Коммуникации – настолько обширная сфера с размытыми границами, что представление о том, чем должен заниматься пиарщик, в разных компаниях может кардинально отличаться. Александра Перцева, head of PR вертикали HR tech в Сбере, рассказывает, какие знания и умения нужны в сфере коммуникаций и как начать и построить карьеру в этой индустрии.
PR — это по любви
Задача пиарщика — строить знание о бренде, повышать лояльность аудитории и клиентов, управлять репутацией бренда, в том числе внутри компании. Для этого важно уметь выстраивать коммуникации со всеми стейкхолдерами, иметь широкий кругозор, тренировать себя мыслить и находить нестандартные решения, быть гибким, уметь видеть и просчитывать репутационные риски. Всё это невозможно без любви к компании и коммуникациям.
В PR будет сложно тем, кому неинтересно продумывать стратегию продвижения бренда, искать новые инфоповоды, нестандартные ходы, рассматривать новые форматы, опережать и предугадывать тренды, а еще много писать. Сложно тем, кто не готов брать в руки телефон после 18:00 или отвечать на рабочие вопросы от журналистов, коллег и клиентов в SMM в выходные.
Для того чтобы построить карьеру в коммуникациях, нужно любить дело, которым вы занимаетесь. Поэтому новичкам могу порекомендовать не избегать стажировок (пусть и не высокооплачиваемых) в крупных компаниях или PR-агентствах. У каждого варианта – работы инхаус и в агентстве – есть особенности.
В агентстве можно работать сразу с несколькими клиентами из абсолютно разных сфер — технологии, HoReCa, digital и других. Это позволяет быстрее погружаться в специфику работы, начав с самых простых задач — составления толковой медиабазы, написания разных текстов, общения с клиентом, — а еще понять, какая сфера вам интереснее. Инхаус вы лучше поймете цели пиара для компаний, научитесь стратегически мыслить в соответствии бизнес-целями, брать на себя ответственность за решения.
PR предполагает платные спецпроекты, однако, в большей степени эта деятельность предполагает выстраивание коммуникации и доверия, понимания между журналистом, блогером, пиарщиком, бизнесом и аудиторией.
Трансформация коммуникаций
Сейчас у бизнеса всё чаще появляется запрос на выстраивание не только внешнего PR, но и коммуникаций внутри компании. Внутренние коммуникации нужны для формирования и распространения ценностей, на которые опирается компания, помогают оперативно и эффективно действовать в случае кризисных ситуаций.
Задачи пиарщика расширяются. Теперь нужно не только знать PR-инструменты, но и обладать более широким набором навыков: иметь представление, как работают социальные сети, знать основные инструменты маркетинга, что такое data science и как она может помочь в продвижении бизнеса. И самое важное — хорошо понимать сам бизнес и рынок, чтобы выстраивать эффективную PR-стратегию.
О компетенциях
Один из главных профессиональных навыков скорее относится к софт-скиллз — выстраивать коммуникацию: четко формулировать свои мысли, договариваться, срезать углы, где необходимо. Но также пиарщику необходимо:
1. Понимать задачи бизнеса. Работа PR-специалиста заключается в продвижении бизнеса и повышении знания. А как это делать, если не понимать ценности, миссию и цели компании? Кроме того, важно знать, как взаимодействуют сотрудники и команды друг с другом, чтобы оперативно получать необходимую информацию.
2. Анализировать риски. Это необходимый компонент управления репутацией бренда. Поэтому перед каждой публикацией комментария или пресс-релиза стоит несколько раз подумать, чего он принесет больше — пользы или вреда.
3. Стратегически мыслить. PR — это не бессмысленная рассылка новостей компании. Грамотно составленный контент-план с учетом повестки в СМИ, контекста, настроения целевой аудитории поможет укрепить знание о бренде и заработать репутацию, которая в долгосрочной перспективе будет приносить и клиентов, и прибыль.
4. Уметь работать с контентом. Понимать, что интересно конкретному медиа и его читателям, какие новости попадут в топ, как сейчас устроено медиапотребление, что в целом читают и смотрят. Всё это нужно, чтобы быть актуальным и интересным, задавать тренды. Писать и говорить просто о сложном, интересно о скучном — магия пиара.
5. Управлять проектами. PR — это не только публикации в медиа. Он касается всего, что влияет на репутацию бренда, — начиная от проектов в digital и фотовыставок в парках, участия в конференциях, запуска собственных курсов или вебинаров и заканчивая стримами в SMM. Для этого необходимо уметь считать эффективность, планировать и оптимизировать ресурсы, общаться со стейкхолдерами, подрядчиками. Недавно в Работа.ру мы тоже запустили стримы со спикерами, где разговариваем о карьерном треке, востребованных вакансиях, рынке труда.
6. Уметь анализировать результаты своей работы. Часто специалисты не знают, как правильно оценить результаты того, что сделано, какие KPI выбрать, какие инструменты для этого использовать и, самое главное, как соотносить всё это с целями бизнеса.
Траектории развития. Есть ли жизнь после PR?
Бывших пиарщиков не бывает. Те, кто хотя бы несколько лет проработал в коммуникациях, остаются связанными с ними навсегда.
Если говорить о росте и профессиональном развитии, есть два трека:
1. Дальше развиваться в PR и руководить коммуникациями крупных кампаний;
2. Развиваться в собственных консалтинговых проектах.
Точка бифуркации, к которой приходит специалист в определенный момент, по сути — ценностный кризис. В такие моменты задаешь себе много вопросов: «Как развиваться дальше?», «Ценно ли то, что я делаю?», «Мне всё еще нравится или это уже привычка?» — и размышляешь. Ответы помогают понять, что делать дальше — строить карьеру в PR или уйти в свободное плавание.
Те, кто выбрал первый вариант, получают высокие должности в крупных компаниях и начинают заниматься больше стратегическими вопросами вроде запуска нового продукта, выхода на новый рынок или смены стратегического позиционирования компании.
Те, кто уходит в свои проекты, чаще открывают собственные коммуникационные агентства; кто-то дает консультации и параллельно открывает свой небольшой бизнес; другие начинают зарабатывать на блоге; третьи просто уходят в смежные сферы — маркетинг или брендинг.
Есть ли будущее у PR?
Многие опасаются, что профессия PR-менеджера — только на хорошие времена. Однако всё больше компаний понимает, что PR — это единственное, что в кризис поможет остаться в медиапространстве, повысить узнаваемость и укрепить бренд. А значит, и потребность в опытных и квалифицированных специалистах никуда не исчезнет.
Чтобы быть успешным, нужно учиться и развивать новые навыки, поспевать за трендами, а лучше — опережать их. В PR, да и во многих других сферах, важно учиться новому на постоянной основе. Например, я учу Python, так как сейчас в коммуникационной сфере много аналитики и решения принимаются на основе данных. Знаете, это как в поговорке: «Умы подобны парашютам. Они функционируют только тогда, когда открыты».
Об авторе: Александра Перцева, head of PR вертикали HR tech в Сбере