В прошлом году креативное агентство Grayling Russia провело PR-кампанию для PayPal Россия. С апреля по декабрь 2015 года его сотрудники сняли пять жизнеутверждающих историй о людях из глубинки, которые несмотря на жизнь вдали от большого города активно пользуются благами интернета, в том числе системой PayPal. Эти истории тронули сердца очень многих, проект получил большое количество наград, а недавно завоевал серебро на Международном фестивале креативных проектов Golden Drum.

Компания PayPal полноценно пришла в Россию в сентябре 2013 года. Её появление на российском рынке было воспринято с энтузиазмом, в особенности отдельной группой фанатов сервиса, первопроходцев зарубежного онлайн-шоппинга. При этом перед компанией стоял ряд проблем. Прежде всего, как это часто бывает в случае западных интернет-компаний, PayPal пришёл на уже сформированный рынок, который был распределён между сразу несколькими локальными компаниями-конкурентами (Qiwi, Webmoney, Яндекс.Деньги). 

Кроме того, для многих россиян PayPal имел негативный имидж исключительно в силу своего статуса «зарубежной» компании, не понимающей и не имеющей отношения к российским реалиям. 2014—2015 годы добавили к последней проблеме также и усложнившуюся политическую ситуацию, из-за чего PayPal (компания с официальным российским юрлицом) получила статус «зарубежной» также и в глазах многих регуляторов и чиновников, связанных с отраслью интернет-торговли.

Целевая аудитория

Основную целевую аудиторию кампании можно разделить на следующие три группы:

• Уже имеющиеся пользователи PayPal, которые по каким-то причинам не пользуются сервисом активно. Многие из них завели аккаунт для единичного платежа и могли не знать, что PayPal может помочь при покупках сотен других товаров и сервисов на самых разных площадках. 

• Потенциальные пользователи PayPal. Это жители России от 20 до 50 лет зачастую живущие в провинции, интересующиеся электронной коммерцией, но пока по разным причинам опасающиеся попробовать оплату с помощью PayPal.

• Чиновники и регуляторы, с которыми PayPal выстраивал коммуникацию для продуктивного диалога о регуляции рынка онлайн-коммерции и онлайн-платежей. 

Задачи

В рамках данной кампании перед командой стояли следующие цели: 

• Рассказать о PayPal как о сервисе, делающем повседневную жизнь проще и удобнее. Требовалось сломать потенциальные психологические барьеры у пользователей, показав, что уже множество россиян пользуются PayPal и доверяют этому сервису.

• Избавиться от имиджа «зарубежного», «чужеродного» продукта, интересного только «продвинутым» жителям столицы. Показать, что PayPal знает и понимает Россию, а доверяют ему не только в мегаполисах, но и по всей стране.

• Создать эмоциональную привязку к бренду, выделив его на фоне конкурентов. Показать PayPal не скучным и сухим финансовым инструментом, а помощником в реализации любой мечты. 

Коммуникационная стратегия 

Укрепившийся в головах многих стереотип говорил, что PayPal пользуются только жители Москвы и Санкт-Петербурга. В то же время внутренние данные компании показывали, что это не так, и клиенты PayPal живут по всей стране, в том числе, и в сильно отдалённых её уголках. Эти данные решено было положить в основу кампании, что также помогло сформулировать её основную идею.

#Гдебытынибыл — кампания, призванная найти и показать обычных людей, пользующихся PayPal в необычных и отдалённых локациях, и активно использующих сервис для своей повседневной жизни. 

#Гдебытынибыл — ты можешь жить полноценной жизнью, а наличие интернета и PayPal всегда помогут тебе в этом.

В качестве формата для кампании был выбран мультимедиа-контент (фото и видео), подкреплённый текстовыми материалами, которые вместе складывались в интересные и жизненные истории о клиентах PayPal. Так как контент предполагал вирусное распространение, то основным каналом подачи был выбран интернет, и, в первую очередь, социальные сети. 

Вторичными каналами коммуникации стали интернет-СМИ — от специализирующихся на маркетинге и рекламе до глянцевых и пишущих о путешествиях. 

Тактика 

Центральным элементом кампании должна была стать серия вирусных роликов о жизни каждого из «героев PayPal». Видео планировалось делать с упором на эмоциональную feel— good подачу с отсылкой к документальному стилю. Изначально было решено, что видео не должно сразу считываться как «рекламное» (и тем самым вызывать отторжение у зрителей) или представлять собой чересчур прямолинейный рассказ о преимуществах продукта. Вместо этого кампания «#Гдебытынибыл» должна была бы создавать тонкую эмоциональную привязку к бренду.

В поддержку видео также было решено пригласить специализирующегося на репортажных съёмках фотографа для создания фотоистории о пользователях интернета в провинции. Помимо этого, у каждого героя предполагалось брать детальное интервью, чтобы иметь возможность дополнить визуальный ряд и текстовыми материалами, рассказывающими историю этих людей.

Выполнение проекта было разбито на три стадии: подготовка проекта (поиск героев, выполнение исследования для создания теоретической базы), исполнение (путешествие и съёмки), а потом и презентация проекта пользователям, СМИ и рынку в целом.

Практические действия 

Проект «#Гдебынибыл» занял около восьми месяцев, это время ушло на подготовку, продакшн и непосредственно стадию коммуникации с целевыми аудиториями.

1. Подготовка (апрель — август)

В рамках первой стадии от команды Grayling требовалось выполнить следующие задачи:

• Найти героев проекта, пользователей PayPal, живущих вдалеке от цивилизации. 

Для поиска героев были задействованы социальные сети бренда, в которых развернулся конкурс «PayPal ищет своих героев». В рамках конкурса пользователям предлагалось рассказать, как интернет, онлайн-шоппинг и, в частности, PayPal, помогали им вести насыщенную жизнь вдали от больших городов. В результате было получено около 700 заявок. Из них было выбрано пять самых интересных историй, авторам которых и предстояло стать героями PayPal.

• Подготовить почву для разговора о пользователях интернета в российской провинции.

Одновременно с поиском «героев» PayPal совместно с компанией Data Insight подготовили исследование, посвящённое росту рынка электронной коммерции и электронных платежей в малых городах России. Результаты исследования, показывающие активное принятие современных технологий в населённых пунктах с менее чем 100 тыс. жителей, были первый раз представлены на открытии Российского Интернет Форума (РИФ + КИБ) и получило широкое освещение в прессе. 

• Определиться с выбором режиссёра и фотографа для исполнения визуальной части проекта.

В качестве соавторов проекта были выбраны режиссер Олег Трофим и агентство Hype Production, а также зарекомендовавший себя в жанре репортажа фотограф Михаил Мордасов. 

2. Исполнение (сентябрь — ноябрь) 

Команда Grayling совместно с компанией Hype Production, режиссёром Олегом Трофимом и репортажным фотографом Михаилом Мордасовым отправились в поездку по России, по очереди посещая выбранных героев. Каждый из них давал интервью команде, а также показывал свою повседневную жизнь, которую документировали на фото и видео.

Пять историй стали частью проекта:

Диана Устинова (Южно-Сахалинск, Сахалин)

Диана, юрист по профессии, несколько лет назад взялась за необычное хобби — создание авторских украшений из камней и минералов. Три года назад она решилась бросить основную работу и посвятить себя дизайну. Несмотря на то что она в одиночку воспитывала сына-подростка, Диана чувствовала себя уверенно и сделала ставку на продажи через интернет. И не прогадала. Сейчас её украшения активно продаются по России, а PayPal открыл ей двери на зарубежный рынок, позволив принимать платежи из США, стран Европы и даже Южной Кореи.

Посмотреть историю Дианы можно здесь.

Александр Кузьминов (Хутор Первый Россошинский, Ростовская область) 

Александр и его жена — пенсионеры, несколько лет назад купившие ферму на маленьком хуторе и переехавшие туда из большого города. Несмотря на желание жить подальше от городской суеты они привыкли к современным технологиям. Александр лично организовал на хуторе подключение к интернету и сейчас использует его для своего небольшого онлайн-магазина: он продаёт шаблоны для выпиливания лобзиком для резчиков-любителей по всему миру, используя PayPal для приема платежей. 

Посмотреть историю Александра можно здесь. 

Сергей Вальченко (посёлок Дальние Зеленцы, Мурманская область) 

Сергей — военный, родом с юга, и когда-то даже не предполагал, что служба приведёт его вместе с семьёй буквально на край света. В этой крошечной, уже наполовину заброшенной деревне на берегу Баренцева моря осталось около 30 жителей (большинство — такие же военные). Сергей был первопроходцем онлайн-шоппинга в Зеленцах, за ним подтянулись и остальные жители. Он использует PayPal для связи с внешним миром, и заказывает товары для своих хобби — спорта и туризма, даже несмотря на то, что ближайшее почтовое отделение находится в 45 км пути от дома.

Посмотреть историю Сергея можно здесь.

Геннадий Хорунжий (посёлок Новый Уоян, Бурятия)

Много лет назад, во время строительства БАМа, Геннадий приехал в Новый Уоян — помогать возводить посёлок, и так и остался здесь жить. Несмотря на удалённость от цивилизации 63-летний Геннадий ведёт крайне активный образ жизни и имеет разносторонние увлечения, в том числе, такие как изучение языков, туризм, велопрогулки, охота и стрельба из лука. Во всех хобби ему помогает наличие интернета и счёта в PayPal, который он когда-то завёл вместе с сыном.

Посмотреть историю Геннадия можно здесь.

Роман Кожаков (посёлок Яблоновский, Адыгея)

У Романа, обычного, на первый взгляд, молодого человека, необычное для его поселка хобби — он фанат ретроавтомобилей. Когда пришло время выбирать свою первую машину, Роман не захотел останавливаться на чём-то общепринятом, и его выбор пал на винтажный Ford Capri 1969 года выпуска. Машину оказалось невозможно достать в первозданном виде, но Роман не отчаялся. Сейчас молодой человек занимается восстановлением своего Ford Capri и использует для этого только оригинальные запчасти, которые приобретает на сайте eBay в Соединённом Королевстве (именно в Англии в своё время собиралась эта марка). 

Посмотреть историю Романа можно здесь.

Результатом второй стадии проекта стало создание семи видео (истории героев, тизер и длинное общее видео), а также серии фотографий. 

3. Презентация проекта (ноябрь — декабрь)

За неделю до официальной презентации проекта в социальных сетях было распространено тизерное видео, собравшее более 470 тысяч просмотров. Вместе с видео первый раз был открыт выбранный для проекта хештег #Гдебытынибыл.

Проект был первый раз показан прессе 12 ноября 2015 года в рамках неформального вечера, проходившего в зале DI Telegraph. Мероприятие включало в себя презентацию проекта, на которой команда создателей и представители команды PayPal показали ролики и рассказали об истории кампании, а также презентовали фотовыставку работ Михаила Мордасова. 

На мероприятие пригласили как журналистов, так и партнёров PayPal, а также чиновников и регуляторов, занимающихся рынками онлайн-торговли и электронных платежей.

Команда проекта получила многочисленные положительные отзывы от гостей мероприятия, а также зрителей видео онлайн:

«Спасибо за интересное мероприятие (и милую толстовку). И правда, захотелось бросить всё и уехать подальше, куда-нибудь в тишину и спокойствие, подальше от суетной Москвы ))»  

Ольга Крючкова, Интерфакс 

«Вот как раз тот проект, о котором я говорил. Не сочтите за рекламу PayPal (всё равно мы им будем пользоваться, есть реклама, или нет). Сочтите это поклоном той красоте, которая показана, тому мужику, который живёт в Богом забытом месте совершенно, как я вижу, нормально, ну и тому пацанчику, которому выдали кроссовки)))). Вообще, правда, офигенная природа, офигенные картинки. Жаль, компания, похоже, не собирается выпускать альбом (((».

Николай Зубов, Коммерсант 

«Офигеть!) Paypal снял клип о пенсионере из бурятского посёлка Новый Уоян!) Как он живёт далеко от цивилизации в тайге, но с интернетом) Покупает в инете всё, что ему нужно. Стреляет из лука, танцует бачату, катается на велике и прочее))). Круто!»

Дмитрий Александров, Вконтакте

«Правдивая и невероятно мотивационная история о пенсионере, который нашёл смысл жизни в рекламе Paypal #Гдебытынибыл — Всегда совершенствоваться... Геннадий Хорунжий».

Оксана Манчуева, Вконтакте 

Сразу же после презентации видео выложили на официальный YouTube-канал PayPal и они стали стремительно распространяться по социальным сетям. В СМИ кампания открылась публикацией на сайте РИА Новости.

Результаты

Согласно данным за январь 2016 года проект получил следующие результаты:

• 72 публикации, включая публикации как о финальном проекте, так и об исследовании онлайн-коммерции в малых городах. Помимо российских СМИ, несколько зарубежных изданий (в том числе NG Traveller Netherlands) опубликовали подборку фотографий Михаила Мордасова;

• Более 3 млн просмотров, включая видео о героях и тизер; 

• 100 тысяч лайков, 10,7 тысяч комментариев и 2,5 тысячи шеров; 

• 78,900,000 — total outreach;

• Более 100 гостей на презентации проекта, включая ключевых партнёров, представителей конкурентов и регулирующих органов онлайн-рынка. 

Кроме того, компанией PayPal было замечено, что повышение активаций пользователей совпадало с ключевыми датами проекта.

Текст подготовлен специалистами Grayling и PayPal. 

Фото: Михаил Мордасов