Эксперты играют важную роль в коммуникациях: они предоставляют знания, помогают раскрывать сложные темы, повышают доверие к информации. Какой бы ни была тема, все, что действительно нужно аудитории, — это простые ответы на сложные вопросы. Разбираемся, как пиарщику выстроить отношения с экспертами.

Эксперты бывают разные

Контент, созданный при участии специалистов, которые разбираются в конкретной теме, позволяет генерировать уникальные материалы и лучше управлять информационным полем. При этом подобный контент могут формировать как внутренние, так и внешние эксперты.

Внутренние эксперты — сотрудники компании по разным направлениям – могут не только рассказать о специфике бизнеса или продукта, но также, будучи носителями корпоративной культуры, транслировать ценности компании. С ними обычно легче работать, чем с внешними, и можно «вырастить» внутри компании.

Внешние эксперты — это сторонние специалисты или лидеры мнений, которые предлагают независимый взгляд на отрасль или обсуждаемую тему. Взаимодействие с ними требует более сложной коммуникации, но особенно ценно, так как доверие независимому эксперту выше, нежели коммерческой организации. Кроме этого, редакционная политика многих изданий не позволяет журналисту упоминать в некоммерческих материалах название компании или продукта, поэтому эффективно донести нужную информацию помогают именно внешние специалисты.

В каких ситуациях привлечение сторонних экспертов особенно актуально

• Компания предоставляет сложные решения и продукты, требующие понимания и одобрения со стороны стейкхолдеров;
• Компания работает в высокорегулируемом сегменте, следовательно, нужны независимые лидеры мнений, которые могут доступным языком рассказать нужную информацию.

«Идеальный» эксперт для коммуникаций:

• По-хорошему увлечен темой, является драйвером и признанным экспертом в своей области.
• Не меньше вашего заинтересован в привлечении внимания и распространении корректной информации по теме: умеет актуализировать (и даже драматизировать) проблематику, объяснить значение и последствия.
• Может «перевести» профессиональную информацию в формат «научпоп», при необходимости умеет объяснить сложную тему в максимально доступной форме для непрофессиональной аудитории, избегает жаргона.
• Подкрепляет свое выступление цифрами, цитатами, использует образные примеры и метафоры.
• С уважением относится к собеседнику, готов с пониманием, терпением и тактом отвечать на «глупые» вопросы, не пытаясь «пристыдить» за то, что кто-то не разбирается в теме так хорошо, как он сам.

Такие эксперты встречаются нечасто, и особенно ценятся среди пиарщиков.

Все ли эксперты одинаково полезны

Некоторые спикеры страдают так называемым экспертным синдромом: у них слишком большое эго, эмпатия отсутствует, а с людьми вне их профессионального круга они разговаривать не умеют (или не снисходят до этого).

В то время как журналисты беспокоятся о том, насколько доступны их тексты, эксперты окружены другими профессионалами и не волнуются о том, что их могут не понять. Кстати, чаще этим страдают специалисты младшего и среднего звена.

Например, простые вопросы могут быть встречены насмешкой, а переспрашивание со стороны интервьюера, чтобы уточнить какие-то моменты, может быть вообще расценено как грубость. Такое поведение оставляет аудиторию менее информированной, а сложную тему — нераскрытой.

Чтобы сделать взаимодействие со «сложным» экспертом более эффективным, есть ряд простых рекомендаций:

• Не стесняйтесь напомнить, кто станет целевой аудиторией готовящегося материала, подчеркнув, что большинство этих людей не понимает профессионального жаргона.
• Попросите объяснить сложные моменты так, чтобы поняла его бабушка или внук 🙂
• Применяйте сравнения и аналогии, когда задаете вопрос, например: «Если бы это была машина, то это была бы Лада, Audi или Tesla?»
• Используйте контраргументы, чтобы эксперт мог обосновать свою позицию: «Критики сказали бы, что это…»

Как управлять взаимодействием с экспертами

• Делаем мэппинг экспертов по принципу их релевантности бизнесу, репутации, предыдущей медиаистории, наличию конфликта интересов.
• В зависимости от задач выбираем нужную модель взаимодействия. Это могут быть тактические (краткосрочные) отношения в рамках конкретного проекта или стратегическое партнерство на долгий срок.
• Приглашаем эксперта к сотрудничеству на условиях взаимного интереса и уважения. Экспертам, активно вовлекаемым в коммуникацию, необходимо предоставлять доступ к необходимой информации, включая детали и контекст. Это позволит гарантировать, что их решение о сотрудничестве является осведомленным, а также поможет избежать возможных репутационных рисков.
• Все действия с участием эксперта должны быть предварительно с ним согласованы. Например, использование ссылок на позицию экспертов (цитата, заявление) в материалах для прессы, возможность интервью для конкретного издания.
• Пост-взаимодействие с экспертом включает координацию процесса согласования материалов и внесения правок перед публикацией, предоставление ссылок на вышедшие публикации, обратную связь по итогам выступления или интервью.
• Оцениваем эффективность взаимодействия с экспертом и принимаем решение о продолжении сотрудничества на следующем этапе.

Об авторе: Евгения Немчинова, управляющий партнер коммуникационного агентства PR- Consulta