Реальность большой компании: пиарщик жонглирует миллионом входящих запросов, строчит сотни комментариев и десятки пресс-релизов в день. Реальность маленькой компании: пиарщик грустно смотрит на то, как издания берут интервью у ньюсмейкеров и звезд рынка. И ломает голову, какой бы инфоповод придумать, чтобы тоже проникнуть в СМИ. Вот несколько рабочих форматов, которые могут помочь малому бизнесу или стартапу попасть на радары журналистов.
Экспертная колонка
Шанс ненавязчиво просочиться в инфополе, даже если вы — компания-ноунейм, о которой журналисты впервые слышат. Размер тут не имеет значения: владелец любого бизнеса, даже самого маленького — носитель уникального опыта, и вопрос лишь в том, как его упаковать для журналистов. Даже про скучную операционку можно написать мини-блокбастер — при активном соучастии стейкхолдера.
Проще всего придумать тему для колонки, когда компании есть чем похвастаться. Научились привлекать клиентов из соцсетей? Увеличили обороты и средний чек во время кризиса? Смогли выстроить win-win партнерства с другими компаниями и расширить аудиторию сервиса? Расскажите, как вы героически проделали путь к успеху, несмотря на все сложности и подводные камни. Оцифруйте все, что сможете — и журналисты, и читатели любят предельную честность и конкретику.
Сложнее, если у поводов для хвастовства истек срок годности, а новых достижений пока нет. Тогда на первый план может выйти рассказ о трудностях или проблемах рынка, с которыми регулярно сталкивается ваша компания.
Например, однажды мы с клиентом написали колонку для РБК, в которой честно рассказали, почему выстроить сервис доставки с нуля — поистине сложная задача. В статье мы рассказали не только о проблемах, но и о возможных вариантах решений. Например, упомянули о пользе партнерств с другими компаниями — тем самым дав понять читателям, что мы открыты к коллаборациям.
Круглый стол
Одна голова — хорошо, а две (пять, семь) — лучше. Найдите контакты нескольких экспертов из вашей отрасли и предложите им обсудить горячую, но при этом достаточно безопасную тему — например, тренды или будущее рынка. Привлечь к написанию материала можно партнеров или клиентов. Помимо прочего, это отличный способ укрепить с ними связи — скорее всего, вашим коллегам будет приятно лишний раз появиться в релевантном СМИ и блеснуть своими знаниями.
Например, однажды мы с клиентом из ивент-индустрии собрали экспертов отрасли и попросили их рассказать о том, как делать крутые онлайн-мероприятия. Каждый гость рассказал о своем видении того, как проводить ивенты и привел в пример собственные кейсы. Разумеется, мы тоже поучаствовали в этом круглом столе — не только как организаторы, но и как спикеры. В итоге получился многомерный и фактурно щедрый материал — этакая экспертная колонка, только умноженная на семь.
Клиентский кейс
Как лишний раз привлечь внимание СМИ к вашему b2b или b2c продукту? Найти реального пользователя (человека или компанию), который устроит вам полноценный тест-драйв или сравнит похожие предложения на рынке. Тут сразу оговорюсь: очень (!) важно быть уверенным в качестве продукта или услуги, которую вы оказываете, иначе легко на ровном месте устроить себе пиар пятидесяти оттенков черного.
Однажды я допустила серьезную ошибку, когда предложила одной компании протестировать сервис своего клиента наряду с конкурентами. Результаты эксперимента мы хотели опубликовать в статье на известном портале. Поскольку тест-драйв предполагал честность и прозрачность, я не стала предупреждать продуктовый отдел о том, что у нас намечается PR-активность.
Как назло, клиент выбрал именно ту услугу, которая была на тот момент абсолютно не доработана — в итоге тест-драйв с треском провалился. Мы выкрутились чудом — ребята из той компании оказались на редкость понимающими и не стали нас позорить на страницах популярного издания.
Впрочем, были в моем опыте и более удачные примеры. Например, как-то я работала с детским шеринг-сервисом, и нам было важно рассказать как можно большему количеству людей, что детские коляски, игрушки и другие вещи можно не покупать, а брать в аренду.
Мы нашли среди пользователей девушку — адепта шеринг-экономики, которая рассказала читателям Sravni.ru, как разумно тратить деньги на детские вещи. Среди прочих лайфхаков она упомянула и наш сервис — рассказала, как им пользоваться и сколько можно сэкономить, если брать детский транспорт в аренду.
Как искать новые темы
1. Больше общаться со стейкхолдерами. Неформальный разговор с СЕО за чашкой кофе может принести больше идей, чем офисный брейншторм. С одним из клиентов мы как-то специально встретились за кружкой пива в его любимом баре, чтобы поболтать и заодно наметить круг тем, о которых еще не писали.
Мимоходом, совершенно не придавая значения этому случаю, он рассказал, как поспорил с преподавателем на вступительном экзамене и получил «4» вместо «5». Я запомнила эту историю, решив приберечь ее к 25 января — Дню Студента. Так родилась большая статья-подборка на Rusbase, где предприниматели рассказывали разные (смешные и не очень) истории из своего студенчества.
2. Читать зарубежные СМИ и форумы. Убьете сразу трех зайцев: и кругозор расширите, и английский выучите, и интересных тем наберете на несколько месяцев вперед. Однажды, листая какой-то форум, я наткнулась на слово dogfooding. Оказалось, что к собакам этот термин не имеет никакого отношения — речь идет о командах, которые сами тестируют свой продукт.
Я тогда работала в стартапе, который занимался курьерской доставкой. Сотрудники регулярно выезжали «в поля», включая топ-менеджеров — ну и курьерскую доставку в нашем сервисе тоже часто заказывали, разумеется. Я поговорила с ребятами и узнала, как эта практика помогает им в работе — в результате мы опубликовали статью про догфудинг на портале New Retail.
3. Использовать интеллект-карты. Волшебная методика — всего за 10 минут можно накреативить дюжину новых тем (половина из которых будет вполне рабочей). Весь секрет в том, чтобы придумать как можно больше слов-ассоциаций – от самых банальных до безумных и неожиданных.
Например, у вас парфюмерный бренд — значит, пишете в центре листочка «парфюм». Дальше идут ассоциации первого порядка (как правило, самые очевидные) — «флакон», «аромат», «красота» и т.д. Но даже на этом уровне у вас начнут появляться свежие идеи — куда можно эти темы развить. Попросить известного художника разрисовать ваш флакон? Устроить конкурс для клиентов — пусть расскажут, что для них красота? А может, пусть это сделают их дети?.. В общем, идею вы поняли — советую попробовать.
4. Дружить с другими компаниями. Можно объединиться с конкурентами, чтобы сделать совместное исследование (у небольшой компании не всегда бывают ресурсы, чтобы сделать какую-то вменяемую аналитику в одиночку). Бояться конкурентов не нужно, особенно более крупных — как говорил один из моих бывших клиентов, «мы не соперничаем, мы делаем общее дело и вместе двигаем отрасль вперед». Идеально, если другой проект с вами не конкурирует напрямую, но при этом играет на том же поле (например, помогает развивать городскую среду или инфраструктуру). В этом случае ваше партнерство будет выглядеть наиболее органично.
Курьер нашего сервиса протестировала электросамокат Urent
5. Помнить про ньюсджекинг. Регулярно мониторить инфополе и думать, как можно использовать тот или иной инфоповод в свою пользу. Вы можете «прицепиться» к новости про крупный бренд или протестировать сервис, который все бурно обсуждают (кажется, на волне популярности ChatGPT не проехался только самый ленивый).
Идеально, если новость попадает в область вашей экспертизы. Помните шум вокруг нового логотипа сети «Вкусно — и точка»? Хвала той дизайн-студии, которая вовремя подсуетилась и показала свои варианты нового лого. Кстати, у «Логомашины» вообще отличная работа с ньюсджекингом — чего стоит их концепт к 14 февраля или подборка логотипов новогодних блюд.
Спецпроект к Дню Святого Валентина
6. Не бояться быть смешными. Даже самая маленькая компания хочет, чтобы ее воспринимали всерьез. Но порой серьезность начинает граничить со скукой, а скука — это самый страшный грех для СМИ. Иногда просто необходимо снизить градус пафоса, чтобы журналисты обратили на вас внимание.
Как мы с небольшим сервисом курьерской доставки добились публикации в «Москвич Mag»? Я регулярно читала курьерские чаты и заметила, что в них постоянно повторяются одни и те же темы. Мы сделали небольшую смешную аналитику по самым популярным словам в чате, я написала пресс-релиз, отправила московским изданиям — и неожиданно нашу новость решило взять одно из самых крупных городских СМИ.
В общем, включайте креатив на полную катушку, но и про стратегию не забывайте — в идеале каждая публикация должна хотя бы немного приближать вас к конечной цели и содержать ключевые сообщения, которые необходимо донести до аудитории.
Об авторе: Мария Кудрявцева, PR-консультант