Как измерить эффективность пиара? Тема эта, кажется, станет вечной. Обсуждения не затихают, и копья продолжают ломаться в течение нескольких лет. В то же время чувствуется, как фокус постепенно смещается в сторону объективных показателей, причем самые продвинутые используют несколько разных метрик, которые дополняют друг друга.
Мы спросили нескольких участников рынка, какие метрики они применяют, и меняется ли ситуация в отрасли в части оценки эффективности. Вот что они ответили.
Ольга Дашевская, основатель и старший партнер PR Inc:
— Мы применяем и считаем наиболее эффективным инструментом медиаанализ, построенный по Барселонским принципам – признанному в мире списку рекомендаций для оценки эффективности PR-деятельности.
Изменился не подход к оценке эффективности, а рынок в целом. Но не настолько, чтобы изобретать новые количественные методики. Только комплексный медиаанализ позволяет составить более-менее достоверную картину, поскольку строится на сочетании статистики, социологии, политологии, филологии, эконометрики, журналистики, маркетинга и связей с общественностью.
Однако надо понимать, что суть индустрии – это формирование общественного мнения к объекту кампании, которое формируется не сразу и имеет долгий период затухания. Поэтому результат кампании будет сказываться на бизнесе ещё долгое время после измерения и даже после фактического окончания PR-проекта.
Полина Непряхина, директор по стратегическим маркетинговым коммуникациям Grayling:
— Чтобы ответить на вопрос, как измерить эффективность PR-кампаний и как они влияют на бизнес, нужно сначала понять, как правильно измерить репутацию компании или бренда. Несмотря на многочисленные отсылки российских специалистов по маркетингу и PR к международным метрикам AMEC и PESTLE, единой формулы (даже самой общей), которая бы служила ориентиром и отражала реалии бизнеса в России, пока не придумали.
Однако эти вопросы на отраслевых мероприятиях поднимаются все чаще, появляются образовательные программы, посвященные целеполаганию и постановке «продающих» KPI в коммуникациях, поэтому можно сказать, что мы движемся в этом направлении.
Работая с крупными международными и российскими брендами, мы отмечаем следующие тренды в сфере оценки эффективности отдельных коммуникационных инструментов:
- Такие методы оценки традиционных медиа, как рекламный эквивалент и общий охват аудитории всех вышедших по пресс-релизу публикаций — уже в прошлом. Эти метрики давали астрономические и совершенно нереалистичные цифры, поэтому сейчас их почти никто не использует. Чаще всего устанавливаются три критерия: 1) список целевых СМИ; 2) ключевые темы для освещения; 3) KPI по выходам.
- Аудитория онлайн-СМИ рассчитывается по следующей формуле: Аудитория = Посещаемость сайта за 1 неделю х К, где К — поправочный коэффициент в зависимости от вида СМИ (поправочный коэффициент высчитывается и устанавливаются аналитическим отделом компании или бренда)
- Метрики по оценке работы с лидерами мнений тоже довольно четкие. Для оценки того или иного блогера берется число его подписчиков, из которого вычитается определенный процент (также определяется аналитиками компании на основе численности подписчиков – у разноохватных блогеров будет разный процент вычета). Охват аудитории лидера мнений рассчитывается исходя из количества позитивных действий (лайки, комментарии, шеринги), умноженного на установленный коэффициент.
- Если речь идет о кампании с участием большого числа инфлюенсеров (например, в Инстаграме), наблюдается тенденция к подсчету не уникальных подписчиков каждого блогера, а охватов в целом. Это связано с тем, что у большинства блогеров, работающих в одной тематике, есть сильное пересечение по уникам. Поэтому для получения реальных оценок компании стремятся снижать прогнозы по реагирующий аудитории от общего количества подписчиков – примерно 30% на пост и 10% на сториз.
Анастасия Полонская, пресс-секретарь CEO группы QIWI:
— Очень не люблю слова «метрика» и KPI, и даже «эффективность». Мне нравится слово «результат». Мне кажется, оно емкое и про что-то понятое, конкретное.
Лично для меня главный показатель – это рост информационного поля компании по отношению с общим отраслевым инфополем. Скажем, я работаю в финтехе, соответственно, каждый год я провожу оценку инфополя конкурентов и партнеров, беру это за 100%, далее оцениваю в процентном соотношении инфополе нашего бренда. А в течение года каждый месяц смотрю: растем мы или нет.
Такие показатели как вовлеченность, охватность и медиаиндекс, для меня менее важны, так как они обычно не сравниваются с конкурентами или с рынком, а мне очень важно видеть сравнительный результат по рынку.
Моя практика показала, что когда наше инфополе растет, у нас растут и бизнес-показатели, и финансовый результат по году хороший. Понятно, что бизнес-эффективность компании – это не только PR, но так, по крайне мере, я понимаю, что мы к этому результату причастны.
Многие хотят измерять эффективность с точки зрения бизнес-показателей, но какого-то единого инструмента на рынке не существует. Я вижу, что компании действуют по принципу «как кому удобнее», а точнее — «подтягивают» PR-показатели под бизнес-результат.
Мне кажется, что все-таки сообщество коммуникационных экспертов должно вместе найти несколько метрик и закрепить их в рынке, тогда мы будем хотя бы в едином информационном пространстве и будем понимать, как каждый из нас оценивает результат своей работы.
Что касается изменений, то мне радостно, что мы перестали говорить, что PR – это про репутацию, вовлеченность и лояльность аудитории, мы наконец-то приняли, что оказываем влияние и на продукт, и на потребителя, и на бренд, и на личный бренд топ-менеджмента. Осталось договориться между собой о правилах игры и довести до ушей бренда.
Владимир Блинов, руководитель практики маркетинговых и коммуникационных исследований агентства Р.И.М.:
— Извечный вопрос коммуникационной отрасли – как измерить влияние PR-кампаний на бизнес. На этот счет общепринятое среди профессионалов мнение, что в большинстве случаев – никак. Действительно, управление общественными связями имеет выхлоп, лишь косвенно влияющий на количество лидов, размер чека, маржинальность и прочие показатели обихода продажников.
При этом руководители бизнеса повсеместно оценивают отдачу затрат в близком к денежному выражению виде. Это порой приводит к «конкуренции» специалистов по управлению репутацией с маркетологами.
Частенько пиарщики меряются с продажниками охватом медиа. Уже притчей во языцех стал эквивалент рекламной стоимости (AVE), по поводу чего отраслевые правила пестрят предостережениями. А показатель взвешенной медиа стоимости PR Value уместнее рассматривать как интегральный медиа индекс, нежели величину какого бы то ни было выраженного в деньгах эффекта.
Да, на рынке существуют блестящие примеры оценки вклада работы со СМИ на биржевые котировки, хорошо измеряется эффективность кампаний с массовой аудиторией. Но эти истории как раз свидетельствуют, что единой метрики для оценки эффективности связей с общественностью быть не может. В договоре можно прописать количество публикаций, величину охвата, индекс тональности и любой сводный показатель, но это лишь способ взять исполнителей «на карандаш».
Проекты, призванные оценить вклад коммуникаций в репутацию, предполагают исследовательскую экспертизу с обращением к батарее метрик. Наиболее же общей рекомендацией оказывается использование опросных техник для изучения динамики восприятия целевыми аудиториями.
Евгений Ларионов, CEO медиааналитического агентства Ex Libris:
— Часть пиарщиков все еще использует устаревшие подходы к измерениям результативности работы, т.е. исключительно количественные медиааналитические метрики типа количества перепечаток или эквивалента рекламной стоимости вышедших публикаций (AVE), без интеграции с качественными параметрами вышедших публикаций.
Однако, постепенно рынок приходит к пониманию, что это малоэффективные методы оценки коммуникаций, не отражающие влияния PR на бизнес, и специалистов и агентств, использующих их в чистом виде, становится все меньше.
На смену приходит более глобальный подход, объединяющий количественные характеристики медиаполя с качественными: речь идет не только про использование метрик типа PR Value, но и про комплексное использование набора инструментов для измерения, позволяющего оценить медиаполе в целом и соотнести показатели с другими маркетинговыми и финансовыми данными.
В качестве медиааналитических метрик, кроме базовых типа количества публикаций в различных пулах источников и Media Outreach (opportunities to see), могут использоваться средневзвешенный Media Outreach, Media Favorability Index, CPM (cost per mille), PR Value (учитывающий тональность, роль и характеристики спикерской активности), степень проникновения в медиаполе Key Messages компании, Perfectness Rate как гибкая многофакторная комплексная модель оценки соответствия выходов целям и задачам PR-кампаний и другие интегральные метрики.
Естественно, в большинстве случаев оценка PR-эффективности рассматривается в тесной связи с показателями инфополя социальных медиа и другого UGC-контента.
Что касается фокусных измерений влияния PR на бизнес-показатели компании – здесь для качественной аналитики традиционные метрики дополняются маркетинговыми показателями: лидогенерация, брендовые запросы, трафик на официальные страницы сайта в привязке к PR-активностям.
К примеру, автодилер провел оффлайн-мероприятие, которое освещали приглашенные журналисты из профильных изданий. Далее, в СМИ, в том числе профильных типа «За рулем» и «5 колесо» выходят обзорные статьи.
PR-отдел анализирует первичные результаты кампании – количество публикаций, охват, проникновение ключевых сообщений, оценивает другие показатели. На этом этапе включаются маркетинговые метрики: измеряется количество запросов в поисковиках по новой модели до и после презентации и количество публикаций в СМИ и социальных медиа.
Число запросов увеличивается, на сайт дилера идет трафик, который также измеряется. Трафик, в свою очередь, конвертируется в лиды (в новых подписчиков для рассылки, новые заявки на тест-драйвы, звонки с сайта) и, как следствие, — производитель делает продажи и увеличивает свою прибыль.
Благодаря отслеживанию этих показателей можно понять, как эта PR-кампания конвертировалась в реальные продажи, а собранные данные, начиная от охватов и заканчивая продажами, в последующем можно дополнительно анализировать при планировании кампаний.
Екатерина Вронская, пресс-секретарь коммуникационной группы iMARS, директор по связям с общественностью маркетплейса СПУТНИК:
— В бизнесе все поддается оценке в цифрах. За последние 10 лет аналитике и цифровым показателям стало уделяться больше внимания. Тем не менее, в российской и глобальной практике нет единого стандарта оценки.
Сегодня при измерении эффективности PR мы основываемся на данных мониторингов и оценке рекламного эквивалента. Это основные метрики. Мониторинги показывают не только количество публикаций, но и медиаиндекс, который изначально создавался как показатель работы PR-служб компаний и качества материалов (тональность, количество упоминаний, жанр).
Количественные показатели мониторинга также позволяют сравнить компанию с конкурентным окружением, что помогает дать оценку продвижению в целом. Рекламный эквивалент показывает нам результат в конкретных денежных единицах — во сколько бы обошлось платное размещение материала там же, где он был опубликован благодаря усилиям PR.
В отличие от мониторинга как инструмента измерения эффективности коммуникаций его возможно применять и на этапе прогнозирования, и при оценке уже проведенных кампаний.
Антон Морозов, сооснователь коммуникационного агентства «Лайт пиар»:
— Все зависит от проекта. Мы специализируемся на событийном пиаре, и чаще всего перед нами стоят количественные KPI – количество пришедших журналистов, блогеров, вышедших публикаций, а также их тональность.
При этом, если мы поддерживаем, например, закрытую вечеринку, здесь сложно ставить OTS издания, которое напишет об этой вечеринке, в один столбец с количеством подписчиков микроинфлюенсера, мнение которого в индустрии очень важно.
Мы до сих пор применяем показатель OTS — opportunity to see. Количество людей, которое в теории могут увидеть публикацию. Многие называют его охватом. Это количество уникальных пользователей в месяц для сайтов, среднесуточный охват для радио и тв, аудитория печатного СМИ по медиакиту. Я бы назвал этот показатель чисто техническим, показывающим объем проделанной работы. Чаще всего этот показатель устанавливают нам сами клиенты.
Если у проекта есть цель продать билеты, и нам удается договориться на ссылку в публикации, мы обычно ставим utm-метку, чтобы показать потом клиенту, какая
Сейчас PR-отделы все чаще работают в связке с маркетингом. Перед началом каждого проекта маркетинговый отдел коммитится на цифры, которые они составляют в результате анализа прошлых подобных проектов, своих задач, реалий и, конечно, бюджета. Мы, как специалисты рынка, можем эти результаты корректировать и предлагать свои показатели.
Так как PR – это очень размытое понятие, установить систему эффективности очень сложно, но было бы здорово. Просто для каких-то клиентов и раздавать листовки — это «связи с общественностью». А для других – это только пресс-служба и журналисты. Кто-то требует от PR продаж, а кто-то — только имиджа.
Наверное, это проблема рынка – что нет единой системы координат и используются странные размытые понятия, но клиенту нужно делать красивые презентации с красивыми цифрами: отчитываться перед начальником, главным офисом или выступать на конференциях. И это неплохо.
В общем, пока еще, если говорить о сфере lifestyle, все очень интуитивно, потому что и клиент, и пиарщик – люди. Мы не сильно доверяем компаниям по мониторингу и аналитике.
Любым сервисам мониторинга всегда предпочтителен человек: если нет задачи собрать заметки из всех газет по России, то Google и толковый человек – лучший мониторинг. Возможно, в IT-проектах, где все завязано на digital, коммуникации строятся и считаются по-другому.
Конечно, все поменялось из-за перехода от «классических» медиа к блогерам и инфлюенсерам. Сейчас есть проекты, где классические медиа – это скорее дополнительная, имиджевая составляющая, а основной упор сделан на социальные сети. У блогеров мы запрашиваем охваты, потому что очень часто у человека с 10 000 подписчиков охваты выше, чем у того, кого читает 30 000 человек. Плюс самостоятельно анализируем их аккаунты, смотрим на количество лайков и качество комментариев.
По нашим наблюдениям, PR сегодня все чаще интегрируется в глобальное понятие «коммуникации», куда входят и SMM, и реклама, и маркетинг, поэтому, скорее всего, компании оценивают влияние коммуникаций в целом.
Опрос провела Александра Колпакова, редактор Mediabitch.ru
Об авторе: Андрей Таекин, PR-менеджер компании «Аспро»
