the-matrix

Не пресс-релизом единым: PR в B2B-компании

В сфере B2C информация должна быть массовой и растиражированной, а в B2B — глубокой и проработанной. Если в B2C потребитель эмоциональный и спонтанный, то в B2B он дальновидный и подготовленный. Как настроить нужную волну работы PR-отдела в B2B? Вот несколько советов, основанных на личном опыте работы в компании интернет-телефонии.

Фото: кадр из фильма «Матрица»

1. Осваивайте рынок, в котором работаете

Теория. Каким бы опытным и прокачанным пиарщиком вы ни были, весь ваш пиарский капитал устремится к нулю, если вы не в рынке. Представьте, что вы взялись продвигать лазерные дальномеры. Если не знаете преимущества контроллера перед теодолитами — ничего не выйдет. Даже если вы пишете как Ремарк, изучите сферу! Клиент думает рационально, и ваша задача — не запутывать его, а деликатно провести к нужному решению. А ваши технические знания подтвердят экспертность.

market
Это мой рынок, и я его знаю

Практика. Я пришла в телеком с чисто гуманитарным опытом: агентства, выставки и прочее. И понеслось — SIP, интеграция, виртуальная АТС, FMC, конвергенция...

chan
Что я только что прочитал?

Благодаря коллегам и внутреннему пониманию, что без знаний я не смогу качественно выполнять свою работу, за год я погрузилась в специфику сферы, рынок и его потребности — читала отраслевые порталы, много общалась с коллегами и клиентами, изучала деятельность конкурентов. Был и опыт выступления на конференции про широкополосные сети перед суровыми бородатыми IT-директорами. Ничего, справилась, хоть и девочка. Главное — я знаю, как рассказать бизнесу о непростом мире телефонии понятно и с верными акцентами.

2. Изучайте клиентский опыт и рассказывайте о нём рынку

Теория. Вы понимаете, зачем клиенты покупают ваш продукт? Что они с ним делают после покупки? Так вот, вы должны знать и предугадывать максимум сценариев применения ваших услуг в компаниях. Я не говорю «всех сценариев» — бизнес настолько разный и непредсказуемый, что это просто невозможно. Но базовые (и немножко больше) варианты вы должны освоить и понимать. И уметь воспроизвести, срежиссировать их в PR-материалах.

tarantino
 Режиссируйте

Практика. Одно из ключевых направлений нашего PR-отдела — сторителлинг. Мы регулярно рассылаем клиентам анкеты с вопросами об их бизнесе, опыте использования телефонии в работе, о том, какие задачи она помогает решить. С одной стороны, мы познаём и погружаемся в этот самый клиентский опыт (открытий масса, поверьте). А с другой мы рассказываем рынку о том, как в реальной жизни телефония работает во имя бизнес-целей наших клиентов. Площадками для публикаций выступают бизнес-блог Телфин и медиа-партнёры.

Здесь хорошо работает таргетинг по профессиональной деятельности. Например, если вы написали историю про логистов, опубликуйте её на портале для логистов, если про производство — на портале для промышленников. Предприниматели доверяют коллегам по цеху и позитивно реагируют на опыт из своей отрасли.

3. Держите руку на пульсе

Теория. PR-отдел некоторых B2B-компаний ошибочно делает свою работу автономно от коллег. Менеджеры по продажам — сами по себе, менеджеры по PR — сами по себе. Каждому из подразделений остаётся только догадываться, что происходит на фронтах других сотрудников. Как следствие — внешние коммуникации не целостны, внутри информация циркулирует медленно и доходит до соседних отделов с опозданием и частично.

Практика. Для ускорения движения новостей внутри компании мы ввели практику регулярных совещаний. Такие кросс-встречи дают понимание, что происходит в компании, куда двигаться каждому подразделению, что внести в план.

Я получаю почту сотрудников отделов продаж, сопровождения и технической поддержки. Это помогает мне быть в курсе того, что нужно клиентам на каждом этапе общения, с кем ведутся переговоры. Письма помогают решать сложные ситуации и при необходимости нивелировать конфликт. Например, если по содержанию и тональности письма чувствуется сильный негатив, мы подключаемся — подсказываем, как лучше ответить, подключаемся к дальнейшему общению.

Благодаря просмотру сообщений коммерческого отдела я знаю, что интересует рынок, поскольку именно в этот отдел попадают первичные запросы.

4. Экспериментируйте с новыми форматами

Теория. Зашоренность и замкнутость приводят к тому, что ваши материалы становятся однообразными, а вы выгораете как специалист. Через какое-то время ваш набор инструментов очертит вокруг вас зону комфорта, покидать которую вам уже не захочется.

hank
Велик риск стать заложником формата

Практика. Как минимум ежеквартально мы реализуем спецпроекты на целевых медиаресурсах. Они всегда разные и по целям, и по форматам, и по концепциям. Многое зависит от площадки. На некоторых мы размещаем только интерактив — например, развлекательные тесты. А на некоторых планируем только контентные проекты.

От некоторых, уже реализованных, крутых проектов позитивные результаты мы собираем до сих пор. Например, после спецпроекта на «Медузе» — теста о развитии телефонной связи — в марте этого года брендовые запросы в месяц увеличились на 13%, а мы все ещё продолжаем получать положительные отклики.

letter
Спецпроект работает до сих пор

5. Работайте в команде

Теория. Ваши коллеги по PR — источник свежих идей и здоровой критики. Поэтому работайте вместе, практикуйте формат советов и взгляда со стороны — очень часто их так не хватает.

collegs
Коллеги такие коллеги. Любите их

Практика. В нашем отделе задачи поделены чётко между сотрудниками, но 80% дел мы доводим до ума совместными усилиями. Например, те же рассылки. Контент — на мне. Вёрстка и красота — за менеджером по развитию. Практичность и структура — на руководителе отдела. А план хранится в общем Google Doc. При этом зона ответственности не смещается, рабочий процесс выверен и стабилен. Однажды наш директор по маркетингу, когда мы инкрустировали бриллиантами наше очередное клиентское письмо, сказал: «У вас своя собственная маленькая внутренняя редакция!».

feedback
Обратная связь от клиентов

Личный инсайт без теорий и практик

Всё, за что я берусь, я делаю так, как сделала бы это лично для себя. А, может, даже и лучше. Если я пишу текст — он должен нравиться мне до последней буквы. Если всей командой делаем клиентскую рассылку — не запустим, пока она не будет выверена до запятой. Присланные на согласование материалы перепроверяем досконально. Когда вы болеете за свои проекты, это всегда видно.

irina-klochkova

Об авторе:

Ирина Клочкова, 

менеджер по PR и рекламе «Телфин»