На высококонкурентных рынках «момент истины» — это когда покупатель стоит перед полкой в магазине и совершает свой выбор. Здесь сходятся все усилия (и деньги), которые затратили коммуникаторы на то, чтобы склонить потребителя к покупке своего продукта. Рассказываем, как креативный инфоповод помог привлечь внимание к локальному бренду кофе и чая.
Предыстория
Представители компании H2O поехали в путешествие по кофепроизводящим фермам Бразилии, чтобы познакомиться с фермерами и выбрать сырье для ассортимента. Там мы встретились с владелицей фермы Fazenda Semente. Попробовав ее кофе, решили приобрести зерна для нашего бренда, правда, количество товара было ограничено. Здесь же мы узнали, что женщина-фермер – это редкость для Бразилии.
У нас было всего чуть больше тысячи упаковок кофе, интересная история и желание рассказать о бренде миллиону людей.
5 шагов к продажам с помощью инфоповода
1. Создать широкий охват
Вариант выбрать узко сегментированную аудиторию не подходил. Целью было охватить как можно больше людей, но, в то же время, зацепить и удержать их внимание. Я составила список из тем, которые резонируют среди людей всех полов, возрастов, статусов. В основном это были социально значимые вопросы. Выбор пал на тему феминизма – она отлично вязалась с историей нашего продукта.
2. Точно сформулировать идею, позицию или мнение по какой-либо теме
Если PR-контент будет содержать определенную позицию, то он вовлечет как тех, кто «за», так и тех, кто «против». А на стыке противоположных реакций охват будет расти кратно.
Идея должна была учитывать позиционирование продукта: кофе как культура высокого вкуса. В процессе поиска информации, за которую можно было бы зацепиться, нашла один факт, круто повлиявший на PR-стратегию. Оказалось, что кофе как культуру (а не только потребление) начали воспринимать 50-60 лет назад назад благодаря Эрне Натсен. Женщине, изменившей мир кофе!
Чтобы вовлечь аудиторию, мы выразили свое мнение: коммерческий кофе – это потребление, а кофе бренда H2O – это культура, качество и тренд. Феминизм – важный социальный элемент в развитии кофе как индустрии.
3. Создать триггер и вызвать эмоциональный отклик
После того, как идея или позиция бренда вошла в сознание людей и вызвала первую реакцию, нужно подогреть их интерес, усилить вовлеченность за счет возбуждения спектра эмоций: от вдохновения до агрессии.
Чтобы подогреть интерес аудитории, мы рассказали историю первой женщины в мире кофе. Мы опубликовали пост и сторителлинг про тяжелый путь женщины в закрытой мужской индустрии. История несправедливости, высоких мечт и больших усилий вызвала отклик у аудитории. Эту мысль подхватили клиенты, блогеры, лидеры мнения и активно рассказывали в своих соцсетях свое мнение.
К началу марта в преддверии женского праздника кофе вышел в продажу в лимитированном объеме и эксклюзивном дизайне со слоганом: «Женщины, изменившие мир».
И здесь мы рассказали историю женщины-производителя этого кофе, которая перекликалась с историей Эрны Натсен.
4. Создать образ
Закрепление образа бренда в сознании людей – это стратегическая часть PR. Инфоповод может жить несколько дней, а воспоминание о нем (и ассоциация с брендом) – годами. Образ увеличивает узнаваемость и работает с перспективой на будущее.
Обращаясь к такой смелой теме, мы обрели репутацию чуткого бренда к социально-значимым проблемам. Наш бренд начали упоминать с дескрипторами «заботливый, дружелюбный, помогающий, профессиональный».
5. Определить позиционирование
Связка образа бренда с конкретными услугами или продуктами даст людям понимание, что и для чего можно приобрести у данного бренда. Результат – высокие продажи кофе с первого дня. Продукт вышел в топ-3 продаваемых позиции и держался там до момента, пока не закончился.
Несколько идей для инфоповодов
1. Особенные свойства продукта или услуги
2. Особенность позиционирования или концепции бренда
3. История компании или история создания продукта
4. Ключевые даты компании (дни рождения)
5. Публичная отработка возражения
6. Личный бренд основателя (интервью, биография)
7. Ответ на тренды или актуальные мировые новости
8. Креативные конкурсы или розыгрыши
9. Обсуждение социально значимых тем
10. Благотворительность
Об авторе: Алина Саттарова, PR-агент H2O Company