fiber-2

Новые тренды в медиаисследованиях: easy data и бизнес-аналитика

«От медиаисследований к бизнес-аналитике» — под таким девизом в ноябре 2016 года прошёл очередной конгресс Международной ассоциации мониторинговых агентств FIBEP. От лица PR News, члена FIBEP с 2011 года и активного участника и спикера конгресса, делимся главными трендами, которые будут актуальны в 2017 году.

Стремительные изменения в окружающей нас действительности, касающиеся распространения информации и её использования, отражаются и на деятельности традиционных компаний, занимающихся классическим мониторингом СМИ. Но сейчас его уже недостаточно для удовлетворения нужд клиентов, которые не только ожидают получать мониторинг и аналитику 360, но также хотят выявить инсайт на базе этой информации.

Фото: FIBEP

Преобразования, происходящие в отрасли, прозвучали на 48th FIBEP World Media Intelligence Congress, который прошёл с 16 по 18 ноября в Вашингтоне, США. Если ранее на конгрессах обсуждались вопросы стандартов предоставления медиамониторинга, клиентоориентированности, необходимости интеграции данных мониторинга и аналитики, общих путей дальнейшего развития индустрии, то в 2015—2016 годах прослеживается чёткая тенденция перехода основной темы обсуждения от мониторинга СМИ не просто к аналитике как неотъемлемой части сопровождения PR-кампании, но к влиянию PR-кампании на бизнес-результаты и далее — к прогнозированию и выявлению бизнес-инсайтов.

Технологии

  • Big data to real and easy data. 

Ставший уже широко известным тренд big data был переосмыслен в ключе реального использования информации, ведь сейчас по экспертным оценкам структурировано всего порядка 20% информации от общего объёма. Многие говорят о больших перспективах использования big data, но реальное её применение пока полностью не реализовано, поскольку мало кто готов к переработке огромной массы доступной информации.

  • Нейронные сети, машинное обучение и контроль искусственного интеллекта – это следующее очень перспективное направление в развитии индустрии. В связи с этой темой на конгрессе был затронут вопрос авторства контента, сгенерированного машиной на основе предпочтений пользователей, которые при переизбытке информации просто не успевают потреблять весь создаваемый контент.
  • Один из основных трендов на самое ближайшее будущее – это мониторинг и распознавание изображений и логотипов. Системы отслеживания и распознавания становятся всё более совершенными и точными. Это даёт возможность не только своевременно реагировать на негатив в социальных медиа, но и эффективно использовать сами логотипы для дальнейшего продвижения.

Контент

  • All content becoming video. 

По прогнозам Фейсбука, через пять лет новостной поток станет именно видеопотоком. С 2013 года загрузка в интернет видеоконтента увеличилась в 3,6 раз, а количество тех, кто загружает — в 2,6 раз. В связи с этим происходит логичное увеличение значения канала YouTube и влияния видеоблогеров. Но для адекватной оценки видеоконтента необходимо выделять только органический контент и «хороших фолловеров» (good followers) – реальных пользователей, не ботов.

По данным английской консалтинговой компании Prime Research только 25% фолловеров являются хорошими, то есть реальными. Количество лайков, шеров и просмотров ещё не говорит о том, что ролик на самом деле достиг своей цели и его увидела (а не просто лайкнула!) целевая аудитория.

  • Доля прессы как источника распространения информации продолжает снижаться. Но процент контента, так или иначе исходящего от традиционных редакций, всё ещё очень значительный. То есть идёт процесс не исчезновения печатного контента, а его трансформация. За этими изменениями следует и реклама, в том числе нативная. СМИ должны теперь доказывать свою значимость, потому что рекламодатели теперь сами становятся производителями контента.
  • Конгресс проходил в США, и на нём, конечно, была затронута тема выборов американского президента: итогов предвыборной кампании, её несбывшихся прогнозов (данные опросов граждан существенно разошлись с результатами выборов) и измерений, важности использования социальных медиа в современных условиях, ведь, как известно, Дональд Трамп потратил на продвижение в соцсетях больше, чем Хиллари Клинтон (по данным исследовательских компаний Kantar Media и Ketchum Global Research and Analytics).

Традиционный мониторинг и аналитика СМИ

  • Традиционного медиамониторинга больше нет, ведь применение искусственного интеллекта даёт возможность в автоматическом режиме проводить сегментацию статей, выделять аннотации и распознавать речь, анализировать тональность и делать перевод. Технологии в мониторинге становятся не только всё более быстрыми, но доступными по стоимости.
  • От медиааналитики ожидают не просто набора данных по определённым аналитическим параметрам, а глубинных выводов. Причём, по мнению представителя английской консалтинговой компании The Measurement Practice, чтобы сделать данные максимально понятными и доступными, следует сократить количество метрик.
  • Указаны пути возможного дальнейшего расширения поля деятельности медиамониторинговых и медиааналитических компаний:
  1. Сбор, поддержание и использование базы данных журналистов, в том числе на глобальном уровне.
  2. Формирование единой платформы, сочетающей базу данных как журналистов, так и лидеров мнений, а также мониторинговые решения и ленту новостей. Фактически платформа должна позволять не только размещать пресс-релиз, но выбирать для этого релевантные группы журналистов и отслеживать распространение информации.
  3. Контент-маркетинг как результат получения инсайта и разработки на его основе стратегии компании.

Бизнес-аналитика

  • Business intelligence — набор технологий и сервисов, позволяющих трансформировать накопленную, зачастую неструктурированную big data в полезную для бизнеса информацию.

Выявление и применение этой информации на практике позволяет компании увеличить продажи за счёт конкурентного преимущества. Также это позволяет выявить целевую аудиторию, её мотивацию к действию, наиболее релевантные каналы распространения информации, тренды, на которые обязательно нужно обратить внимание, понять и оценить действия конкурентов, репутационные риски, эффект от PR-усилий и их влияние на бизнес-результаты (Argus de la Presse, французская медиамонотиринговая и аналитическая компания).

Business Intelligence – это и есть инсайт на стыке экспертизы, статистических данных, критического мышления и доступных инструментов.

  • Для бизнеса необходима интерпретация данных, полученных в результате сбора разного рода информации (media intelligence, economic intelligence, advertising intelligence) аналитиками, поскольку сам по себе массив данных бесполезен.

***

С невероятной скоростью информации в мире становится всё больше: до 90% от её общего объёма в цифровом формате было создано за последние 1,5 года (по данным американской IT-компании в сфере облачных технологий Veritone). Это снижает ценность информации как таковой, но повышает важность инсайта, полученного на основе достоверных (что важно!) данных. Выявление же инсайта возможно с помощью современных IT-технологий (автоматическое распознавание логотипов и изображений, анализ big data), техник и приёмов (бенчмаркинг), а также участия человека, без вмешательства которого информация остаётся просто массивом данных, не имеющих смысла и практического применения.

Cтановится важным и даже необходимым не просто удовлетворение текущих запросов на мониторинг информационного поля, а уже готовые предложения: предоставление сервиса на опережение (storytelling на основе данных аналитики), направленного на подтверждение, корректировку или определения желаемых бизнес-результатов.

Справка:

FIBEP — международная ассоциация мониторинговых агентств (Federation Internationale Des Bureaux D’extraits de Presse), единственная профессиональная организация отрасли, включает в себя около 110 компаний на рынке мониторинга СМИ и коммуникационных услуг из более, чем 50 стран мира. Ассоциация была основана в 1953 году и ориентирована на предоставление экспертных решений в области медиамониторинга и медиааналитики, консультационных услуг, а также программного обеспечения для поддержки PR-деятельности.

fiberОб авторе:

Елена Барвынь,

менеджер по работе с зарубежными клиентами PR News