Архив рубрики: Около пиара

Около пиара

10 примеров PR экспертов и компаний через кино

Размещение брендов в кино растет вместе с отечественной киноиндустрией. Теперь это не что-то далекое из фильмов про Джеймса Бонда, а реальное направление коммуникаций, которое уже испробовали на себе десятки российских компаний. Эксперт в сфере продюсирования рассказала, зачем брендам сниматься в кино, и на примерах показала, как это помогает бизнесу вырасти.

People placement – это интеграция реальных бизнес-персон в художественные фильмы и сериалы, возможность сняться в эпизодической роли самого себя или сыграть роль.

Product placement – это интеграция бизнеса, когда в кино нативно показывают бренд, услугу, место, УТП бренда или его использование. Может сочетаться с People placement.

Эти инструменты PR довольно популярны в зарубежных странах, но относительно новые на нашем рынке. Направление стало активно развиваться после 2022 года, когда с наших экранов ушло ±83 % зарубежных сериалов и кино.

Форматы участия 

  1. Роль самого себя (камео)
  2. Эпизодическая роль со словами
  3. Интеграция бизнес-локации
  4. Упоминание компании в диалогах героев

Что это дает эксперту/бизнесу 

— Укрепление личного бренда через кинематограф

— Повышение узнаваемости в деловых кругах

— Новый уровень публичности

Бизнес-эффект:

— Долгосрочная имиджевая реклама

— Формирование доверия к бренду

— Нативная  интеграция в массовую культуру

Уникальный контент:

— Профессиональные фото и видео со съёмок

— Материалы для соцсетей и PR

— Behind-the-scenes контент

— Истории для публичных выступлений

Как попасть в кино

К сожалению, открыто информация о будущих кинопроектах нигде не публикуется. Попасть в кино компаниям и экспертам можно только через продюсеров по инвестициям в кино, которые знают открытые роли, направления компаний, которые можно интегрировать в фильм. К примеру, главный герой – владелец ювелирной компании, и можно нативно интегрировать реальный бренд: засветить название и УТП. Или по сюжету герои ужинают в ресторане: можно дополнить сцену, чтобы актер сказал, как вкусно то или иное блюдо или прошелся там, где будет видно, какой интерьер.

10 примеров интеграций растущих брендов в кино 

1. «Кухня на районе» – «Жена Олигарха» (2021) 

До: локальный сервис доставки еды

После: федеральный бренд

Интеграция:

— Курьеры как часть сюжета

— Процесс заказа еды

— Брендированные сумки

Результат: рост узнаваемости на 156%

2. «Самокат» – «Исправление и наказание» (2022)

До: сервис доставки в нескольких городах

После: федеральная сеть

Интеграция:

— Точки выдачи

— Курьеры в форме

— Приложение в кадре

Результат: выход на новые регионы

3. «Ситимобил» – «Чики» (2020)

До: московский сервис такси

После: федеральный агрегатор

Интеграция:

— Брендированные автомобили

— Процесс заказа

— Водители в сюжете

Результат: +89% установок приложения

4. Skyeng – «257 причин, чтобы жить» (2020)

До: онлайн-школа английского

После: образовательная экосистема

Интеграция:

— Онлайн-уроки героев

— Платформа обучения

— Преподаватели

Результат: рост студентов на 73%

5. «Котофей» – «Родители строгого режима» (2022)

До: региональный бренд обуви

После: федеральная сеть

Интеграция:

— Магазины бренда

— Продукция в кадре

— Рекламные вывески

Результат: выход в топ-5 по продажам

6. «Чистовье» – «Отель Элеон» (2016—2017)

До: профессиональная косметика

После: лидер сегмента

Интеграция:

— Продукция в спа

— Процедуры красоты

— Косметологи с брендом

Результат: +167% продаж

7. «Своё» – «Последний министр» (2021)

До: фермерский маркетплейс

После: федеральная платформа

Интеграция:

— Доставка продуктов

— Фермерские товары

— Приложение

Результат: рост поставщиков на 94%

8. «Вкусвилл» – «Вампиры средней полосы» (2021)

До: московская сеть

После: федеральный ритейлер

Интеграция:

— Магазины в кадре

— Продукты бренда

— Доставка

Результат: экспансия в регионы

9. «Достависта» – «Новенький» (2020)

До: курьерский стартап

После: федеральный сервис

Интеграция:

— Курьеры в сюжете

— Процесс доставки

— Брендированная форма

Результат: +123% заказов

10. «Бери рули» – «Полет» (2021)

До: локальный каршеринг

После: региональный лидер

Интеграция:

— Автомобили в кадре

— Процесс аренды

— Приложение

Результат: выход в топ-3 рынка

Об авторе: Тамара Корытина, продюсер по инвестициям в кино и стратег по продвижению. 

 

Около пиара

Тренды инфлюенс-маркетинга в 2025: какие платформы и форматы становятся популярными

Сотрудничество с блогерами — один из способов продвижения, актуальный последние несколько лет. В то же время, инфлюенс-маркетинг меняется с развитием технологий и изменением потребительского поведения. Успешные компании адаптируют тренды под себя. Сооснователь digital-агентства Hope Group Сергей Игнатьев рассказал, что приготовил как компаниям использовать ключевые тренды 2025 года в сотрудничестве с блогерами.

Популярные форматы и площадки

Публикации с текстом и стандартные посты с фотографиями отошли на второй план. Успешнее становится реклама у блогеров в формате вертикальных видео длиной до одной минуты. Соответственно в тренде все площадки, которые поддерживают этот формат: TikTok, Инстаграм*, ВКонтакте и YouTube. Такие видео быстро вовлекают аудиторию, просто воспринимаются и подходят для любой ниши.

Второй популярный формат — сторис. В тренде все социальные сети, которые предоставляют возможность записывать истории — ВКонтакте, Инстаграм* и Telegram. Сторис помогают регулярно напоминать о себе. Блогеры выкладывают рекламу в формате сторителлинга или голосований, опросов.

По итогу интеграции рекламы у инфлюенсеров для бренда одежды LBD.moda, которую реализовала наша команда, самой успешной связкой стал формат «рилс + сторис» в Инстаграме*. С этой связки пришло заказов на 158,7 тысяч рублей при расходах на рекламу в 16 тысяч рублей. Рентабельность рекламных расходов (ROAS)превысила показатель в 900%.

Одна из самых трендовых и прибыльных связок рекламы у блогеров «рилс+сторис»

Влияние нано- и микроблогеров

Нано- и микроинфлюенсеры — блогеры с относительно небольшой аудиторией от 1 до 100 тысяч подписчиков. Обычно они ведут блог по определенной теме, например, стилисты, эксперты по фитнесу или правильному питанию.

В 2025 году бизнес нарастит сотрудничество именно с такими блогерами. В отличие от макроблогеров, у нишевых инфлюенсеров вовлеченная аудитория, которая доверяет блогеру. Кроме этого, со многими микроинфлюенсерами можно договориться о сотрудничестве по бартеру. Также они гибкие в плане запросов бизнеса и готовы экспериментировать с форматами контента.

Мы опробовали тренд на наноблогеров, когда запускали рекламу для бренда одежды closer.moscow. Цель — повышение узнаваемости бренда. Для этой цели нужны охваты, поэтому было решено их повысить через вирусные видео, которые бы выкладывали блогеры у себя в аккаунте.

Примеры вирусных форматов, которые можно использовать:

— «Жиза»: — описание жизненной ситуации, где автор ролика задействует одежду от бренда.

— «Залипалки» под трендовый звук: блогер в одежде от бренда танцует или выполняет какие-либо движения под трендовый звук.

— Смена образов: щелчком пальцев или другим способом блогер меняет свой образ в видеоролике.

Было отобрано 20 инфлюенсеров с количеством подписчиков до 30 тысяч.

Примеры микроблогеров, которых отобрали для сотрудничества

Критерии отбора просты: отсутствие накруток подписчиков и стабильно высокие просмотры на других видео (выше, чем количество подписчиков). Еще один нюанс — половина блогеров согласились на сотрудничество по бартеру. Охваты за два месяца работы составили 1,9 млн просмотров.

Лайф-стримминг — драйвер продаж

Этот тренд пришел в Россию из Китая. Отдаленно лайф-стриминг с рекламой продукта напоминает телемагазин нулевых, но все происходит на платформе маркетплейса, интернет-магазина или в социальной сети. Первопроходцами в этом направлении стали TaoBao — китайский магазин, который теперь занимает 80% рынка стримов Китая.

Что касается России, то подобные продажи в прямом эфире освоили маркетплейсы Ozon и «Яндекс Маркет». В социальных сетях шоппинг-трансляции тоже популярны — бренды запускают стримы на YouTube, ВКонтакте и Нельзяграме.

Скриншот с прямого эфира OZON, когда в гостях у маркетплейса была певица Юлианна Караулова

Причем здесь инфлюенс-маркетинг? Прямые эфиры часто выходят с селебрити или блогерами. Вместе с ними обозревают какой-либо товар или сообщают о выгодных акциях. Иногда выходят развлекательные стримы, где ведущий и приглашенный блогер или эксперт говорят о чем-то отвлеченном, но в кадре демонстрируется продукт компании.

К примеру, бренд косметики может пригласить блогера-визажиста, который будет рассказывать о макияже и делать его на модели, демонстрируя периодически товары бренда.

Влияние искусственного интеллекта

Об ИИ-инфлюенсерах наверняка слышали все. Крупные зарубежные компании уже несколько лет рекламируются у созданных реалистичных CGI-сущностей. С помощью передовых технологий и сложных алгоритмов, ИИ-блогеры ведут свои аккаунты в социальных сетях, на которые люди с удовольствием подписываются.

ИИ-инфлюенсеры в Инстаграме*. На первом изображении Imma Gram — виртуальный блогер, рекламирующий сумки Coach. На втором изображении Aitana Lopez, AI-инфлюенсер, рекламирующий игру Fortnite

В чем преимущество рекламы у ИИ-инфлюенсеров? Они обходятся компаниям дешевле, чем селебрити и макроблогеры, хоть и имеют такое же количество подписчиков. Однако есть и минус — пока что искусственный интеллект не может взаимодействовать с аудиторией также качественно, как человек.

Фокус на ESG и ценности бренда

ESG — подход к ведению бизнеса, который включает в себя внимательное отношение к окружающей среде, социальную ответственность и инклюзивность в найме. С каждым годом все больше компаний разделяют ESG-принципы. На это есть и запрос общества, которое все больше приходит к идее об осознанном потреблении с фокусом на экологию.

Соответственно, есть и в инфлюенс-маркетинге фокус на ESG и ценностный потенциал бренда. При выборе блогера или селебрити для рекламы важно, чтобы инфлюенсер разделял ценности бренда. Причем в самой рекламе может и не упоминаться экология или этическое производство.

Модель Джиджи Хадид рекламирует Marc Jacobs у себя в аккаунте

Пример: модный дом Marc Jacobs отказался от использования в своих коллекциях материалов, сделанных из экзотичных животных. Бренд продвигает эко-повестку, также как и модель Джиджи Хадид, которая его рекламирует. Результат — у аудитории селебрити и бренда нет причин для хейта или недоверия, так как ценности компании и модели совпадают.

Тренд на совпадение ценностей и эко-повестку характерен и для российского рынка. Тем более, что такой запрос есть и у россиян — 80% граждан России покупают эко-товары, считая, что так они наносят меньше вреда планете.

Пример эко-коллаборации на российском рынке. Эко-художница Екатерина Шукшина создает природные арты объекты. В видеоролике она рекламирует российский бренд эко-косметики SMORODINA

Продвижение через закрытые комьюнити

Этот тренд набирает обороты на западном и отечественном рынках, благодаря популярности подписок. Тренд задали еще Netflix и HBO, а на российском рынке его подхватили Яндекс и Кинопоиск. Инфлюенсеры не остались в стороне — создали платные каналы на Patreon, Boosty и в Telegram.

В каких нишах больше всего платных каналов? Их создают не только вебкам-модели, но и коучи, психологи, бизнесмены, инвесторы, реактологи и обзорщики. Закупать рекламу в платных каналах выгодно, так как подписку обычно покупает самая преданная часть аудитории, а значит, конверсии с такой рекламы будет больше.

Но есть и сложности. Нужно узнать, насколько активны подписчики внутри комьюнити, что обсуждают и какие эмоции преимущественно испытывают. Отбирать блогеров для рекламы в закрытых комьюнити сложнее.

Интерактивный контент

Под интерактивным контентом мы подразумеваем любые способы вовлечения аудитории в обсуждение. Инфлюенсеры в последнее время часто используют интерактив для рекламы брендов. Например, просят оценить разные образы от бренда и выбрать лучший. Или в сторис перед тем, как прорекламировать крем для лица, интересуются, чем пользуются подписчики.

Примеры интерактивов в Telegram и в сторис Инстаграма*

Интерактивы блогеры могут проводить как в постах, так и в историях. В Инстаграме* много вариантов взаимодействия с аудиторией через опросы, ответы, реакции и др. Главная цель — вовлечь подписчика в обсуждение.

Заключение

Наша команда следит за трендами и активно использует их при сотрудничестве с российским бизнесом. Некоторые тренды, указанные в статье, такие как ИИ-инфлюенсеры и продвижение через закрытые комьюнити набирают обороты на зарубежном рынке, но совсем скоро придут и на российский. Главное — найти способ адаптировать новое под собственные потребности.

* принадлежит компании Meta – экстремистской организации, запрещенной в РФ.

Об авторе: Сергей Игнатьев, сооснователь digital-агентства Hope Group

Около пиара

Где зарабатывать в пиаре в 2025 году, и какие навыки для этого понадобятся

Кто-то уже норовит прилечь под елкой под звон бокалов, в то время как другие успевают рассылать последние в этом году десятки коммерческих предложений. Всех понимаем и никого не осуждаем! И публикуем вторую часть нашего новогоднего материала, в котором коллеги делятся мыслями о самых денежных направлениях пиара в 2025 году и просто поздравляют всех с праздником.

Навыки будущего для пиарщиков

Александр Галинский, независимый консультант по маркетингу для ИТ-компаний:

В 2025 году пиарщикам потребуются новые навыки: аналитика данных, работа с инструментами автоматизации, глубокое понимание клиентских потребностей и умение выстраивать коммуникации на всех уровнях. Креативность, стратегическое мышление и умение создавать резонансный контент остаются ключевыми качествами успешного PR-специалиста.

Екатерина Орлова, креативный директор коммуникационного агентства OTVET:

Главным трендом 2025 года и всех последующих годов остаются думающие пиарщики, хорошо понимающие среду и тему, с которой работают.

Ксения Заяц, независимый PR-менеджер:

— Умение работать с нейросетями и AI-инструментами⁣⁣⠀

— Навыки видеопродакшна⁣⁣⠀

— Аналитика данных и метрик⁣⁣⠀

— Кризис-менеджмент⁣⁣⠀

— Сторителлинг в новых форматах⁣⁣⠀ ⁣⁣⠀

Валерия Сливка, руководитель направления внешних и внутренних коммуникаций трейд-маркетингового агентства «АЛИДИ Продвижение»

Ключевые качества — это гибкость, аналитическое мышление, уверенное владение digital-коммуникациями и нейросетями. В 2025 году пиарщику по-прежнему необходимо уметь читать данные: понимать метрики охвата, вовлеченности и конверсии. Не обойтись и без навыков бренд-сторителлинга, который помогает строить искренние и долгосрочные отношения с аудиторией. Остается актуальной способность понимать глобальную повестку, локально адаптируя ее к бренду.

Владимир Дорецкий, руководитель отдела специальных разработок для маркетинга и рекламы, агентство Hl2b.ru:

Креативность, аналитический подход и быстрая адаптация к изменениям — три постулата успешного пиарщика будущего. Понимание алгоритмов платформ и умение работать с данными уже стало обязательным. Автоматизация процессов и цифровая грамотность становятся первостепенными навыками.

Константин Скачков, владелец пиар-агентства GLAGER и одноименного СМИ:

Безусловным навыком, с освоения которого нужно начать год – это работа с ИИ. Правильно подобранные нейросети помогут снизить влияние на работу пиарщика со стороны копирайтера и даже дизайнера. При этом количество контента можно увеличить в разы. А контент — это наше все. В телеграме идут постоянные изменения, и нужно держать руку на пульсе, постоянно обновлять свои компетенции.

Неплохо обновить свои знания по классике, о которой пиарщики со стажем стали забывать, а молодые, возможно и не вспоминали. На знание законодательства в рекламе также стоит обратить внимание – много изменений в следующем году, причем не в пользу пиарщиков.

Айна Абдеева, независимый руководитель PR-проектов:

В 2025-м пиарщик — это комбо-игрок: аналитик, стратег и мастер сторителлинга. Ему нужны:

  • Дружба с ИИ и Big Data, чтобы PR был точным. Если вы не используете технологии, то рискуете остаться в стороне
  • Креативность и насмотренность, чтобы цеплять и запоминаться в потоке контента.
  • Способность адаптироваться — потому что мир меняется быстрее, чем обновляются приложения
  • Стрессоустойчивость, ведь любой проект может выстрелить или провалиться

Главное: умение слышать свою аудиторию, а не только говорить с ней. Медиапотребление фрагментируется, внимание всё короче. И, конечно, нужно оставаться гибким и адекватным. Тренды меняются — реагируй!

Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA, директор по развитию агентства М.И.Р.:

Если кто-то еще не освоил ChatGPT, то самое время это сделать. Эта технология существенно облегчает выполнение задач на уровне стажера: помогает в поиске информации, подготовке текстов и решении других рутинных задач. Однако важно помнить, что помимо внедрения таких инструментов, как ChatGPT, нам всегда приходится адаптироваться к изменениям, происходящим в профессии и на рынке.

Я придерживаюсь позиции, что главное — качественно выполнять свою работу. Если вы будете делать это хорошо, вы уже окажетесь на несколько шагов впереди других, потому что качественная работа — это редкость. Наиболее распространенные проблемы, с которыми сталкиваются специалисты, — это выгорание и невыполнение KPI. Однако если вы держите в фокусе бизнес-цели компании, то все проблемы будут решаемыми, и результаты будут успешными.

Виктория Антипова, руководитель по коммуникациям и связям с общественностью компании PROF BEAUTY:

Эмпатия и сторителлинг — уметь «влезть в голову аудитории» и говорить так, чтобы не просто услышали, а запомнили. Аналитика и data-driven подход — PR уже не только творчество, но и точная наука. Оперативность и адаптивность — гибкость в кризисных ситуациях и умение поймать волну инфоповодов. Экспертиза в digital и AI-инструментах — автоматизация, нейросети и контент-генерация станут нашими союзниками, а не заменой.

Елена Наумова, основатель международного пиар-агентства, руководитель союза пиарщиков России в Волгограде:

1. Быть гибким, способным адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка и новым технологиям. Буквально, мы создаем антикризисные пиар-кампании, которые могут меняться в процессе реализации.

2. Уметь быстро анализировать большой поток информации, оценивать эффективность и корректировать стратегии,  подхватывать веяния новых трендов и создавать их. Повторять успешные кейсы недостаточно, важно делать вызов на рынке пиара, привлекать внимание.

3. В 2024 году вновь мы вернулись к важности фундаментальных знаний в профессии, их закрепления и постоянного повышения квалификации. Готовность поддерживать актуальность своих знаний через онлайн-курсы, семинары и чтение литературы. Здесь, хочу отметить, что нахождение в профессиональном сообществе укрепляет пиарщика, защищает его и клиентов.

Александра Кайгородова, руководитель PR-отдела компании «Ситистафф»:

Умение рассказывать истории простым языком. Они эмоциональнее и привлекательнее, чем простой перечень фактов, и они взламывают рациональный мозг аудитории.

Искренность в контенте и поступках – необходимые компоненты успешной стратегии пиара. А подтверждение слов делом способствует формированию аутентичного бренд-образа.

Пиарщику важно порой отходить от цифровых инструментов, которые уже вызывают усталость у аудитории.

Поддержание постоянных контактов, а не поиск конкретных людей для помощи в моменте. Не обращайтесь к людям только тогда, когда они вам нужны; поддерживайте позитивное общение постоянно.

Ольга Харитонова, совладелец и СЕО коммуникационного агентства 2L (2l-pr.ru) 

Надо уметь работать с AI, уметь в антикризис, а также быть проактивным, это качество остается неизменным. А ещё быть адаптивным и быстрым: то, как меняется окружающая обстановка, можно сравнить с эффектом Доплера. Поэтому умение быстро адаптироваться, принимать и применять изменения к своей работе – это очень ценно.

Где зарабатывать в PR?

Александр Галинский:

В ближайшем будущем перспективными направлениями станут разработка и реализация ESG-стратегий, поддержка компаний в цифровой трансформации и управление репутацией в быстро меняющейся среде. Образовательные проекты и консалтинг также будут востребованы — бизнесу нужны эксперты, которые помогут адаптироваться к новым реалиям.

Ксения Заяц:

Самые перспективные направления:⁣⁣⠀

— Создание контент-стратегий⁣⁣⠀

— Управление репутацией в digital⁣⁣⠀

— Обучение и консалтинг⁣⁣⠀

— Антикризисные коммуникации⁣⁣⠀

— Построение личных брендов⁣⁣⠀ ⁣⁣⠀

Полина Упитис, основатель агентства CORE PR:

Основными источниками дохода в PR можно назвать несколько направлений:

1. Кризисный PR: компании готовы платить за грамотное управление репутацией в сложных ситуациях.

2. Создание контента для digital: от видео до интерактивных статей, компании ищут специалистов для реализации качественных материалов.

3. Инфлюенс-маркетинг: организация и управление коллаборациями с блогерами и экспертами. У некоторых компаний (например, из мира фэшн) «фабрика» инфлюенс-маркетинга работает инхаус, но есть бренды, готовые доверить такую работу агентствам, особенно с учетом усложнения взаимодействия с блогерами (договоры, регистрация рекламных выходов в ОРД).

4. Персональный брендинг. Теперь у каждого уважаемого человека есть свой телеграм-канал, и всё это неспроста. Топ-менеджеры и владельцы бизнеса наконец увидели, какую добавленную стоимость приносит сильный личный бренд и стали им заниматься. Так что формирование личных стратегий продвижения и управление продвижением экспертов — значимая часть доходов некоторых агенств на рынке.

Валерия Сливка:

Основные деньги лежат в стратегическом подходе к управлению репутацией. Компании готовы платить за долгосрочные PR-стратегии, которые формируют устойчивый имидж и выстраивают диалог с аудиторией. Еще одним растущим направлением является кризисный PR и управление онлайн-репутацией.

Владимир Дорецкий:

Большие деньги сейчас зарабатываются в создании брендированного контента и управлении онлайн-репутацией. Также перспективным направлением остается разработка стратегий управления кризисными ситуациями, особенно с учетом попыток брендов быстро адаптироваться к внешним изменениям.

Юрий Турцев, музыкальный маркетолог , продюсер и владелец Soul Rhyme Label

Сейчас деньги в пиаре можно зарабатывать, работая с блогерами, предлагая комплексные услуги по продвижению в социальных сетях, а также предоставляя услуги по работе со СМИ для крупных компаний. Важно специализироваться в конкретной нише и предлагать качественные услуги.

Айна Абдеева:

PR приносит деньги там, где он решает задачи бизнеса. Клиенты приходят за PR-стратегией, узнаваемостью бренда, управлением репутацией, созданием уникального контента и работой с лидерами мнений. А еще в цене антикризисный PR — потому что, когда «горит», хорошие специалисты ценятся вдвойне. Ну и видеоконтент продолжает расти и перетягивает на себя львиную долю инвестиций.

Виктория Антипова: 

В создании комплексных экосистем коммуникации для брендов: от стратегии до контента и медиапланирования. В партнерских и инфлюенсерских коллаборациях с четким измерением KPI. В креативных digital-кампаниях, где клиент получает и охват, и вовлечение. Экспертиза на стыке PR и e-commerce: интеграция PR-инструментов в продажи.

Александра Кайгородова:

Компании, занимающиеся массовым подбором персонала или информационными технологиями, крупный промышленный бизнес и банковская сфера – с самыми прибыльными отраслями, пожалуй, все без изменений.

Хороший результат не только в финансовом отношении, но и в плане развития личного бренда даст собственное реалити-шоу или тематический подкаст. Хорошо продуманный контент может быстро стать популярным и привлечь внимание спонсоров, рекламодателей и работодателей.

Поздравление

Ксения Заяц:

Пусть 2025 год станет годом новых возможностей! Не бойтесь экспериментировать с форматами, инвестируйте в развитие и помните: в PR побеждает не тот, кто громче кричит, а тот, кто умеет слушать и слышать свою аудиторию.⁣⁣

Валерия Сливка:

Дорогие коллеги, желаю вам в новом 2025 году быть первыми, кто видит тренды и превращает их в успешные кейсы. Пусть проекты вдохновляют, клиенты радуют, а каждый новый вызов становится возможностью для роста. Креативности, профессионального вдохновения и блестящих результатов!

Вадим Скосырев, директор коммуникационного агентства «Старлайт»:

Коллег я поздравляю с наступающим Новым годом! Будьте профессионалами своего дела, развивайтесь. Пусть наступающий год радует вас. А ещё будьте честными людьми и не совершайте поступков, за которые потом может быть стыдно. Берегите себя и свою репутацию.

Ольга Харитонова:

Будьте открыты, ловите дзен и не запирайте внутреннего ребенка внутри взрослого себя 🙂

Владимир Дорецкий:

Пусть 2025 год станет для вас годом вдохновения и творческих прорывов. Желаю находить новые возможности даже в самых сложных задачах. Не останавливайтесь на достигнутом и бегите впереди трендов!

Юрий Турцев:

В новом году желаю всем нам творческих успехов, смелых идей и продуктивной работы! Пусть все ваши проекты будут успешными, а праздничные корпоративы — незабываемыми!

Константин Скачков:

Всех коллег – с наступающим Новым годом. Он, возможно, не будет лучше, но точно будет интереснее. Ну и больше вменяемых клиентов.

Айна Абдеева:

Коллеги, пусть 2025-й будет годом крутых идей и заметных проектов! Желаю больше креатива, ярких инфоповодов и смелых стратегий. Работайте с удовольствием, экспериментируйте и не забывайте — лучшее впереди.

Айта Лузгина:

В новом году я бы хотела пожелать коллегам не забывать об индустрии. Иногда мы, как представители своей профессии, не до конца доносим до всех ее важность и ценность. Такая ситуация становится проблемой как для агентств, так и для клиентов. Поэтому важно уделять внимание продвижению нашей профессии и работе над ее репутацией. Ну и конечно, не забывайте о своем собственном счастье!

Виктория Антипова: 

Коллеги, пусть 2025-й станет годом творческих прорывов и бесстрашных идей! Пусть KPI растут, как охваты в виральных кейсах, а клиенты всегда помнят, что PR — это искусство, а не просто цифры. Ну и, конечно, гармонии, энергии и нескончаемых вау-эффектов в ваших проектах!

Елена Наумова: 

Пусть 2025 год станет для вас годом невероятных возможностей, успешных проектов и креативных идей. Желаю, чтобы каждый ваш PR-ход привлекал внимание, цитировался в СМИ, и все ваши идеи находили отклик у аудитории. Желаю каждому из нас классных партнеров и больших проектов, интересных предложений и высоких чеков. С новым годом!

Полина Упитис:

Пусть 2025 год принесёт вам вдохновение, смелость для экспериментов и веру в себя. Желаю вам находить радость в работе, достигать амбициозных целей и видеть результат своих усилий. Счастливого Нового года! Отдохните хотя бы на праздниках! Дзынь!

Материал подготовила редактор Mediabitch.ru, PR-консультант Александра Колпакова

 

Около пиара

Антикризис, ИИ, стратегии, Telegram и требовательные СМИ. Пиарщики назвали самые перспективные направления в коммуникациях

Завершается 2024 год, и хочется вздохнуть, что год был тяжелым, или порадоваться, что он был продуктивным, или удивиться, как много, оказывается, было сделано. В общем, итоги года, первая часть. Спросили спикеров о наиболее перспективных направлениях в PR, топ-каналах коммуникаций и работе со СМИ в 2024 году.

Перспективные и отжившие направления в PR

Александр Галинский, независимый консультант по маркетингу для ИТ-компаний:

2024 год стал годом усиленной работы с репутацией в цифровой среде. Направления, связанные с управлением брендом в социальных сетях, антикризисным PR и созданием аутентичного контента, показали свою эффективность.

В то же время классические подходы, такие как массовые пресс-релизы и мероприятия без сильной концепции, потеряли актуальность. Клиенты и аудитории требуют персонализированного подхода и реальной ценности.

Екатерина Орлова, креативный директор коммуникационного агентства OTVET: 

Последние годы мы наблюдаем тренд на классический «умный» PR, все больше возвращаемся к работе с традиционными СМИ. И они живее всех живых. Не забываем про отраслевые медиа. А это не просто медиа – это еще и ТГ-каналы, и некое комьюнити.

Нас так пугали искусственным интеллектом, и он действительно несколько трансформирует PR-индустрию. AI однозначно стоит использовать для анализа больших данных и автоматизации рутинных задач. И это надолго. пиарщикам же стоит сделать упор на стратегию и управление кризисами. Антикризис – основа основ. В 2025 году послабления кризисной атмосферы не предвидится.

Независимый PR-менеджер Ксения Заяц:

Наиболее эффективными оказались нативные интеграции в Telegram-каналах и работа с микроинфлюенсерами. Особенно выстрелили коллаборации между брендами и создание собственных медиа. ⁣⁣⠀

Мария Таланова, PR-консультант, предприниматель и digital-маркетолог:

Этот год для меня прошел под эгидой формирования профильных сообществ. Мы делали это для образовательной сферы, проектов HR и коммуникаций. Сегодня группы в соцсетях, которые были созданы как клубы по интересам, стали площадкой для продвижения экспертизы и услуг, обмена знаниями, тестирования гипотез и запуска новых продуктов. И это тренд наступающего 2025 года.

Валерия Сливка, руководитель направления внешних и внутренних коммуникаций трейд-маркетингового агентства «АЛИДИ Продвижение»:

Основным успешным направлением 2024 года я бы назвала развитие персонального бренда, как внутри бизнеса, так и в медиа. Аудитория сейчас хочет видеть «лицо» компании и доверяет лидерам мнений, которые открыто транслируют свои ценности и экспертизу. Кроме того, экологичность бизнеса, социальные инициативы и комплексный подход к PR, оглядывающийся на ESG, имеют высокий отклик.

Директор коммуникационного агентства «Старлайт» Вадим Скосырев:

Хочу выделить массовое использование искусственного интеллекта для решения не только задач, требующих работы с большими объёмами данных, но и ежедневных рутинных операций любого пиарщика. Могу назвать нейросети главным трендом 2024 года. Возможности искусственного интеллекта в области анализа данных, генерации контента и разработки программной документации непрерывно совершенствуются. Не сомневаюсь, что в следующем году использование нейросетей будет только набирать обороты, а уровень проникновения ИИ повысится.

Владимир Дорецкий, руководитель отдела специальных разработок для маркетинга и рекламы, агентство Hl2b.ru:

Одним из наиболее успешных направлений стал интегрированный подход к стратегическому PR-сопровождению. Комплексные кампании, объединяющие в себе элементы классического PR с цифровыми инструментами, показали прекрасные результаты в повышении узнаваемости брендов. Развитие искусственного интеллекта и инструментов автоматизации способствовало более точной и быстрой настройке контента под целевую аудиторию.

Юрий Турцев, музыкальный маркетолог , продюсер и владелец Soul Rhyme Label:

В этом году наиболее успешными для нас оказались таргетированная реклама в TikTok и YouTube, а также работа с музыкальными блогерами и стримерами. Мы получили впечатляющие результаты, используя инфлюенс-маркетинг для продвижения артистов лейбла.

Константин Скачков, владелец пиар-агентства GLAGER и одноименного СМИ:

Самое крупное направление 2024 года – медицинский пиар. Это достаточно сложная тема, но тем она и интересна. Больше классического пиара, к которому мы привыкли много лет назад, меньше креатива (что неправильно).

Падение трафика в запрещенных социальных сетях продолжилось, и этот некогда качественный канал продвижения бесперспективен. Многие СМИ и паблики ограничены в размещение рекламы, потому что признаны иноагентами. Непонятно и будущее YouTube, и стоит ли его продвигать, тратить на него силы и бюджеты.

Айна Абдеева, независимый руководитель PR-проектов:

2024 год — год, когда PR окончательно «переехал» в цифру. Самыми успешными направлениями стали интеграции в мессенджеры, создание мультимедийного контента и работа с нейросетями.

Что бесперспективно? Безликие пресс-релизы, рассылка на «авось» и отсутствие визуальной подачи. Тренды уходят туда, где можно увидеть, услышать и быстро понять — сухой текст с потерей смысла просто не работает.

Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA, директор по развитию агентства М.И.Р.:

Все более востребованными становятся гибридные мероприятия. Этот формат активно развивается, поскольку отвечает запросам как со стороны заказчиков, так и со стороны самой индустрии. В то же время, менее перспективными я считаю посевы, из-за новых ограничений на маркировку и введения 3% налога с 2025 года. Пока мы не понимаем, как это будет работать, поэтому ждем обновлений в январе.

Если говорить о растущих направлениях, то стоит отметить внутренние коммуникации. Даже небольшие компании начали уделять этому внимание. Особенно ярко это проявилось в 2024 году на премии «Интерком» по внутренним коммуникациям, которая продемонстрировала огромный интерес к этому направлению. Мероприятие собрало большое количество топовых участников. Это подтверждает, что внутренние коммуникации становятся важной частью корпоративной культуры.

Виктория Антипова, руководитель по коммуникациям и связям с общественностью компании PROF BEAUTY:

Мы успешно внедрили гибридные PR-кампании, где традиционные медиа сочетаются с digital-решениями, ориентированными на комьюнити-менеджмент. Упор на создание авторских экспертных статей и storytelling-контент усилил лояльность аудитории и доверие к бренду.

Елена Наумова, основатель международного пиар-агентства, руководитель союза пиарщиков России в Волгограде:

Важное направление в моей работе – это выстраивание долгосрочных партнерств и связей между бизнесами, экспертами и проектами. Также в этом году я уделила большое внимание GR-направлению в PR-кампаниях моих клиентов: выступления на государственном уровне, которые укрепляют статус экспертов и предпринимателей. Многие клиенты вышли на всероссийский уровень, другие стали международными спикерами.

Неэффективным в этом году была работа с блогерами на короткий срок, более предпочтительно долгосрочное партнерство с амбассадорами.

Александра Кайгородова, руководитель PR-отдела компании «Ситистафф»:

В корпоративном пиаре подлинность контента играет ключевую роль в установлении доверительных отношений с аудиторией. В 2024 году мы организовали Всероссийский конкурс клипов о рабочих профессиях «МедиаZавод». Дети лично приходили на заводы и общались с инженерами, сварщиками, токарями и разнорабочими, чтобы узнать больше о жизни крупных предприятий изнутри и создать конкурсные видео. А самое главное — искренний и немного по-детски наивный контент о производстве.

Впервые запустили реалити-шоу «Едем на вахту» — офисный сотрудник отправился на вахту, чтобы познакомиться с заводами и рабочими и разобраться, где работать сложнее: в офисе или на производстве. Отсняли свыше 100 вертикальных роликов с живым контентом с разных объектов компании. Реалити-шоу, с одной стороны, закрывает потребность аудитории в правде (условия жизни на вахте, производство), а с другой стороны, под новым углом рассматривает тему физического и интеллектуального труда.

Так сотрудники компании приняли участие в создании благотворительного календаря. Для сварщиков, машинистов крана и стропальщиков был организован фотодень. Это была прекрасная возможность пообщаться и узнать друг о друге больше – за пределами станков и заводских цехов. Благотворительный посыл календаря помог найти новую аудиторию и транслировать культуру заботы компании за ее пределы.

Ольга Харитонова, совладелец и СЕО коммуникационного агентства 2L:

В числе наиболее успешных и перспективных направлений я бы точно назвала работу с метавселенными. Может показаться, что пик популярности «Роблокса» прошел, но это не так. Платформа по-прежнему бьет рекорды по популярности среди детей и подростков, а потому является отличным инструментом продвижения брендов.

Работа со СМИ также остается в тренде. Несмотря на тенденции к сокращению текстов и визуальному контенту, текстовые обзоры и статьи в СМИ остаются одними из самых топовых коммуникационных каналов.

Бесперспективных направлений в PR вообще нет. Но есть временные трудности. Это касается видеоблогеров. Снижение активности и просмотров связано скорее с тем, что количество площадок с видеоконтентом сократилось почти вдвое. Но оставшиеся на плаву скоро догонят своих заблокированных конкурентов.

Полина Упитис, основатель агентства CORE PR:

2024 год стал годом консолидации цифровых инструментов и укрепления позиций сторителлинга как основного элемента PR-стратегий.

Наиболее успешными направлениями стали:

  1. Использование AI от генерации контента до анализа медиаполя, что позволило повысить эффективность работы.
  2. Лидируют интегрированные стратегии: объединение усилий PR и SMM для синхронизированных кампаний дало заметные результаты, особенно на сложных рынках.
  3. ESG-инициативы: компании, которые внедрили устойчивые практики и смогли убедительно донести это до аудитории, получили не только лояльность клиентов, но и позитивное внимание СМИ. А некоторым компаниям в принципе больше ни о чём нельзя говорить на российском рынке, поэтому они активно продвигали эту тему.

Работа со СМИ в 2024 году

Александр Галинский:

Работа со СМИ стала более сложной. Уход части привычных медиа с рынка и трансформация форматов заставили PR-специалистов искать новые точки соприкосновения с аудиторией. На смену традиционным инструментам пришли нативные публикации, коллаборации с независимыми журналистами и развитие собственных медиаплатформ. Этот тренд продолжит развиваться и в 2025 году.

Валерия Сливка:

Работа со СМИ становится более глубокой и точечной, но и более ценной. Удержать внимание даже внутри деловой журналистики непросто: интересны только действительно цепляющие истории, которые ложатся на общие тренды или актуальные повестки. Формат быстрого комментария, интервью и коллаборации бизнеса со СМИ показали себя наиболее результативно.

Ксения Заяц:

Медиаландшафт претерпел серьезные изменения. Журналисты все чаще ищут не просто новости, а глубокую экспертизу и уникальные инсайты. Выросла роль отраслевых телеграм-каналов и специализированных медиа. ⁣⁣⠀

Юрий Турцев:

Работа со СМИ в 2024 году  стала более сложной. Важно выстраивать долгосрочные отношения с журналистами, предлагая им эксклюзивные материалы и истории, а не просто заваливать стандартными пресс-релизами. Личное общение, поиск релевантных СМИ, строительство доверия – вот ключи к успеху.

Константин Скачков:

СМИ осознали свою необходимость. Отсюда рост цен на размещение в федеральных СМИ и особенно ТВ-каналах – цены просто устремились в космос. Причем, в отличие от социальных сетей, эффект сложно оценить объективно, по количеству подписчиков и их вовлеченности, часто приходится верить на слово, что не очень хорошо. Но бюджеты есть, и их нужно тратить.

Айна Абдеева:

Традиционные медиа теряют охваты — 55% аудитории перешли в соцсети и мессенджеры, ТВ и радио уже не лидеры, радио и печатные издания теряют около 10% охвата в год, а вот цифровые платформы растут. СМИ стали требовательнее: нужно больше аналитики, фактов, уникальных тем, экспертизы, меньше воды.

Виктория Антипова:

Взаимодействие со СМИ стало более точечным и персонализированным. Бренды и редакции больше ценят партнерские отношения, где совместные кейсы и эксклюзивы выходят на первый план. Однако конкуренция за внимание аудитории так высока, что просто «попасть в СМИ» недостаточно. Нужно удивлять, давать пользу и визуально вовлекать.

Александра Кайгородова:

У изданий требования к контенту мощно сдвинулись в сторону более глубокого и содержательного освещения. Эта тенденция позитивно отражается на качестве информации. Читатели ищут практические примеры и кейсы, способные помочь им разобраться в конкретных ситуациях и применять полученные знания на практике.

Фокусировка СМИ на практической экспертизе помогает раскручивать руководителей компании, которые начали заниматься пиаром совсем недавно. Продвигать первых лиц предприятий стало интереснее, а статьи все больше пропитываются глубиной и экспертной позицией.

Подход к взаимодействию со средствами массовой информации через спецпроекты остается перспективным. Такой формат дает возможность транслировать ценности компании в увлекательной форме. Управление спецпроектами требует тщательного планирования и креативного подхода для достижения максимального воздействия на аудиторию.

Полина Упитис:

2024 год показал, что работа со СМИ требует нового подхода. Во-первых, традиционные форматы пресс-релизов на почту или даже в телеграм почти не работают. Журналисты всё больше ценят эксклюзив или доступ к уникальным данным и исследованиям, а не просто готовую новость. Вызовом остаётся конкуренция за внимание, особенно с ростом инфошума. Установление личных контактов с журналистами и редакторами остаются, пожалуй, самыми эффективными инструментами.

Каналы коммуникации: топ и устаревшие

Александр Галинский:

Социальные сети, такие как Telegram и ВКонтакте, продолжают набирать аудиторию, тогда как некоторые западные платформы теряют актуальность в России. Инфлюенс-маркетинг остаётся на пике популярности, запрос на сотрудничество с микроинфлюенсерами растёт: аудитория ценит их искренность и локальную релевантность.

Независимый PR-менеджер Ксения Заяц:

В рост пошли:⁣⁣⠀

— Подкасты с экспертным контентом⁣⁣⠀

— Закрытые профессиональные сообщества⁣⁣

— VK и Telegram как основные площадки⁣⁣⠀

— Видеоконтент в коротком формате⁣⁣⠀ ⁣⁣⠀

В упадке:⁣⁣⠀

— Facebook/Instagram (запрещены в РФ)⁣⁣⠀

— Классические пресс-конференции⁣⁣⠀

— Массовые рассылки⁣⁣⠀

— Длинные текстовые форматы⁣⁣⠀ ⁣⁣⠀

Валерия Сливка:

Видео- и аудиоформаты продолжают уверенно набирать обороты: стриминг, онлайн-эфиры, короткие видео, подкасты становятся лидерами. Социальные сети, где компания готова быть «говорящей, а не продающей», сохраняют свое значение.

Владимир Дорецкий:

Социальный аудиоконтент, такой как подкасты, растет огромными темпами, предоставляя новое пространство для маркетинга и взаимодействия с аудиторией. В то же время, классические печатные медиа и даже некоторые онлайн-издания начинают терять свои позиции под натиском более динамичных и интерактивных форматов.

Юрий Турцев:

TikTok, YouTube, Telegram — безусловно, растущие каналы. Мы видим значительный прирост вовлеченности и охвата аудитории. В то же время, Facebook и ВКонтакте постепенно теряют свои позиции в плане органического охвата. Важно адаптироваться и диверсифицировать каналы коммуникации.

Константин Скачков:

Из социальных сетей отмечу Телеграм. С ним сложнее работать, чем с запрещенными, но он показывает уверенный рост, и это must have в арсенале любого пиарщика. Потихоньку возобновляет свою работу TikTok, его также нельзя игнорировать. После того как продолжительность видео там увеличили до 60 минут, он стал еще интересней. И при отсутствии сильных конкурентов в формате видео, этот канал выглядит успешным. Хорошая вовлеченность, конверсии и простота в производстве контента – все это о TikTok. Немного подросла «классика», включая глянцевые журналы (для отдельных видов бизнеса), на это тоже нужно обратить внимание.

Айна Абдеева:

Ключевыми форматами для продвижения стали digital-коллаборации, установление партнёрских отношений с new media и инфлюенсерами. Плюс в том, что альтернативные площадки (те же Telegram-каналы) дали пиарщикам больше свободы и возможность находиться там, где целевая аудитория.

Растет медиапотребление через мессенджеры, видеоплатформы, подкасты. Видеоконтент занимает 82,5% мирового трафика и здесь скрыт потенциал для PR.

Telegram и подкасты уверенно захватывают аудиторию. Людям нравится, когда с ними разговаривают, а не «кричат с плаката». Интерактив, живой тон и честный диалог создают эмоциональную связь с брендом. Короткий интерактивный контент стал новым золотым стандартом.

А вот классическая пресса и телевидение всё больше напоминают «ностальгический плейлист». Они теряют молодёжь, а с ней и влияние. Телевидение? Только если это ролик, который мигом разлетится по соцсетям. Если у вас нет контента, который можно адаптировать для новых платформ, то вы просто теряете аудиторию.

Виктория Антипова: 

Растут: Short-form видео (Reels, TikTok, Shorts) — они остаются королями вовлечения и вдохновляют на покупку. Telegram превратился в настоящий мультиформатный медиа-канал с лояльной аудиторией. Личный бренд спикеров — наращиваем доверие и прямую связь с клиентами через лицо компании.

Приходят в упадок: Чисто рекламные публикации — аудитория их уже не воспринимает. Бездушные рассылки в духе копипаста — эмоциональный и персонализированный контакт важен как никогда.

Елена Наумова:

Подкасты, интервью в видео-формате стали неотъемлемой частью пиара. Наряду с этим, ТВ и радио остаются в медиа-инструментах и не уступают по охватам и влиянию. Сильно укрепили свои позиции бизнес-сообщества – сильный инструмент оффлайн-пиара, который дает возможность новых знакомств, укрепления связей, реализации идей. Один из сильных инструментов на данный момент.

Александра Кайгородова:

Телеграм – явный лидер по числу аудитории и дневным охватам. В настоящее время у него более 500 миллионов пользователей по всему миру. Популярность Телеграма обусловлена широким функционалом, включая возможность создания каналов и ботов.

На фоне замедления YouTube выросла аудитория российских видеохостингов. Платформы RuTube и VK Видео совершенствуются в техническом аспекте, дают новые возможности для создания и размещения видеоконтента.

Использование наружной рекламы в совокупности с онлайн-форматами приводит к положительным результатам и увеличению эффективности маркетинговых кампаний. Этот подход обеспечивает широкий охват и повышает узнаваемость бренда.

Аудитория стриминг-платформ продолжает расти. По данным агентства TelecomDaily, в первой половине 2024 года общее количество подписчиков российских сервисов превысило 50 миллионов человек.

Коммуникации в офлайне тоже не стоят на месте. Проходят живые викторины, интерактивные игры, запускаются креативные event/pop-up форматы – оригинальные способы проведения мероприятий в нестандартных локациях.

Телевидение и радио теряют популярность среди молодежи. Они предпочитают потреблять информацию на онлайн-ресурсах и в социальных сетях. И удобнее, и выбор контента не ограничен.

Читательские привычки россиян также меняются. Люди отказываются от традиционных СМИ: они выбирают платформы и ресурсы, созданные для обмена информацией, создания и распространения контента, общения и формирования сообществ на основе интересов или целей.

Продолжение следует.

Материал подготовила редактор Mediabitch.ru, PR-консультант Александра Колпакова

Около пиара

Делегируй с умом. Как заказчику эффективно построить работу с PR-агентством

Работе с агентствами не учат в вузе – разве что энтузиаст-преподаватель пригласит коллегу-практика рассказать про креатив и свежие проекты. После выпуска молодой специалист приходит на работу, но кто ж его допустит работать с подрядчиками. Вдруг выясняется, что дело это ответственное и не совсем простое, да еще и связанное с бюджетом. В общем, не то, чтобы технология передачи части задач на аутсорсинг требовала отдельного курса, но хотя бы некоторый обзор не повредит. 

На старте договоримся, что ведем речь о пиарщиках «здорового человека»: грамотных, вовлеченных, осознанно выбравших специальность и нацеленных на профессиональный рост и о добросовестных агентствах с проверенной репутацией.

Главная разница между специалистом в штате и агентством заключается в глубине погружения в материал vs широте профессионального кругозора. Сотрудник ин-хаус, как правило, хорошо знает сильные и слабые стороны своего продукта, тонкости производственных процессов и особенности внутренней корпоративной кухни. Он представляет, в какие точки вести журналистов на пресс-тур, где самый зрелищный участок и что именно должны подсветить коммуникации в данный момент.

Агентство же обладает разносторонним опытом: в портфеле клиентов могут легко соседствовать телеком и металлообработка, благотворительный фонд и футбольная команда. Работа с такими разными клиентами дает ту самую насмотренность (ой, некоторые такого насмотрелись!), которая лежит в основе креативности.

Когда подключать агентство

Самый очевидный ответ – во время пиковых нагрузок. Когда PR-служба – кстати, иногда состоящая из 1-2 человек, никак не может везде успеть: и блогеров собрать, и брендинг площадки обеспечить, и спикеров пробрифовать, да еще и за кейтерингом проследить. Не говоря о подготовке документов по каждому пункту. Гораздо удобнее технические части проекта передать на аутсорсинг.

Разработав вместе с агентством концепцию, пиарщик может сосредоточиться на смыслах, не упуская текущие задачи. Агентство тем временем соберет пул СМИ/блогеров, закажет модный логотип с подсветкой, проверит портфолио фотографов и выберет самого подходящего, а главное – используя свой широкий кругозор, придумает фишки, которые сделают мероприятие ярким и незабываемым.

Иногда агентство выполняет функции внешней пресс-службы. Процессы все те же: тексты, согласование, рассылка, фоллоу-ап. Но если речь идет о постоянной работе – человека все равно придется погружать в специфику бизнеса. В общем, на коммуникационный проект типа пресс-тура, участия в отраслевой выставке, запуска нового продукта, ивента для клиентов или партнеров берем агентство (ну и конечно, на корпоратив. Святое).  То же самое касается пресс-центра или функций внешней пресс-службы: на проект берем агентство, для постоянной работы – в штат. Но придется посчитать: если брать такого сотрудника в штат — какая зарплата будет считаться конкурентоспособной? Кстати, не забудьте добавить налоги.

При аутсорсинге вы покупаете решение задачи, принимая сотрудника в штат – полностью его рабочее время, включая перерывы на кофе и больничные.

Подбирая партнера на проект, стоит помнить: у каждого агентства – своя специализация. Кто-то хорошо проводит спортивные мероприятия на десятки тысяч человек. У кого-то огромный опыт участия в отраслевых выставках. У других – крутое оборудование и возможность привлечь талантливых режиссеров. А вот молодое дерзкое агентство с кейсами по диджитал-продвижению. Мы знаем, что актуальная база СМИ и блогеров – залог успеха пиарщика. С подрядчиками и агентствами – то же самое.

Агентство или фрилансер? 

С фрилансерами работать дешевле. Но и ресурсов на взаимодействие и контроль потребуется больше (в агентстве эти функции выполняет аккаунт-менеджер). У вас они точно есть? Если хорошо понимаете, как разбить проект на подзадачи, и у вас есть время контролировать ход работ, а бюджета при этом в обрез – пригласите фрилансера. Это отлично работает с фотографами, райтерами и другими специалистами узкого профиля.

Более комплексные задачи лучше отдавать агентствам. Кстати, и единый комплект отчетных документов получить приятнее, чем десяток бумажек разного формата (это тоже ваше время).

ТЗ — главный фактор успеха. Все знают, но мало кто делает 

Начиная работу над коммуникационным проектом, самостоятельно или с привлечением подрядчика, будь то с агентство или фрилансер, опытные коллеги пишут подробное техническое задание. Чем опытнее пиарщик – тем больше деталей учтено в ТЗ. Для себя это план работ, он же чек-лист, для подрядчика – внятный документ по количеству и качеству выполняемых задач.

Другое дело – что опытный подрядчик в ходе обсуждения тоже задаст десятки уточняющих вопросов: внешний вид хостесс, сроки, объем и количество публикаций в СМИ, условия демонтажа застройки и еще миллион параметров, которые влияют на успех проекта.

Разумеется, требования ТЗ должны быть реалистичными. Хотите 200 разноплановых фотографий через час после мероприятия – будьте готовы оплатить работу нескольких фотографов. Везете детей сотрудников на экскурсию? Заложите 30 дней на переписку с ГИБДД. Статью без пометки о рекламе? Придется воздержаться от рассказа о товарах, услугах и прочих радостях клиентов вашей – несомненно! – лучшей в мире компании, перейти в плоскость обзора рынка и упомянуть конкурентов.

Случай из практики. Компания заказала установку крышной конструкции, причем хотели успеть к конкретной дате – собранию акционеров. Но заказчик затянул согласование.  Кого надо торопить? Конечно, подрядчика. Он же волшебник. Например, имеет смысл задать ему вопрос: «Что надо сделать, чтобы клей побыстрее встал?» 

Как заказчику относиться к агентству

В целом считается, что агентство больше заинтересовано в заказчике. Хлеб за брюхом, может, и не ходит, но коммуникационные задачи решаются в формате партнерства и диалога на равных. Речь идет о сотрудничестве, а не о противостоянии. Суперсила агентства – в умении становиться на сторону клиента, принимать его требования, работать от его имени со всей мощью своего опыта и экспертизы, выполняя его задачи.

В таком формате логично ожидать от заказчика уважения и доверия и конечно, это доверие оправдывать. Передавая работы на аутсорсинг, заказчик понимает, что в конечном итоге ответственность лежит на нем. Но и для агентства успешные проекты – это тоже капитал, нематериальный актив, который важно наращивать. Поэтому партнерство с агентством имеет все шансы обрести формат, в котором выигрывают все.

Как оплачиваются услуги агентства

При всем разнообразии работ по проектам, схему оплаты услуг агентства можно свести к двум форматам: агентское вознаграждение (или комиссия) и менеджмент проекта.

Агентское вознаграждение – это, как правило, процент от суммы прямых расходов по проекту. Как правило, в штате агентств нет фотографов, райтеров, водителей и других специалистов. Но есть база (кстати, собрать ее – тоже дело непростое и небыстрое) надежных подрядчиков под разные задачи, привлекая которых агентство вносит свой вклад в реализацию проекта.

Или, например, агентское вознаграждение удобно для платных публикаций в СМИ: согласовываются единичные расценки, заказчик определяет необходимый формат и количество размещений и передает всю техническую и бумажную работу подрядчику. А вот работа со смыслами – определение темы публикаций, согласование текстов, подбор фотографий и – на стороне заказчика.

Стоит такая услуга недорого: размер вознаграждения колеблется от 13 до 20% от суммы фактических затрат. Иногда задерживается оплата – тогда агентство вынуждено задействовать свои оборотные средства. Такие случаи оговариваются особо, злоупотреблять здесь не стоит.

Менеджмент проекта – это те самые услуги, в которых задействована экспертиза агентства: разработка концепции проекта, сценария мероприятия, техническое обеспечение, брендинг площадки, приглашение гостей. Рассчитывается по трудозатратам: представьте, сколько бы вам понадобилось времени и усилий, чтобы придумать концепцию пресс-тура? Сколько специалистов, чтобы организовать субботник? Как будете искать нового ведущего на корпоратив? Да еще прошлогодний кейтеринг шефу не понравился…

Коммуникационное или креативное агентство лучше всего рассматривать как высокоэффективный инструмент из арсенала пиарщика. Если уметь им пользоваться, грамотно ставить задачи и корректировать выполнение – можно добиться впечатляющих результатов. Для агентств заказчик – поле профессионального роста и точка приложения сил. Видишь цель, понимаешь требования заказчика, обладаешь ключевыми компетенциями – значит, синергия приведет к успеху.

Main Photo by Campaign Creators on Unsplash

Об авторе: Анна Айзенштадт, генеральный директор коммуникационного агентства AGT-Приволжье

 

Около пиара

Как технологии и человеческие отношения изменят PR в 2025 году

Стремительная эволюция технологий и потребительского поведения меняет смыслы и форматы коммуникаций.  Основатель HINT Александра Дробышева поделилась своим взглядом на основные тренды, которые в 2025 году помогут брендам укрепить связь с аудиторией и определить подходы к взаимодействию.

1. Построение искренних связей

Современные потребители избирательны и ценят бренды, которые предлагают подлинные связи. В 2025 году коммуникационные кампании будут сосредоточены на человеко-ориентированном подходе, используя эмпатию и прозрачность в каждом действии. Этот подход уходит от чисто транзакционных обменов и строит долгосрочные отношения, основанные на искренней лояльности.

Дружелюбные отношения: юмор и сторителлинг становятся неотъемлемой частью сообщений, делая бренды более доступными.

Долгосрочные связи: фокус на прочных и длительных отношениях способствует устойчивой лояльности.

2. Превентивное управление кризисами

Кризисное управление в 2025 году требует превентивного подхода, особенно в условиях быстрого распространения дезинформации. Брендам нужны стратегии, которые включают в себя регулярный мониторинг и прозрачную коммуникацию.

Планирование до кризиса: бренды будут использовать сегментацию аудитории и шаблоны ответов для эффективного управления репутационными рисками.

3. Укрепление авторитета через LinkedIn

С более чем 700 млн профессионалов LinkedIn превратился в ведущую площадку для экспертного диалога. В 2025 году платформа будет ключевым инструментом для брендов, стремящихся к укреплению связей с аудиторией через статьи и прямые трансляции.

Новости и прямые трансляции: LinkedIn предлагает разные инструменты, которые помогают выстраивать доверие с вовлеченной аудиторией.

4. Персонализированный контент на основе данных

В эпоху насыщенности цифрового пространства персонализированные взаимодействия играют ключевую роль. В следующем году бренды будут использовать данные для создания кампаний, адаптированных к предпочтениям аудитории, что увеличивает уровень вовлеченности и укрепляет лояльность.

Аналитика в реальном времени: анализируя паттерны вовлеченности, можно корректировать стратегии и предоставлять контент, который глубже резонирует с аудиторией, улучшая клиентский опыт.

5. SEO и контент-стратегии на основе ИИ

Развитие ИИ трансформирует SEO и контент-стратегии, позволяя брендам адаптировать контент к предпочтениям аудитории. В 2025 году ИИ будет ключевым элементом для оптимизации контента и увеличения охвата.

Улучшение видимости: инсайты, основанные на ИИ, помогают опережать изменения алгоритмов и привлекать внимание аудитории.

В качестве примера приведем наш кейс с разработкой системы для эффективного обслуживания клиентов – чат-бот «Люмен» на основе ИИ. Широкие возможности ИИ-помощника по обработке данных позволяют ему легко подключаться к CRM-системам, а совместимость с любой платформой обмена сообщениями обеспечивает непрерывную круглосуточную поддержку.

6. Синергия SEO и PR для улучшения видимости.

Интеграция SEO и PR улучшает видимость бренда за счет органического поиска. В 2025 году PR-специалисты будут использовать оптимизированный контент для привлечения целевой аудитории.

Целостные стратегии: совмещение с традиционными пиар-инструментами позволяет брендам обеспечить максимальную доступность контента.

7. Четкость и упрощение сообщений.

В условиях возросшей конкуренции в цифровом пространстве четкость и доступность сообщений становятся необходимостью. В 2025 году бренды, которые уделяют внимание лаконичности, смогут эффективнее привлекать внимание аудитории.

Сообщения для конкретных каналов: адаптация сообщений под платформу помогает быстро привлекать внимание и подчеркивать основные ценности.

8. Аутентичное лидерство

Потребители ожидают от первых лиц компаний высказываний по важным социальным и экологическим вопросам, рассматривая их как отражение ценностей бренда. В 2025 году топ-менеджеры и основатели  будут активно поднимать социальные темы, помогая бренду укрепить репутацию.

Время первых: видимое и ценностное лидерство поможет укрепить связь с потребителями, ориентированными на этику.

9. Поддержка сотрудников

Потребители доверяют сотрудникам бренда больше, чем официальным представителям, что делает их поддержку мощным инструментом. В 2025 году компании будут поощрять сотрудников делиться историями бренда.

Подход «снизу вверх»: искренние истории сотрудников помогут показать ценности бренда и повысить доверие к компании.

10. Новые цифровые каналы.

Появляющиеся цифровые платформы, такие как VR, метавселенная и нишевые подкасты, открывают новые возможности для взаимодействия. В 2025 году мы будем использовать эти каналы для создания уникального опыта.

Экспериментальное взаимодействие: гибкие команды, которые адаптируются к новым цифровым форматам, смогут расширить охват.

В 2025 году сочетание технологий и подлинных человеческих связей станет основой коммуникаций. Сочетая инновационные технологии с аутентичностью, бренды смогут не только оправдать, но и превзойти ожидания динамичной подкованной в цифровых технологиях аудитории, обеспечив себе долгосрочный успех.

Об авторе: Александра Дробышева, основатель HINT 

Около пиара

Почему пиарщику надо быть психологом?

Основная функция пиарщика – коммуникация, и без знания психологии тут не обойтись. Рассказываем о наиболее распространенных ситуациях, когда для успешного взаимодействия со спикерами и  целевыми аудиториями PR-специалисту требуется быть еще и психологом.

Зачем пиарщику психология

Мир бизнеса состоит из конфликтов. Дипломатия и умение во время обуздать гнев клиента и собственное раздражение – необходимые софт-скиллс. Умение психологически подстроиться под собеседника важно уже на этапе продажи PR-продуктов и переговоров. Не все понимают, что публикации в прессе и коммуникационные стратегии – это отдельная услуга, за которую также надо платить деньги.

Как правило, сложности вызывают две ситуации. Когда клиент тянет информацию из ряда агентств и pr-специалистов, чтобы набрейнстормить бесплатно идей и сделать разведку боем. Имен называть не буду, но эту схему пиарщики и сейлзы замечают уже с первых встреч общения с заказчиком, в большинстве случаев смиряясь с потребительским отношением и малым злом.

Еще одна сложность – бытовое хамство заказчиков PR-услуг. С подобными персонами агентства либо сразу расстаются, либо заключают сделку и терпят дальнейшее неадекватное поведение заказчика на протяжении всего контракта.

По закону РФ никто не имеет права унижать человеческое достоинство нанятого персонала или представителей юридического лица. В случае сложных клиентов особенно рекомендуем фиксировать неадекват для обращения в суд. В РФ сложно доказать что-то по статье об оскорблении репутации, чести и достоинства. Однако это не значит, что не надо обращаться. В этом случае психолог необходим самому пиарщику, чтобы не проявить характер и сохранить лицо.

Работа пиарщика предполагает активное взаимодействие с различными группами – от сотрудников собственной организации до представителей СМИ и органов власти. Выстраивание доверительных отношений, управление ожиданиями и предотвращение конфликтов в этих коммуникациях невозможно без глубокого понимания психологии людей, умения вставать на их позицию и находить общий язык.

Успешная реализация PR-кампаний требует от пиарщика способности к творческому мышлению и нестандартному подходу. И здесь снова на первый план выходят психологические знания – об особенностях человеческого восприятия, о механизмах влияния и убеждения. Понимание этих закономерностей помогает пиарщику разрабатывать запоминающиеся, эмоционально насыщенные коммуникационные продукты, способные вызвать отклик у аудитории.

Развитие партизанского маркетинга породило отдельный вид давления – троллинг, хайп, вбросы, фейковые новости – все это основано на психологии масс и рептильном поведении в стрессе. Что касается хайпа и фейков – мы стараемся удержать клиентов от подобных экспериментов. Для нас, если клиент заявил в медиа, что он полетит на Луну, он туда обязан полететь, и мы, как агентство, будем все делать для этого.

4 повода использовать психологию в PR-деятельности

  1. Предотвратить риски

Пиарщик всегда еще и немного продюсер человека/бренда/компании. Его задача – мягко направить коммуникационную стратегию на пользу клиенту, не навредить репутации, предупредив о рисках, но одновременно с этим быть тактичным и сглаживать сопротивление. Даже если это означает потерю контракта, промолчать о том, что заказчик делает глупость – значит подвергнуть его рискам и финансовым потерям.

Если клиент самодур, лучше приостановить контракт. Ошибки могут быть любые – выбор дизайнерского картона вместо газетного листа для медиа, чтобы было дорого и богато; создание макета как видит его начальник, а не как диктует разум и опыт маркетолога, и так далее. В любом случае вы проиграете. В случае успеха клиент решит, что он может все сам, что также иллюзия, так как мироменеджмент еще никого до прибыли не доводил. В другом случае заказчик потеряет деньги и вы окажетесь виноватыми. Единственное, что вы можете сделать изначально – договариваться о полномочиях и свободе действий и попытаться установить если не дружеские, то профессионально этичные отношения с заказчиком.

  1. Преодолеть сопротивление

Кроме того, часто перед тем, как выйти на уровень выше человек сопротивляется переменам в силу врожденного консерватизма или привычного горизонта планирования зоны комфорта. Это тоже момент для глубокого изучения психологии клиента и поиска подхода к нему. Зачастую мужчинам ни в коем случае нельзя говорить, куда им идти и что делать. Лучше, чтобы ваша идея стала их. Энтузиазма тогда будет больше у вас обоих. Точно также ни в коем случае нельзя практиковать тактику токсичного тренинга Олимпийской сборной России по гимнастике. Строгая мама — это не о пиарщике, если, конечно, вы не хотите потерять клиента. Пиарщик должен отыгрывать диаметрально противоположную стратегию – всепрощающей и заботливой еврейской мамы.

  1. Скорректировать масштаб

Иногда идея клиента не совпадает с его ресурсами. В музыкальном бизнесе не бывает фальшивых голосов – бывает мало денег на тюнинг для попадания в ноты и покупку радиоэфиров. Точно также и с пиаром. В этом случае ваша задача дипломатично предложить альтернативу и мягко заставить клиента адаптироваться под новое видение PR-кампании, разглядев талант в человеке.

  1. Перевести стрелки

Большой подарок, если клиент вам доверяет и беспрекословно следует вашим рекомендациям. Как правило, это признак высокого профессионализма, амбиций, адекватного понимания и воспитания самого клиента. Однако случаются и ситуации, в которых сработают только жесткие методы давления. Но лучше, чтобы строгая позиция исходила не из ваших уст, а из уст медиа. В моей практике был случай, когда спикера заставили участвовать в радиоэфире на «Голосе Америки». Продюсер радиостанции смогла надавить на спикера, упомянув, что если спикер откажется участвовать в уже оговоренном и собранном продюсерском эфире, будет приглашен и поставлен в эфир его главный конкурент. Эфир состоялся, а клиент в итоге остался доволен.

В заключение стоит отметить, что современная сфера связей с общественностью предъявляет к специалистам комплексные требования. Помимо владения профессиональными инструментами, пиарщик должен обладать глубокими познаниями в области психологии – от индивидуальных особенностей восприятия до закономерностей функционирования массового сознания. Поэтому психологические знания являются неотъемлемой частью арсенала успешного пиарщика.

Главное фото: Amy Hirschi, Unsplash.com

Об авторе: Виктория Устименко, СЕО международного коммуникационного агентства PRETO BUSINESS Corp. 

 

Около пиара

SMM для пиарщика. Как использовать соцсети и новые медиа для достижения пиар-целей

PR-специалисты уже давно работают не только с классическими медиа. Аудитория перекочевала в новые и соцмедиа. В связи с этим функционал пиарщиков расширился и пополнился тем, что раньше считалось прерогативой SMM-специалистов. И сегодня уже сложно сказать, где заканчивается PR и начинается SMM или инфлюенс-маркетинг.

Почему новые медиа:

  • Информация там зачастую появляется оперативнее, чем в классических СМИ
  • Пользователям сегодня интереснее конкретные инфлюенсеры и журналисты и их персональное мнение, а не крупные СМИ, у которых есть редакционная политика и другие ограничения
  • Взаимодействие с контентом более удобно в соцсетях и новых медиа.

Инфлюенс-маркетинг

Сегодня, если пиарщик рассылает пресс-релиз, продвигает инфоповод или устраивает мероприятие, он не ограничивается коммуникацией только с журналистами классических медиа. В медиа-листе хорошего пиарщика – обязательно лидеры мнений, администраторы Telegram-каналов и целевые инфлюенсеры.

И хотя по-прежнему для многих пиарщиков и их руководителей важно появиться в РБК, Forbes или Коммерсанте, не менее важен «теплый» контакт и публикации в соцсетях и ТГ-каналах. Большую важность приобрели охваты, количество прочтений и количество просмотров публикации, а также возможность получения обратной связи и прямой коммуникации с целевой аудиторией.

Например, для одного из наших клиентов – инвестиционной платформы, которая помогает малому и среднему бизнесу привлекать финансирование от частных инвесторов – мы организуем прямые эфиры в телеграм-каналах для инвесторов. Таким образом, у нас есть возможность не только рассказать о платформе, но и наладить прямую коммуникацию с целевой аудиторией и сразу ответить на их вопросы.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Умение ориентироваться в новых и соцмедиа: знать целевых инфлюенсеров и админов ТГ-каналов, понимать их формат работы, предпочтения и интересы в отношении контента.
  • Умение адаптировать контент под разные площадки. Один и тот же текст для разных каналов коммуникации должен быть написан по-разному. Для инфлюенсеров и ТГ-каналов может не подойти пресс-релиз, который пиарщик рассылает в классические СМИ.
  • Креатив. Новые и соцмедиа более коммерциализированы, чем классические СМИ, поэтому часто попасть туда бесплатно со своей новостью бывает сложнее. Здесь важен не только инфоповод сам по себе, но и подача и формат материала. Недостаточно хорошо писать, надо уметь вовлекать.

Например, этой весной мы организовывали PR-поддержку мероприятия, на котором алкогольный бренд установил международный рекорд. Затем он попал в Книгу рекордов России. Вероятно, из-за привлекательности инфоповода блогеров на этом событии было не меньше, чем журналистов. Их суммарная аудитория была сопоставима с аудиторией крупного федерального СМИ.

  • Понимание инструментов создания и распространения вирусного контента.

Посевы в социальных сетях

В разных компаниях функционал у пиарщиков может быть разный. Где-то это серьезный человек в строгом костюме, где-то это изворотливый и вездесущий креативщик, который любыми способами должен поднять цитируемость, известность и охваты. Чтобы продвинуть какой-нибудь инфоповод или разогнать вирусный контент, пиарщики могут прибегать к коммерческим посевам в соцсетях и новых медиа. Да, раньше считалось, что PR – это всё, что бесплатно. Сегодня уже не так.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Умение анализировать статистику площадок и выявлять релевантные. Важно не только смотреть количество подписчиков в новых медиа, но даже важнее – средние охваты. Для этого есть специальные сервисы. Например, для анализа ТГ-каналов мы используем https://tgstat.ru/.
  • Определение даты и времени публикации.
  • И снова умение адаптировать контент под каждую площадку. Очень часто держатель ресурса сам пишет промо-пост, поскольку у него есть свой собственный стиль, которого ему надо придерживаться, и он знает, что лучше заходит его аудитории. Но даже в этом случае пиарщик должен подготовить соответствующую фактуру.

Управление репутацией 

Управление репутацией также входит в функционал пиарщика. Для формирования и поддержания репутации мало размещать публикации в СМИ. Необходимо вести комплексную работу с разными площадками: соцсети, сайты-отзовики, форумы, блоги, маркетплейсы, топ поисковой выдачи Яндекс и Google.

Управление репутацией начинается с регулярного мониторинга информационного поля. Для этого есть большое количество сервисов – IBIC, Медиалогия и другие. Далее – это выявление тонких мест компании, на которые необходимо обратить внимание, реакция на негатив (в случае его появления), разработка стратегии насыщения интернет-пространства позитивно-нейтральными публикациями и отзывами. Сегодня недостаточно отслеживать тональность информационного поля только в СМИ, основное поле битвы за репутацию – это соцсети и Телеграм-каналы.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Умение правильно проводить аудит онлайн-репутации: по каким запросам ищут информацию о компании, на каких площадках чаще всего оставляют отзывы и пр.

В составлении списка основных запросов поможет Вордстат. В основном клиенты оставляют отзывы на геосервисах Яндекс.Карты, Google.Maps, 2Gis, а также на Отзовике. Кроме того, для различных отраслей есть свои сайты с отзывами. Например, для недвижимости это Циан, Новострой.

  • Понимание комплекса инструментов по управлению репутацией: как формируется поисковая выдача, что и каким образом влияет на рейтинг на геосервисах и отзовиках, как формируются подсказки в поисковиках и как ими управлять и пр.
  • Понимание, как работать с негативом в соцсетях: всегда ли нужно реагировать, как реагировать и от чьего лица – самого бренда или неких персонажей.
  • Эмпатия по отношению к клиентам для того, чтобы правильно реагировать на негатив от лица бренда.

Антрикризис

Если в компании случается кризисная ситуация – органическая или заказная – пиарщик возглавляет или как минимум входит в антикризисный штаб.

Кризис никогда не ограничивается только традиционными СМИ. Скорее, наоборот – основное поле боя сейчас находится в Телеграм-каналах и соцмедиа.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Знание конъюнктуры рынка новых и соцмедиа
  • Каким образом выстраивать антикризисную кампанию в новых и соцмедиа
  • Умение распознать тренд – будет ли распространение негатива или через пару дней всё затихнет.

Знаю пиарщиков, которые всё еще сопротивляются работе с новыми и соцмедиа, считая это функционалом SMM-специалистов. Но, на мой взгляд, такие специалисты менее конкурентоспособны и эффективны по сравнению с теми, кто освоился в этой уже не новой реальности.

Главное фото: Andrea Piacquadio, Pexels.com

Об авторе: Виктория Кулибанова, генеральный директор коммуникационного агентства Spice Media

 

Около пиара

9 полезных сервисов для PR-менеджера

PR-менеджеры выполняют большой объем работы: разработка стратегии, мониторинг и взаимодействие со СМИ, подготовка текстов, организация мероприятий, связь с клиентами и коллегами. Обработать все задачи, не прибегая к автоматизации, тяжело. Рассказываем о сервисах, которые помогают экономить время и улучшают качество работы PR-специалиста.

Какие задачи можно автоматизировать с помощью инструментов:

  • управление задачами и проектами;
  • мониторинг и аналитика СМИ и соцмедиа;
  • анализ поисковых запросов;
  • анализ трафика конкурентов и веб-аналитика;
  • подбор площадок и журналистов для распространения пресс-релизов и статей.

1. Similarweb

Сервис аналитики сайтов, который предоставляет данные о трафике, посещениях и пользователях. PR-менеджер может ознакомиться со средней посещаемостью сайта, типами трафика, основными источниками поступления посетителей, а также узнать рейтинг сайта и географическое распределение аудитории.

Аналог: PR-CY

 

2. Pressfeed

Онлайн-платформа для взаимодействия с журналистами и блогерами. Pressfeed помогает распространять пресс-релизы среди аккредитованных СМИ, находить площадки для публикаций и устанавливать контакты с представителями прессы. Это инструмент, который упрощает PR-менеджеру задачу поиска подходящих каналов для распространения информации.

Аналоги: Nutcall.com, Deadline.media.

 

3. Вордстат

Сервис от Яндекс, который выдает статистику по запросам пользователей. Вордстат помогает понять, какие запросы популярны, и как изменяется интерес к определенным темам или компаниям. С его помощью можно отследить брендовые запросы компании и оценить работу PR-специалиста. Ведь рост брендовых запросов — рост узнаваемости продуктов. Также Вордстат может дать идеи для составления контент-плана, исходя из популярных у аудитории тем.

Аналоги: Rush Analytics, Keyword Tool, Google Trends.

 

4. Аспро.Cloud

Аспро.Cloud — это интегрированная система управления проектами и CRM, которая позволяет организовать работу всей компании. Особенно ценно это для PR-специалистов, которым важно поддерживать связь с каждым сотрудником. Использование единой платформы значительно упрощает коммуникацию: от распределения задач по подготовке материалов для СМИ до организации корпоративных мероприятий.

Аналоги: Битрикс24, amoCRM, RetailCRM.

5. ГлавРед

Инструмент для повышения качества текстов. ГлавРед анализирует их на предмет клише, ошибок, сложности чтения. Для PR-менеджера это хорошая возможность сделать свои сообщения более понятными, интересными и эффективными.

Дополнительные сервисы для проверки текстов:

Орфограммка — орфография,

text.ru — уникальность,

Типограф – типографика верстки.

6. Google Alerts

Сервис от Google, который позволяет настроить уведомления по ключевым словам. PR-менеджер может использовать Google Alerts для мониторинга упоминаний компании, продуктов или отраслевых новостей в интернете. Это простой способ быть в курсе всех значимых событий и реагировать на них вовремя.

7. Serpstat

Это комплексный инструмент для SEO и анализа конкурентов. Serpstat предоставляет данные о ключевых словах, рекламных кампаниях конкурентов, позволяет анализировать видимость сайта в поисковых системах. Это дает лучше понять стратегии конкурентов и находить новые идеи для продвижения своей компании.

Аналоги: Keys.so, Megaindex.ru, Spywords.ru.

8. Popsters

Сервис для анализа активности и вовлеченности аудитории в социальных сетях. Popsters помогает оценить, какие посты получают больше всего внимания, как изменяется активность подписчиков. Это полезный инструмент для планирования контента в соцсетях и повышения эффективности коммуникации с аудиторией.

Аналоги: LiveDune, JagaJam, FeedSpy.

9. SCAN

SCAN — система для управления репутацией, анализа и мониторинга СМИ. Охватывает более 60 тысяч источников и ежедневно добавляет свыше 300 тысяч публикаций. Сервис предоставляет оповещения в реальном времени, выявляет связи между компаниями, событиями и людьми, создает аналитические отчеты и помогает прогнозировать репутационные и экономические риски.

Аналоги: Brand Analytics, ПрессИндекс, Integrum, DataLocator.

 

 

Эффективность PR-менеджера во многом зависит от правильного выбора инструментов для работы. Упомянутые выше сервисы позволяют не только экономить время и ресурсы, но и повышать качество PR-деятельности. Специалист сможет глубже анализировать рынок, быстрее реагировать на изменения и создавать более привлекательный и эффективный контент.

Главное фото: George Milton, Pexels

Об авторе: Андрей Таекин, PR-менеджер компании «Аспро»

Около пиара

PR в Голливуде: почему с американскими звездами работать проще, чем с российскими

Поступая на журфак МГУ, я мечтала делать репортажи из горячих точек, потом решила стать акулой деловой журналистики. Но попала в онлайн-кинотеатр и осталась в киноиндустрии. Сейчас я занимаюсь пиаром в одной из голливудских киностудий. Рассказываю, как туда можно попасть, и об отличиях пиара кино в Америке от России.

Я работала в компании Planeta Inform, Viasat, организовала презентацию платформы KION от МТС Медиа, запускала кампании по промоушену нескольких российских и зарубежных сериалов. Впервые побывав в Америке, я решила поступить там в магистратуру, чтобы иметь возможность сотрудничать с международными проектами.

Магистратура в Америке

Выбирая, где учиться в США, я ориентировалась на рейтинг школ, ведь в Америке больше учитывается уровень не университетов, а именно факультетов. Я нашла несколько топовых школ в США по направлению пиара и маркетинга, среди которых лидировал Annenberg School в University of Southern California (USC). И я очень спонтанно собралась туда поступать. Это было непросто: нужно очень много документов, рекомендаций, портфолио. Обычно на это уходит до полугода, но я умудрилась сделать все это за месяц. Никому не советую делать также, но меня взяли, я поступила.

Первые полгода учебы дались тяжело. Программа здесь подразумевает много самостоятельной работы, к каждому занятию нужно подготовить презентацию. Зато на мастер-классы и нетворкинги привозили много кинозвезд, чтобы студнты проникались индустрией. В местных школах большое внимание уделяется возможности завязать полезные связи.

Великая сила комьюнити

Найти первую работу по профессии – важный этап построения карьеры. На это нужно потратить немало сил и времени. Для начала я составила список студий, с которыми мне хотелось бы работать. А хотела я сотрудничать не с большими компаниями, а с теми, кто делает авторское кино. В одной из таких студий была подходящая вакансия, но на мой отклик никто не ответил.

Тогда я пошла ва-банк: нашла в соцсетях нанимателя и написала ему лично. В Америке важное значение имеют студенческие комьюнити. У каждой школы есть свой символ и позывной. У нас это Trojans (троянцы). Много троянцев работает в Голливуде, и если к кому-то из них вы постучитесь когда-нибудь в соцсетях, и они увидят название университета, то обязательно помогут, если это понадобится. Оказалось, что мой наниматель 20 лет назад закончил тот же университет и школу, что и я. Я ему написала, как сильно хочу у них работать, а он назначил мне интервью. Так я получила работу.

Актер в Голливуде обязан пиарить фильм

Пиар в кино в Голливуде такой же, как и в России, но отношение к профессионалам другое. Пиарщик в России воспринимается как назойливая муха, которая все время навязчиво чего-то требует. Здесь же отношения выстроены более профессионально, работу пиарщика ценят и уважают. Все регламентировано контрактами.

Для местных актеров их труд – не призвание, а ремесло. Для заработка нужно не только проявить себя на съемочной площадке, но и активно принимать участие в рекламных и пиар-кампаниях. Промо фильма – часть контракта. Единственное исключение – это актеры из A-list, такие как Рассел Кроу. У них таких пунктов в договорах обычно нет, все пиар-акции – по желанию.

Например, Рикки Виттл для одного из наших фильмов сделал весь возможный и невозможный пиар. Майло Вентимига – тоже отлично отработал. А вот Рассел Кроу ограничился одним интервью с упоминанием фильма. Но учитывая его величину, этого тоже было достаточно.

В российском же кино большинство фильмов субсидируются государством, а здесь это – бизнес. Компании берут кредиты под создание фильмов, а пиарщики – связующие, которые помогают им достучаться до аудитории. А сейчас, после забастовки актеров и сценаристов, когда несколько месяцев индустрия сидела без работы, актеры стали особенно покладисты и соглашаются на любые предложения.

Кроме того, именно пиарщики в Голливуде часто «зажигают звезд». И часто это делают независимые компании, как студия, в которой я работаю сейчас. Именно она в свое время помогла зажечь звезду Марго Робби и Джейсона Момоа. После наших фильмов с их участием и промо этих фильмов актеров стали активнее звать в более крупные проекты, и сегодня Марго – Барби, а Джейсон – Аквамэн.

Богатый выбор

Конкуренция в Голливуде – умопомрачительная, и звезд здесь тоже в десятки раз больше, чем в России. Опять же, эта тенденция стала еще более ощутима после забастовки. Поэтому если с актером некомфортно работать или он не соответствует моральному облику студии – его просто заменяют. Все помнят, как Джонни Деппа убрали их «Фантастических Тварей», а Эмбер Херд – из «Аквамэна».

В Голливуде актеров ищут под фильм, а не фильм делают под актеров, как часто бывает в России. Оба подхода преследуют одну цель – продать фильм зрителю, и актеры – главный инструмент для этих продаж. Но Голливуде больше выбор тех, на кого публика пойдет, тогда как в российском кино люди готовы платить только за некоторых. Поэтому актера или актрису, «выстреливших» в России, начинают снимать без перерыва до тех пор, пока все не устанут на них смотреть. Так было в свое время с Александром Петровым.

Индустрия, где все равны

В заключение могу сказать, что Голливуде пиарщикам проще работать не потому что российские звезды плохие, а голливудские хорошие, а потому что другие условия рынка, другое отношение к профессии. Удивляет, как здесь все горизонтально. В России есть четкая вертикаль власти в любом бизнесе. Здесь же не спускают распоряжение сверху от продюсера без права оспорить, а проводят регулярные совещания, где решения принимают все участники процесса сообща. И все смотрят на индустрию целиком, а не только в своем сегменте. А еще здесь нет социального разделения: все равны.

Об авторе: Яна Бородюк, PR и маркетинг менеджер в компании Highland Film Group

Автор фото: Alexandra Hryshyn

Case study & Факапы, Около пиара

Как синтез речи помог оживить аудиогид для туристов по Свердловской области

Невозможно постоянно заходить в СМИ с однотипными новостями и успехами в развитии проекта. Чтобы исправить это, ребята из туркластера Свердловской области использовали героев компьютерных игр и получили 117 установок приложения-аудиогида за неделю. Рассказываем, как им удалось продвинуть приложение для туристов.

Продукт

В 2022 году Управляющая компания туркластерами Свердловской области при софинансировании от Ростуризма выпустила приложение-аудиогид Welcome to Ural, которое рассказывает о достопримечательностях Свердловской области. В приложение загружены 30 маршрутов и более 100 знаковых мест в окрестностях поселка Висим, Сысерти, Невьянска и других малых городов.

Цель 

Необходимо было вызвать эмоции, ощущение чего-то нового и захватывающего у пользователей приложения-аудиогида Welcome to Ural.

Идея 

Тяжелые времена требуют отчаянных мер. В последний месяц лета появился вопрос: как наполнить наше приложение, если нет бюджета? Собирать информацию из проверенных источников, нанимать краеведов, арендовать студию и диктора, сводить аудио и перезаписывать — все это стоит серьезных денег.

Ответ пришел внезапно во время сбора багов в приложении, разговоров об играх и пересылок мемасиков из бота Silero. Silero TTS — это бот в Telegram, который озвучивает текст, используя голоса знаменитых персонажей из таких популярных игр, как Dota 2, League of Legends, Warcraft, Starcraft, Half-Life 2 и других. Так у нас родилась идея прикоснуться к новой аудитории, которая привыкла сидеть перед экранами телефонов и компьютеров.

Реализация 

Мы купили премиум-аккаунт всего за 200 рублей на 5 дней, чтобы открыть все голоса героев из популярных компьютерных игр, которые близки каждому гику. Предстояло устроить среди них кастинг и выбрать будущую звезду аудиогида.

Наш выбор пал на Half-Life, Ведьмака, Skyrim и WarCraft 3. Эти игры наиболее популярны в течение долгого времени, а некоторые из них продолжают интриговать геймеров даже спустя более 10 лет после выпуска. Из каждой игры мы взяли по 1-2 персонажа: G-man, Ведьмак, Артас, Дельфина, Кодлак Серая грива и другие.

Мы озвучили достопримечательности Сысерти и посёлка Висим с помощью синтезированных голосов этих компьютерных героев и решили рассказать об этом в соцсетях и СМИ.

В текстах разместили пасхалки из мира массовой культуры на известные шутки, фразы из фильмов и сериалов. Так, G-man, герой игры Half-Life начал свое повествование со слов из сказки про «паровозик, который смог» из комедии «Майор Пейн». А игровой Ведьмак своим брутальным голосом озвучил готовящийся туристический маршрут по экотропе в селе Щелкун, находящийся на юге Сысертского городского округа в Свердловской области. Там он упоминает своего верного спутника в играх и сериале — лошадь Плотву.

Аудиодорожка про Висимскую кукушку в исполнении персонажа компьютерной игры Half-Life G-man'а

Сложности

1. Адаптация готовых материалов под технические требования приложения-аудиогида. Ему нельзя «скормить» огромное полотно текста. Максимальное ограничение материала составляет 3 тысячи знаков. Значит, нужно сокращать наработки местных краеведов, убирать малозначительные факты, а другие истории – наоборот, расширять, докручивать вместе с краеведами, чтобы будущий пользователь захотел продолжить путешествие, создать свой маршрут по другим туристическим локациям совместно с нашим аудиогидом.

Один небольшой текст на 3 тысячи знаков раскладывался на небольшие составляющие. Каждая из них прогонялась через бот десятки раз. На промежуточном этапе у нас получились огромное количество обрезков от полноценной аудиодорожки. В дальнейшем мы их соединяли в одно целое, расставляли паузы и замедляли произношение в местах, где компьютерные герои начинали быстро говорить.

2. Проблемы с ударениями. В Свердловской области исторически проживают десятки народностей, каждая из которых оставила свой фонетический след. Так, имеются десятки топонимов, правильное произношение которых не всегда очевидно для непосвященного человека. Встречаются и диалектизмы, которые также распространены только в нашем регионе.

К примеру, ударение в названии города Сысерть бот не смог распознать. Приходилось десятки раз прослушивать аудиотрек, проставлять вручную ударения и начинать все по-новому, чтобы на выходе получилась реалистичная озвучка.

В итоге, когда мы подошли к технической части разработки аудиодорожек, объем работ по сведению и обработке оказался выше, чем мы ожидали изначально – с пары часов до примерно пяти.

Визуальное оформление

Мы решили «зацепить» глаз потенциальной аудитории все теми же персонажами, голоса которых использовались в озвучке. Они не просто узнаваемы внешне: ты смотришь на Артаса и G-man, расположившихся на обложке визуальных материалов к аудиогиду, а их коронные фразы уже невольно возникают в голове. Сразу интересно, каковы они в роли рассказчиков и проводников по Уралу.

Вполне возможно, в дальнейшем мы внедрим в дизайн интерфейса больше отсылок к этим персонажам и их игровым вселенным. Будет неожиданно и приятно встретить знакомые артефакты в контуре карты маршрута до Абрамовского разреза или на обложке знакового места.

Трансляция в медиа

О нашей работе  написали федеральное информационное агентство Ura.ru, лайфстайл-медиа Momenty, Комсомольская правда, Европейско-Азиатские новости и еще с десяток изданий поменьше, а также телеграм-каналы. В одном из самых популярных  телеграм-каналов города «Свет Екатеринбург» опубликовали ссылку на скачивание нашего приложения в Play Market и App Store.

 

Мы получили дополнительное внимание, когда сотрудничали с разработчиками телеграм-бота Silero TTS. Мы предложили им разместить короткое видео, рассказывающее о нашем приложении и его новой звуковой дорожке, которая восстанавливает атмосферу старинной узкоколейной дороги Висимской, исполненной персонажем G-man из игры Half-Life. Пост с этим роликом в их телеграм-канале набрал около 450 тысяч просмотров.

Мы не тратим средства на рекламу приложения, не используем таргетированное и контекстное продвижение. Основными инструментами являются наши собственные социальные сети и сотрудничество с партнерскими площадками. Обычно наши посты приносят всего лишь 4-5 загрузок приложения после публикации. Однако в последний раз, благодаря кампании, количество загрузок аудиогида на Android и iOS достигло 117 за неделю, при этом общие затраты на проведение данной идеи составили 200 рублей.

Если обратиться к другим количественным показателям продвижения, то CPT (цена за тысячу контактов) составила 44 копейки. В то же время CPL (стоимость лида) составила 1,7 рубля.

Выводы

  • Нет инфоповодов — пробуйте коллабиться с более крупными проектами, которые открыты для новых идей и форматов. В худшем случае можно получить только отказ.
  • Так как мы делали все это ради мемов, то не рассчитывали, что об этом напишут больше, чем обычно. К полноценной промокампании с посевами, проработкой тематических СМИ из сфер туризма и гейминга мы не готовились. Реальность оказалась куда более позитивной, чем ожидания, но продвижение можно было бы усилить:

— Заложить дополнительные финансовые ресурсы для размещения в тематических пабликах и запуска таргета.

— Подготовить пару статей для игровых СМИ, чтобы прикоснуться к новой аудитории на их «родных» площадках.

Об авторах: Влад Бородин, PR-специалист АНО Управляющая компания туркластерами Свердловской области

 

Богдан Волгженинов, начальник отдела продвижения АНО УК туркластерами Свердловской области

 

 

Катя Солонченко, дизайнер АНО УК туркластерами Свердловской области.

 

Около пиара

Танцы с бубнами вокруг ИИ и телеграм-каналов. Пиарщики оценили итоги 2023 года в коммуникациях

Бывают годы, когда трудно назвать какие-то яркие тенденции. Вроде бы все как всегда, изменения, если и есть, проходят как-то незаметно. 2023 год – не такой. Мы попросили пиарщиков поделиться мнением об итогах года. Три основных тренда в отрасли так или иначе упомянули почти все опрошенные эксперты: ИИ, закон о маркировке рекламы и необходимость подстраиваться под новые условия на рынке медиа. 

Что изменилось в отрасли за 2023

Самыми заметными событиями, которые отметили эксперты, стало внедрение ИИ и закона о маркировке рекламы. А изменение медиа-ландшафта вызывает к жизни новые способы коммуникации с аудиторией.

Полина Упитис, сооснователь агентства corepr.io:

Однозначно, 2023 год прошел под знаком AI и пиар-сфера не стала исключением. Многие, кто попробовал чат-боты или нейросети для генерации текстов или изображений, могут сказать, что у ИИ в PR большое будущее. Использование нейросетей в работе может значительно сэкономить время на написание питчей, пресс-релизов и постов для соцсетей, позволяет генерить идеи для презентаций и отчетов, «рисовать» картинки и редактировать видео, а еще помогает вести вежливую и грамотную переписку с журналистами по всему миру даже без знания языка.

Однако, контент, созданный ИИ, не может полностью заменить человеческий. Идеи все равно необходимо проверить на реализуемость, а тексты – отредактировать.

Текст от нейросети может быть очень поверхностным, содержать ошибки и несоответствия.

Исследования говорят, что оригинальность контента от ИИ всего 26%. Нейросети могут автоматизировать некоторые задачи в сфере PR, что может привести к частичному сокращению рабочих мест. Однако практический опыт показывает, что ИИ все-таки пока является не угрозой для профессии PR, а, скорее, дополнительными «руками».

Дарья Лапшина, аккаунт-директор PR-агентства Comunica:

Мы почти адаптировались к нововведениям и почти выучили правила передачи данных на платформу ОРД.

Хотя в чатиках с клиентами и внутренних, где мы обсуждаем разные юридические коллизии, все еще кипят страсти.

Кроме того, сейчас я стараюсь предлагать клиентам новые площадки и уже по факту идти в узко сегментированные даже не каналы, а чаты в WhatsApp, Telegram. Это могут быть чаты соседей, ЖК, барахолки и т. д. Вижу, что конверсия с них значительно выше в некоторых сферах.

Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D:

Первое — это, конечно, Закон о маркировке рекламы. У участников рынка до сих пор остается много вопросов, редакции стали более осторожными, поэтому иногда чуть сложнее стало работать с бесплатными размещениями пресс-релизов. Стало больше исследований, аналитики, обзоров – всего того, что регуляторы точно не посчитают рекламой. Больше стали работать с отраслевой прессой в части экспертных мнений, интегрировать экспертов в круглые столы и прочие дискуссии, итоги которых превращаются в редакционные экспертные материалы с «легальным» упоминанием бизнеса.

Второй тренд — это внедрение искусственного интеллекта. Всем очень хочется его как-то задействовать в работе, и благодаря нейросетям случаются хорошие инфоповоды, но как инструмент ИИ все еще не может заменить человека-редактора или человека-эксперта. Все попытки писать или рерайтить пресс-релизы с помощью робота или составить экспертное мнение выглядят, мягко говоря, нелепо.

Еще одно изменение — развитие закрытых отраслевых клубов, которые используются не только для нетворкинга, но и для продвижения (приватные бизнес-чаты в Telegram, специализированные мероприятия).

Общение экспертов с журналистами выходит на новый уровень. На смену email-рассылкам приходят чаты в Telegram: СМИ создают чаты, куда выкладывают вопросы для экспертных комментариев, компании в свою очередь создают каналы по своему пулу СМИ, куда выкладывают пресс-релизы.

Татьяна Зайцева, эксперт по стратегическим lifestyle-коммуникациям и PR, автор и главный редактор медиапроекта MODA NA PR:

Если говорить про сферу лайфстайла, произошло перераспределение внимания к PR среди отраслей. Кино и развлечения ушли на второй план, потому что эта отрасль в России сейчас сильно проседает. При этом огромное внимание к PR наблюдается со стороны сферы красоты и здоровья. В связи с пандемией и СВО темы ментального и физического здоровья вышли на первый план. Бренды это быстро поняли, поэтому готовность этих отраслей вкладываться в свой пиар достаточно высокая.

Огромное внимание к PR наблюдается со стороны сферы красоты и здоровья.

Второе – маркировка рекламы не могла не повлечь за собой изменения в области PR. Сейчас пиарщики должны придумывать новые форматы работы, чтобы не попадать под обязательства маркировать материал. Теперь в задачи PR-специалистов входит также генерация новых информационных форматов, так как наши банальные пресс-релизы о том, как компании выпускают классные продукты, могут попадать под маркировку.

В-третьих, большой объем сил и времени пиарщики начали уделять ТГ-каналам, изучению вопроса, как их развивать и как в них продвигаться. С ТГ-каналами работа проводится чаще всего на коммерческой основе, поэтому и заказчики, и пиарщики начинают привыкать к тому, что существует формат платного PR, и помимо гонорара PR-специалистам, необходимо еще выделять бюджет на платные публикации в TГ.

Айта Лузгина, партнер и директор по развитию digital-агентства «Интериум»

Усилилась интеграция нейросетей во все процессы – это открыло новые возможности для оптимизации работы, создания и трансляции инфоповодов.

Меняется инструментарий: теряют актуальность привычные форматы и площадки, им на смену приходят новые. Например, изменилась роль Telegram – сегодня это уже не просто источник информации, а канал для трансляции официальной позиции и репутационного менеджмента, ведь новости о кризисах и происшествиях здесь появляются оперативнее, чем в СМИ.

Telegram сегодня уже не просто источник информации, а канал для трансляции официальной позиции и репутационного менеджмента

В то же время отрасль сталкивается со множеством ограничений – это и запрет западных соцсетей, и признание СМИ иноагентами, и закон о маркировке, и общее усиление контроля за информацией – приходится искать новые подходы, постоянно держать руку на пульсе и активно взаимодействовать с юристами при выстраивании коммуникаций.

Роль PR в бизнесе

Почти все эксперты сошлись на том, что важность PR для бизнеса растет, причиной тому, опять же, изменение ситуации на рынке медиа. Публикации стали одним из немногих оставшихся «нативных» способов продвижения, и большинство заказчиков это осознает, хотя и не все адаптировались к новой ситуации и продолжают предъявлять к пиарщикам нереальные требования.

Мария Шульц, директор по PR и маркетингу частной школы «Новый взгляд»:

Для образовательных проектов пиар был и остается важным ресурсом донесения смыслов и ценностей.

И чем сложнее продукт, чем более отдален во времени результат, тем больше необходимости в PR-материалах разного объема и содержания на разных площадках.

Так что в этом смысле ничего не изменилось. Могу лишь сказать, что теперь это понимают не только крупные проекты, поэтому конкуренция за ресурс площадок становится более активной. Но есть и плюсы: в такой ситуации пропорционально повышается качество материалов, что всегда хорошо для читателей и зрителей.

Дарья Лапшина:

В целом я не вижу тенденции к изменению роли — скорее, многие наши клиенты стали возлагать на него больше надежд. Но это не всегда говорит об увеличении бюджетов. Все еще есть заблуждение, что со СМИ можно договориться о публикации, независимо от инфоповода, что можно настаивать на конкретных посылах в топ-5 СМИ.

А если заголовок в статье вдруг не нравится, то, по мнению клиента, виноват пиарщик, конечно же. Который плохо работает.

Анна Матвеева, PR-менеджер UIS: 

Как мне видится, сейчас PR становится все более важным. Этому способствует несколько факторов. Стало меньше площадок для прямой рекламы: запретили некоторые соцсети и там сильно сократилась аудитория, рекламы в Google не стало, из-за чего в Яндексе сильно подросли цены. Плюс закон о рекламе теперь сильно давит на блогеров и лидеров мнений, появились первые штрафы за отсутствие маркировки, а сообщение с токеном воспринимается всегда с некоторым недоверием и скепсисом.

Поэтому PR сейчас — один из немногих нативных способов дотронуться до своей аудитории.

Конечно, закон о маркировке несколько усложнил нам работу. Многие СМИ опасаются штрафов и гораздо строже относятся к упоминаниям компании, кто-то даже перестал брать в публикацию кейсы. Но это точно не глухая стена, просто надо будет чуть больше думать и чуть аккуратнее формулировать мысли.

Наталья Белкова:

Если в начале 2022 года бизнес массово урезал бюджеты на пиар и замораживал длительные контракты, то в 2023 году, наоборот, роль пиара в бизнесе ощутимо выросла. Этому способствовало три фактора. Во-первых, запрещенные соцсети были основным источником трафика для многих ниш, после всех произошедших трансформаций бизнес начал искать альтернативные каналы продаж через PR-касания с целевой аудиторией.

Во-вторых, введение в действие Закона о маркировке рекламы также подтолкнуло многих рекламодателей к поиску более нативных интеграций, не требующих получения токенов.

В-третьих, огромная волна вынужденных ренеймингов привела к массовому появлению на рынке неизвестных компаний, которым пиар стал просто необходим для возвращения узнаваемости.

Как руководитель агентства, работающего с многими проектами разной направленности, могу сказать, что до сих пор существует проблема, когда бизнес ведет только пиар без маркетинговых активностей и надеется таким образом поднять продажи, что, конечно, маловероятно. Или, наоборот, компания урезает бюджет на PR в пользу только маркетинговых инструментов.

Мы не устаем повторять: чтобы был эффект, PR и маркетинг должны вестись параллельно. Маркетинг отвечает за рост продаж, PR – за рост узнаваемости и формирование общественного мнения.

Татьяна Зайцева:

На мой взгляд, роль пиара в бизнесе изменилась в положительную сторону. Всё больше брендов задумываются о том, что коммуникациями действительно нужно заниматься. Но основная проблема – не понимают, как.

На арену выходит все больше российских бизнесов, иностранных становится все меньше, а понимания среди российских компаний, как заниматься PR – немного.

Также все больше компаний осознают, что PR и коммуникации нужны, даже если они выкупают большой объем рекламы. В какой-то момент бренд осознает, что реклама – это всегда определенный потолок, нет доверия – нет продаж.

Как повлияло на работу сужение рынка медиа

Вопрос «где публиковаться?» в 2023 году стал самым жизненным для всех пиарщиков, работающих с медиа. Поиск новых возможностей, пробы, ошибки и горькие осознания сопровождали нас весь год.

Дарья Лапшина:

В связи с сокращением числа СМИ все время есть попытки продавить идею, что мы стали работать меньше, так как стало выходить меньше публикаций.

На самом деле работы стало больше: мы пытаемся заместить СМИ, подбирая новые площадки в соцсетях, но пока это все напоминает танцы с бубнами.

Потому что вместо ста СМИ стало двадцать, и у изданий поменялся в целом подход к контенту. Чтобы чего-то добиться в Telegram, нужно приложить в два раза больше усилий, чем раньше. Получается, что работать стали больше, а денег нам не готовы платить даже прежних.

Мария Шульц:

Не столько сужение повлияло, сколько изменение ландшафта. Все более интересными и охватными становятся тематические каналы в Телеграме. Медиа – все более сегментированными.

Нет очевидной необходимости работать только с одной-двумя крупными площадками, потому что аудитория распределена между разными некрупными, но больше соответствующими интересам.

Это усложняет работу, с одной стороны увеличивая количество контактов и подготовку материалов под площадки, но с другой — делая ее менее шаблонной и более творческой. Так что я вижу скорее плюсы.

Айта Лузгина:

Если говорить про работу digital-агентства «Интериум», мы не испытали особых потрясений.

Сужение рынка стало для нас окном возможностей: мы быстро перестроились на работу на доступных площадках и запустили новое направление по работе с китайскими соцмедиа.

Мы оказываем там те же услуги, что и в России – это работа со СМИ и блогерами, рекламное продвижение, разработка сайтов и создание контента, ведение аккаунтов в местных соцсетях. Весной 2022 года это направление находилось в разработке, но мы смогли подстроиться под обстоятельства и запустили услуги значительно раньше, чем планировали, компенсировав за счет этого часть потерянных возможностей.

Наталья Белкова:

За последние два года действительно рынок медиа сильно поредел. Некоторые СМИ ушли в начале СВО, а потом вернулись с ребрендингом, пытаться вернуть охваты, рынок стал немного восстанавливаться, затем случился Закон о маркировке рекламы.

Рекламодателей становится меньше, окупаемость СМИ падает. Особенно мы это почувствовали в глянце, оставшиеся издания можно пересчитать по пальцам.

Сейчас очень важно поддерживать хорошие отношения с оставшимися изданиями из Tier 1, чередовать платные и бесплатные интеграции, постоянно поддерживать коммуникацию, пиар очень сильно зависит от состояния рынка медиа.

Татьяна Зайцева:

Если мы рассматриваем сферу лайфстала, то повлияло довольно сильно. Конкретно в этом сегменте многие СМИ «схлопнулись». Когда у нас недостаточное количество каналов коммуникации, площадок и возможностей, то мы просто не способны сделать большой объем размещений, к которому привык клиент, а это может вести к уменьшению KPI, и даже, как следствие, к уменьшению бюджета на PR.

Например, крупный бренд, который в «жирные» времена мог делать 20 публикаций в месяц, сейчас делает всего 10, просто потому что СМИ не хватает.

Как оценивают результаты PR-деятельности

Екатерина Старостина, директор по развитию бизнеса компании Вебмониторэкс:

Результаты работы в пиаре в 2023 году оцениваются не только по количеству публикаций в СМИ, но и по уровню вовлеченности аудитории на цифровых платформах, по количеству лайков, комментариев и репостов. Также важными показателями являются конверсия и отслеживание ROI от рекламных кампаний.

Я использую специализированные аналитические платформы, такие как Google Analytics, Yandex.Metrica и другие. Эти инструменты позволяют отслеживать поведение пользователей на сайте, оценивать эффективность рекламных кампаний и измерять их влияние на конверсию.

Также я использую инструменты для мониторинга упоминаний бренда в онлайн-средах, такие как медиа-мониторинговые системы и социальные медиа-мониторинговые инструменты. Это позволяет отслеживать обсуждения бренда, оценивать его репутацию и эффективность коммуникации с аудиторией.

Work-life balance пиарщика в 2023 году

Чтобы искать новые площадки для публикаций и изучать, как работает ИИ, пиарщикам пришлось пожертвовать отдыхом и окончательно смешать работу и жизнь.

Айта Лузгина:

Это понятие окончательно вошло в нашу жизнь, но пик его обсуждения уже прошел. Благодаря тем изменениям, которые запустила еще пандемия с ее локдаунами, люди стали большее значение придавать возможности работать из дома, иначе оценивать переработки и другие параметры профессиональной деятельности. Пришло осознание, что work-life balance – индивидуальная зона ответственности каждого, и многие стали об этом заботиться.

Безусловно, это позитивный тренд, поскольку в работе пиарщика нет четкого разделения на рабочее и личное время, нет понятия «отпуск без телефона» или «выходные без связи».

Лично я стала меньше переживать о том, что много работаю. По коллегам и клиентам замечаю, что приоритет смещается на некий баланс между рабочим и личным.

Кстати, сейчас в обиход входит понятие work-life blending – люди пытаюсь гармонично смешивать разные стороны своей жизни.

Дарья Лапшина: 

Work-life balance — это не тренд последних трех лет.

Необходимость зарабатывать деньги и оставаться в профессии четко определяет приоритеты.

Наталья Белкова:

Тренд удаленной работы касается не только пиарщиков, этот феномен захватил весь рынок труда. У дистанционной работы есть свои плюсы и свои минусы, но вряд ли можно сказать, что загрузка стала меньше. Изменился скорее подход к отчетности: важно не сколько часов ты провел за компьютером, а какие показал результаты за рабочие сутки. Появилась возможность хантить сотрудников без привязки к их местонахождению, это, безусловно, положительный момент.

Смещается график работы: с одной стороны, работник может сам планировать свой день, соблюдать work-life balance, сдвигая рабочие часы, как ему удобно, но при этом оставаясь на связи в рабочие часы клиента. Отсюда приходит другой тренд: доступность специалистов 24/7.

Например, уже почти не работает правило, что рассылки не стоит делать в пятницу или понедельник, сейчас ситуативные рассылки мы можем сделать и в выходные и получить отклик.

Мнения собрала и обработала редактор Mediabitch, PR-консультант Александра Колпакова

Около пиара

Мнение пиарщика: как отличить PR от рекламы при маркировке материалов

4 октября исполнилось 66 лет со дня запуска первого искусственного спутника Земли. А 1 сентября 2023 года заработали правила применения штрафов за отсутствие токена (маркировки) на рекламе в интернете. Управляющий партнёр агентства Идеи&Решения Сергей Пархоменко считает, что понятие рекламы при распространении материалов в СМИ необходимо уточнить. Во главу угла, по мнению специалиста, должны ставиться не потенциальные выгоды производителя, а значимость для общества, отрасли или потребителя.

Сейчас контролирующие органы придерживаются такой позиции: если какой-либо товар особенно выделяется, эмоционально подчёркивается в новости, статье или посте, то это реклама, которая должна маркироваться. Считаю это большой ошибкой. Если продукт важен для страны, людей, отрасли, писать, говорить о нём нужно, причём без всяких упоминаний о рекламе. А путь, наметившийся сейчас, приведёт к тому, что мы не узнаем важных вещей.

Представьте, если бы точно так же рассуждали в 1961 году, космический корабль «Восток», на котором Юрий Гагарин совершил полёт в космос, остался бы безымянным аппаратом. ОКБ-1 под руководством Сергея Королёва находилось в жесточайшей конкуренции с ОКБ-52 другого конструктора – Владимира Челомея. Борьба эта была, как и сегодня – за ресурсы материальные, человеческие, технологические. И Королеву нужно было именно упоминание корабля. Сейчас бы это могло повлечь штраф за рекламу без токена – эмоций, связанных с кораблём, хватало в то время у всех — и у журналистов, и у читателей!

Текущая ситуация  

Точно маркируется таргетированная и контекстная реклама, реклама у блогеров и в прямых эфирах. Спорный статус у PR-материалов в виде новостей (пресс-релизов) и упоминаний компании или товара, «органично интегрированных в текст без акцента». Закон говорит, что рекламным будет считаться материал, в котором имеет место «избыточная или эмоциональная окраска одного из товаров». Таким образом, простое упоминание в «справочно-информационных и аналитических материалах» — не реклама, любое выделение и эмоции – уже реклама.

Практика по квалификации пресс-релизов как рекламы пока не начала формироваться. И это понятно, пока нужно разобраться с потоком более очевидных материалов, которые не маркируются. Думаю, что в ближайшие пару месяцев начнут появляться и решения по делам о пресс-релизах.

Письмом от 14.11.2022 № № 03-100982 Роскомнадзор пока дал общий вектор: «Квалификация пресс-релиза в качестве рекламы зависит от его содержания, в частности от того, содержит ли он информацию, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Оценка информации на предмет ее отнесения к рекламе или информации, не являющейся рекламой, осуществляется ФАС России в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств ее размещения. Если пресс-релизы имеют рекламный характер, то учет информации о них осуществляется в общем порядке вне зависимости от того, распространяются ли такие материалы на возмездной или безвозмездной основе».

На практике около 25% журналистов напуганы и вообще не хотят связываться с какими-либо упоминаниями брендов, компаний и продуктов в текстах. Часть СМИ не изменили политику, хотя, думаю, это до первого штрафа. Небольшая часть (не более 5%) просто маркирует все корпоративные материалы токенами и обозначением «Реклама», чтобы не было к ним претензий. При этом не важно – это так называемая «джинса» (то есть действительно оплаченная публикация) или нормальный, классический PR-материал без оплаты.

Как минимизировать потери

Вот что сделали в агентстве Идеи&Решения:

  • провели обучение сотрудников (как по юридическим аспектам, так и по особенностям написания текстов),
  • ведут постоянный мониторинг ситуации с участием юристов компании,
  • ввели дополнительный контроль контента на предмет нарушений закона «О рекламе».

Кроме того, все контракты на PR-сопровождение предусматривают, что ответственность несет агентство. То есть, штрафы в случае нарушения заплатит агентство, а не клиент. Пока таких случаев нет.

Топ-5 исправлений в текстах 

Вот что мы выявили в текстах агентства после внедрения дополнительного контроля:

1. Продуктовые новости (о новинках, выпускаемых клиентами на рынок): прямое перечисление характеристик лучше заменить возможностями, появляющимися у покупателей или «болями», которые решаются благодаря новинке. При всей тривиальности для маркетолога такого подхода, даже у нашего агентства далеко не все тексты имеют в первом варианте такой подход. На рынке же 80% пресс-релизов созданы исходя из позиции производителя, а не покупателя.

2. В тексте есть только одно имя собственное – бренд. Совет: разбавляйте неконкурирующими брендами (но не переусердствуйте, иначе превратите материал в набор рекламных лозунгов).

3. Убирайте бренд из заголовка, несмотря на то, что это понизит медиаиндекс публикации. Именно это станет для госоргана причиной заявить о том, что «продукт выделен особо».

4. Если какие-либо подробности описания бренда не абсолютно необходимы для раскрытия темы материала – удалите их. Излишние детали – еще одна возможная причина претензий.

5. Гиперссылки на продающие страницы – слишком откровенная уловка, от них тоже лучше воздержаться.

Однако спорные материалы будут оцениваться чиновниками индивидуально в каждом случае. И это уже приведет к неизбежно субъективному толкованию текстов и, как следствие, к ещё большей неопределённости. В непонятных ситуациях должны быть выработаны чёткие критерии отнесения материала к рекламе именно на законодательном уровне.

Если PR-материал говорит о чем-либо значимом для общества, отрасли или потребителя и не содержит прямых призывов к покупке, то он не должен считаться рекламой. Можно также использовать технический признак, который позволяет отличить нативную рекламу от PR-материала – число ключевых сообщений в единице контента: реклама сообщает два и более, PR – один.

Об авторе: Сергей Пархоменко, управляющий партнёр агентства Идеи&Решения

Около пиара

Человек против нейросетей: в соревновании по созданию PR-заголовков ИИ пока проигрывает

PR-агентство Идеи&Решения провело эксперимент – соревнование человека и ИИ в создании заголовков для кампаний продвижения продуктов. Участвовал специалист по связям с общественностью и две самые известные в России нейросети — YandexGPT и ChatGPT. Условием поединка стала генерация 30 заголовков новостей для гипотетического производителя фасадных красок. Забегая вперёд, скажем: человек победил, вопрос в том, как долго он сможет сохранять свое преимущество?

События на арене

По условиям от всех участников требовалось выдать как можно больше заголовков на заданную тему. Ниже определённого количества идей нельзя было опускаться, однако общее их число критерием успеха не являлось. Результат поединка выглядит так:

— YandexGPT — 18 идей за одну минуту;

— ChatGPT — 27 идей почти за две минуты;

— человек — 26 идей за 30 минут.

Критерием адекватности стали внутренние стандарты качества новостей PR-агентства Идеи&Решения, которые успешно применяются на практике с 2006 года. Было использовано два ключевых критерия:

1. Заголовок, предложенный соревнующимся, должен отвечать на вопрос: «Что случилось?», а также быть информативным и не рекламным. Качественный вариант получал 1 балл, не соответствующий критерию — 0;

2. Новостные идеи участников оценивались по «силе» по пятибалльной шкале, где 5 — новость, которую могут принять ведущие СМИ.

Идеи, представленные анонимно, оценивала судейская коллегия из 11 опытных специалистов компании. Вот что получилось в результате:

По скорости с огромным отрывом победил искусственный интеллект, которому для генерации нужно было не более пары минут. Человеку понадобилось полчаса.

По качеству с разгромным счётом победил специалист — свыше 90 % вариантов от нейросетей жюри забраковало. Человек выдал 86 % рабочих идей.

Почему так произошло

Ни одна нейросеть пока не считается интеллектом в человеческом понимании. На сегодня любой их результат — текст или рисунок — является более-менее осмысленной компиляцией интернет-контента, а не собственным творчеством. В специфических формах работы с текстом, таких как хедлайнинг, это ведёт к потере качества, то есть перестаёт соответствовать требованиям СМИ.

Между различными жанрами деловых текстов (новость, информационное сообщение, пресс-релиз и пострелиз) существует разница, формализовать которую трудно. На практике даже человека с профильным образованием сложно научить видеть нюансы, а наработка навыка требует времени — несколько недель, а то и месяцев под руководством опытного специалиста.

Крайне затруднительно объяснить ИИ различия между подачей заголовков, принятой в разных СМИ, которые человек воспринимает на интуитивном уровне. Скажем, фирменным стилем «Коммерсанта» давно стала игра слов на грани фола, а вот «Ведомости» или «Российская газета» предпочитают сухие и информативные варианты.

Против ИИ в сочинении заголовков играют лингвистические особенности русского, который не имеет жёсткой грамматической конструкции, облегчающей токенизацию лексем и последующее обучение. Формализовать язык, где множество смыслообразующих флексий и знаков препинания, затруднительно — нейросети практически невозможно объяснить, какой смысл имеет заголовок «Казнить нельзя помиловать».

А ключевым препятствием для того, чтобы ИИ полностью вытеснил человека из специфичной сферы хедлайнинга, является, что парадоксально, сам источник существования нейросети — интернет. AI учится на неисчерпаемом количестве контента, наполняющем Всемирную паутину, однако 90 % заголовков, на которых её натаскивают, в лучшем случае рекламны, в худшем — бессмысленны. И чем больше производство такого контента, генерируемого большими языковыми моделями (LLM), тем ниже общее его качество.

Об этом говорит свежее кембриджское исследование, которое доказывает, что многократное применение сгенерированных LLM текстов для обучения нейросетей ведёт к необратимым дефектам в конце концов — контент быстро теряет смысл.

Илья Шумайлов, один из авторов работы, рассказал, что даже если 10% исходных данных для обучения ИИ является творчеством человека, модель всё равно терпит крушение в ближайших итерациях, хотя и с меньшей скоростью, чем если нейросеть учится только на сгенерированных текстах. И так как темпы «искусственной» генерации контента растут экспоненциально, эта грань (10% человеческого творчества) либо уже перейдена, либо это произойдёт в ближайшем будущем.

Что с этим всем делать

Работать. Решение задач генерации текста выше среднего уровня искусственному интеллекту пока не по зубам, а к этому классу относится всё нестандартное, в том числе те же PR-заголовки. Однако в сфере примитивных решений (а потребность рынка в этом велика) нейросети уже обладают рабочим функционалом и, вероятно, уже совсем скоро вытеснят «живых» конкурентов с этого поля.

Если говорить о грамотности, то продукт ИИ практически не уступал заголовкам, написанным живым автором, многие идеи можно назвать адекватными, однако не соответствующими задаче: написать заголовок релиза. Ключевое отличие — высокая рекламность заголовков от нейросетей, но этим отличается не только искусственный интеллект, но и начинающие пиарщики.

Об авторе: Сергей Пархоменко, управляющий партнёр коммуникационного агентства Идеи&Решения