Вслед первого визита Папы Римского Франциска в США, и ожидаемого отклика в международных СМИ, я выбрала кейс, который наглядно демонстрирует, как правильно продуманное действие и грамотное коммуникационное сопровождение приводят к реальному изменению восприятия.

Позиционирование первого лица компании — одна из крайне востребованных услуг в сфере стратегического консалтинга. Все мы знаем слова Шекспира «рыба тухнет с головы». Но обратная правда тоже существует, а именно, что хороший лидер может задать тон для огромных организаций. Вспоминая удачные примеры последних лет, я могу назвать историю Папы Римского Франциска самой вдохновляющей.

Он возглавил организацию, которая считалась старомодной, отпугивающей даже существующих прихожан, и за год словом и делом показал, что католическая церковь готова к переменам.

С его приходом церковь обрела человеческое лицо. Франциск продемонстрировал миру готовность к общению с людьми, решению внутренних проблем, использованию инновационных технологий и, прежде всего, к принятию нетривиальных решений. С первой своей речи он попросил верующих молиться за него вместо привычного благословения. Он отказался от богатства и ввел в моду более скромный образ жизни. Он подошел к скандалу с педофилами внутри церкви, как грамотный антикризисник, публично встречаясь с жертвами (в отличие от его предшественника) и не закрывая глаза на эту проблему.

Папа Римский Франциск возглавил Католическую церковь 13 марта 2013 года, после добровольного отречения от Святого престола Папы Бенедикта XVI. И сегодня это:

• первый в истории папа из Нового Света,
• первый за более чем 1200 лет папа не из Европы,
• первый папа-иезуит,
• первый папа-монах с XIX века,
• человек года по версии «Тайм» (2013).

Каким образом этот когда-то малоизвестный иезуит, в прошлом Архиепископ Аргентины и позже кардинал сумел стать любимцем СМИ и наиболее цитируемой персоной не только среди католической, но и среди светской аудитории?

С точки зрения PR, Папа Римский Франциск преуспел в своих начинаниях за счет навыков управления восприятием. Восприятие и есть реальность, и под этим лозунгом Франциск предпринял ряд шагов, призванных коренным образом изменить восприятие католической церкви и ее духовного лидера, в частности.

1. Обновление бренда

«Я не католик, и никогда не чувствовал никакой связи ни с одним из предыдущих Пап, но этот парень мне по душе… Он полностью изменил восприятие людей, и я считаю это удивительным достижением», — Рассел Кроу, актер, после встречи с Папой Римским в 2014 году.

Римская католическая церковь давно нуждалась в обновлении – и Франциск, ощущая необходимость перемен, подчеркивает важность возвращения к истокам. «Смирение вместо власти» — вот атрибут бренда, который люди должны ассоциировать с католической церковью.

«Церковь необходима, прежде всего, чтобы помогать бедным и нуждающимся», — говорит он и подкрепляет свои слова делом. В первые сутки после избрания, понтифик надевает простую белую рясу вместо того, чтобы носить красный плащ, подбитый горностаем, как было принято ранее.

Он предпочитает простой металлический крест, который он носил в качестве епископа, вместо драгоценного наперсного креста, предложенного ему чиновниками Ватикана. Он принимает поздравления с избранием, не сидя на традиционном троноподобном кресле, но стоя, пожимая руку каждого кардинала. Вместо папского лимузина, он вместе с кардиналами садится в автобус после его благословения толпы на площади Святого Петра. Он нарушает традиции Ватикана, отказываясь от апостольских апартаментов после своего избрания. Вместо этого он остается в Casa Santa Marta, резиденции Ватикана, в которой селятся путешествующее духовенство и простые граждане.

 

Более того, он даже обедает в местной столовой. Там он чувствует себя «частью семьи», как он пишет позже в письме.

2. Воздействие на сильных мира сего

Один из важных элементов процесса управления восприятием, то, в чем Папа Римский Франциск действительно преуспел – это активное вовлечение публики и влияние на СМИ, которого он добился меньше, чем за год.

Его огромное достижение — сбор 3 миллионов человек, готовых ночевать под открытым небом на пляже Копакабана в Бразилии, чтобы присутствовать на его мессе.

Франциск знаменит и тем, что он может позвонить и предложить помощь, лично выражает соболезнования или предлагает провести интервью. Бывший главный редактор римской газеты «LaRepubblica», убежденный атеист, рассказал такую историю:

«Я снял трубку, и услышал: «Доброе утро, это Папа Римский Франциск. Вы написали мне письмо, в котором говорите, что хотели бы встретиться и познакомиться. Вот он я! Давайте договоримся на четверг? Нормально? В 3 вас устроит?» И знаете, за 60 лет работы журналистом я общался со многими высокопоставленными лицами, и с некоторыми дружу. Но я никогда не думал, что почувствую, что моим другом станет сам Папа Римский».

Даже президент США Барак Обама цитирует Папу в своем выступлении: "Как может быть так, что пожилой бездомный умирает, брошенный на произвол судьбы – и никто не считает нужным писать об этом, а падение фондового рынка на два пункта вызывает широкое освещение в прессе?”

Здесь важную роль в общении с верующими играет использование социальных сетей. Подобно Обаме, который впервые из кандидатов в президенты США уделил особое внимание социальным сетям, Франциск тоже понял важность новых технологий для нового поколения верующих, особенно учитывая проблему “старения” католической церкви и уход от нее молодых людей. Понтифик ведет активную социальную жизнь, он даже завел Twitter-аккаунт, на который уже подписано более 7 миллионов человек.

3. Признавать проблемы и работать над ними

«Папа Римский Франциск своими удивительными высказываниями и действиямивозрождает церковь по всему миру. И меня, как и многих других, он заставил переосмыслить очень многое», - Руперт Мёрдок, медиа-магнат, твит от 17 ноября 2013 года.

Понтифик прекрасно знает о тех проблемах, которые существуют в католической церкви, и готов проводить серьезные реформы.

Среди множества скандалов, наиболее активно обсуждавшихся в прессе и связанных с католической церковью, можно вспомнить недавние обвинения по отмыванию денег и истории о взятках и коррупции в Банке Ватикана.

В качестве ответных мер Ватикан объявил о совместной работе аудиторской фирмы KPMG и консалтинговой компании McKinsey & Company над модернизацией процесса управления и финансовой отчетности государства и церкви.

В середине января Папа Франциск назначил пять кардиналов, которые будут наблюдать за проблемным банком Ватикана в течение пяти лет. Аналитики считают это крупнейшей структурной реформой Ватикана за последние полвека.

Франциск также объявил о создании специальной комиссии по вопросам сексуального надругательства над детьми, которая призвана разрабатывать механизмы предотвращения злоупотреблений, а также оказывать пасторскую помощь пострадавшим и их семьям. Ватикан уже лишил сана в общей сложности 384 священников за сексуальное насилие над детьми в 2011 и 2012 после скандала, разразившегося в Европе и за ее пределами. При этом Его Святейшество сам встречался с жертвами насилия, отвечал на вопросы и предлагал возможные решения проблем.

Таким образом, вопросы управления восприятием и использования коммуникационных техник показали свою значимость в случае с институтом католической церкви.

Наша задача – проанализировать инструменты, которые использовал Франциск и понять, насколько они применимы в нашей работе по управлению восприятием. Я надеюсь, эта статья положит начало общему обсуждению этого направления, и буду рада услышать комментарии и точки зрения коллег на эту тему.

И на этом – аминь!

 

Об авторе: 

Эллен Пинчук, 

заместитель генерального директора агентства “Михайлов и Партнёры”