2016-11-25-elektrichka-4521

CASE STUDY: КАК ЗАБРЕНДИРОВАТЬ ЭЛЕКТРИЧКУ

В конце ноября от Савёловского вокзала отправилась именная «Физтех. Электричка», и это был первый раз, когда состав брендировали не в метрополитене, а на железной дороге. Электропоезд был запущен к юбилею Московского физико-технического института (МФТИ). Специально для Mediabitch PR-служба МФТИ, участник проекта «Коммуникационная лаборатория» РВК,  делится опытом и рассказывает, как это удалось сделать.

Почему не метро?

Несмотря на своё название — «Московский физико-технический институт» — Физтех расположен не в Москве, а в городе Долгопрудном. За долгие годы в истории Физтеха накопилось множество связанных с электричками баек и легенд: об украденных рельсах, которые студенты красили в чёрный цвет, заставляя машинистов в страхе останавливать поезда; о станции «Марк», которая получила своё название благодаря профессору МФТИ Марку Айзерману (согласно легенде, он постоянно просыпал свою станцию, а машинист будил его: «Марк, следующая — «Новодачная»); об электронах, которые сильный ветер выдувал из проводов (именно такое оправдание придумал начальник железной дороги, чтобы объяснить задержки поездов. Не совсем удачное, когда половина твоих пассажиров — студенты Физтеха).

Многие выпускники спустя годы приезжают в родной институт на электричке — это особый ритуал. Даже министр внутренних дел Израиля Натан Щаранский приезжал в альма-матер на пригородном поезде. Правда, он был в нём один — МОССАД оцепил его вагон.

В общем, для физтехов электричка — это часть культуры, и выбирая эту площадку, мы создаём не просто вагоны с рекламой института, а целый концепт: «Физтех.Элекричку» — поезд о физтехах и для физтехов.

2016-11-25-elektrichka-45172016-11-25-elektrichka-4514Переговоры

Они были непростыми.

Во-первых, мы не совсем понимали, с кем договариваться — с РЖД или Центральной пригородной пассажирской компанией. Во-вторых, предстояло ещё убедить их в том, что такой проект вообще нужен. Ведь в отличие от метрополитена, где едва ли не каждый второй поезд — именной, в электричках подобных проектов никогда не было. Ну и главное — организовать процесс предстояло с нуля, без каких-либо отработанных схем и готовых решений со стороны представителей железных дорог.

Мы начали с самого очевидного пути — обратились в пресс-службы обеих компаний. Но им идея не показалась очевидной, так что мы стали рандомно обращаться в самые разные подразделения: к президенту РЖД, в отдел передвижных выставок, в отдел организации мероприятий, к личным помощникам руководителей самого разного уровня, и даже к выпускникам Физтеха, которые, как мы знаем, есть в любой крупной организации.

Примерно через два месяца мы сдались и практически смирились с тем, что идея так и останется нереализованной. Но в один августовский день (а письма мы начали писать ещё в апреле) раздался телефонный звонок, и приятный голос на другом конце провода произнёс: «Добрый день. Это компания Центральная ППК. Мы бы хотели запустить «Физтех.Электричку».

Мы до сих пор не знаем наверняка, какое из наших писем сработало и как так получилось, что наше письмо под личным кураторством президента РЖД Олега Белозёрова передали отделу коммерческих проектов Центральной ППК, но с этих пор проект заработал стремительно.

Неспящие в депо

Работу мы начали в сентябре. Вместе с Центральной ППК сделали замеры, обговорили варианты оформления поезда и начали работу: собрали фотоконтент, разработали визуальную концепцию, подготовили тексты для оформления и начали верстать макеты.

2016-12-21-1-10005
Электрички на «канавах» ждут планового ремонта

Самое жаркое время наступило за две недели до запуска, когда электропоезд сняли с линии и поставили в локомотивное депо, где должна была происходить оклейка состава. Там на специальных платформах — канавах, как их называют железнодорожники — стоят поезда.

Казалось бы, ставишь свою электричку в одну из этих канав и обклеиваешь спокойно. Но нет.

Во-первых, количество путей точно рассчитано на количество приезжающих поездов, и занимать чужую канаву твой поезд не может. Во-вторых, канава — это не рельсы. Стоя на ней, поезд не получает электричества, и, значит, там темно как в чёрной дыре Стивена Хокинга. Работники депо вывозили поезд на улицу, чтобы поставить на рельсы и подключить к электричеству. Но там был холодный ноябрь, а для обклейки вагона требуется определённая температура. Приходилось подолгу прогревать его на рельсах, куда в любой момент мог приехать другой поезд. В общем, поезда круглосуточно переставляют с места на место, и вторгнуться в эту запутанную логистику со своей внеплановой электричкой — значит, ещё больше её усложнить.

2016-12-21-1-10003

Мы с замиранием сердца смотрели на этот сложный процесс, которым блестяще управляли сотрудники депо. Все они с интересом отнеслись к нашему проекту, в итоге всё было сделано в срок, и 25 ноября, точно в день юбилея института, «Физтех.Электричка» стартовала с Савёловского вокзала.

Едем дальше

Конечно, поезд не просто приехал на вокзал и отправился в путь. Чтобы всё это осуществить, понадобилась делегация из 10 человек, возглавляемая начальником Савёловского вокзала. Каждый этап работы над проектом сопровождался огромным количеством согласований внутри РЖД и ЦППК. Сколько было сделано телефонных звонков, отправлено факсов, написано служебных записок для того, чтобы весь этот процесс организовать, нам остаётся только догадываться.

Вся эта огромная работа — дело рук Центральной ППК, того самого отдела по работе над коммерческими проектами. Мы абсолютно не были обременены какой-либо бумажной волокитой или необходимостью вести переговоры с разными службами. С нами общались только менеджер от ЦППК и директор по работе с коммерческими клиентами Эльдар Оруджев. Именно благодаря им наша коммуникация со всей этой сложнейшей системой была максимально комфортной.

В день юбилея физтехи приехали на вокзал, чтобы торжественно отправиться на именной электричке в Долгопрудный, совершив в день рождения этот важный для истории института путь. В Центральной ППК нам предложили выпустить транспортные карты с юбилейным дизайном. На каждую мы записали билет от Савёловского вокзала до «Новодачной» и в качестве подарков выдавали их всем физтехам, приехавшим на торжественный запуск. А до 2020 года карты можно пополнять и использовать как обычный проездной.

2016-11-25-elektrichka-43312016-11-25-elektrichka-4244В день отправления на информационном табло значилось, что со второй платформы отправится «Физтех.Электричка». Сам поезд оформлен плакатами с байками, легендами института, информацией об истории и современных научных исследованиях института. По громкой связи во время движения электрички звучали поздравительные объявления. Эту идею нам предложили в ЦППК: записать поздравление Физтеху голосом машиниста. Так что при отправлении Физтех поздравляют с юбилеем, по дороге рассказывают шуточную историю названия железнодорожной станции «Марк», которую вы уже знаете, а перед прибытием в Долгопрудный голос из динамика торжественно объявляет: «Уважаемые пассажиры, мы прибываем на станцию «Новодачная». Почти каждый, кто сейчас выйдет из поезда — физтех».

r5j9bjayt0u

Суровая реальность

Безусловно, мы рассматривали электричку как PR-инструмент для внешней аудитории, но главным образом она, конечно, стала подарком самим физтехам. И студентам, и сотрудникам идея понравилась, многие прислали нам сообщения с благодарностями. 

Правда, не все поняли, что пресс-служба не выкупила электричку, а всего лишь брендировала её, а значит ходить она будет по расписанию и правилам РЖД — проезжать их любимую станцию, задерживаться, если нужно, а иногда и вообще уезжать в Сколково:)

bez-novodachnoj-2

bez-novodachnoj-1

Поймай электричку

Электричка будет курсировать в течение года, но отследить её оказалось невозможно. Поначалу мы хотели отметить «Физтех.Электричку» особым значком в электронном расписании, чтобы через специальные приложения-агрегаторы следить за её перемещениями. Оказалось, что сделать этот процесс автоматическим нельзя. Единственный способ — выделить в депо отдельного человека, который будет внимательно следить за перестановками в маршруте нашего состава и оперативно сообщать нам о них в течение всего года. 

syupriz

Так что попасть в «Физтех.Электричку» можно только по воле случая, но не это ли придаёт ей особую романтику?

kurmyshev

Илья Курмышев, советник генерального директора, руководитель Управления развития медиа и сообществ РВК:

— «Физтех.Электричка» кейс необычный для российских научных коммуникаций. В нашей стране всегда существовала довольно сильная традиция популяризации науки. Это и научно-популярные журналы, и просветительские программы на радио, телевидении. Однако сейчас, когда выросло следующее поколение, стало понятно, что традиционные форматы работают не всегда. Возникла необходимость поиска нового языка.

В последние годы мы активно поддерживаем именно нестандартные форматы распространения научного знания для широкой аудитории: выступления молодых учёных в формате Science Slam, дни научного кино в рамках ФАНК,  и т. д, — потому что именно такие проекты позволяют подключить к диалогу более молодую аудиторию.

Проект МФТИ как раз является примером современного, необычного способа рассказать о научных исследованиях. Интересно, как контентная часть — данные об исследованиях вуза — по-новому раскрывается за счёт площадки, на которой они расположены. Здорово, что именно пиарщики от науки открывают неожиданные площадки и формы коммуникаций, которые, по большому счёту, могут работать и на любых других, ненаучных проектах.

Об авторах:

anastasiya-grachikovaАнастасия Грачикова,
руководитель пресс-службы МФТИ

 

 

asya-shepunovaАся Шепунова,
ведущий специалист пресс-службы МФТИ

 

 

Фото: Евгений Пелевин