chocolatefactory

Почему информационная открытость может стать серьёзным репутационным риском для компании

Стандарты информационной открытости и уровень транспарентности бизнеса с каждым годом повышаются, и всё меньше внутренней информации о деятельности компаний остаётся непубличной. В остальном во многих секторах экономики и финансового рынка требования по раскрытию информации фактически «раздевают донага» коммерческие структуры и выставляют на всеобщее обозрение их внутренние процессы и финансовые показатели.

Меняется и внешняя среда вокруг бизнеса: медиаполе становится всё более хищным и агрессивным, а количество и интенсивность информационных кризисов увеличивается. Но к сожалению, до сих пор подходы менеджмента к оценке значимости и важности системной работы с раскрытием информации ментально остаются глубоко в прошлом, когда информационная закрытость и даже автономность бизнеса была само собой разумеющимся фактом. Времена меняются, но люди за ними не успевают.

Фото: Кадры из фильмов «Чарли и шоколадная фабрика» и «Вилли Вонка и шоколадная фабрика»

Пиарщики не в курсе

Самым распространённым подходом к управлению раскрытием информации остаётся стратегия, основанная на смеси фатализма, педантичности и косности. И компании предстают перед общественностью эдакими педантичными самураями-интровертами, приготовившимися сделать себе харакири: раскрытие – это мой долг, я должен сделать его чётко и по всей форме, а мыслей о том, что хорошо бы просчитать риски, выработать стратегию коммуникации по вопросам, которые обязательно возникнут – это для «слабаков».

В реальной жизни такой подход обычно реализуется по следующей схеме: компания спокойно раскрывает миру негативный факт о себе, а в самой компании, естественно, об этом никто ни сном, ни духом, в особенности не в курсе PR-отдел. Все сидят, упорно молчат и не дают комментариев, кризис нарастает — убытки растут как снежный ком, а там дальше — как повезёт. Но везёт далеко не всем.

charli-7

В самой компании за раскрытие обычно отвечают педанты-интроверты либо люди из юридических служб, либо из комплаенса, а, например, PR почему-то привлекают уже на этапе, когда за раскрытием идёт информационный кризис «с косой» и костлявой рукой берёт бизнес за мягкие места.

Вот уже тогда все обращаются к пиарщикам и просят: «Там какие-то публикации странные, слухи пошли, клиенты и партнёры паникуют — идите и успокойте их всех!». Хотя, честно говоря, на этом этапе сделать можно уже совсем немного: максимум, чего можно добиться, это похоронить компанию не в закрытом, а в открытом гробу – «сохранить лицо» в принципе вполне реально.

Сами справимся

О том, что раскрытие информации можно сопровождать эффективными коммуникациями и минимизировать репутационные риски, среди ответственных сотрудников знают немногие. Но даже те, кто знают, либо просто ленятся, либо боятся ответственности и проявления инициативы.

Другой серьёзной проблемой на пути безопасного раскрытия становится почти полное отсутствие горизонтальной коммуникации внутри компании: мало того, что разные подразделения между собой почти не общаются, иногда ситуация усугубляется тем, что конкретно к PR отношение прочих департаментов находится где-то между категориями «иждивенцы» и «враги», что совершенно не способствует нормальному взаимодействию.

charli-6

К чему готовиться

Откуда же PR-специалистам ждать сюрпризов, связанных с обязательным раскрытием информации и как можно подстраховаться от ситуаций, когда связанных с последствиями раскрытия? Существует несколько ключевых каналов обязательного раскрытия, которые крайне необходимо внимательно изучить и постоянно мониторить, пытаясь выявить потенциальные источники репутационного риска.

1. Публикация финансовой отчётности 

По закону об акционерных обществах компании с организационно-правовой формой АО (акционерное общество) и, тем более, ПАО (публичное акционерное общество) обязаны на регулярной основе публиковать свою финансовую отчётность. Это означает, что широкой общественности будет доступна информация о прибылях и убытках компании и её оборотах, о размере дивидендов и прочих финансовых данных.

На основе анализа этих финансовых показателей специально обученные люди в СМИ и просто самозанятые «эксперты» с 10 к+ подписчиков в соцсетях смогут оперативно посчитать различные производные показатели, например, P/E (прибыль к капитализации), после чего абсолютно в рамках закона выразить своё субъективное мнение о перспективах вашей компании.

Чаще всего, на ура идут новости типа: «Всё пропало! Компании пи...ц! Сливайте акции/забирайте вклады!» (нужное подчеркнуть). Ну, что поделать, наш российский читатель лучше всего воспринимает негатив и алармистские тексты, охотно впадая в депрессию/гнев/истерику по прочтении подобной информации, а потом активно дискутирует на форуме и участвует в конкурсах на самый злобный или саркастичный комментарий. Словом, мечта редактора – просмотры и вовлечённость гарантированы!

charli-4

Как максимально эффективно сохранить реноме компании и защитить её в информационном поле?

Что делать?

Необходимо во внутренних регламентах прописывать обязательное участие департамента корпоративных коммуникаций в процессе подготовки публикации отчётности, так как до момента разглашения результатов работы компании можно и даже необходимо:

  • Самостоятельно интерпретировать публикуемые результаты, оценить и смоделировать три варианта интерпретаций данных  (негатив/позитив/нейтрально);
  • Подготовить детализированную позицию компании в отношении публикуемых данных, а также Q&A по наиболее очевидным вопросам по отчётности, которые могут поступить из медиасообщества;
  • Подготовить поддерживающий публикацию отчётности новостной фон: позитивные события и новости в жизни компании; позитивные результаты деятельности, как отдельные  инфоповоды;
  • Провести консультации со спикерами компании в отношении стратегии информационного сопровождения и комментирования  отчётности;
  • Запланировать и анонсировать конференц-колл для инвесторов/аналитиков рынка для представления своего видения ситуации и ответов на вопросы экспертов.

2. Обязательное раскрытие информации о существенных фактах деятельности акционерными  обществами

Публичные акционерные общества согласно ст. 92 закона об акционерных обществах обязаны «раскрывать существенные факты о деятельности компании», к которым относятся, прежде всего, решения совета директоров, общего собрания акционеров, где, в том числе принимается решение о выплате дивидендов, информация об изменениях в структуре собственников компании и списке лиц, оказывающих влияние на деятельность компании.

Очень часто PR-отдел, если он находится на периферии в структуре корпоративного управления, информацию о принятых на совете директоров решениях узнаёт либо от партнёров компании, упомянутых в этом решении, либо от журналистов, подписанных на обновления ленты раскрытия. И ладно, если первым вам позвонит ваш коллега-пиарщик, чью компанию, например, хочет купить ваша: у вас тогда появится немного времени (пара-тройка минут, на самом деле), чтобы запросить комментарий руководства. В большинстве случаев вам сразу звонит профильный журналист и в лоб спрашивает: «А правда, что вы купили Х?», «А какая сумма сделки?», «А у кого будет контроль?». На это вы сможете сказать по-хорошему только две фразы: «Я в курсе. Без комментариев».

charli-3

Но хуже всего, если факт раскрывает сторонняя компания, а ваша в нём упоминается. При чудесном стечении обстоятельств с вами может связаться пиарщик этой компании и сообщить off the record информацию о грядущем событии, но в текущих условиях на это надежды мало.

Что делать?

В идеале в совете директоров должен присутствовать куратор внешних коммуникаций компании (например, вице-президент или директор по коммуникациям/маркетингу), который участвует в обсуждении решений совета и стратегии компании по их интерпретации для общественности, клиентов и партнёров. В случае если ваша компания планирует какое-либо сотрудничество или сделку с публичным акционерным обществом, то необходимо заранее связаться с вашим коллегой на той стороне и, используя все доступные способы, запросить информацию и в дальнейшем наладить регулярный информационный обмен.

За раскрытие существенных фактов в компаниях отвечают профильные департаменты, к которым чаще всего относятся: юридический и финансово-экономический департаменты, комплаенс-контроль, которые подходят к вопросу раскрытия с позиции буквального и точного исполнения норм существующего законодательства и внутренних регламентов. PR-департамент, естественно, не может оказывать какое-либо влияние на их содержание и даже время публикации. С другой стороны, вполне реализуемой практикой является налаживание своевременного обмена информацией о скором размещении информации, что позволяет выиграть время для вхождения в курс дела и проведения консультаций с руководством.

В крупных компаниях получение PR-департаментом доступа к информации о существенных фактах в работе компании ДО её публикации является наиболее сложным и трудоёмким процессом в силу гораздо больше забюрократизированности процессов и отсутствии практики подобного обмена.

charli-1

3. Публикация информации о рейтинговых действиях кредитными рейтинговыми агентствами

Последняя история с полным пренебрежением к работе с раскрытием информации рейтинговыми агентствами приключилась с приснопамятным банком «Пересвет». В октябре этого года агентство Fitch в рамках актуализации рейтинга кредитоспособности банка выпустило информационное сообщение о том, что «на 100 крупнейших заёмщиков банка приходится почти половина его кредитного портфеля, а у кредитов на 17 млрд рублей агентство обнаружило признаки аффилированности между собой или с руководством финансовой организации».

Что особенно интересно, так это то, что топ-менеджеры банка стали говорить об апелляции на рейтинг и оспаривать высказанные аналитиком агентства суждения уже ПОСЛЕ выхода пресс-релиза, хотя по всей процедуре рейтингуемое лицо имеет полное право ознакомиться с текстом пресс-релиза рейтингового агентства ДО его публикации, а в случае несогласия с выводами или интерпретациями фактов – подать апелляцию, опять же, ДО публикации рейтинга.

Процесс актуализации рейтингов в целом достаточно регламентирован и основывается на определённых календарных периодах, в рамках которых агентство проводит регулярную актуализацию рейтинга, поэтому у компании, имеющей публичный рейтинг кредитоспособности, есть все возможности для контроля за процессом актуализации рейтинговой оценки.

Но, как часто происходит сегодня в компаниях, курирует взаимодействие с рейтинговыми агентствами человек далёкий от коммуникаций, который не всегда понимает, что на практике может означать для имиджа и репутации компании то или иное сообщение, та или иная формулировка в мотивировочной части пресс-релиза. И, естественно, PR-службу часто не ставят в известность о совершённых рейтинговых действиях до момента публикации пресс-релиза на сайте рейтингового агентства, когда для подготовки ответов и тактики взаимодействия с медиасообществом уже нет времени.

charli-2

Что делать?

Вполне успешной практикой последнее время стало включение департамента PR в лист согласования текстов пресс-релизов рейтинговых агентств в части проверки корректности написания фамилий руководителей, публичных наименований юридических лиц, адресов, ссылок на интернет-сайты компании, а также информационных справок о компании. Это требует обязательного повышения уровня допуска к информации, а также повышает ответственность сотрудников PR-депатрамента в части соблюдения закона об инсайдерской информации. Однако, такое решение также повышает эффективность горизонтальных коммуникаций в компании и позволяет заранее подготовиться к возможным негативным последствиям публикации информации о рейтинговых действиях.

Чего можно добиться, получив несколько часов до публикации релиза?

  • Оперативно с участием финансистов/экономистов подготовить ответы на наиболее вероятные вопросы по деятельности и показателях компании, описанных в релизе рейтингового  агентства;
  • В случае наличия негативных сообщений в пресс-релизе рейтингового агентства выработать стратегию объяснения сложившейся ситуации и дальнейших действий компании по улучшению  показателей;
  • Подготовить спикеров компании для публичных комментариев, скрипты ответов для колл-центра (опционально).

4. Раскрытие информации об эмитентах фондовыми  биржами

Максимальный риск связанный с раскрытием информации возникает у компании, когда она решается стать эмитентом ценных бумаг (акции, долговые ценные бумаги), так как для этого ей придётся раскрыть информацию из всех вышеперечисленных пунктов: публиковать аудированную финансовую отчётность по МСФО, получить публичный рейтинг кредитоспособности, а также раскрыть информацию о себе согласно требованиям биржи, и в дальнейшем регулярно публиковать информацию о существенных фактах своей деятельности.

К примеру, на сайте Мосбиржи есть такие замечательные разделы, как «Неисполнение сделок РЕПО» и «Дефолты». С точки зрения оценки репутационного риска, попадание компании в любой из этих списков равносильно «внезапной смерти». Оба списка денно и нощно мониторятся профильными журналистами газет и информагентств, а конкуренция за возможность написать про дефолт первым очень жёсткая. В этом случае никто не будет связываться с вами для получения комментария, а между моментом появления сообщения на странице биржи и перепечаткой его на лентах информагентств может пройти несколько минут.

Существует более 60 типов событий в деятельности публичной компании-эмитента, информацию о которых она обязана раскрывать по закону. К ним относится, кроме всего прочего, и информация о подаче заявлений о банкротстве, получении арбитражных исков, требований об исполнении оферты, изменении состава контролирующих лиц, о возникновении хозяйственных споров и пр.

charli-8

Что делать?

Получение статуса эмитента ценных бумаг сопряжено с максимальным уровнем репутационных и информационных рисков, которые возникают в связи с огромным объёмом информации обязательной к раскрытию компанией-эмитентом. В этом случае роль PR-службы выходит далеко за пределы узкой сферы взаимодействия с медиа. PR-департамент становится частью комплексной системы корпоративных коммуникаций, в которую также вовлечены отношения с инвесторами (IR), финансовые коммуникации, отношения с государственными структурами (GR), внутренние коммуникации. Все эти направления коммуникационной активности очень плотно взаимосвязаны и не могут больше рассматриваться по отдельности.

Система риск-менеджмента обязательно должна содержать проработку репутационных рисков, а департамент корпоративных коммуникаций должен быть имплементирован в карту рисков как курирующее репутационные риски структурное подразделение. Это позволит на уровне базовых внутренних процедур и регламентов прописать роль и задачи PR по управлению репутационными рисками, получить необходимый уровень доступа к внутренней информации, и в конечном итоге заниматься эффективной профилактикой кризисных ситуаций в сфере коммуникаций компании.

charli-5-konets

Список ключевых серверов раскрытия информации о деятельности публичных компаний:

Московская биржа :

Центральный Банк Российской Федерации :

Сервер раскрытия Интерфакс E-Disclosure e-disclosure.ru

Сервер ПРАЙМ-раскрытие disclosure.1prime.ru

Сервер СКРИН-раскрытие disclosure.skrin.ru;

Единый реестр действий юридических лиц fedresurs.ru;

Российское агентство правовой и судебной информации rapsinews.ru;

Официальное опубликование правовых актов publication.pravo.gov.ru;

Единая информационная система в сфере закупок zakupki.gov.ru.

zapolski

Об авторе:

Антон Запольский,

исполнительный директор Финансового PR-клуба