. Однако удаленная работа применима не во всех организациях, поэтому работодателю необходимо прислушиваться к потребностям своим сотрудников.

Социальные сети. Сейчас многие «горячие» вакансии можно найти в профильных группах Telegram или Facebook. Даже простая рекомендация коллеги постом на своей странице иногда приносит больше пользы, чем ежедневный мониторинг вакансий на сайтах монополистов-рекрутеров.

Расширение границ найма. Теперь рекрутинг распространен не только в городах-филиалах, где базируются компании, но и по всей стране и даже шире. Такой формат найма часто требует новых инструментов и подходов, где устойчивый HR-бренд играет не последнюю роль, обеспечивая уверенность потенциальных сотрудников в долгосрочном и взаимовыгодном сотрудничестве. 

Построение внутренних комьюнити, чтобы специалисты активнее выступали адвокатами бренда и приводили новых профессионалов из числа своих знакомых в компанию.

Маркетинг и рекрутинг

Чтобы компания выделялась на конкурентом рынке работодателей, HR-менеджеру часто приходится сочетать навыки рекрутинга и маркетинга: это работа с соцсетями, таргетированной рекламой, текстами и рассылками, проработка контент-стратегий. Часто времени сотрудников внутри компаний не хватает на эти задачи, поэтому привлекаются внешние специалисты: многие компании работают даже с несколькими сторонними подрядчиками в лице рекрутеров и маркетологов, где каждый из подрядчиков фокусируется на своём блоке требуемых навыков.

Построение HR-бренда компании — задача, которая стоит на стыке маркетинга и рекрутинга, поэтому специалисты данных областей могут работать над ней как команда. Наличие информации о компании в сети, работа с негативом, развитие социальных платформ — это то, в чем маркетологи могут поддержать HR-специалистов. 

У зарубежных компаний, которые не имеют офисов в России, часто возникают объективные трудности с локальными маркетингом: например, нет русскоязычного сайта или социальной платформы. Для таких компаний PR-специалисты могут писать статьи, что повышает конверсию кандидатов.

HR-бренд влияет не только на успех компании как работодателя, но и реакцию кандидатов на вакансии и качество работы новых сотрудников. Пандемия, последовавший онлайн-взрыв и рост удаленки размыли границы в бизнесе, теперь важна узнаваемость компании не только в узких отраслевых кругах, но и во всей стране и мире. Вот почему инвестиции в HR-бренд переходят в категорию must.

Много работая на разных уровнях с наймом как менеджеров, так и IT-специалистов, могу сказать, что кандидаты начинают всё больше и больше уделять внимание репутации компании-работодателя, ее позиционированию и имиджу. Конкуренция на рынке, особенно в профессиях, связанных с IT-сегментом, непрерывно растет и даже крупнейшим компаниям (таким, как Яндекс, ВКонтакте, Skyeng, где я работал на руководящих и директорских должностях) приходится несладко при найме сотрудников. 

Необходимо постоянно прорабатывать и укреплять стратегию развития HR-бренда и инструментарий — начиная от особенностей рекрутинга (например, проведения хакатонов или участия в интерактивных онлайн-форматах) и продолжая работой с лояльностью сотрудников (к примеру, внедрение форматов community of practice или развития внутренних комьюнити, как мы в ProductStar делаем с крупными компаниями). 

HR-бренд в современном мире становится всё большей ценностью и активом компании, напрямую влияющим на скорость её развития и рыночную стоимость.

Об авторе: Михаил Карпов, CEO и сооснователь ProductStar