В сфере B2C информация должна быть массовой и растиражированной, а в B2B — глубокой и проработанной. Если в B2C потребитель эмоциональный и спонтанный, то в B2B он дальновидный и подготовленный. Как настроить нужную волну работы PR-отдела в B2B? Вот несколько советов, основанных на личном опыте работы в компании интернет-телефонии.
Фото: кадр из фильма «Матрица»
1. Осваивайте рынок, в котором работаете
Теория. Каким бы опытным и прокачанным пиарщиком вы ни были, весь ваш пиарский капитал устремится к нулю, если вы не в рынке. Представьте, что вы взялись продвигать лазерные дальномеры. Если не знаете преимущества контроллера перед теодолитами — ничего не выйдет. Даже если вы пишете как Ремарк, изучите сферу! Клиент думает рационально, и ваша задача — не запутывать его, а деликатно провести к нужному решению. А ваши технические знания подтвердят экспертность.
Практика. Я пришла в телеком с чисто гуманитарным опытом: агентства, выставки и прочее. И понеслось — SIP, интеграция, виртуальная АТС, FMC, конвергенция...
Благодаря коллегам и внутреннему пониманию, что без знаний я не смогу качественно выполнять свою работу, за год я погрузилась в специфику сферы, рынок и его потребности — читала отраслевые порталы, много общалась с коллегами и клиентами, изучала деятельность конкурентов. Был и опыт выступления на конференции про широкополосные сети перед суровыми бородатыми IT-директорами. Ничего, справилась, хоть и девочка. Главное — я знаю, как рассказать бизнесу о непростом мире телефонии понятно и с верными акцентами.
2. Изучайте клиентский опыт и рассказывайте о нём рынку
Теория. Вы понимаете, зачем клиенты покупают ваш продукт? Что они с ним делают после покупки? Так вот, вы должны знать и предугадывать максимум сценариев применения ваших услуг в компаниях. Я не говорю «всех сценариев» — бизнес настолько разный и непредсказуемый, что это просто невозможно. Но базовые (и немножко больше) варианты вы должны освоить и понимать. И уметь воспроизвести, срежиссировать их в PR-материалах.
Практика. Одно из ключевых направлений нашего PR-отдела — сторителлинг. Мы регулярно рассылаем клиентам анкеты с вопросами об их бизнесе, опыте использования телефонии в работе, о том, какие задачи она помогает решить. С одной стороны, мы познаём и погружаемся в этот самый клиентский опыт (открытий масса, поверьте). А с другой мы рассказываем рынку о том, как в реальной жизни телефония работает во имя бизнес-целей наших клиентов. Площадками для публикаций выступают бизнес-блог Телфин и медиа-партнёры.
Здесь хорошо работает таргетинг по профессиональной деятельности. Например, если вы написали историю про логистов, опубликуйте её на портале для логистов, если про производство — на портале для промышленников. Предприниматели доверяют коллегам по цеху и позитивно реагируют на опыт из своей отрасли.
3. Держите руку на пульсе
Теория. PR-отдел некоторых B2B-компаний ошибочно делает свою работу автономно от коллег. Менеджеры по продажам — сами по себе, менеджеры по PR — сами по себе. Каждому из подразделений остаётся только догадываться, что происходит на фронтах других сотрудников. Как следствие — внешние коммуникации не целостны, внутри информация циркулирует медленно и доходит до соседних отделов с опозданием и частично.
Практика. Для ускорения движения новостей внутри компании мы ввели практику регулярных совещаний. Такие кросс-встречи дают понимание, что происходит в компании, куда двигаться каждому подразделению, что внести в план.
Я получаю почту сотрудников отделов продаж, сопровождения и технической поддержки. Это помогает мне быть в курсе того, что нужно клиентам на каждом этапе общения, с кем ведутся переговоры. Письма помогают решать сложные ситуации и при необходимости нивелировать конфликт. Например, если по содержанию и тональности письма чувствуется сильный негатив, мы подключаемся — подсказываем, как лучше ответить, подключаемся к дальнейшему общению.
Благодаря просмотру сообщений коммерческого отдела я знаю, что интересует рынок, поскольку именно в этот отдел попадают первичные запросы.
4. Экспериментируйте с новыми форматами
Теория. Зашоренность и замкнутость приводят к тому, что ваши материалы становятся однообразными, а вы выгораете как специалист. Через какое-то время ваш набор инструментов очертит вокруг вас зону комфорта, покидать которую вам уже не захочется.
Практика. Как минимум ежеквартально мы реализуем спецпроекты на целевых медиаресурсах. Они всегда разные и по целям, и по форматам, и по концепциям. Многое зависит от площадки. На некоторых мы размещаем только интерактив — например, развлекательные тесты. А на некоторых планируем только контентные проекты.
От некоторых, уже реализованных, крутых проектов позитивные результаты мы собираем до сих пор. Например, после спецпроекта на «Медузе» — теста о развитии телефонной связи — в марте этого года брендовые запросы в месяц увеличились на 13%, а мы все ещё продолжаем получать положительные отклики.
5. Работайте в команде
Теория. Ваши коллеги по PR — источник свежих идей и здоровой критики. Поэтому работайте вместе, практикуйте формат советов и взгляда со стороны — очень часто их так не хватает.
Практика. В нашем отделе задачи поделены чётко между сотрудниками, но 80% дел мы доводим до ума совместными усилиями. Например, те же рассылки. Контент — на мне. Вёрстка и красота — за менеджером по развитию. Практичность и структура — на руководителе отдела. А план хранится в общем Google Doc. При этом зона ответственности не смещается, рабочий процесс выверен и стабилен. Однажды наш директор по маркетингу, когда мы инкрустировали бриллиантами наше очередное клиентское письмо, сказал: «У вас своя собственная маленькая внутренняя редакция!».
Личный инсайт без теорий и практик
Всё, за что я берусь, я делаю так, как сделала бы это лично для себя. А, может, даже и лучше. Если я пишу текст — он должен нравиться мне до последней буквы. Если всей командой делаем клиентскую рассылку — не запустим, пока она не будет выверена до запятой. Присланные на согласование материалы перепроверяем досконально. Когда вы болеете за свои проекты, это всегда видно.
Об авторе:
Ирина Клочкова,
менеджер по PR и рекламе «Телфин»