Как осуществить мечту пиарщика – сделать ваших спикеров звездами медиа? Ключевой момент – инфоповод. Если он малоинтересен, все усилия по его распространению будут неэффективны. Рассказываем, как придумать такой инфоповод, который зацепит редакторов и читателей, и как получить максимально возможный охват.
1. Определите ЦА
Прежде всего важно определиться, кто ваши «все», которые должны написать о вас. Иногда b2b-компании могут создавать громкие инфоповоды, с расчётом на то, что они станут вирусными и разойдутся по широкой аудитории. Например, сервис по организации командировок (b2b), может провести опрос, куда люди (b2c) хотели бы поехать в командировку, и затем поделиться его результатами в СМИ.
Но это не всегда целесообразно, часто получается стрельба из пушки по воробьям. Поэтому все-таки стоит определиться, на какую целевую аудиторию вы работаете в рамках конкретной кампании и затем уже думать, как охватить максимум людей именно в этой категории.
2. Выберите самую интересную идею
Итак, с аудиторией определились. Допустим, вы набрейнштормили несколько идей, с чем к ней идти. Но как выбрать наиболее рабочую? Идеально, если вы сможете встроиться в текущую информационную повестку и предложить аудитории что-то на злобу дня, актуальное прямо сейчас.
Например, в пиковый момент ухода западных брендов с российского рынка и стенаний по поводу краха рекламного рынка, наша команда провела совместное исследование с hh.ru о том, как изменился спрос на специалистов из сферы рекламы, маркетинга и пиара после 24 февраля. Его результаты опубликовало большинство наших целевых СМИ, в том числе топовых.
Второй по идеальности вариант – что-то вечное, всегда актуальное. К примеру, если у вас сервис психологической поддержки, то вы можете готовить достаточно охватные инфоповоды со статистикой обращений к психологам за год: число запросов на личное развитие выросло в 5,5 раз по сравнению с прошлым годом, а женщин перестал волновать вопрос партнерских отношений.
Главное в таком случае – найти за что «зацепиться», нащупать наиболее интересный/резонансный факт, и вытащить его на первый план, построить вокруг него новость. Потому что если вы даете статистику обращений за год, а в ней глобально ничего не изменилось по сравнению с прошлым годом, то это, конечно, будет неинтересно читателям, а следовательно, и СМИ.
3. Канал распространения
Следующая задачка, которую предстоит решить – правильно выбрать инструмент, с помощью которого вы будете отрабатывать инфоповод. Самое банальное, что сразу приходит в голову – пресс-релиз. Тут все понятно: готовим релиз, рассылаем его по пулу целевых СМИ и дальнейшие шаги по классике – follow up, мониторинг.
Какие еще варианты возможны? Можно отдать новость кому-то из наиболее приоритетных целевых СМИ на эксклюзиве. Мы, например, с нашим совместным исследованием с hh.ru так и сделали: договорились с «Коммерсантом», что предоставляем результаты исследования только им и больше никому из СМИ.
После выхода публикации в «Коммерсанте» ее перепечатало более 30 целевых изданий. Вроде бы отдали результаты исследования одному СМИ, а охват в итоге как после массовой рассылки пресс-релиза. И вот, кстати, были бы такими впечатляющими результаты при рассылке пресс-релиза в данном случае? Скорее всего, мы бы имели плюс-минус то же самое, за исключением «Коммерсанта». Большие СМИ легче заинтересовать эксклюзивом.
Еще можно подготовить материал с участием знаковых персон рынка. Допустим, у вас EdTech проект: вы делаете подборку мнений наиболее заметных игроков в вашей отрасли о том, как на российский рынок повлиял уход с него Coursera, и каким образом эту ситуацию можно повернуть в свою пользу.
В этом случае получить большие охваты вам могут помочь не столько СМИ, сколько сами предприниматели-участники. Каким образом? Они поделятся материалом в своих социальных сетях, кстати, такой материал изначально можно готовить не для СМИ, а для Telegram-канала, если он у вас есть. Но точно ли они поделятся ваши постом, все ли? Сделайте этот процесс управляемым. Корректно попросите об этом в первом же сообщении, которое будете направлять коллегам.
Не забудьте, что роль первой скрипки в этом тексте у вас: поделитесь своими мыслями по вопросу в первом абзаце, не забудьте аккуратно интегрировать туда свои ключевые сообщения (никакой рекламы!), а затем «дайте слово» другим участникам материала.
Резюме
Таким образом, чтобы придумать инфоповод, о котором напишут все, следует предпринять следующие шаги.
1. Конкретно определить свою целевую аудиторию в рамках конкретной кампании.
2. Выбрать наиболее рабочий инфоповод: на злобу дня или вечно актуальный.
3. Выбрать инструмент, с помощью которого, как вам кажется, вы получите наибольшие охваты.
Но, конечно, нужно понимать, что коммуникации и PR в частности – это не математика, тут нет безотказно работающих формул. Иногда бывает так, что вы придумали гениальный (как вам кажется) инфоповод, все сделали как надо, чтобы осветить его максимально широко, но получилось в результате откровенно плохо. Или наоборот, тема кажется проходной, но выстреливает по-настоящему громко.
Частоту таких неожиданностей можно сократить благодаря опыту и дело тут даже не в отработке определенных механик (хотя и это тоже!). Просто чем с большим количеством инфоповодов вы сталкиваетесь, тем больше развивается ваша профессиональная интуиция. Поэтому если вы хотите работать с инфоповодами, о которых будут писать/читать все, то самое важное – не бояться и пробовать, пробовать и снова пробовать.
Об авторе: Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect