В предыдущей статье мы взглянули на формирование ленты Фейсбука глазами обычного пользователя, а сегодня посмотрим на неё глазами специалиста, который занимается SMM-кампанией бренда.
Сразу хочу сказать, что следует разграничивать развлекательные небрендированные сообщества и официальные страницы брендов. Правила для каждого формата — разные.
Основная задача небрендированного сообщества – привлечь подписчиков любой ценой для последующей продажи трафика. Как правило, они формируются с использованием неуникального контента, и известны случаи, когда за такой подход банили крупные паблики.
Официальное сообщество преследует в основном маркетинговые цели: вывод нового продукта, коммуникация с клиентом, повышение лояльности аудитории, продвижение акций. Оно может выполнять функции службы поддержки и способствовать формированию имиджа компании. В основном для таких сообществ используется уникальный контент.
Следует учитывать, что в сообществе с 10 тыс. подписчиков пост видят в среднем 7-10% (органический охват, без использования рекламных инструментов), то есть 700-1000 человек. Иногда этот показатель достигает 16%, но в большинстве случаев он гораздо ниже. Поэтому вы должны чётко понимать: если в сообществе состоит миллион подписчиков, это совсем не означает, что весь миллион увидит ваш пост.
Что же делать, чтобы ваши посты просматривало как можно большее подписчиков (и не только подписчиков)?
1. Продвигайте посты обдуманно
Самое простое и самое важное — продвижение постов.
Фейсбук предлагает насильно поместить ваш пост в ленту не только ваших подписчиков, но и вообще всех, кто вам интересен, то есть, по сути, с помощью этого функционала вы можете показать пост всей целевой аудитории. Кстати, не спешите тратить на это весь бюджет — стоимость контакта будет слишком высокой.
Фейсбук можно аккуратно раскачать, и в следующих пунктах я расскажу, как это сделать.
2. Следите за активностью подписчиков
Если ваши подписчики не проявляют активность и никак не взаимодействуют с контентом, то количество тех, кто видит каждый следующий пост, будет всё меньше и меньше, а стоимость продвижения поста будет расти. Чтобы понять, как с этим бороться, перечитайте принципы, описанные в предыдущей статье.
Учтите, не более 20% картинки или миниатюры видео в посте должен занимать текст, причём граффити на заборе Фейсбук также может посчитать текстом. Таким постам соцсеть урезает охват (как и постам, написанным капслоком, только заглавными буквами).
При продвижении поста вы заметите, что и органический охват будет расти. Чем больше пользователи будут взаимодействовать с постом, тем больше будет органический охват. Ставьте на продвижение интересные посты, желательно с видео. Кстати, не забывайте про конкурсные механики.
3. Не злоупотребляйте рекламой
Не перегружайте контент рекламными сообщениями, прямая реклама отпугивает подписчиков, провоцирует скрыть пост, а это влияет и на весь остальной ваш контент.
4. Создавайте контент, который захотят читать
Соблюдая изложенные выше принципы, создайте и продвиньте несколько постов. Если всё сделано правильно, то посты получают всё больший органический и платный охват, пользователи взаимодействуют с контентом, а Фейсбук постепенно начинает удешевлять стоимость продвижения и увеличивать органический охват.
Как правило, «приручение» Фейсбука занимает 1,5-2 месяца, при этом очень важно, чтобы подписчики не скрывали ваши посты из ленты — это сильно портит всю работу.
5. Контролируйте наличие комментариев к постам
Очень важный момент! Не оставляйте без ответов комментарии к постам, всячески вовлекайте людей в диалог. Во-первых, людям приятно внимание бренда, во-вторых, это вовлекает других пользователей соцсети.
Рекомендую также использовать так называемых активаторов для первых комментариев в продвигающихся постах. Людям всегда психологически проще прокомментировать пост, в котором уже идёт диалог. Помните, что любой комментарий — это увеличение охвата.
6. Приглашайте новых подписчиков
Ещё одна тонкость. Людей, которые лайкнули ваш пост, но при этом не состоят в сообществе, можно и нужно пригласить в него. Такие подписчики очень ценятся Фейсбуком, и в их ленту первое время попадает большая часть контента вашего сообщества.
Ваш контент должен быть интересным, развлекательным и ненавязчивым, но не стесняйтесь пользоваться рекламными инструментами для его продвижения!
Об авторе:
Ренат Шахматов,
digital директор агентства Kestler&Wolf
Фото: Кадр из мультфильма «Как приручить дракона»